□文│徐 銳

共享經(jīng)濟(jì)（sharing economy）作為全球新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革下涌現(xiàn)的新業(yè)態(tài)新模式，已上升為國(guó)家戰(zhàn)略，成為助力供給側(cè)改革、擴(kuò)大消費(fèi)需求和新一輪經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新動(dòng)能。在碎片化“共享”行為轉(zhuǎn)化為共享經(jīng)濟(jì)的過程中，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)成為“共享”行為的賦能者，也是共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)。共享經(jīng)濟(jì)依托互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的鏈接平臺(tái)能力與便捷高效的信息交互能力，集成各行業(yè)高度關(guān)聯(lián)資源，在全社會(huì)范圍內(nèi)重新對(duì)接供需，產(chǎn)生新的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。

放眼數(shù)字出版領(lǐng)域，搭建出版平臺(tái)的做法早已有之，比如以方正、知網(wǎng)、萬方、超星為代表的老牌數(shù)字出版平臺(tái)和以電信運(yùn)營(yíng)商平臺(tái)、電商平臺(tái)和內(nèi)容提供商平臺(tái)為代表的大眾閱讀類數(shù)字出版平臺(tái)。這些平臺(tái)要么扮演類似傳統(tǒng)出版社的角色，抑或充當(dāng)出版、發(fā)行、閱讀的新工具、新渠道和新類型等。這與平臺(tái)作為“集聚資源、響應(yīng)需求、創(chuàng)造價(jià)值”的共享服務(wù)提供商的本質(zhì)屬性有所背離。因此，共享平臺(tái)才是共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代數(shù)字出版平臺(tái)化轉(zhuǎn)型的進(jìn)路。本文通過分析數(shù)字出版共享平臺(tái)的構(gòu)成模塊及其平臺(tái)——以內(nèi)容、關(guān)系和服務(wù)為核心——運(yùn)營(yíng)模式，為尋找出版市場(chǎng)新一輪經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)、提升數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力、打造泛內(nèi)容產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈提供實(shí)踐參考。

一、數(shù)字出版共享平臺(tái)的構(gòu)建

數(shù)字出版共享平臺(tái)是一種新的出版產(chǎn)業(yè)形態(tài)，是以產(chǎn)銷者（prosumer）為中心的多元出版主體，以競(jìng)爭(zhēng)性協(xié)作為基礎(chǔ)的出版流程，以個(gè)性化、定制化為特色的出版內(nèi)容，顛覆了傳統(tǒng)出版主體單一、流程單向、內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化的媒介生態(tài)。數(shù)字出版共享平臺(tái)通過眾多入口和出口，為直接生產(chǎn)方和周邊服務(wù)方提供“連接”的虛擬空間，是數(shù)字出版各相關(guān)企業(yè)、機(jī)構(gòu)和個(gè)人以及他們相互交易的中間性組織。通過權(quán)威機(jī)制和價(jià)格機(jī)制來協(xié)調(diào)數(shù)字出版分工、競(jìng)爭(zhēng)、交易等一系列產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)出版資源供需雙方的高效匹配，提升數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的整體運(yùn)行效率。

1.數(shù)字出版共享平臺(tái)的構(gòu)成模塊

數(shù)字出版共享平臺(tái)是一種集成數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中各個(gè)模塊的中間性組織，模塊是承擔(dān)特定功能的主體，與其他模塊對(duì)接，具有雙邊市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)特征，最終實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版共享平臺(tái)的整體功能。數(shù)字出版共享平臺(tái)是跨媒體、跨行業(yè)、跨區(qū)域的媒介組織，在模塊化生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)組織結(jié)構(gòu)中，產(chǎn)業(yè)價(jià)值的生產(chǎn)與流動(dòng)不再是單個(gè)組織內(nèi)的線性鏈條與組織間的平行鏈條，而是由多個(gè)相關(guān)模塊構(gòu)成的更加開放、更具創(chuàng)新性、更有效率的網(wǎng)絡(luò)體系。

