摘 要：不管是對(duì)于企業(yè)還是對(duì)于國(guó)家，外貿(mào)出口的品牌戰(zhàn)略都直接影響了企業(yè)是否能在市場(chǎng)中占重要位置，國(guó)家能否穩(wěn)定快速的發(fā)展。因此本文將圍繞我國(guó)目前外貿(mào)品牌的近況、存在的問(wèn)題以及對(duì)策進(jìn)行分析探討。

關(guān)鍵詞：外貿(mào)出口；品牌；戰(zhàn)略

在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化的環(huán)境下，我國(guó)在發(fā)展外貿(mào)出口品牌時(shí)應(yīng)該注意哪些問(wèn)題呢？如何才能完善企業(yè)品牌戰(zhàn)略的發(fā)展？企業(yè)與政府之間都需要制定怎么合適的戰(zhàn)略計(jì)劃以及體制舉措，可以從以下幾個(gè)方面來(lái)發(fā)展我國(guó)的外貿(mào)出口品牌戰(zhàn)略。

一、宏觀方面

1.政府給予一定支持

我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系發(fā)展正處于雛形階段，民族品牌基礎(chǔ)還比較薄弱，需要政府在政策上提供支持。第一，政府不但要通過(guò)市場(chǎng)環(huán)境為名牌發(fā)展給予幫助，而且可以通過(guò)稅收政策、科技政策、對(duì)外貿(mào)易出口政策和一系列的“營(yíng)銷手段”，促進(jìn)名牌的發(fā)展。第二，政府應(yīng)該增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，對(duì)企業(yè)外貿(mào)出口品牌戰(zhàn)略提供信息服務(wù)，為企業(yè)行業(yè)發(fā)展方面的信息減少失誤。第三，建立健全的法規(guī)制度，為品牌成長(zhǎng)提供有效的保障，這樣品牌才能更好地發(fā)展和成長(zhǎng)。第四，政府在財(cái)政政策上給予支持。企業(yè)塑造自己獨(dú)特的品牌需要大量資金投入，而且是一項(xiàng)長(zhǎng)期的投資活動(dòng)。第五，政府還可以利用城市或地方有效的資源進(jìn)行宣傳和推廣，為品牌戰(zhàn)略在市場(chǎng)上打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.發(fā)揮行業(yè)商會(huì)作用

國(guó)內(nèi)的一些企業(yè)規(guī)模還存有局限性，想要邁出國(guó)門，還需要克服很多困難。但是通過(guò)行業(yè)商會(huì)，讓部分企業(yè)可以組建跨地區(qū)、跨所有制的集團(tuán)企業(yè)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。行業(yè)商會(huì)還可以維護(hù)企業(yè)本身的權(quán)益，對(duì)企業(yè)的發(fā)展起到了巨大的作用，保護(hù)國(guó)內(nèi)品牌在市場(chǎng)上的發(fā)展。由于企業(yè)規(guī)模的限制，許多中小型企業(yè)缺乏品牌建設(shè)意識(shí)，這時(shí)行業(yè)商會(huì)又發(fā)揮不可或缺的作用。一方面，按照國(guó)際、國(guó)家的相關(guān)要求，為本行業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，在實(shí)質(zhì)上起到了刺激作用，從而帶動(dòng)行業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)水平的提升。另一方面，把同一行業(yè)不同規(guī)模的企業(yè)結(jié)合在一起，以共同發(fā)展為目標(biāo)，創(chuàng)造優(yōu)秀品牌帶動(dòng)弱小企業(yè)的良好氛圍，發(fā)揮名牌企業(yè)帶動(dòng)不同層次的中小型企業(yè)發(fā)展的作用，把大、中、小企業(yè)的發(fā)展名牌工作有效的融合在一起。

二、微觀方面

1.進(jìn)行知識(shí)管理與核心技術(shù)開(kāi)發(fā)

對(duì)企業(yè)而言，核心技術(shù)本質(zhì)上其實(shí)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的知識(shí)體系，是知識(shí)管理下通過(guò)不斷的發(fā)展、創(chuàng)新、研究而來(lái)的一種知識(shí)產(chǎn)物，企業(yè)進(jìn)行知識(shí)管理就是讓現(xiàn)有的知識(shí)與資訊通過(guò)獲得、分享、創(chuàng)造、整合、記錄、存取、更新、創(chuàng)新等過(guò)程不斷積累而來(lái)的，它凝聚了個(gè)人與企業(yè)的知識(shí)，是智慧的結(jié)晶，企業(yè)要想發(fā)展就必須不斷的努力去創(chuàng)新，不斷的提高企業(yè)以及產(chǎn)品的知名度，不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)，從而獲得更大的利潤(rùn)以及更好的發(fā)展前景。對(duì)于一個(gè)擁有出口品牌競(jìng)爭(zhēng)能力的企業(yè)來(lái)說(shuō)，在發(fā)展過(guò)程中還要不斷的自主研發(fā)和創(chuàng)造出能夠得到國(guó)際認(rèn)證的實(shí)體，建立屬于自身企業(yè)的國(guó)際大品牌。

2.樹(shù)立質(zhì)量至上的意識(shí)

