馮 殷 方 寧 張秋霞

當前，融入中醫(yī)治未病理念的健康工作和生活方式備受推崇。國務院副總理劉延東在與獲表彰的第三屆國醫(yī)大師和首屆全國名中醫(yī)代表座談時表示，要大力提升國民中醫(yī)藥健康素養(yǎng)。把中醫(yī)藥健康養(yǎng)生知識作為健康教育的重要內容，組織學術水平高、有影響力的專家，充分利用廣播、電視、報刊、網絡等媒體，努力打造一批醫(yī)療養(yǎng)生品牌欄目，占領宣傳主陣地，發(fā)出權威聲音，傳播科學知識[1]。 努力提高中醫(yī)藥健康服務供給對需求變化的適應性和靈活性，使中醫(yī)藥文化浸潤群眾心靈，提升獲得感，營造“信中醫(yī)、愛中醫(yī)、用中醫(yī)”的社會氛圍，是中醫(yī)醫(yī)療機構的使命擔當。

健康傳播是指通過各種渠道、運用各種傳播媒介和方法、為維護和促進人類健康而收集、制作、傳遞、分享健康信息的過程[2]。它是健康教育的基本策略和手段，能影響目標人群的健康行為。作為“新媒體”的杰出代表，微信公眾平臺已成為各類機構信息發(fā)布、服務推廣的主要傳播陣地之一。醫(yī)院微信公眾平臺主要分為訂閱號和服務號兩種類型，訂閱號的主要功能是對外發(fā)布信息，側重于展示和宣傳功能；服務號的主要功能是提供預約掛號、自主付費等在線服務，側重于服務功能[3]。

運用微信公眾平臺傳遞健康信息，既符合現代人生活交流的習慣，也符合中醫(yī)醫(yī)院創(chuàng)新宣教路徑的目的，能有效滿足民眾希望通過更方便、快捷、輕松的方式獲取更多樣、權威、實用的中醫(yī)藥健康養(yǎng)生知識的需求。

1 “廣州中醫(yī)藥大學一附院”微信訂閱號概況

2014年6月，廣州中醫(yī)藥大學第一附屬醫(yī)院微信訂閱號“廣州中醫(yī)藥大學一附院”(微信號：fn25_-)正式開通，標志醫(yī)院宣傳工作進入“微時代”。該微信訂閱號平臺由醫(yī)院辦公室統(tǒng)一管理，堅持每天推送，旨在為民眾傳遞具有嶺南中醫(yī)藥特色的健康科普知識和中醫(yī)藥?？茖＜屹Y訊，引導中醫(yī)養(yǎng)生回歸國人生活方式。

2015年12月，由中國中醫(yī)藥報社、中國中醫(yī)藥網、云南省中醫(yī)藥管理局聯(lián)合主辦的“首屆中國中醫(yī)藥新媒體傳播峰會暨互聯(lián)網+中醫(yī)藥戰(zhàn)略研討會”發(fā)布2015全國中醫(yī)醫(yī)院微信十強榜單，“廣州中醫(yī)藥大學一附院”微信訂閱號排名第二。2016年12月，中國中醫(yī)藥報社、全國中醫(yī)藥新媒體聯(lián)盟共同發(fā)布2016年度全國中醫(yī)醫(yī)院微信十強榜單，廣州中醫(yī)藥大學一附院”微信訂閱號蟬聯(lián)第二，健康傳播質效受到肯定。截至2017年8月，累計發(fā)布圖文消息1 187條(每條消息基本含4篇文章，特殊情況可有增減)，累積關注人數已超過17.3萬人，呈穩(wěn)步增長趨勢(見圖1)。

圖1 “廣州中醫(yī)藥大學一附院”微信訂閱號2017年累積關注人數趨勢圖

2 實踐與思考

作為多元健康信息(特別是獨具地域中醫(yī)藥特色的健康信息)的“匯聚中心”，大型綜合性中醫(yī)醫(yī)院微信公眾平臺如何選擇健康傳播方式、創(chuàng)新健康傳播方法，將直接影響健康傳播效果。