數(shù)字出版共享平臺(tái)通常由大系統(tǒng)-子系統(tǒng)-模塊-產(chǎn)品（應(yīng)用）構(gòu)成（見圖1）。其中，大系統(tǒng)，即平臺(tái)層面；子系統(tǒng)包括系統(tǒng)基礎(chǔ)平臺(tái)、業(yè)務(wù)應(yīng)用平臺(tái)和外圍合作平臺(tái)；模塊則是數(shù)字出版共享平臺(tái)的成員，覆蓋數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈上中下游各個(gè)環(huán)節(jié)，扮演數(shù)字技術(shù)提供商、數(shù)字內(nèi)容提供商、數(shù)字渠道運(yùn)營(yíng)商、數(shù)字設(shè)備制造商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)服務(wù)商、金融（支付）服務(wù)商、社交媒體服務(wù)商、數(shù)字品牌運(yùn)營(yíng)商或者終端用戶等不同的角色，提供內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)應(yīng)用、版權(quán)運(yùn)營(yíng)、信息處理、移動(dòng)社交、電子商務(wù)、支付與結(jié)算等不同的應(yīng)用。

圖1 數(shù)字出版共享平臺(tái)建構(gòu)

2.數(shù)字出版共享平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)邏輯

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使內(nèi)容、社交、服務(wù)三種平臺(tái)的交融更加深層，移動(dòng)媒體由接入產(chǎn)品、內(nèi)容產(chǎn)品、關(guān)系產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品構(gòu)成。其中，網(wǎng)絡(luò)接入是基石，而關(guān)系產(chǎn)品為內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品聚集規(guī)模化黏性用戶。內(nèi)容產(chǎn)品滿足人們對(duì)環(huán)境認(rèn)知的需求，同時(shí)也成為社交的潤(rùn)滑劑。服務(wù)產(chǎn)品是盈利模式的主要體現(xiàn)，也為內(nèi)容產(chǎn)品與關(guān)系產(chǎn)品積累用戶規(guī)模與用戶數(shù)據(jù)”。[1]

數(shù)字出版共享平臺(tái)具有移動(dòng)媒體的屬性，數(shù)字出版共享平臺(tái)除了與系統(tǒng)基礎(chǔ)平臺(tái)和外圍合作平臺(tái)的開放合作，主要圍繞三個(gè)產(chǎn)品模塊——內(nèi)容產(chǎn)品模塊、數(shù)據(jù)產(chǎn)品模塊和服務(wù)產(chǎn)品模塊，生成包括內(nèi)容平臺(tái)、關(guān)系平臺(tái)和服務(wù)平臺(tái)三位一體的全媒體集群式綜合服務(wù)平臺(tái)。數(shù)字出版共享平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)邏輯是通過做大做強(qiáng)數(shù)字出版內(nèi)容平臺(tái)來集成數(shù)字出版的上下游資源、泛內(nèi)容邊際資源；通過編織線上線下聯(lián)動(dòng)交互的關(guān)系平臺(tái)沉淀核心用戶數(shù)據(jù)、把握數(shù)字出版市場(chǎng)供需訴求；通過一體化綜合服務(wù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)供需精準(zhǔn)對(duì)接和平臺(tái)價(jià)值轉(zhuǎn)化，從而集聚資源、響應(yīng)需求、創(chuàng)造價(jià)值。

二、內(nèi)容平臺(tái)：內(nèi)容產(chǎn)品模塊是數(shù)字出版共享平臺(tái)資源集聚的基礎(chǔ)

數(shù)字出版屬于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容產(chǎn)品作為整個(gè)媒介產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)，影響著關(guān)系產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)。因此，具有品牌公信力、影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容產(chǎn)品是數(shù)字出版共享平臺(tái)聚合人氣和資源、開展有效服務(wù)的重要基礎(chǔ)。目前，數(shù)字出版共享平臺(tái)主要集成由專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)模式出版的高端內(nèi)容資源和由自出版模式及混合模式出版的多元化、個(gè)性化原創(chuàng)內(nèi)容，從而提升專業(yè)化、碎片化和系統(tǒng)化內(nèi)容資源建設(shè)的效率和效益。

