吳道義
摘 要:隨著互聯(lián)網(wǎng)等媒體的興起與發(fā)展,社交媒體違法違規(guī)金融廣告對現(xiàn)有金融廣告監(jiān)管形成了挑戰(zhàn)。英國FCA和美國FFIEC近年發(fā)布的指導意見對社交媒體上金融廣告內(nèi)控管理、營銷性質(zhì)、合規(guī)原則、適當性要求等方面做了指導,值得我們借鑒。根據(jù)中國人民銀行??谥行闹械恼{(diào)查,金融機構(gòu)社交媒體廣告營銷管理存在內(nèi)控機制不健全、合規(guī)標準缺乏、軟廣告難監(jiān)管等問題,亟需金融管理部門予以規(guī)范引導。
關(guān)鍵詞:金融廣告;營銷管理;消費者保護
DOI:10.3969/j.issn.1003-9031.2018.03.07
中圖分類號:F832 文獻標識碼:A 文章編號:1003-9031(2018)03-0049-06
隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體的興起和發(fā)展,越來越多的金融機構(gòu)通過微信、微博等社交媒體維護客戶關(guān)系和開展廣告營銷。由于社交媒體具有可轉(zhuǎn)發(fā)、受眾廣、傳播快等特點,在內(nèi)部控制、風險披露等方面對現(xiàn)有金融廣告監(jiān)管形成了挑戰(zhàn)。近年來,英國金融行為監(jiān)管局(以下簡稱“FCA”)和美國聯(lián)邦金融機構(gòu)檢查委員會(以下簡稱“FFIEC”)分別發(fā)布了金融機構(gòu)使用社交媒體的指導意見,對我們加強社交媒體金融廣告營銷管理具有一定的借鑒意義。
一、英美金融監(jiān)管機構(gòu)對社交媒體的主要做法
(一)FCA的主要做法
FCA于2015年3月發(fā)布了《社交媒體與客戶溝通——基于社交媒體的金融營銷活動指引》(以下簡稱《FCA指引》),對金融機構(gòu)使用社交媒體進行廣告營銷的風險提示、信息轉(zhuǎn)發(fā)、審核記錄等合規(guī)要求作了解釋和指導?!禙CA指引》的主要內(nèi)容:
1.社交媒體的范圍。FCA認為社交媒體可以被定義為:“使用戶能夠創(chuàng)建和分享內(nèi)容或參與社交網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)站和應(yīng)用”,包括但不限于:博客、微博(比如推特)、社交或職業(yè)網(wǎng)絡(luò)(比如Facebook、Linkedin、Googleplus)、論壇、圖片和視頻分享網(wǎng)站(比如YouTube、Instagram、Vine、Pinterest)等。
2.社交媒體發(fā)布信息構(gòu)成金融營銷的標準。社交媒體發(fā)布的信息是否構(gòu)成金融營銷,主要看信息是否包含邀請或引導消費者從事金融活動的內(nèi)容或者傳達信息時是否屬于“開展業(yè)務(wù)過程中”,“開展業(yè)務(wù)過程中”的判斷基于“傳達信息一方的行為出于商業(yè)目的”。FCA強調(diào),社交媒體信息是否構(gòu)成金融廣告營銷是根據(jù)信息內(nèi)容進行判斷而不是根據(jù)信息發(fā)布主體。比如公司用其企業(yè)賬號在社交媒體上發(fā)布非商業(yè)信息不屬于營銷,而公司員工出于業(yè)務(wù)目的用私人賬號發(fā)布產(chǎn)品信息的行為則可能構(gòu)成金融營銷。
3.社交媒體金融廣告營銷的性質(zhì)。根據(jù)英國和FCA有關(guān)法規(guī),廣告營銷按照通訊特點可以分為“實時”和“非實時”,按照消費者意愿可以分為“許可”和“未經(jīng)許可”(主動式營銷),不同類別適用不同的法規(guī)條文。FCA明確社交媒體的金融廣告營銷屬于“非實時、未經(jīng)許可” 的廣告營銷。FCA提醒金融機構(gòu)注意:即便社交媒體從技術(shù)上看是實時的,但卻仍屬《金融營銷規(guī)則》定義的“非實時”范圍;即便消費者對金融機構(gòu)的社交網(wǎng)頁進行了“關(guān)注”、“喜歡”等操作也不能改變其“未經(jīng)許可”的性質(zhì)。