2.1 設立科室專欄，實現“私人定制”的個性化健康傳播

醫(yī)院作為醫(yī)療活動的實踐者、研究者，信源可靠，直面受眾，是健康傳播最天然的傳者[4]。 但醫(yī)院對外傳遞健康資訊的利器——微信公眾平臺，卻存在單向傳播屬性較強、傳-受雙方交流受限等缺陷。當前，各中醫(yī)醫(yī)院微信公眾平臺基本選用 “群發(fā)” 全部用戶的功能，為每一位關注用戶提供相同的圖文消息。實際上，不同的人有不同的健康需求，其關注的健康內容也不同。

“廣州中醫(yī)藥大學一附院”微信訂閱號自2016年5月起相繼試點開設7個健康科普專欄，分別為：兒科負責的《育兒幫》(每周一推送)、康復(護理)中心負責的《康復吧》(每周二推送)、婦科負責的《女科薈》(每周三推送)、骨傷中心負責的《筋骨堂》(每周四推送)、腫瘤中心負責的《話腫瘤》(每周五推送)、藥學部負責的《本草驛站》(每周六推送)和外科負責的《外科苑》(每周日推送)。欄目文章均由各責任科室專家名醫(yī)親自撰文或指導寫作，內容涵蓋本?？瞥Ｒ姴〉目破罩v解與防治建議，滿足人們的差異化健康需求；在文首設置“專欄按語”，編輯形成固定的推送規(guī)律，使用戶形成穩(wěn)定的接收習慣；在文末附加撰稿專家的個人簡介與出診安排，在科普中醫(yī)藥健康養(yǎng)生知識的基礎上，也達到宣傳醫(yī)院?？茖＜业哪康?。截至2017年8月，共累計發(fā)布專欄文章265篇，眾多專欄文章點擊率破萬+，受到關注用戶的一致好評。

以藥學部負責的《本草驛站》為例，其推送內容包括：嶺南本草故事、常用本草功效介紹、本草藥膳、中藥及中成藥的日常使用等?！氨静荨币辉~，始見于《漢書·平帝紀》，是中草藥的別稱；而“驛站”則指古時傳遞文書、官員來往及運輸等中途暫息、住宿的場所。藥學部專欄以此命名，既凸顯中醫(yī)藥特色，又營造輕松氛圍，向用戶釋放出“快樂學中藥”的信號。除作者簡介外，該專欄文章還在文末附加“廣州中醫(yī)藥大學一附院中藥、代煎藥配送服務辦理流程圖”，為用戶提供一圖讀懂式配藥服務指引。截至2017年8月，《本草驛站》累計發(fā)布圖文63篇，推出7 d內的平均累計閱讀數為5 850人/篇。其中，以2017年8月19日發(fā)布的“黑枸杞和枸杞，有什么區(qū)別，買還是不買”為最高值，7 d內共有14 542人閱讀了該圖文。

樹立專業(yè)權威的傳播者形象，科學合理地設計健康信息，是開展健康傳播工作的基礎。中醫(yī)醫(yī)院微信公眾平臺應以醫(yī)院的名義對外傳遞疾病防治與健康養(yǎng)生資訊，整合?？瀑Y源優(yōu)勢，建立分工明確的健康傳播者網絡，用原創(chuàng)化避免同質化；針對不同的關注用戶，細分健康需求，設立對應的科室專欄，配置專屬的欄目名稱，打造品牌價值，實現“私人定制”的個性化健康傳播，增強關注用戶的粘性與忠誠度，促進“知-信-行”健康相關行為的轉變。

2.2 開拓媒體合作渠道，優(yōu)化微信展現形式

在圖文化、電子化和網絡化的社會，“淺閱讀”逐漸成為人們主流的信息獲取方式?！皽\閱讀”是在信息爆炸的沖擊下，人們對信息閱讀出現的一種應激反應，是現代生活方式的產物[5]。為應付健康需要而對微信推文進行瀏覽式閱讀，往往會帶來理解浮淺、遺忘快速等系列不良結果，影響健康傳播質量。且相比西醫(yī)醫(yī)院，中醫(yī)醫(yī)院微信公眾平臺以推送“中醫(yī)藥健康養(yǎng)生知識”為主。該部分內容較艱澀難懂，文字解述偏于古言化，難以激發(fā)用戶興趣。簡單的圖文消息已不能滿足人們日常接收信息所需。