1.專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)模式對(duì)高端內(nèi)容資源的集成

在學(xué)術(shù)或?qū)I(yè)出版領(lǐng)域，各學(xué)科一流學(xué)者發(fā)表的創(chuàng)新性學(xué)術(shù)成果具有極高的市場(chǎng)價(jià)值。由于對(duì)期刊和圖書等傳統(tǒng)出版內(nèi)容版權(quán)的資源優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)出版巨頭在向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的過程中依然占據(jù)核心地位。老牌內(nèi)容提供商施普林格集團(tuán)目前擁有超過4.5萬本電子書和520萬篇電子文獻(xiàn)?！?013年建成的電子書回溯數(shù)據(jù)庫（springer book archive，簡(jiǎn)稱SBA），囊括了1842年以來出版的12萬種科學(xué)、技術(shù)和醫(yī)學(xué)（STM）類電子圖書，為科研人員提供了完整的重要文獻(xiàn)，便于進(jìn)行檢索和使用”。[2]以施普林格、愛思唯爾、湯姆森·路透、威立·布萊克威爾為代表的數(shù)字出版內(nèi)容提供商和以亞馬遜、蘋果、谷歌、巴諾書店為代表的數(shù)字出版內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商，通過不斷并購(gòu)來實(shí)現(xiàn)同類數(shù)字出版內(nèi)容資源的整合與集中，建構(gòu)專業(yè)高端的數(shù)字出版內(nèi)容平臺(tái)。其中，亞馬遜“從1998年收購(gòu)歐洲在線書店（Bookpages & TeleBook），到2008年收購(gòu)用戶過億的全球稀有絕版書在線超市（AbeBooks），再到2012年收購(gòu)三維地圖新創(chuàng)公司（UpNext）……亞馬遜數(shù)字出版平臺(tái)中已有100多萬種電子書”。[3]亞馬遜的每一次并購(gòu)都為其參與全球化傳播與競(jìng)爭(zhēng)提供了海量資源和不竭動(dòng)力。對(duì)于中國(guó)數(shù)字出版而言，借鑒國(guó)際先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)數(shù)字出版高端內(nèi)容資源的集約化發(fā)展，不失為我國(guó)數(shù)字出版內(nèi)容全球化發(fā)展的新路徑。

2.自媒體模式與混合出版模式對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容資源的集成

數(shù)字出版共享平臺(tái)與傳統(tǒng)出版最大的區(qū)別在于擁有開放協(xié)同的內(nèi)容出版流程，用戶產(chǎn)銷合一的主體地位，催生出自媒體和混合出版模式，這是原創(chuàng)內(nèi)容資源聚合的重要途徑。有寫作意愿的用戶可以通過自媒體出版平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)自出版平臺(tái)等網(wǎng)絡(luò)空間自主寫作、自主編校稿件、自主發(fā)布，在與粉絲同步閱讀、共創(chuàng)、分享與“打賞”的互動(dòng)過程中，完成網(wǎng)絡(luò)寫作、網(wǎng)絡(luò)出版和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷全過程?；旌铣霭婺Ｊ绞菍I(yè)內(nèi)容生產(chǎn)與用戶內(nèi)容生產(chǎn)的互補(bǔ)模式。2015年啟動(dòng)的《中國(guó)大百科全書（第三版）》網(wǎng)絡(luò)版的編纂，通過權(quán)威專家和學(xué)者的互動(dòng)協(xié)同，構(gòu)建知識(shí)生產(chǎn)、分發(fā)和傳播的國(guó)家大型公共知識(shí)服務(wù)平臺(tái)。

作者或用戶是原創(chuàng)內(nèi)容資源生產(chǎn)的主體，也是數(shù)字出版共享平臺(tái)增強(qiáng)用戶黏性、實(shí)現(xiàn)多元價(jià)值變現(xiàn)的基礎(chǔ)。目前，數(shù)字出版共享平臺(tái)對(duì)原創(chuàng)作者的維護(hù)與培養(yǎng)主要通過兩種方式：其一，簽約知名作家。騰訊《大家》、京東“名家電子書創(chuàng)作計(jì)劃”、當(dāng)當(dāng)“內(nèi)容創(chuàng)意工廠”等自出版平臺(tái)通過簽約傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)知名作家，為各數(shù)字閱讀產(chǎn)品線輸送內(nèi)容。其二，挖掘培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)作者。2017年，長(zhǎng)江傳媒啟動(dòng)培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)草根作家和支持原創(chuàng)文學(xué)的項(xiàng)目，通過征文比賽、論壇交流、專家指導(dǎo)等方式，挖掘培養(yǎng)一批優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)作家新人，發(fā)現(xiàn)一批優(yōu)秀的原創(chuàng)文學(xué)作品并孵化具有社會(huì)影響力的優(yōu)質(zhì)IP。