現(xiàn)我國(guó)雖然出口產(chǎn)品不少，可是相對(duì)來(lái)說(shuō)我國(guó)的反傾銷量也不少，為什么會(huì)出現(xiàn)這種問(wèn)題呢？原因是我國(guó)出口產(chǎn)品主要以價(jià)格低作為主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可是相對(duì)的低價(jià)格，質(zhì)量也會(huì)有一定量的影響，這也就是常說(shuō)的一分錢一分貨。還有國(guó)內(nèi)許多企業(yè)雖然有了品牌戰(zhàn)略意識(shí)，可是他們?cè)谝晃兜淖非笃放频耐瑫r(shí)，花費(fèi)過(guò)多的精力在如何包裝品牌形象上，忽略了最本質(zhì)的產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題，品牌是一個(gè)產(chǎn)品的外在要求，質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品的內(nèi)在需要，實(shí)際上質(zhì)量是品牌的依靠，品牌是對(duì)質(zhì)量的保證，所以品牌與質(zhì)量二者缺一不可相輔相成才能成就出世界名牌。質(zhì)量包括了該產(chǎn)品相關(guān)的所有工作，要做到每一步都嚴(yán)格把關(guān)，要滿足消費(fèi)者對(duì)于質(zhì)量的特定要求，做出長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。企業(yè)必須要樹(shù)立只有走“質(zhì)量興業(yè)”之路，才可以成為“品牌企業(yè)”，才可以將企業(yè)自身品牌做強(qiáng)做大，才可以走出國(guó)門推向世界。

就拿中國(guó)知名品牌海爾來(lái)說(shuō)，海爾集團(tuán)董事長(zhǎng)張瑞敏在1984年通過(guò)收購(gòu)一家瀕臨倒閉的集體小廠，經(jīng)過(guò)十幾年的蛻變，公司迅速崛起走出了國(guó)門走向了世界，使得海爾集團(tuán)能夠如此快速崛起的原因是什么呢？那就是該集團(tuán)有完善的質(zhì)量管理。海爾集團(tuán)為了更好的把控好質(zhì)量，制定了一套以“價(jià)值券”為中心的質(zhì)量考核體系行使“質(zhì)量否決權(quán)”。在1985年海爾生產(chǎn)出第一批冰箱，因?yàn)榧夹g(shù)各方面等原因?qū)е?6臺(tái)冰箱不合格，海爾集團(tuán)張瑞敏毫不猶豫把質(zhì)量不過(guò)關(guān)的冰箱全部砸掉，也就是通過(guò)這件事使得海爾全員對(duì)質(zhì)量意識(shí)大大地提高，而海爾距今為止產(chǎn)品開(kāi)箱的合格率始終都是100%。這也就是為什么如今的海爾依然可以站立在世界的前沿。

3.實(shí)施品牌保護(hù)

品牌在創(chuàng)造出來(lái)并推向國(guó)際市場(chǎng)后，在保證品牌質(zhì)量的同時(shí)還要考慮到品牌推入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)對(duì)這種知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，就資料表明我國(guó)大多數(shù)企業(yè)并沒(méi)有國(guó)外商標(biāo)注冊(cè)的意識(shí)。樹(shù)立一個(gè)牢固的品牌，商標(biāo)的保護(hù)是至關(guān)重要的。然而對(duì)于我國(guó)的優(yōu)秀品牌，要想在國(guó)際上站穩(wěn)腳，還得讓本國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際上得到保護(hù)，那么在外國(guó)進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)是非常有必要的。目前到國(guó)外注冊(cè)既可以通過(guò)《馬德里協(xié)定》或《馬德里協(xié)定書》辦理國(guó)際注冊(cè)。此外對(duì)于優(yōu)秀企業(yè)還必須培養(yǎng)出法律人才，能夠熟練的運(yùn)用各種國(guó)際公約，從而更好的保護(hù)自身的合法權(quán)益。

4.進(jìn)行品牌融資

單方面來(lái)講，就融資而言，它是一個(gè)企業(yè)資金籌集的一種有效的行為和過(guò)程，是通過(guò)科學(xué)的預(yù)測(cè)以及計(jì)算得出來(lái)的。從廣義上來(lái)說(shuō)，融資又稱之為金融。融資可以分為直接融資和間接融資兩種，融資的作用是通過(guò)對(duì)資金的籌集從而保證公司的生產(chǎn)以及后續(xù)發(fā)展，擴(kuò)大企業(yè)的規(guī)模。

我國(guó)在外貿(mào)品牌出口上，為什么中小型企業(yè)所占比例少之又少呢？其實(shí)不僅僅是因?yàn)檫@些企業(yè)沒(méi)有品牌戰(zhàn)略意識(shí)，還有很大一部分的原因是資金的短缺。企業(yè)一方面想要建立健全品牌戰(zhàn)略，但是理想與現(xiàn)實(shí)總有差距，資金遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到預(yù)想的要求，所以這時(shí)候就必須進(jìn)行融資，可是不能否認(rèn)融資有一定的風(fēng)險(xiǎn)，所以這就要選擇比較安全可靠的融資。

中國(guó)企業(yè)要想在國(guó)際市場(chǎng)上獲得一席之地，打造強(qiáng)勢(shì)品牌將是重要途徑。品牌是衡量一個(gè)國(guó)家綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要標(biāo)志，是民族精髓的集中表現(xiàn)。面對(duì)復(fù)雜的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)和強(qiáng)大的國(guó)際品牌攻勢(shì)，我國(guó)企業(yè)不僅要認(rèn)識(shí)到品牌建立的意義，還必須推進(jìn)品牌戰(zhàn)略、培育知名品牌，將品牌戰(zhàn)略踏踏實(shí)實(shí)做好，在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中尋求生存和發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1] 余明陽(yáng).品牌傳播學(xué)[M] .上海：上海交通大學(xué)出版社，2005.

[2] 陳放.品牌策劃[M] .藍(lán)天出版社，2005：80-95.

（作者單位：周口師范學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）