□文│張 巖

隨著全球文化交流的日益頻繁，中國圖書在國際交流空間中承擔著傳遞具有豐富文化底蘊的“中國表達、中國修辭、中國語意”的文化功能。對中國出版走出去系統(tǒng)工程的設置，在宏觀視角上需要全面考察中國圖書海外傳播的生態(tài)語境、整體框架及其對中國文化形象建構的參與；在中觀視角應當聚焦中國圖書海外傳播的環(huán)節(jié)要素，動態(tài)調整從選題策劃到國際營銷的全鏈條；在微觀視角上應當帶入實證調研，采集受眾信息反饋數(shù)據(jù)以考察中國圖書海外傳播的接受和影響，從而實現(xiàn)對中國圖書海外傳播情況的全面考察。

一、建構中國圖書海外影響力評價指標的必要性

近年來，我國不斷加大新聞出版業(yè)走出去的步伐，推出“中國圖書對外推廣計劃”“經典中國國際出版工程”“中外圖書互譯計劃”“中國出版物國際營銷渠道拓展工程”等多項工程項目，設立“文化產業(yè)發(fā)展專項資金”“文化出口中央獎勵資金”“國家出版基金”“中小企業(yè)國際市場開拓資金”等專項扶助資金，鼓勵國內出版企業(yè)積極參與法蘭克福書展、北京國際圖書博覽會等國際圖書貿易活動，通過展會主賓國、國際文化交流年等多種渠道擴大中華文化的國際影響力。同時，國家新聞出版廣電總局和各地新聞管理機構均出臺多項政策，積極引導中國圖書海外傳播能力的提升。新聞出版行政管理部門和有關企業(yè)不斷深化溝通，合作設立了“中國新聞出版業(yè)資訊庫”“版權交易信息庫”“新聞出版走出去重點項目庫”等信息聚合平臺。然而數(shù)據(jù)大多來自于國內出版機構走出去的環(huán)節(jié)，未能實現(xiàn)對中國圖書在海外市場“落地實效”的有效考察。

對中國圖書海外影響力的評測，應當將中國圖書作為文化國際傳播的有機組成置于全球視野下進行考察，突破現(xiàn)有研究聚焦于中國文化/出版產業(yè)走出去的單個環(huán)節(jié)，將研究視野延展至中國圖書進入海外傳播市場的走進去環(huán)節(jié)，轉變?yōu)椤白叱鋈?走進去”的完整觀測鏈條。目前存在的主要困難是國際圖書受眾的信息調研存在著難以突破的現(xiàn)實困境。相比國內的圖書受眾，跨文化傳播的受眾群體體現(xiàn)出分布地域廣泛、文化心理多元、閱讀語言差異等多重復雜性。這些復雜性使得我國出版組織難以延續(xù)國內圖書市場調研的傳統(tǒng)方法，對海外市場展開市場調研工作。這就直接影響了對跨文化傳播受眾反饋信息的采集，進而制約出版企業(yè)對海外受眾的地域分布、消費趨向、文化訴求等進行準確定位。隨著網絡平臺和社交媒體的快速發(fā)展，不斷豐富的數(shù)據(jù)抓取手段和信息采集渠道為我國出版走出去的經營企業(yè)和監(jiān)管部門提供了新的可測量視角，基于網絡數(shù)據(jù)的抓取視角建構中國圖書海外影響力的評測指標應當成為題中之義。

二、中國圖書海外影響力的評測指標

近年來，學界和業(yè)界均積極關注中國出版走出去工程的實施效果，但基本以“到達即產生影響”為理論預想的基點。如北京外國語大學中國文化走出去效果評估中心與《中國出版?zhèn)髅缴虉蟆?、中國圖書進出口（集團）總公司共同發(fā)布的《中國圖書世界館藏影響力報告》自2012年啟動以來，每年對本年度中國出版圖書在海外圖書館的收錄情況展開調研統(tǒng)計，其延續(xù)性的數(shù)據(jù)積累為中國圖書海外影響力提供了一個可觀測的路徑。然而將“到達率”等同于“影響力”顯然缺少中間環(huán)節(jié)的聯(lián)結。對中國圖書海外影響力的評估，需要多重觀測維度的加入，基于這一研究價值和現(xiàn)實訴求，本文提出基于“到達度—關注度—接受度—評價度”四重維度的中國圖書海外影響力評測指標模型。

