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        提升中醫(yī)醫(yī)院微信公眾平臺(tái)健康科普傳播效果的實(shí)踐與思考
        ——以“廣州中醫(yī)藥大學(xué)一附院”微信訂閱號(hào)為例

        2018-04-26 01:15:17張秋霞
        現(xiàn)代醫(yī)院 2018年2期
        關(guān)鍵詞:附院中醫(yī)醫(yī)院中醫(yī)藥大學(xué)

        馮 殷 方 寧 張秋霞

        當(dāng)前,融入中醫(yī)治未病理念的健康工作和生活方式備受推崇。國務(wù)院副總理劉延?xùn)|在與獲表彰的第三屆國醫(yī)大師和首屆全國名中醫(yī)代表座談時(shí)表示,要大力提升國民中醫(yī)藥健康素養(yǎng)。把中醫(yī)藥健康養(yǎng)生知識(shí)作為健康教育的重要內(nèi)容,組織學(xué)術(shù)水平高、有影響力的專家,充分利用廣播、電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等媒體,努力打造一批醫(yī)療養(yǎng)生品牌欄目,占領(lǐng)宣傳主陣地,發(fā)出權(quán)威聲音,傳播科學(xué)知識(shí)[1]。 努力提高中醫(yī)藥健康服務(wù)供給對(duì)需求變化的適應(yīng)性和靈活性,使中醫(yī)藥文化浸潤群眾心靈,提升獲得感,營造“信中醫(yī)、愛中醫(yī)、用中醫(yī)”的社會(huì)氛圍,是中醫(yī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的使命擔(dān)當(dāng)。

        健康傳播是指通過各種渠道、運(yùn)用各種傳播媒介和方法、為維護(hù)和促進(jìn)人類健康而收集、制作、傳遞、分享健康信息的過程[2]。它是健康教育的基本策略和手段,能影響目標(biāo)人群的健康行為。作為“新媒體”的杰出代表,微信公眾平臺(tái)已成為各類機(jī)構(gòu)信息發(fā)布、服務(wù)推廣的主要傳播陣地之一。醫(yī)院微信公眾平臺(tái)主要分為訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)兩種類型,訂閱號(hào)的主要功能是對(duì)外發(fā)布信息,側(cè)重于展示和宣傳功能;服務(wù)號(hào)的主要功能是提供預(yù)約掛號(hào)、自主付費(fèi)等在線服務(wù),側(cè)重于服務(wù)功能[3]。

        運(yùn)用微信公眾平臺(tái)傳遞健康信息,既符合現(xiàn)代人生活交流的習(xí)慣,也符合中醫(yī)醫(yī)院創(chuàng)新宣教路徑的目的,能有效滿足民眾希望通過更方便、快捷、輕松的方式獲取更多樣、權(quán)威、實(shí)用的中醫(yī)藥健康養(yǎng)生知識(shí)的需求。

        1 “廣州中醫(yī)藥大學(xué)一附院”微信訂閱號(hào)概況

        2014年6月,廣州中醫(yī)藥大學(xué)第一附屬醫(yī)院微信訂閱號(hào)“廣州中醫(yī)藥大學(xué)一附院”(微信號(hào):fn25_-)正式開通,標(biāo)志醫(yī)院宣傳工作進(jìn)入“微時(shí)代”。該微信訂閱號(hào)平臺(tái)由醫(yī)院辦公室統(tǒng)一管理,堅(jiān)持每天推送,旨在為民眾傳遞具有嶺南中醫(yī)藥特色的健康科普知識(shí)和中醫(yī)藥??茖<屹Y訊,引導(dǎo)中醫(yī)養(yǎng)生回歸國人生活方式。