“廣州中醫(yī)藥大學一附院”微信訂閱號與廣州新聞資訊廣播電臺聯(lián)合推出《暢聽-中醫(yī)小講堂》欄目，開辟微信健康傳播新路——用聲音來科普。每周推送2～3篇內容，由電臺主持采訪醫(yī)院專家，采訪內容以音頻形式發(fā)布，配以對話文字和關聯(lián)圖片，視聽融合，激發(fā)關注用戶學習中醫(yī)藥健康養(yǎng)生知識的興趣。自2017年6月14日推出首條內容(石岐感冒茶、甘和茶及小柴胡沖劑，風寒、風熱患者怎么選？)起至2017年8月，共發(fā)布語音文章27篇，推出7 d內的平均累計閱讀數為4 257人/篇。

注意媒介渠道的選擇與綜合運用，適應受傳者接受新信息的心理行為發(fā)展過程，是保證健康傳播質量的關鍵。以受傳者喜聞樂見的展現形式(如音頻、視頻、連載漫畫、互動型小游戲、線下活動等)呈現有深度的中醫(yī)藥健康文化知識，降低理解門檻，提升閱讀體驗，最大程度地吸引并留住關注用戶；用方言敘話(如廣東地區(qū)的粵語)，相襯中醫(yī)藥地域文化特色，貼近生活，增強用戶的情感認同度，加深印象；鏈接與原文相關性較高的信息源，方便用戶點擊了解。

中醫(yī)醫(yī)院微信公眾平臺應積極開拓媒體合作渠道，尋找與傳統(tǒng)圖文傳播不同的視角，優(yōu)化、豐富展現形式，進行融合式科普宣傳，改變用戶閱讀狀態(tài)，提升健康傳播工作成效。

2.3 綜合考慮環(huán)境因素，推出中醫(yī)藥防病養(yǎng)生對策

2016年，廣東地區(qū)春季流感來勢兇猛。當年3月22日，“廣州中醫(yī)藥大學一附院”微信訂閱號發(fā)布頭條文章：【福利來了】廣州中醫(yī)藥大學一附院向市民開出預防流感方。內容由春季流感動態(tài)簡析、重點科室應急機制啟動、贈飲防流感中藥與贈派防流感保健香囊活動預告、年度預防流感方方解、防流感生活招等部分組成，時效性強，針對性高，權威性足，操作方法具體、簡便、易行且可行，一經推出就引發(fā)社會民眾的廣泛關注。據統(tǒng)計，該消息文章發(fā)布7 d內的累計閱讀人數為274 260、分享轉發(fā)人數為39 779，二者峰值均出現在發(fā)布后的第二天，隨后呈穩(wěn)步回落狀態(tài)(見圖2)。消息文章發(fā)布不到48 h，點擊量已突破10萬+，加之熱度的緩慢消退，有助于擴大健康傳播的影響。發(fā)布7 d內，每日圖文頁累計的閱讀次數均比閱讀人數多(見圖3)，說明部分受傳者有重復打開該消息文章的情況，強化受傳者對健康信息的尋求與使用，實現疾病預防與健康促進。

圖2 “【福利來了】廣州中醫(yī)藥大學一附院向市民開出預防流感方”一文發(fā)布7 d內，每日圖文頁閱讀人數與分享轉發(fā)人數對比圖

圖3 “【福利來了】廣州中醫(yī)藥大學一附院向市民開出預防流感方”一文發(fā)布7 d內，每日圖文頁閱讀人數與次數對比圖

結合節(jié)氣環(huán)境實況與疾病流行特點，推出符合大眾健康需求的中醫(yī)藥防病養(yǎng)生對策，是提升健康傳播價值的重要舉措。中醫(yī)養(yǎng)生理論，特別強調人和自然環(huán)境、社會環(huán)境的協(xié)調，講究體內氣機升降，以及心理與生理的協(xié)調一致[6]。順時養(yǎng)生是“治未病”的根本。