對于這四重維度指標數(shù)據(jù)的采集，應當基于對國內出版機構的出版信息統(tǒng)計、海外出版公司的版權貿易數(shù)據(jù)、海外書店的銷售記錄、各類媒體的圖書評論，以及網絡數(shù)據(jù)等多種渠道的信息匯總。出于研究的集中性，本文擬以網絡數(shù)據(jù)的采集視角為例，論證此評測指標模型的創(chuàng)設構想。兼顧到評測指標的指向需求，可采納的數(shù)據(jù)采集渠道如下：

圖1 中國圖書海外影響力的評測指標

世界圖書館聯(lián)機數(shù)據(jù)（OCLC）的海外館藏數(shù)據(jù)

亞馬遜（Amazon.com）網絡書店的銷售數(shù)據(jù)和反饋高頻詞

谷歌熱詞趨勢搜索Google Trends的排行榜

谷歌消費者調研工具Google Consumer Survey跨國線上問卷調查

好讀（Goodreads）在線社交平臺評價數(shù)據(jù)

1.到達度

中國圖書海外到達度是衡量中國圖書海外影響力的第一個環(huán)節(jié)，用于統(tǒng)計我國圖書進入海外圖書市場的基本情況。對于中國圖書在海外傳播到達度的統(tǒng)計，可以選擇世界圖書館聯(lián)機數(shù)據(jù)的海外館藏數(shù)據(jù)和亞馬遜在售信息作為網絡數(shù)據(jù)來源。海外館藏數(shù)量基于OCLC（Online Computer Library Center）的在線編目聯(lián)合目錄（WORLDCAT）全世界圖書館聯(lián)機書目數(shù)據(jù)，根據(jù)時間、主題類型、關鍵詞等信息的檢索可以查閱到中國圖書在海外圖書館的被收錄所在地、收錄時間、圖書類型劃分等信息。根據(jù)收錄圖書館的性質，可以將圖書的用途粗略預測為研究使用或大眾閱讀使用；根據(jù)收錄時間，可以了解中國圖書進入海外圖書館系統(tǒng)的反應時間；根據(jù)圖書類型劃分，可以了解海外讀者對于中國圖書的主題理解。亞馬遜等網絡書店的在售信息則能夠反映中國圖書在海外大眾圖書市場的覆蓋面。通過對網站中國圖書的在架信息、語言分布、題材類型等指標的考察，可以描繪中國圖書在海外大眾圖書市場的“到達度”。

以亞馬遜網站的中國書店（China Books）為例，該項目作為“中國出版物國際營銷渠道拓展工程”的重點支持子項目，于2011年9月29日設立。通過委托中國國際圖書貿易集團公司以商業(yè)運作模式，借助亞馬遜全球網絡營銷平臺對外推廣中國出版物，[1]旨在為中國出版物的全球傳播探索出一種新模式（數(shù)據(jù)統(tǒng)計于2017年8月26日，類別選擇了銷量排名最高的15類）。

表1 亞馬遜中國書店各語言圖書數(shù)量分布表

表2 亞馬遜中國書店各類別圖書中英文數(shù)量

從語言分布的維度看，亞馬遜中國書店的在架信息顯示共有17種語言分類，而其中中文圖書的數(shù)量為303361本，占據(jù)了絕對比重。由此可見，亞馬遜中國書店的各類在架圖書均以中文圖書為主，服務對象也大多為海外華人或具備中文閱讀能力的讀者。除英文外，其他語種的版本比較稀缺，直觀反映了中國圖書亟待開發(fā)多語種版本從而拓展市場占有量的問題。而通過對在售的24000多份圖書樣本主題類型分布的統(tǒng)計，取銷量排名前15的類別，其中參考書和童書市場存量最高，而法律、教育類圖書存量較低。從一個側面反映了中國圖書在海外大眾市場的到達形態(tài)與結構分布。