        2015年12月,由中國中醫(yī)藥報(bào)社、中國中醫(yī)藥網(wǎng)、云南省中醫(yī)藥管理局聯(lián)合主辦的“首屆中國中醫(yī)藥新媒體傳播峰會(huì)暨互聯(lián)網(wǎng)+中醫(yī)藥戰(zhàn)略研討會(huì)”發(fā)布2015全國中醫(yī)醫(yī)院微信十強(qiáng)榜單,“廣州中醫(yī)藥大學(xué)一附院”微信訂閱號(hào)排名第二。2016年12月,中國中醫(yī)藥報(bào)社、全國中醫(yī)藥新媒體聯(lián)盟共同發(fā)布2016年度全國中醫(yī)醫(yī)院微信十強(qiáng)榜單,廣州中醫(yī)藥大學(xué)一附院”微信訂閱號(hào)蟬聯(lián)第二,健康傳播質(zhì)效受到肯定。截至2017年8月,累計(jì)發(fā)布圖文消息1 187條(每條消息基本含4篇文章,特殊情況可有增減),累積關(guān)注人數(shù)已超過17.3萬人,呈穩(wěn)步增長趨勢(shì)(見圖1)。

        圖1 “廣州中醫(yī)藥大學(xué)一附院”微信訂閱號(hào)2017年累積關(guān)注人數(shù)趨勢(shì)圖

        2 實(shí)踐與思考

        作為多元健康信息(特別是獨(dú)具地域中醫(yī)藥特色的健康信息)的“匯聚中心”,大型綜合性中醫(yī)醫(yī)院微信公眾平臺(tái)如何選擇健康傳播方式、創(chuàng)新健康傳播方法,將直接影響健康傳播效果。

        2.1 設(shè)立科室專欄,實(shí)現(xiàn)“私人定制”的個(gè)性化健康傳播

        醫(yī)院作為醫(yī)療活動(dòng)的實(shí)踐者、研究者,信源可靠,直面受眾,是健康傳播最天然的傳者[4]。 但醫(yī)院對(duì)外傳遞健康資訊的利器——微信公眾平臺(tái),卻存在單向傳播屬性較強(qiáng)、傳-受雙方交流受限等缺陷。當(dāng)前,各中醫(yī)醫(yī)院微信公眾平臺(tái)基本選用 “群發(fā)” 全部用戶的功能,為每一位關(guān)注用戶提供相同的圖文消息。實(shí)際上,不同的人有不同的健康需求,其關(guān)注的健康內(nèi)容也不同。

        “廣州中醫(yī)藥大學(xué)一附院”微信訂閱號(hào)自2016年5月起相繼試點(diǎn)開設(shè)7個(gè)健康科普專欄,分別為:兒科負(fù)責(zé)的《育兒幫》(每周一推送)、康復(fù)(護(hù)理)中心負(fù)責(zé)的《康復(fù)吧》(每周二推送)、婦科負(fù)責(zé)的《女科薈》(每周三推送)、骨傷中心負(fù)責(zé)的《筋骨堂》(每周四推送)、腫瘤中心負(fù)責(zé)的《話腫瘤》(每周五推送)、藥學(xué)部負(fù)責(zé)的《本草驛站》(每周六推送)和外科負(fù)責(zé)的《外科苑》(每周日推送)。欄目文章均由各責(zé)任科室專家名醫(yī)親自撰文或指導(dǎo)寫作,內(nèi)容涵蓋本專科常見病的科普講解與防治建議,滿足人們的差異化健康需求;在文首設(shè)置“專欄按語”,編輯形成固定的推送規(guī)律,使用戶形成穩(wěn)定的接收習(xí)慣;在文末附加撰稿專家的個(gè)人簡介與出診安排,在科普中醫(yī)藥健康養(yǎng)生知識(shí)的基礎(chǔ)上,也達(dá)到宣傳醫(yī)院專科專家的目的。截至2017年8月,共累計(jì)發(fā)布專欄文章265篇,眾多專欄文章點(diǎn)擊率破萬+,受到關(guān)注用戶的一致好評(píng)。