4.社交媒體的金融廣告營銷應(yīng)當進行風險提示,同時做到清晰、公平和非誤導。一是明確相關(guān)法規(guī)中“特定金融產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)當包含風險提示和聲明”的要求適用于所有的媒體,包括社交媒體。比如廣告詞提及業(yè)績就必須披露近5年的真實業(yè)績;二是要醒目顯著,廣告營銷內(nèi)容要遵守FCA的《關(guān)于金融營銷顯著性要求的指引》及其他法規(guī)的顯著性標準;三是要確保發(fā)布的初始信息即便最后傳達給了非目標群體(通過其他人的微博“轉(zhuǎn)推”或臉譜上的共享等手段傳播)仍然能夠保持清晰、公平和非誤導;四是要考慮在有字數(shù)限制的社交媒體(比如推特)上營銷復雜金融產(chǎn)品是否合適。
5.社交媒體的廣告營銷應(yīng)符合“單獨合規(guī)”原則。FCA要求社交媒體上的每條信息(比如每條微博、每個Facebook頁面、每張圖片)需要單獨考慮是否符合有關(guān)規(guī)定,比如強調(diào)收益的內(nèi)容與風險提示不能分屬不同頁面?!帮L險提示”和“單獨合規(guī)”兩個原則對那些使用有字數(shù)限制社交媒體的金融機構(gòu)形成了挑戰(zhàn)。FCA強調(diào),如果社交媒體金融廣告觸發(fā)了風險提示和相關(guān)披露要求,則以下幾種情況不合規(guī):一是“一鍵鏈接”,在強調(diào)產(chǎn)品收益的網(wǎng)頁上提供鏈接,點擊一次即可另頁顯示風險提示;二是插入圖片,用文字強調(diào)產(chǎn)品收益,用插入圖片進行風險提示。雖然文字和圖片在同一頁面,但社交媒體圖片實時顯示或預覽功能可以被消費者設(shè)置為關(guān)閉,導致文字與圖片不同時顯示;三是“路標性”文字表達不當,用簡短的文字引導消費者點擊頁面鏈接,但路標性文字觸發(fā)了風險提示和相關(guān)披露。以上三種情況都不符合“單獨合規(guī)”的要求。
6.社交媒體信息轉(zhuǎn)發(fā)傳播的責任問題。在社交媒體上進行金融廣告信息轉(zhuǎn)發(fā)(比如“轉(zhuǎn)推”),責任在轉(zhuǎn)發(fā)者,但創(chuàng)建信息的金融機構(gòu)仍然要承擔原始信息的合規(guī)責任。如果是金融機構(gòu)轉(zhuǎn)發(fā)消費者的信息,則視轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容情況決定是否構(gòu)成金融營銷并適用相關(guān)法規(guī)。例如,公司轉(zhuǎn)發(fā)消費者對公司“周到服務(wù)”表示滿意的信息不屬于廣告營銷,因為客戶服務(wù)不是受監(jiān)管活動。如果消費者發(fā)表認可金融產(chǎn)品服務(wù)收益的信息,公司共享或轉(zhuǎn)發(fā)此信息將構(gòu)成廣告營銷,即使公司沒有制作信息內(nèi)容,仍將為此負責。
7.社交媒體信息的審核與記錄。FCA要求金融機構(gòu)建立工作機制:一是由金融機構(gòu)中具備能力和資質(zhì)的人員審核社交媒體發(fā)布的信息;二是充分保存社交媒體信息記錄,不能依賴社交媒體渠道保存,因為社交媒體可能刪除舊資料;三是其他適用于印制物、廣播和戶外媒體的審核記錄規(guī)定同樣適用于社交媒體;四是要按照FCA關(guān)于高級管理人員和內(nèi)控制度的要求加強管理,防范法律、聲譽等風險。
(二)FFIEC的主要做法