三、關(guān)系平臺(tái)：數(shù)據(jù)產(chǎn)品模塊是數(shù)字出版共享平臺(tái)供需精準(zhǔn)對(duì)接的抓手

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，關(guān)系產(chǎn)品對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品意義重大?！瓣P(guān)系產(chǎn)品是內(nèi)容產(chǎn)品的基礎(chǔ)，它為內(nèi)容產(chǎn)品的流動(dòng)提供了渠道，為內(nèi)容產(chǎn)品聚集了規(guī)模化的用戶，也成為內(nèi)容產(chǎn)品黏性的一個(gè)重要源頭”。[4]關(guān)系轉(zhuǎn)換是數(shù)字出版共享平臺(tái)的主要功能之一。數(shù)字出版共享平臺(tái)需要調(diào)動(dòng)政府、社會(huì)和市場(chǎng)的共同力量，構(gòu)建跨地區(qū)、跨部門的多元主體社會(huì)化出版體系。如何讓多元主體協(xié)同聯(lián)動(dòng)？數(shù)字出版共享平臺(tái)的關(guān)系平臺(tái)作為內(nèi)容平臺(tái)和服務(wù)平臺(tái)的連接器，將作者、讀者和相關(guān)參與者等多元主體轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)化的平臺(tái)用戶，讓其成為信息提供者、服務(wù)消費(fèi)者和品牌推廣者。關(guān)系平臺(tái)成為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈上下游供需對(duì)接和需求響應(yīng)的重要抓手。當(dāng)然，關(guān)系平臺(tái)不完全是虛擬的，它包括線上和線下、傳統(tǒng)媒體和新媒體對(duì)接。目前，數(shù)字出版共享平臺(tái)建立起線上與線下交織的立體關(guān)系網(wǎng)，主要分為兩個(gè)層次。

1.線上社群深度互動(dòng)，挖掘用戶數(shù)據(jù)，培養(yǎng)潛在用戶

與傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的垂直價(jià)值鏈不同，數(shù)字出版消解了傳統(tǒng)出版流程中必不可少的原材料（林場(chǎng)）、紙（造紙廠）、印刷品（印刷廠）、銷售（書店）等中間環(huán)節(jié)，彎曲、打碎傳統(tǒng)出版價(jià)值鏈，通過數(shù)字出版共享平臺(tái)實(shí)現(xiàn)數(shù)字閱讀需求方和供給方的高效對(duì)接和平臺(tái)價(jià)值轉(zhuǎn)化。

數(shù)字出版共享平臺(tái)“與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、人際關(guān)系的連接不只是物理連接，而且是心理連接，包括情感交流、精神交往和需求響應(yīng)。連接的不僅僅是一個(gè)個(gè)用戶，也包括不同的網(wǎng)絡(luò)社群”。[5]數(shù)字出版共享平臺(tái)連接的一個(gè)個(gè)網(wǎng)絡(luò)社群能促進(jìn)作者與讀者的深度互動(dòng)，有助于形成社交化的閱讀習(xí)慣。在豆瓣閱讀社群中，作者在個(gè)人主頁公布寫作計(jì)劃、提供試讀、新作預(yù)告，讀者可在豆瓣閱讀器打分、評(píng)論、打賞、分享甚至參與創(chuàng)作，寫作與閱讀成為作者與作者、讀者與讀者之間的以“趣緣文化傳播”為基礎(chǔ)的雙向分享行為。

數(shù)字出版共享平臺(tái)通過自建或?qū)有旅襟w矩陣，實(shí)現(xiàn)出版內(nèi)容的全媒體分發(fā)，拓展傳統(tǒng)出版的傳播邊界，依托虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、智能語音和智能寫作等新興技術(shù)，豐富用戶的閱聽體驗(yàn)。數(shù)字出版共享平臺(tái)可以根據(jù)用戶的上網(wǎng)痕跡構(gòu)建用戶行為數(shù)據(jù)庫，如關(guān)鍵詞搜索、時(shí)間地域分布、瀏覽記錄、購(gòu)買經(jīng)歷、閱讀興趣等數(shù)據(jù)，將散落的讀者變?yōu)閿?shù)據(jù)化的可控粉絲，實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版內(nèi)容生產(chǎn)、客戶服務(wù)、產(chǎn)業(yè)決策中的用戶數(shù)據(jù)沉淀。數(shù)字出版共享平臺(tái)充分利用用戶大數(shù)據(jù)，既幫助作者找到有閱讀興趣的精準(zhǔn)讀者，并做個(gè)性化推薦，又幫助讀者找到能滿足其閱讀需求的作者并提供定制化和個(gè)性化的內(nèi)容渠道，從而將作者和讀者有效對(duì)接。