        以藥學(xué)部負(fù)責(zé)的《本草驛站》為例,其推送內(nèi)容包括:嶺南本草故事、常用本草功效介紹、本草藥膳、中藥及中成藥的日常使用等?!氨静荨币辉~,始見于《漢書·平帝紀(jì)》,是中草藥的別稱;而“驛站”則指古時(shí)傳遞文書、官員來往及運(yùn)輸?shù)戎型緯合ⅰ⒆∷薜膱?chǎng)所。藥學(xué)部專欄以此命名,既凸顯中醫(yī)藥特色,又營造輕松氛圍,向用戶釋放出“快樂學(xué)中藥”的信號(hào)。除作者簡介外,該專欄文章還在文末附加“廣州中醫(yī)藥大學(xué)一附院中藥、代煎藥配送服務(wù)辦理流程圖”,為用戶提供一圖讀懂式配藥服務(wù)指引。截至2017年8月,《本草驛站》累計(jì)發(fā)布圖文63篇,推出7 d內(nèi)的平均累計(jì)閱讀數(shù)為5 850人/篇。其中,以2017年8月19日發(fā)布的“黑枸杞和枸杞,有什么區(qū)別,買還是不買”為最高值,7 d內(nèi)共有14 542人閱讀了該圖文。

        樹立專業(yè)權(quán)威的傳播者形象,科學(xué)合理地設(shè)計(jì)健康信息,是開展健康傳播工作的基礎(chǔ)。中醫(yī)醫(yī)院微信公眾平臺(tái)應(yīng)以醫(yī)院的名義對(duì)外傳遞疾病防治與健康養(yǎng)生資訊,整合??瀑Y源優(yōu)勢(shì),建立分工明確的健康傳播者網(wǎng)絡(luò),用原創(chuàng)化避免同質(zhì)化;針對(duì)不同的關(guān)注用戶,細(xì)分健康需求,設(shè)立對(duì)應(yīng)的科室專欄,配置專屬的欄目名稱,打造品牌價(jià)值,實(shí)現(xiàn)“私人定制”的個(gè)性化健康傳播,增強(qiáng)關(guān)注用戶的粘性與忠誠度,促進(jìn)“知-信-行”健康相關(guān)行為的轉(zhuǎn)變。

        2.2 開拓媒體合作渠道,優(yōu)化微信展現(xiàn)形式

        在圖文化、電子化和網(wǎng)絡(luò)化的社會(huì),“淺閱讀”逐漸成為人們主流的信息獲取方式。“淺閱讀”是在信息爆炸的沖擊下,人們對(duì)信息閱讀出現(xiàn)的一種應(yīng)激反應(yīng),是現(xiàn)代生活方式的產(chǎn)物[5]。為應(yīng)付健康需要而對(duì)微信推文進(jìn)行瀏覽式閱讀,往往會(huì)帶來理解浮淺、遺忘快速等系列不良結(jié)果,影響健康傳播質(zhì)量。且相比西醫(yī)醫(yī)院,中醫(yī)醫(yī)院微信公眾平臺(tái)以推送“中醫(yī)藥健康養(yǎng)生知識(shí)”為主。該部分內(nèi)容較艱澀難懂,文字解述偏于古言化,難以激發(fā)用戶興趣。簡單的圖文消息已不能滿足人們?nèi)粘=邮招畔⑺琛?/p>

        “廣州中醫(yī)藥大學(xué)一附院”微信訂閱號(hào)與廣州新聞資訊廣播電臺(tái)聯(lián)合推出《暢聽-中醫(yī)小講堂》欄目,開辟微信健康傳播新路——用聲音來科普。每周推送2~3篇內(nèi)容,由電臺(tái)主持采訪醫(yī)院專家,采訪內(nèi)容以音頻形式發(fā)布,配以對(duì)話文字和關(guān)聯(lián)圖片,視聽融合,激發(fā)關(guān)注用戶學(xué)習(xí)中醫(yī)藥健康養(yǎng)生知識(shí)的興趣。自2017年6月14日推出首條內(nèi)容(石岐感冒茶、甘和茶及小柴胡沖劑,風(fēng)寒、風(fēng)熱患者怎么選?)起至2017年8月,共發(fā)布語音文章27篇,推出7 d內(nèi)的平均累計(jì)閱讀數(shù)為4 257人/篇。