2013年12月,F(xiàn)FIEC代表其成員機構(gòu)(貨幣監(jiān)理署、美聯(lián)儲、聯(lián)邦存款保險公司、國家信用社管理局、消費者金融保護局、州監(jiān)管機構(gòu)聯(lián)絡(luò)委員會)向金融機構(gòu)發(fā)布了《社交媒體:消費者保護的合規(guī)風險管理指引》(以下簡稱《FFIEC指引》),對有關(guān)法規(guī)在社交媒體上的適用包括金融廣告合規(guī)問題進行了解釋和指導?!禙FIEC指引》的主要內(nèi)容包括:
1.社交媒體的范圍?!禙FIEC指引》對社交媒體的定義是:“社交媒體是一種交互式在線交流方式,用戶可采用文本、圖像、音頻或視頻來生成和分享內(nèi)容”。社交媒體包括但不限于:微博(比如Facebook、GooglePlus、MySpace和Twitter);論壇、博客、點評網(wǎng)站(如Yelp);照片和視頻網(wǎng)站(比如Flickr和YouTube);職業(yè)社交網(wǎng)站(比如LinkedIn);虛擬世界(比如Second Life)和社交游戲(比如FarmVille和CityVille)。FFIEC認為單獨發(fā)送電子郵件或短信不構(gòu)成社交媒體。
2.金融機構(gòu)應(yīng)建立使用社交媒體的風險管理計劃,使其能夠識別、衡量、監(jiān)測和控制相關(guān)風險。風險管理計劃的規(guī)模和復雜程度應(yīng)與社交媒體的使用深度相稱,應(yīng)由技術(shù)、法律、人力資源和廣告營銷等方面的專家參與設(shè)計,包括以下內(nèi)容:一是有職責明確的社交媒體管理機制,由高級管理層直接指導;二是制定社交媒體使用和監(jiān)控的政策和程序;三是對社交媒體相關(guān)第三方的選擇和管理應(yīng)建立風險管理流程;四是制定員工培訓計劃,培訓內(nèi)容包括單位、個人使用社交媒體的政策和程序,界定不允許的行為;五是監(jiān)測由金融機構(gòu)或第三方管理的社交媒體網(wǎng)站信息;六是審計社交媒體使用的合規(guī)情況;七是定期向高級管理層評估報告社交媒體風險管理情況。
3.社交媒體開展金融廣告營銷的合規(guī)要求?,F(xiàn)有金融法律法規(guī)同樣適用于社交媒體開展廣告營銷的行為,《FFIEC指引》強調(diào)了下列合規(guī)要求:
(1)《誠實儲蓄法》及其實施規(guī)則《DD條例》、國家信用社管理局規(guī)則第707節(jié)。存款機構(gòu)應(yīng)按照上述法規(guī)要求披露存款產(chǎn)品的費用、年度百分比收益率和其他條款,不得以誤導、不準確或歪曲陳述存款合同的方式對存款賬戶進行廣告營銷。例如,社交媒體廣告如果包含了“獎勵”或“年度百分比收益率”等觸發(fā)詞匯,則必須清晰地披露獲得此獎勵或收益率所需的最小存款余額。
(2)公平信貸類相關(guān)法律。《平等信貸機會法》及其實施規(guī)則《B條例》禁止貸款人在廣告營銷行為中以不恰當?shù)睦碛勺璧K借款人申請貸款或跟蹤申請情況。《公平住房法》要求廣告陳述中不得含有基于種族、膚色、宗教等的限制或偏好。另外,如果金融機構(gòu)從事住房抵押貸款并在社交媒體上有主頁,則公平住房的LOGO必須在其頁面上顯示。
(3)《誠實信貸法》及其實施規(guī)則《Z條例》?!禯條例》將廣告定義為:“宣傳消費信貸的任何商業(yè)信息”。貸款人通過社交媒體宣傳信貸產(chǎn)品應(yīng)以清晰醒目的方式披露貸款條款、年度百分比率等情況,廣告提及的條款必須是貸款人能夠真正提供的條款。另外,如果社交媒體廣告觸發(fā)了相關(guān)披露要求,《Z條例》允許披露的信息與廣告分屬不同頁面,前提是廣告中醒目地鏈接到披露信息所在頁面或位置。
(4)《多德-弗蘭克華爾街改革和消費者保護法》。金融機構(gòu)通過社交媒體發(fā)布的廣告不得有“不公平、欺詐或濫用”行為,應(yīng)確保在社交媒體網(wǎng)站上傳達的信息準確且不會產(chǎn)生誤導。
