摘 要：在傳播學(xué)領(lǐng)域，公益廣告承載著獨(dú)一無二的信息傳播功能，是其中不可或缺的組成部分，具有獨(dú)特的社會(huì)價(jià)值及意義。在當(dāng)代社會(huì)信息傳播中，公益廣告有利于規(guī)范行為觀念，提高人們的思想意識(shí)。是一種以廣告?zhèn)髅綖樾问剑瑢?duì)人類社會(huì)的文化與文明進(jìn)行傳播的公益行為。傳播學(xué)視域下的公益廣告，能有效發(fā)揮傳統(tǒng)媒介和現(xiàn)代化新興媒介的共同作用，有助于推動(dòng)社會(huì)的發(fā)展與進(jìn)步。

關(guān)鍵詞：傳播學(xué)；公益廣告；媒介

傳播學(xué)源自于美國，是研究人類所有傳播行為、傳播過程的發(fā)展規(guī)律及其中人與社會(huì)之間的關(guān)系的一門學(xué)科。作為傳播學(xué)中的一部分，公益廣告與公關(guān)、宣傳、新聞等傳播行為類似，承載著傳播信息的功能，并具備信息傳播的基本屬性。媒介與人類社會(huì)的文明、文化及生產(chǎn)力發(fā)展一脈相承。自人類社會(huì)具備了溝通的意識(shí)之后，就開始應(yīng)用“媒介”這一渠道來傳遞信息。人類社會(huì)發(fā)展至今，媒介的具體形態(tài)及作用產(chǎn)生了翻天覆地的變化，尤其是在公益廣告這類獨(dú)特的傳播形式中，更是發(fā)揮出了巨大作用。

一、公益廣告發(fā)展及現(xiàn)狀闡述

作為人類信息傳播活動(dòng)中的獨(dú)特性形式，公益廣告是一種不以盈利為目的，由社會(huì)公共機(jī)構(gòu)、政府、企業(yè)、媒體等組織或團(tuán)體發(fā)布的追求社會(huì)公共利益的廣告。利用媒介進(jìn)行信息傳播，滿足社會(huì)公共利益訴求，如這則保護(hù)野生動(dòng)物的廣告——“沒有買賣，就沒有殺害”。通過各種網(wǎng)絡(luò)媒介和電視媒介到達(dá)深入人心、眾所周知的地步。在進(jìn)入大眾傳播時(shí)代后，首先進(jìn)入人們視野的就是電視公益廣告，會(huì)對(duì)人們的社會(huì)行為產(chǎn)生積極影響。央視于2012年成立了公益廣告專項(xiàng)組，并推出了許多豐富多樣、直抵人心的公益廣告作品。這些公益廣告涉及到了人類生命與情感的關(guān)注以及道德與倫理的倡導(dǎo)，受到社會(huì)各界一致好評(píng)。至此，媒介不斷強(qiáng)化和擴(kuò)大了公益廣告的傳播效能。

公益廣告的傳播形式與媒介的發(fā)展水平息息相關(guān)。由于傳播媒介的不斷創(chuàng)新，使公益廣告的傳播渠道不斷多元化發(fā)展。隨著傳播技術(shù)的不斷進(jìn)步，媒介由早期的標(biāo)語、報(bào)刊、雜志不斷發(fā)展到廣播、電視及網(wǎng)絡(luò)。從文圖并茂、口口相傳的表達(dá)形式逐漸發(fā)展為聲、畫、影視相結(jié)合的綜合表達(dá)形式。自新中國成立到20世紀(jì)70年代末，公益廣告的傳播形式主要為街頭標(biāo)語、廣播報(bào)紙，宣傳畫等。隨后出現(xiàn)了戶外廣告、電視機(jī)及多媒體，通過這些媒介，公益廣告迅速發(fā)展起來。伴隨著智能手機(jī)、平板電腦、網(wǎng)絡(luò)等新媒介的出現(xiàn)與發(fā)展，公益廣告的內(nèi)容和形式產(chǎn)生了巨大變化，并創(chuàng)造出了良好的社會(huì)效益。

二、公益?zhèn)鞑サ膬?nèi)涵及主要形式

（1）公益?zhèn)鞑サ膬?nèi)涵

公益?zhèn)鞑?，通俗來講為了公眾利益而傳播告之。它并不是服務(wù)于黨派、企業(yè)等小眾利益，也不是做大眾之“代表”。而是實(shí)實(shí)在在為大眾利益考量。在社會(huì)轉(zhuǎn)型階段，正由于公益?zhèn)鞑サ倪@一特點(diǎn)及價(jià)值取向，使其在內(nèi)容方面表現(xiàn)得更加廣闊。在各種領(lǐng)域均有涉足，如慈善救助、食品安全、節(jié)能環(huán)保、倡導(dǎo)社會(huì)公德、遵守文明規(guī)范等方面。所以，才將服務(wù)于公共利益的信息傳播方式稱之為公益?zhèn)鞑?。利用各種信息傳播媒介，通過符號(hào)系統(tǒng)，就社會(huì)生活中的公益問題表達(dá)出一定的價(jià)值觀。以獲得社會(huì)公眾的支持、理解和關(guān)注，并積極推動(dòng)公益事業(yè)、公益行動(dòng)的發(fā)展與社會(huì)的進(jìn)步。