        注意媒介渠道的選擇與綜合運(yùn)用,適應(yīng)受傳者接受新信息的心理行為發(fā)展過程,是保證健康傳播質(zhì)量的關(guān)鍵。以受傳者喜聞樂見的展現(xiàn)形式(如音頻、視頻、連載漫畫、互動(dòng)型小游戲、線下活動(dòng)等)呈現(xiàn)有深度的中醫(yī)藥健康文化知識(shí),降低理解門檻,提升閱讀體驗(yàn),最大程度地吸引并留住關(guān)注用戶;用方言敘話(如廣東地區(qū)的粵語),相襯中醫(yī)藥地域文化特色,貼近生活,增強(qiáng)用戶的情感認(rèn)同度,加深印象;鏈接與原文相關(guān)性較高的信息源,方便用戶點(diǎn)擊了解。

        中醫(yī)醫(yī)院微信公眾平臺(tái)應(yīng)積極開拓媒體合作渠道,尋找與傳統(tǒng)圖文傳播不同的視角,優(yōu)化、豐富展現(xiàn)形式,進(jìn)行融合式科普宣傳,改變用戶閱讀狀態(tài),提升健康傳播工作成效。

        2.3 綜合考慮環(huán)境因素,推出中醫(yī)藥防病養(yǎng)生對(duì)策

        2016年,廣東地區(qū)春季流感來勢(shì)兇猛。當(dāng)年3月22日,“廣州中醫(yī)藥大學(xué)一附院”微信訂閱號(hào)發(fā)布頭條文章:【福利來了】廣州中醫(yī)藥大學(xué)一附院向市民開出預(yù)防流感方。內(nèi)容由春季流感動(dòng)態(tài)簡析、重點(diǎn)科室應(yīng)急機(jī)制啟動(dòng)、贈(zèng)飲防流感中藥與贈(zèng)派防流感保健香囊活動(dòng)預(yù)告、年度預(yù)防流感方方解、防流感生活招等部分組成,時(shí)效性強(qiáng),針對(duì)性高,權(quán)威性足,操作方法具體、簡便、易行且可行,一經(jīng)推出就引發(fā)社會(huì)民眾的廣泛關(guān)注。據(jù)統(tǒng)計(jì),該消息文章發(fā)布7 d內(nèi)的累計(jì)閱讀人數(shù)為274 260、分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)為39 779,二者峰值均出現(xiàn)在發(fā)布后的第二天,隨后呈穩(wěn)步回落狀態(tài)(見圖2)。消息文章發(fā)布不到48 h,點(diǎn)擊量已突破10萬+,加之熱度的緩慢消退,有助于擴(kuò)大健康傳播的影響。發(fā)布7 d內(nèi),每日?qǐng)D文頁累計(jì)的閱讀次數(shù)均比閱讀人數(shù)多(見圖3),說明部分受傳者有重復(fù)打開該消息文章的情況,強(qiáng)化受傳者對(duì)健康信息的尋求與使用,實(shí)現(xiàn)疾病預(yù)防與健康促進(jìn)。

        圖2 “【福利來了】廣州中醫(yī)藥大學(xué)一附院向市民開出預(yù)防流感方”一文發(fā)布7 d內(nèi),每日?qǐng)D文頁閱讀人數(shù)與分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)對(duì)比圖

        圖3 “【福利來了】廣州中醫(yī)藥大學(xué)一附院向市民開出預(yù)防流感方”一文發(fā)布7 d內(nèi),每日?qǐng)D文頁閱讀人數(shù)與次數(shù)對(duì)比圖

        結(jié)合節(jié)氣環(huán)境實(shí)況與疾病流行特點(diǎn),推出符合大眾健康需求的中醫(yī)藥防病養(yǎng)生對(duì)策,是提升健康傳播價(jià)值的重要舉措。中醫(yī)養(yǎng)生理論,特別強(qiáng)調(diào)人和自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境的協(xié)調(diào),講究體內(nèi)氣機(jī)升降,以及心理與生理的協(xié)調(diào)一致[6]。順時(shí)養(yǎng)生是“治未病”的根本。