(5)存款保險和股份保險相關(guān)規(guī)定。參加存款保險(對信用社而言是股份保險)的存款機構(gòu)應(yīng)當在其存款產(chǎn)品廣告中聲明該產(chǎn)品受保,投資產(chǎn)品則聲明不受保。上述要求同樣適用于社交媒體廣告。
(6)《反垃圾郵件法》和《電話消費者保護法》。如果金融機構(gòu)通過社交媒體向消費者發(fā)送未經(jīng)許可的通信,可能涉及這兩部法律的適用。
(7)《公平信用報告法》。金融機構(gòu)利用其掌握的消費者個人信息,通過社交媒體向消費者營銷其金融產(chǎn)品應(yīng)遵守《公平信用報告法》的要求。
4.金融機構(gòu)使用社交媒體應(yīng)關(guān)注三類風險。一是法律風險。除了前述直接涉及廣告營銷的法規(guī)外,還要注意社交媒體的使用是否違反《公平債務(wù)催收法》《銀行保密法》《社區(qū)再投資法》等法律法規(guī);二是聲譽風險,包括社交媒體可能涉及的欺詐、第三方管理、隱私、消費者投訴咨詢、員工使用社交媒體等問題;三是操作風險,包括內(nèi)部人員操作問題以及外部攻擊等信息安全問題。
二、我國社交媒體金融廣告營銷存在的問題
(一)金融機構(gòu)對社交媒體廣告營銷的內(nèi)部管理機制不健全
近期中國人民銀行海口中心支行對海南省19家銀行的金融廣告營銷管理情況進行了調(diào)查,調(diào)查結(jié)果顯示:有7家銀行未制定統(tǒng)一的廣告營銷制度,建立制度的12家銀行中僅有1家明確規(guī)定廣告內(nèi)容應(yīng)經(jīng)過金融消費者權(quán)益保護部門審核,多數(shù)銀行都是由企業(yè)文化部等部門進行品牌、外觀、費用等審核,由發(fā)起的業(yè)務(wù)部門進行內(nèi)容審核;有16家銀行在微信上建有自行管理的公眾號,2家銀行有新浪微博賬號,但其中僅有7家銀行制定了社交媒體廣告營銷管理制度。這些制度也存在缺陷,比如局限于對企業(yè)公眾號、微博號的管理,缺少對員工使用社交平臺的規(guī)范;側(cè)重于保密、聲譽風險管理,忽視對消費者權(quán)益保護的內(nèi)容審核等。
(二) 社交媒體的金融廣告違規(guī)情況時有發(fā)生
根據(jù)《廣告法》和《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》,互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當顯著標明“廣告”,有投資回報預期的商品廣告應(yīng)當進行風險提示。然而目前社交媒體金融廣告的違規(guī)情況仍較為常見,比如未進行“廣告”標注、未進行風險提示、過分夸大收益等。實際上,上述法規(guī)生效后,新浪微博、微信等社交平臺的廣告投放系統(tǒng)已經(jīng)進行更新,金融機構(gòu)通過系統(tǒng)投放的批量廣告已經(jīng)自動合規(guī),但在社交媒體主頁產(chǎn)生的零散廣告仍有較多違規(guī)的情況。一個重要的原因是部分金融機構(gòu)未對其社交媒體管理團隊進行充分的廣告法規(guī)培訓,導致有些管理團隊沒有意識到其發(fā)布的內(nèi)容已經(jīng)構(gòu)成了廣告,也不清楚需要進行標注和風險提示。根據(jù)中國人民銀行??谥行闹袑爟?nèi)19家銀行的調(diào)查,只有5家銀行的社交媒體平臺管理員接受過《廣告法》和《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》的培訓。
(三) 社交媒體金融廣告缺乏行業(yè)合規(guī)標準