2.線下活動(dòng)，促使“弱關(guān)系”（讀者）向“強(qiáng)關(guān)系”（用戶）轉(zhuǎn)變

線下活動(dòng)是數(shù)字出版內(nèi)容平臺(tái)影響力和號(hào)召力的延伸，讀者參與線下活動(dòng)變?yōu)楣?jié)目粉絲，再經(jīng)過線下培育成為可為數(shù)字出版共享平臺(tái)創(chuàng)收的用戶，實(shí)現(xiàn)“弱關(guān)系”向“強(qiáng)關(guān)系”的轉(zhuǎn)變。

截至2017年6月，互聯(lián)網(wǎng)親子故事品牌“凱叔講故事”微信公眾號(hào)粉絲數(shù)達(dá)到600萬。[6]通過強(qiáng)內(nèi)容品牌綁定用戶，在社群的基礎(chǔ)上，與用戶一起打造產(chǎn)品，這是“凱叔講故事”增強(qiáng)用戶黏性，促使“弱關(guān)系”向“強(qiáng)關(guān)系”轉(zhuǎn)變的重要方式。目前，“凱叔講故事”和用戶一起打造了包括凱叔西游記、凱叔書屋、失控兒童節(jié)、凱叔畫劇等一系列產(chǎn)品。其中，2015年“凱叔講故事”通過眾籌創(chuàng)辦的“凱叔書屋”首次在北京亮相，由西典集團(tuán)免費(fèi)設(shè)計(jì)活動(dòng)場(chǎng)地、小米公司提供小米電視、中國(guó)少年兒童出版社和果殼閱讀提供免費(fèi)書籍，吸引眾多家長(zhǎng)參與線下活動(dòng)。隨后，“凱叔書屋”陸續(xù)在全國(guó)鋪開。“凱叔講故事”通過長(zhǎng)期積累、高頻連接增強(qiáng)了用戶之間的交流欲望和活躍度，以信任和依賴為基礎(chǔ)的社群黏性由此產(chǎn)生。

四、服務(wù)平臺(tái)：服務(wù)產(chǎn)品模塊是數(shù)字出版共享平臺(tái)價(jià)值變現(xiàn)的根本

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“無論是企業(yè)還是產(chǎn)品，只有找到用戶的痛點(diǎn)，滿足用戶的普遍需求并為其創(chuàng)造價(jià)值，才能被用戶認(rèn)可。好內(nèi)容不一定能帶來用戶黏性，以用戶為中心的服務(wù)產(chǎn)品才能給用戶帶來相應(yīng)的滿足，成為用戶黏性的源泉”。[7]服務(wù)平臺(tái)是資源聚合、關(guān)系轉(zhuǎn)換的落腳點(diǎn)。數(shù)字出版服務(wù)平臺(tái)以強(qiáng)內(nèi)容品牌為驅(qū)動(dòng)，觸發(fā)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈裂變，成為平臺(tái)價(jià)值變現(xiàn)的根本。同時(shí)，服務(wù)產(chǎn)品往往與媒介產(chǎn)品的盈利模式密切相關(guān)。目前，數(shù)字出版共享平臺(tái)已涌現(xiàn)出場(chǎng)景化知識(shí)付費(fèi)服務(wù)、多版權(quán)運(yùn)營(yíng)服務(wù)和社群電商服務(wù)等多種盈利模式，初現(xiàn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模，形成多方共贏的泛內(nèi)容綜合服務(wù)生態(tài)圈。

1.付費(fèi)訂閱場(chǎng)景化的知識(shí)服務(wù)

知識(shí)付費(fèi)的本質(zhì)，就是把知識(shí)變成產(chǎn)品或服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。知識(shí)付費(fèi)有利于人們高效篩選信息，付費(fèi)的同時(shí)也激勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，數(shù)字出版內(nèi)容的移動(dòng)傳播成為必然。“移動(dòng)傳播是基于場(chǎng)景的服務(wù)，即對(duì)場(chǎng)景（情境）的感知及信息（服務(wù)）適配。場(chǎng)景的四個(gè)基本要素是空間與環(huán)境、實(shí)時(shí)狀態(tài)、生活慣性和社交氛圍”。[8]為用戶提供場(chǎng)景化的知識(shí)服務(wù)，是知識(shí)服務(wù)從免費(fèi)轉(zhuǎn)向付費(fèi)的必由之路。

