摘 要：廣告文案要建立在對產(chǎn)品及其內(nèi)涵深刻了解的基礎(chǔ)上，明確重點(diǎn)，靈活運(yùn)用文字組合及版面設(shè)計(jì)，力求抓住目標(biāo)買家的眼球。

關(guān)鍵詞：文案設(shè)計(jì)；版面；創(chuàng)作目標(biāo)

近年來，大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目日益增多，但其中文案廣告制作卻比較少。創(chuàng)意概念只是關(guān)于廣告信息傳達(dá)方式的基本想法，是抽象的、概念化的，往往用一句話甚至一個詞就能夠概括出來[1]。但要使創(chuàng)意變成一幅具體的廣告作品，就涉及許多具體的工作：其中文案就是一項(xiàng)非常重要的工作。

好的廣告文案無疑要建立在對產(chǎn)品及其內(nèi)涵深刻了解的基礎(chǔ)上，包括產(chǎn)品性能，服務(wù)優(yōu)勢，與競爭對手的區(qū)別，目標(biāo)群體的需求、喜好，市場動態(tài)等。在這樣的基礎(chǔ)上，整合獨(dú)特賣點(diǎn)，明確重點(diǎn)后，靈活運(yùn)用文字組合及版面設(shè)計(jì)，力求抓住目標(biāo)買家的眼球。

一、文案的設(shè)計(jì)

（1）引人注意的標(biāo)題

引人注意不等于嘩眾取寵，背離事實(shí)的引人注意往往事與愿違。好的文案應(yīng)在事實(shí)的基礎(chǔ)上提煉買家需求的實(shí)質(zhì)，同時(shí)尋找與競爭對手產(chǎn)品的差異，在差異化中做文章，耐人尋味的醒目標(biāo)題往往在這個過程中，自然而然地也就出現(xiàn)了。有一種理論說道，“一般人對標(biāo)題的認(rèn)識是8- 13個字”，意思就是太長的標(biāo)題無法讓人輕易記住，而太短又無法很好的表達(dá)廣告主需要傳遞的信息[2]。因此，好的標(biāo)題不僅應(yīng)該能夠反映足夠的內(nèi)容信息，能夠引人深入探究內(nèi)容，還需要短小精悍、朗朗上口、易于傳播。

（2）條理清晰、觀點(diǎn)明確的正文

有了好的標(biāo)題其實(shí)已經(jīng)成功了一半，廣告正文的內(nèi)容組織是成功的另一部分。有效的文案往往有明確的觀點(diǎn)，當(dāng)廣告說服買家認(rèn)同其觀點(diǎn)時(shí)，特別是買家認(rèn)為其利益得以實(shí)現(xiàn)時(shí)，這則廣告就已經(jīng)獲得了成功。舉例來說，作為出口企業(yè)，當(dāng)你的具有煽動力的廣告給一位沖動型的買家發(fā)現(xiàn)后，他可能立刻與你聯(lián)系、促成合作，反之，若給一位嚴(yán)謹(jǐn)保守的紳士型買家看見后，也許他一輩子都不會和你打交道。而廣告主是一直在避免因?yàn)檫@樣的原因而失去任何潛在買家。事實(shí)上，真正好的、有效的文案風(fēng)格并不是為適應(yīng)買家個人喜好而產(chǎn)生的，而是由產(chǎn)品的特性所決定的。

專業(yè)的版面設(shè)計(jì)和插圖

要想廣告獲得好的回應(yīng)還需要得到目標(biāo)受眾視覺上的認(rèn)同，優(yōu)秀的插圖有時(shí)候能夠解決很多文字無法簡單闡明的問題，專業(yè)的廣告則是通過有效的編排文字和插圖，讓廣告整體更符合目標(biāo)受眾的閱讀習(xí)慣或能夠觸發(fā)他們的閱讀興趣，如圖1所示。廣告專家的調(diào)查顯示，廣告需要創(chuàng)新，但一味追求標(biāo)新立異并不可取，如插圖凌亂的廣告包含太多要素而不能突出重點(diǎn)，主標(biāo)題傾斜等取巧性的技巧也都不會對提高閱讀率產(chǎn)生幫助[3]。