一是缺乏認定標準。由于社交媒體和金融產(chǎn)品的特殊性,對于圖文分離、文字鏈接、金融機構(gòu)轉(zhuǎn)發(fā)消費者言論等情況是否構(gòu)成廣告,還沒有界定標準。二是缺乏顯著性標準(視覺標準)。雖然《廣告法》等法規(guī)要求標明廣告和進行風險提示,但未規(guī)定字體、大小、顏色、位置等視覺標準,有的金融機構(gòu)將廣告和風險提示用非常小的字體在邊角處顯示,消費者很難察覺。目前社交媒體廣泛推送的信息流廣告與非廣告內(nèi)容高度相似,缺乏視覺標準讓消費者更難區(qū)分。三是缺乏風險披露標準?!稄V告法》等法規(guī)并未明確詳細的風險提示內(nèi)容,這使得目前金融產(chǎn)品的風險提示都是“投資有風險”等口號,無助消費者對真正風險的把握。四是缺乏適當性標準。微博等社交媒體屬于開放平臺,同時又有傳播速度快、長度展示限制等特點,使用此類平臺進行復雜金融產(chǎn)品的廣告可能對消費者造成較高的風險,目前尚未有相關(guān)的負面清單、目標群體限制標準。
(四)社交媒體金融軟廣告具有較大的潛在危害性
“軟文”(軟廣告的一種)是社交媒體特別是微信公眾號常用的廣告形式,其語言與內(nèi)容極具隱蔽性,往往能讓消費者信服而又無法識別出是廣告。比如某銀行撰寫的軟文,沒有生硬要求消費者購買其理財產(chǎn)品,而是以與銀行無關(guān)的“理財高手”身份,用大量收益數(shù)據(jù)和客觀比較證明該銀行理財產(chǎn)品優(yōu)于競爭對手。這樣的軟文一旦不標注廣告及來源公眾號,經(jīng)過朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)后消費者更難辨別。如果金融機構(gòu)使用軟文的形式營銷復雜金融產(chǎn)品,將對消費者形成較大風險。由于“軟文”模糊了廣告與普通文章的邊界,在判定、監(jiān)測和處理方面存在困難。
三、啟示和建議
(一)健全金融機構(gòu)社交媒體廣告營銷的內(nèi)部管理機制
可以借鑒FCA和FFIEC做法,要求金融機構(gòu)建立社交媒體管理機制。一是建立綜合性的廣告營銷制度和社交媒體管理制度,規(guī)范總部、分支機構(gòu)和員工個人使用社交媒體的行為;二是制定完善的社交媒體廣告發(fā)布流程,對廣告內(nèi)容至少進行業(yè)務(wù)審核、合規(guī)審核和消費者保護審核;三是制定員工培訓計劃,培訓內(nèi)容應(yīng)包含《廣告法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》《金融消費者權(quán)益保護實施辦法》等法律法規(guī);四是監(jiān)測和評估社交媒體廣告效果,以及員工使用社交媒體的行為;五是完整歸檔社交媒體廣告情況,并定期進行審計。
(二)制定社交媒體金融廣告的合規(guī)標準
金融管理部門可聯(lián)合工商管理部門共同制定金融行業(yè)的社交媒體廣告合規(guī)標準。對于認定標準,可以借鑒FCA做法實行“單獨合規(guī)”,即每張圖片、文字、鏈接都作為單獨的廣告考量。金融機構(gòu)雖然沒有制作內(nèi)容但轉(zhuǎn)發(fā)消費者評論的也可根據(jù)實際判定為廣告;對顯著性標準,可以規(guī)定廣告和風險提示的字體不小于正文字體,信息流廣告可以通過邊框涂色與非廣告內(nèi)容區(qū)分;對風險披露標準,不同類別的金融產(chǎn)品實行不同的風險提示內(nèi)容,同時借鑒英美做法,實行觸發(fā)式披露;對適當性標準,可建立金融產(chǎn)品負面清單,禁止復雜金融產(chǎn)品通過社交媒體發(fā)布廣告或定向推送給不適合的客戶群體。
(三)加強對社交媒體金融軟廣告的規(guī)范引導
金融管理部門可以結(jié)合金融行業(yè)和社交媒體的特點,通過制定指導意見的形式加強對金融“軟文”的規(guī)范。要求在內(nèi)容上減少煽動性的語言、禁止偽裝第三方、要符合主流價值觀等,在形式上可以要求在標題下方用不小于正文字體的文字標注“廣告”、金融機構(gòu)名稱和來源公眾號,使消費者能夠辨識其廣告性質(zhì)。
(責任編輯:夏凡)
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