        中醫(yī)醫(yī)院微信公眾平臺(tái)應(yīng)在有序開展日常健康科普工作的前提下,綜合考慮自然與社會(huì)環(huán)境因素,積極應(yīng)對(duì)公共衛(wèi)生事件,及時(shí)發(fā)布具有指導(dǎo)性的中醫(yī)藥防病養(yǎng)生對(duì)策;順時(shí)推送與節(jié)氣相關(guān)的中醫(yī)藥健康知識(shí),充分發(fā)揮中醫(yī)藥在治未病中的主導(dǎo)作用,顯示大型綜合性中醫(yī)醫(yī)院的文化自信與社會(huì)擔(dān)當(dāng),拓展健康傳播價(jià)值的深度與廣度。

        3 影響微信訂閱號(hào)健康傳播質(zhì)效的因素

        “廣州中醫(yī)藥大學(xué)一附院”微信訂閱號(hào)由醫(yī)院辦公室部分在職員工兼職負(fù)責(zé)。受自身知識(shí)體系和正職工作的制約,運(yùn)維人員盡管加班加點(diǎn),但仍存在推送時(shí)段無法固定、整體排版略欠美觀、文稿內(nèi)容偶現(xiàn)疏漏、用戶留言或評(píng)論無法及時(shí)進(jìn)行相關(guān)性回復(fù)等問題。

        針對(duì)該問題,運(yùn)維人員嘗試優(yōu)化信息發(fā)布的流程和細(xì)節(jié)。由宣傳科領(lǐng)導(dǎo)牽頭組建醫(yī)院微信發(fā)布復(fù)核微信群,形成“責(zé)編一審→宣傳科領(lǐng)導(dǎo)二審(重要稿件提請(qǐng)?jiān)恨k領(lǐng)導(dǎo)三審)→值班編輯排版→醫(yī)院微信發(fā)布復(fù)核群校審→發(fā)布” 的流程規(guī)范。在條件允許的情況下,打造專門的醫(yī)院官微運(yùn)維團(tuán)隊(duì),將有利于醫(yī)院新媒體宣傳的可持續(xù)發(fā)展。微信公眾號(hào)要想保持微信信息推送的活躍度以及用戶使用的忠誠度,就需要有專門的維護(hù)人員對(duì)微信公眾號(hào)進(jìn)行維護(hù)以及和讀者用戶互動(dòng)[7]。

        4 結(jié)論

        如何在常規(guī)的醫(yī)院新聞、科室動(dòng)態(tài)、新技術(shù)推廣、專家談健康等內(nèi)容上推陳出新,是全媒體時(shí)代下醫(yī)院宣傳工作必須思考的關(guān)鍵問題[8]。中醫(yī)醫(yī)院借助微信公眾平臺(tái)進(jìn)行健康傳播已是大勢(shì)所趨。在此過程中,健康傳播效果受傳播者、信息、媒介、受傳者和環(huán)境等多因素影響。因此,從實(shí)際運(yùn)維的角度,統(tǒng)籌提升中醫(yī)醫(yī)院微信公眾平臺(tái)健康傳播效果,將為社會(huì)健康教育工作贏得更廣闊的發(fā)展空間,擦亮、叫響“中醫(yī)藥服務(wù)” 品牌,服務(wù)“健康中國”大局,具有深遠(yuǎn)的現(xiàn)實(shí)意義。

        [1] 劉延?xùn)|.貫徹實(shí)施中醫(yī)藥法 服務(wù)健康中國建設(shè) 加快推動(dòng)中醫(yī)藥振興發(fā)展——與國醫(yī)大師和全國名中醫(yī)代表座談時(shí)的講話[N].中國中醫(yī)藥報(bào),2017-7-31(3).

        [2] 馬 驍.健康教育學(xué)[M].2版.北京:人民衛(wèi)生出版社,2014:110.

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