標(biāo)題、正文、版面設(shè)計(jì)都是有效廣告中的重要元素，都要應(yīng)和一個主題：滿足目標(biāo)客戶的真正需求。再好的廣告如果不能提供滿足目標(biāo)客戶的需求，那只能算是一件廣告作品，對廣告主來說，也無法達(dá)到吸引買家、促進(jìn)業(yè)務(wù)拓展的目的。

（3）文案創(chuàng)作的目標(biāo)

對于文案的創(chuàng)作我們要設(shè)定想要達(dá)到的效果—文案的創(chuàng)作目標(biāo)。

心理性目標(biāo)：將產(chǎn)品與消費(fèi)者的心愿或理想聯(lián)系在一起，或者詞語可以喚起消費(fèi)者的聯(lián)想。

行動性目標(biāo)：文案可以起到鼓勵消費(fèi)者購買、喚起消費(fèi)者購買欲望的作用。

行銷目標(biāo)：文案可以刺激消費(fèi)者對產(chǎn)品的潛在需求[4]。

二、廣告案例分析

那么如何去創(chuàng)作文案呢？ 例如一則脫脂奶粉的廣告，文案是這樣寫的：

親愛的扣眼：

你好，我是紐扣，你記得我們已經(jīng)有多久沒在一起了嗎？ 盡管每天都看見你的倩影，但肥嘟嘟的肚皮橫在你我之間，讓我們猶如牛郎織女般不幸。不過在此告訴你一個好消息，主人決定極力促成我們的相聚，相信主人在食用 DIPLOMA 脫脂奶粉以后，我們不久就可以天長地久，永不分離。

這個文案用擬人的方式把紐扣和扣眼變成一對戀人，傾訴。因?yàn)橹魅撕芘侄荒芟嗑鄣耐纯?，看起來文案寫得很輕松，那我們來分析一下他的創(chuàng)作步驟：

（1）收集資料，分析整理；找出奶粉能夠承諾的利益點(diǎn)：營養(yǎng)、可口、補(bǔ)鈣、促進(jìn)兒童成長；找到DIPLOMA 奶粉不同于其他奶粉的特點(diǎn)：脫脂。

（2）提煉關(guān)鍵詞，確立文案范圍；分析脫脂和利益點(diǎn)之間的關(guān)系，得出結(jié)論：最大的好處就是能夠提供足夠的身體所需的營養(yǎng)還不發(fā)胖；逆向思維，不發(fā)胖的對立面是發(fā)胖；胖子的特點(diǎn)—肚子大；將扣子、扣眼擬人化，用寫信的方式傾訴情侶的分離之苦。

（3）修改。這一步也是非常關(guān)鍵的，在選定的詞語中左右斟酌，嚴(yán)謹(jǐn)措辭，使之更加完美[5]。

三、結(jié)論

所以一個優(yōu)秀的文案的創(chuàng)作不是靈光一閃，而是需要調(diào)查、分析，像創(chuàng)意一樣按照步驟進(jìn)行。一些膾炙人口的廣告語，讓人過目不忘，更重要的是，就是這些出色的廣告語，深深地打動消費(fèi)者，讓它的產(chǎn)品在劇烈的競爭中，占有一席之地。我們高校的大學(xué)生們應(yīng)該多多汲取優(yōu)秀文案的精華，進(jìn)而在自己的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目中發(fā)揮更大作用。

基金項(xiàng)目：2017年四川省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目（編號：201712641011）

參考文獻(xiàn)

[1]何章強(qiáng). 平面設(shè)計(jì)與廣告創(chuàng)意[M]. 北京：化學(xué)工業(yè)出版社，2007.

[2]何方.圖形創(chuàng)意與設(shè)計(jì)[M]. 武漢：武漢理工大學(xué)出版社，2005.

[3]張彪. 圖形創(chuàng)意[M]. 合肥：安徽美術(shù)出版社，2002.

[4]江明.創(chuàng)意圖形[M].南昌：江西美術(shù)出版社，2006.

[5]張建華. 廣告學(xué)概論[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2011.

作者簡介

吳則旭（1988.1-），男，助教，碩士。研究方向：汽車替代燃料

（作者單位：四川航天職業(yè)技術(shù)學(xué)院）