2.關注度

中國圖書海外傳播的第二個環(huán)節(jié)即相關圖書信息是否引起讀者一定程度的關注。對于海外讀者對中國圖書關注度的調研，數(shù)據(jù)來源自谷歌熱詞搜索趨勢（Google Trends）。通過在其排行榜中檢索圖書或作家等關鍵字可以整理出熱度趨勢圖。作為基于知識圖譜構建的趨勢分析工具，排行榜通過對用戶搜索進行分析，可以總結出目標區(qū)域內主題或者關鍵詞搜索軌跡。

以考察近5年來獲國際文學獎的作家對中國文化海外影響力的帶動價值為例，通過在排行榜中檢索莫言、劉慈欣、閻連科、曹文軒、郝景芳5位近期獲得國際文學獎的作家，考查中國當代文學書籍海外關注度與國際文學獎項之間的關聯(lián)性問題，可以整理出如下熱度趨勢圖。由于搜索熱度的差異較大，出于顯示的需要，分3個圖示（圖2～圖4）來呈現(xiàn)調研結果。

圖2 莫言熱度趨勢圖

圖3 劉慈欣熱度趨勢圖

圖4 閻連科、曹文軒、郝景芳熱度趨勢圖

作為我國首位獲得諾貝爾文學獎的作家，莫言在國內受到了普遍的關注，產生了廣泛的影響。通過圖2可以看出在諾貝爾獎提名及公布期間,莫言的整體搜索熱度最高，劉慈欣在2015年7、8月份“雨果獎”頒獎時間達到峰值，圖4可以看出閻連科、曹文軒、郝景芳3位作者的搜索熱度均在獲獎期間達到了最高峰值。熱度趨勢圖直觀地顯示了國際獎項的入圍和獲獎為中國作家的海外影響力帶來了一定周期的搜索高峰和關注熱度。如何將這種關注度延續(xù)下去，并有效轉化為接受度是切實增強中國圖書海外影響力的關鍵節(jié)點。

3.接受度

對于中國圖書被海外讀者所購買、接受的數(shù)據(jù)來源于亞馬遜網上書店的銷售記錄。海外讀者對圖書的購買體現(xiàn)了對圖書內容介紹等信息的興趣，真正實現(xiàn)了圖書到達讀者環(huán)節(jié)，可以反映出大眾圖書市場對于中國圖書類型、題材、單本圖書的接受取向，為我國開發(fā)走出去圖書選題提供一定的參考價值。

以亞馬遜網上書店的中國書店為例，其首頁的暢銷書（Best Sellers）板塊展示出了銷量前100名的圖書。

表3 暢銷排行（Best Sellers）前10圖書類別及銷量占比表

按照暢銷書排行榜的類別分區(qū)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，暢銷題材主要集中于文學與虛構和童書兩類，其銷量占前100名圖書中近50%。自2006年我國正式推出“中國圖書對外推廣計劃”以來，我國圖書輸出類型不斷調整，通過對計劃實施10年來（2006～2015年）不同圖書主題類型出口總量的分析（數(shù)據(jù)來源于中國新聞出版廣電網http://www.chinaxwcb.com），可以較全面地總結近10年來不同主題類型的圖書在“走出去”過程中的具體情況。

圖5 中國圖書海外輸出主題類型分布（2006～2015）

數(shù)據(jù)顯示,不同圖書主題間的出口數(shù)量差異明顯，其中少兒圖書類出口占比31.49%，是六大主題圖書類型中出口總量最多的,其次是文學教育類圖書。輸出圖書主題類型與亞馬遜網站暢銷排行榜數(shù)據(jù)類型基本一致，一方面說明我國圖書出口的總體類型結構基本合理，另一方面也證實了亞馬遜網站數(shù)據(jù)樣本具備可參照價值。

4.評價度

海外讀者對中國圖書的評價可以具體化為兩個層面的問題：一是借鑒圖書整體產品概念在圖書產品的核心層、形式層、延展層等方面的全面評價；二是對圖書中傳遞的價值觀念、國家形象等問題的評價和認同感調研。數(shù)據(jù)來源：①亞馬遜網站已銷售圖書反饋數(shù)據(jù)的評價星級和高頻詞的提取，②好讀等讀書社區(qū)平臺的口碑傳播，③谷歌消費者調研工具（Google Consumer Survey）跨國線上問卷調查。