中醫(yī)醫(yī)院微信公眾平臺應在有序開展日常健康科普工作的前提下，綜合考慮自然與社會環(huán)境因素，積極應對公共衛(wèi)生事件，及時發(fā)布具有指導性的中醫(yī)藥防病養(yǎng)生對策；順時推送與節(jié)氣相關的中醫(yī)藥健康知識，充分發(fā)揮中醫(yī)藥在治未病中的主導作用，顯示大型綜合性中醫(yī)醫(yī)院的文化自信與社會擔當，拓展健康傳播價值的深度與廣度。

3 影響微信訂閱號健康傳播質效的因素

“廣州中醫(yī)藥大學一附院”微信訂閱號由醫(yī)院辦公室部分在職員工兼職負責。受自身知識體系和正職工作的制約，運維人員盡管加班加點，但仍存在推送時段無法固定、整體排版略欠美觀、文稿內容偶現疏漏、用戶留言或評論無法及時進行相關性回復等問題。

針對該問題，運維人員嘗試優(yōu)化信息發(fā)布的流程和細節(jié)。由宣傳科領導牽頭組建醫(yī)院微信發(fā)布復核微信群，形成“責編一審→宣傳科領導二審(重要稿件提請院辦領導三審)→值班編輯排版→醫(yī)院微信發(fā)布復核群校審→發(fā)布” 的流程規(guī)范。在條件允許的情況下，打造專門的醫(yī)院官微運維團隊，將有利于醫(yī)院新媒體宣傳的可持續(xù)發(fā)展。微信公眾號要想保持微信信息推送的活躍度以及用戶使用的忠誠度，就需要有專門的維護人員對微信公眾號進行維護以及和讀者用戶互動[7]。

4 結論

如何在常規(guī)的醫(yī)院新聞、科室動態(tài)、新技術推廣、專家談健康等內容上推陳出新，是全媒體時代下醫(yī)院宣傳工作必須思考的關鍵問題[8]。中醫(yī)醫(yī)院借助微信公眾平臺進行健康傳播已是大勢所趨。在此過程中，健康傳播效果受傳播者、信息、媒介、受傳者和環(huán)境等多因素影響。因此，從實際運維的角度，統(tǒng)籌提升中醫(yī)醫(yī)院微信公眾平臺健康傳播效果，將為社會健康教育工作贏得更廣闊的發(fā)展空間，擦亮、叫響“中醫(yī)藥服務” 品牌，服務“健康中國”大局，具有深遠的現實意義。

[1] 劉延東.貫徹實施中醫(yī)藥法 服務健康中國建設 加快推動中醫(yī)藥振興發(fā)展——與國醫(yī)大師和全國名中醫(yī)代表座談時的講話[N].中國中醫(yī)藥報,2017-7-31(3).

[2] 馬 驍.健康教育學[M].2版.北京:人民衛(wèi)生出版社,2014:110.

[3] 張 煊,王 玨,何 媛,等.醫(yī)院微信公眾平臺用戶需求與分析[J].醫(yī)院管理論壇,2016,33(12):22-24,18.

[4] 徐 凱.新媒體語境下的微信健康傳播研究——以山東大學第二醫(yī)院公眾訂閱號為個案[D].濟南:山東大學,2016.

[5] 許建蘭.試析淺閱讀時代圖書館的導讀服務[J].高校圖書館工作,2009,29(4):53-54,60.

[6] 徐正德.中醫(yī)養(yǎng)生理論與實踐[D].南京:南京中醫(yī)藥大學,2010.

[7] 唐 丹.微信公眾號的傳播特征及運營研究[D].鄭州:鄭州大學,2016.

[8] 李雅倫,孫海濤,梁劍芳.全媒體時代醫(yī)院如何做好宣傳工作[J].現代醫(yī)院,2016,16(2): 255-257.