公共傳播事業(yè)的發(fā)展集中體現(xiàn)出了一個(gè)國家在文化、教育、經(jīng)濟(jì)和政治等方面的發(fā)展情況。公益?zhèn)鞑ナ巧鐣?huì)文明進(jìn)步的一大標(biāo)志，其產(chǎn)生與發(fā)展一方面屬于社會(huì)的選擇，另一方面則是歷史的必然。它積極體現(xiàn)出了社會(huì)的精神風(fēng)貌和國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。在大力發(fā)展社會(huì)經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，也大力支持了民眾的理想、信念與道德。在我國重大社會(huì)性事件中，我們可以看到公益?zhèn)鞑ピ诮鉀Q各種社會(huì)問題時(shí)發(fā)揮著無與倫比的重要作用。

（2）公益?zhèn)鞑サ闹饕问?/p>

公益?zhèn)鞑グ斯鎻V告、公益新聞、公益活動(dòng)、公益捐贈(zèng)等類型。其中公益廣告是最重要的一種形式，是受眾最關(guān)鍵的一種信息來源渠道?！豆鎻V告導(dǎo)論》認(rèn)為，公益廣告是一種面向社會(huì)公眾，針對(duì)不良風(fēng)尚及現(xiàn)實(shí)時(shí)弊，采用短小精悍的廣告形式及特殊表現(xiàn)手法，引發(fā)公眾關(guān)注，并對(duì)公眾加以善意的引導(dǎo)和規(guī)勸，以樹立新風(fēng)、匡正過失、影響輿論，疏導(dǎo)社會(huì)心理，使公眾的社會(huì)行為更加規(guī)范，以維護(hù)正常的社會(huì)秩序和道德秩序，以促使社會(huì)和諧、有序的發(fā)展。公益廣告具有各種各樣的傳播載體，包括戶外媒體、廣播電視、報(bào)刊雜志及網(wǎng)絡(luò)等。然而，就當(dāng)前的媒介來看，讓受眾印象最深刻、接觸頻率最高的無外乎是電視公益廣告。比如，央視某一公益廣告生動(dòng)形象地將公益廣告稱之為生活中的一盞燈——“燈光亮一些，我們身邊的黑暗就會(huì)少一些?！?，此外，還有“讓城市多點(diǎn)綠，讓生活更美好”、“垃圾不亂扔，學(xué)以修身、習(xí)以養(yǎng)德”、“酒后不駕車、代駕不喝酒”、“厲行節(jié)約、反對(duì)浪費(fèi)”等均屬于公益廣告的范疇。

三、強(qiáng)化公益廣告媒介作用的對(duì)策分析

首先，為了擴(kuò)大公益廣告對(duì)社會(huì)公正的影響力和傳播效果，應(yīng)采用媒介組合與交叉的方式。通過組合各種新媒介，有助于彌補(bǔ)以往單一媒介的不足。選擇各種類型的媒介加以組合利用，讓受眾通過不同的媒介上看到同一廣告信息，有助于增加公益廣告的頻度，加強(qiáng)重復(fù)效益，使公益廣告的傳播面和影響效果不斷拓展。例如，“中國夢(mèng)”之類的公益廣告，既利用了傳統(tǒng)媒介，如廣告牌、報(bào)刊、雜志、墻面等，又利用了各種現(xiàn)代化媒介，如電視、網(wǎng)絡(luò)及各種新媒體載體。一方面充分發(fā)揮出了媒介的組合運(yùn)用力量，另一方面有利于體現(xiàn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，鼓勵(lì)社會(huì)公眾不斷致力于建設(shè)富強(qiáng)、美好的社會(huì)主義新中國。

其次，通過媒介組合的方式，有助于提供公益廣告的持久性。通過組合之后，可以使媒介的功效由短期轉(zhuǎn)化為長期。通過不斷積累媒體，使公益廣播的生命力得到延伸，從而增加其影響力和沖擊力。有利于更好地保持信息的延續(xù)性，使社會(huì)效益得到有利維護(hù)。通過各種媒介的不斷、持續(xù)傳播，能使公益廣告的內(nèi)涵更具持久性，能更加深入人心，且更具沖擊力。

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作者簡介

張伍慧（1995.06-），女，漢，廣西桂林，大學(xué)本科，桂林理工大學(xué)。

（作者單位：桂林理工大學(xué)）