亞馬遜網站已銷售圖書反饋數(shù)據(jù)的正向評價和負向評價，特別是對評價星級和高頻詞的提取，不僅是銷售平臺口碑營銷的重要的參照，而且是直觀反映海外讀者對中國圖書閱讀體驗的第一手信息，這些數(shù)據(jù)對于中國出版社出版策略的調整具備一定的參考價值。

成立于2006年12月的好讀在線讀書社交平臺是圖書愛好者推薦和評價圖書的重要平臺，其作為圖書平臺注重閱讀社區(qū)建設和讀書分享的設計，具備強大的社交傳播功能。目前，該網站有超過800萬名會員，2.8億本書籍被添加，另外還有1300余萬的評論。其受眾對中國圖書的評價度和推薦度直接影響該書在社交網絡的口碑傳播效應。以《三體》為例，檢索 “三體問題（The Three-body Problem）”找到該書主頁（2017年7月25日），共有41796位讀者參與評分，平均評分4分，有100386位閱讀該主頁的讀者添加了該書信息，圖書反饋評價5545條。

圖6 Goodreads 《三體》主頁評價信息圖

谷歌消費者調研工具跨國線上問卷調查是一種基于概率的網絡調查模型，與傳統(tǒng)調查直接詢問受訪者個人信息不同，谷歌消費者調研工具使用受訪者的IP地址來推斷大概的人口和位置信息。通過位置信息映射到人口普查數(shù)據(jù)，推斷出被調查者所處環(huán)境的平均收入和城市密度。雙擊信息包（Double Click cookie）可以根據(jù)受訪者此前通過谷歌訪問過的網頁類型來推斷性別和年齡。這就直接提高了樣本的代表性，優(yōu)化了受訪者在所有調查問題中的分配，進而減小了事后分層加權中使用的權重大小。[2]通過谷歌消費者調研工具可以對中國圖書的價值呈現(xiàn)、文化印象等問題進行較為深度的訪談。

本文對中國現(xiàn)當代作家作品的海外閱讀情況展開調研，調研地域包括美國、法國、新西蘭等國，回收問卷30份。其中涉及對中國當代作家的印象等問題的統(tǒng)計結果如圖7所示。

圖7 中國作家海外評價度調研

調研結果顯示，超過半數(shù)的調研者認為是保守傾向的（Conservative），近半數(shù)的讀者認為是有洞察力的、有深刻見解的（Insightful）、生動野性的（Vivid and wild）。同時也有30%左右的反饋認為圖書內容冗長的（Tedious）、難以理解的（Confusing）。中國作家和作品作為我國文化海外傳播的重要渠道，其獨特的審美表達形態(tài)能夠彌合其他外宣型圖書文學性較弱、感染力有限的弱勢，而對塑造中國國際文化形象起到以點帶面的重要作用。針對海外受眾對中國作家作品的評價在相當程度上體現(xiàn)了中國國際文化形象的傳達效果。

三、結語

整體而言，中國圖書海外影響力的評測指標需要多端口信息的匯總和綜合分析，拓展信息采集視野、增加數(shù)據(jù)觀測渠道，輔之以評測比例加權算法，進而形成更具參考價值的中國圖書海外影響力評價系統(tǒng)。從而實現(xiàn)對中國圖書海外傳播情況的全面考察，動態(tài)調整中國出版走出去工程從選題策劃到國際營銷的全鏈條，全面提升中華文化對外傳播的話語表達力和影響力。

注釋：

[1]張福海，郝振省.新聞出版業(yè)走出去工作指南[R].北京：高等教育出版社，2014：41-42

[2]Paul McDonald,Matt Mohebbi,Brett Slatkin. The New Online Era of Consumer Surveys： Bucking tradition, Google Introduces its‘three-legged stool' Internet survey model"Marketing Research, Fall 2012

參考文獻：

[1]單波.跨文化傳播的問題與可能性[M].武漢：武漢大學出版社，2010

[2]特希·蘭塔能.媒介與全球化[M].章宏，譯.北京：中國傳媒大學出版社，2013

[3]陳文殿.全球化與文化個性[M].北京：人民出版社，2009

[4]曼紐爾·卡斯特.認同的力量[M].曹榮湘，譯.北京：社會科學文獻出版社，2006