知乎作為國(guó)內(nèi)最大的社會(huì)化問答社區(qū)，通過問答、專欄、知乎在線（Live）、值乎和知乎書店等產(chǎn)品矩陣，嘗試覆蓋“知識(shí)供求”各個(gè)相關(guān)場(chǎng)景，并對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品功能進(jìn)行場(chǎng)景付費(fèi)。其中，在問答和專欄模塊，知乎開啟“付費(fèi)授權(quán)”和贊賞功能，幫助內(nèi)容生產(chǎn)者直接獲得收入。知乎Live作為“一對(duì)多”知識(shí)分享場(chǎng)景，激發(fā)用戶在“問答”和“專欄”內(nèi)的延伸討論。值乎瞄準(zhǔn)的則是“一對(duì)一問答+咨詢”的場(chǎng)景，將為醫(yī)療、保險(xiǎn)等涉及大量隱私的提問者提供更有針對(duì)性的個(gè)性化咨詢服務(wù)。知乎書店不僅是知乎內(nèi)容變現(xiàn)的一個(gè)終端產(chǎn)品，也是一個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)。通過為用戶提供關(guān)于同一話題的結(jié)構(gòu)化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)電子書購(gòu)買、閱讀、傳播、延伸閱讀討論等環(huán)節(jié)的閉環(huán)效應(yīng)。至此，知乎正在建立一套人與信息的有效連接方式，通過模塊打通，多場(chǎng)景覆蓋，借助關(guān)系鏈、新聞?dòng)嗛喠鳎‵eed流）和站內(nèi)通知等信息分發(fā)機(jī)制，按場(chǎng)景對(duì)內(nèi)容多次開發(fā)，提升內(nèi)容的延展性和完整性。用不同場(chǎng)景來滿足用戶需求，逐漸培養(yǎng)用戶為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和有價(jià)值的知識(shí)付費(fèi)的消費(fèi)習(xí)慣。

2.多版權(quán)運(yùn)營(yíng)服務(wù)

多版權(quán)運(yùn)營(yíng)包括電子版權(quán)分銷、紙質(zhì)書出版、影視改編、游戲改編、動(dòng)漫改編、周邊衍生品開發(fā)等，以“跨界”思維實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容的一體化開發(fā)。目前，國(guó)內(nèi)一線出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)紛紛加強(qiáng)出版產(chǎn)業(yè)與影視游戲、音視頻產(chǎn)業(yè)的跨界融合。

陜西出版集團(tuán)圍繞國(guó)內(nèi)首部大型編年體史詩動(dòng)畫紀(jì)錄片《帝陵》進(jìn)行多版權(quán)運(yùn)營(yíng)，包括“2部90分鐘漢唐皇帝與帝陵的高清電影、2部紀(jì)錄片圖書、2部連環(huán)畫冊(cè)、紀(jì)錄片衍生角色模型共300人，紀(jì)錄片衍生建筑模型2組及漢唐宮殿建筑群、相關(guān)展覽和公益活動(dòng)，打造中國(guó)首個(gè)地下陵墓數(shù)字博物館，形成線上互動(dòng)平臺(tái)”。[9]江蘇鳳凰出版集團(tuán)采用并購(gòu)或參股等方式，引進(jìn)或創(chuàng)建影視公司、游戲公司等項(xiàng)目，開發(fā)出《魔卡幻想》等明星級(jí)手機(jī)游戲和周邊產(chǎn)品。

多版權(quán)運(yùn)營(yíng)延伸了內(nèi)容價(jià)值鏈的寬度和深度，通過原有出版業(yè)態(tài)生產(chǎn)要素和生產(chǎn)關(guān)系的重組，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)形態(tài)和商業(yè)形態(tài)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。共享經(jīng)濟(jì)同版權(quán)文化價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值的結(jié)合，意味著人人參與版權(quán)運(yùn)營(yíng)與消費(fèi)，人人共享版權(quán)運(yùn)營(yíng)的成果，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建版權(quán)消費(fèi)生態(tài)圈。版權(quán)消費(fèi)生態(tài)圈包括“其一，開發(fā)版權(quán)產(chǎn)品集群；其二，逐漸培育版權(quán)產(chǎn)品集群的消費(fèi)習(xí)慣；其三，由版權(quán)產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣這個(gè)入口通向更大的消費(fèi)領(lǐng)域，產(chǎn)生更大半徑的消費(fèi)圈”。[10]由此，以數(shù)字出版共享平臺(tái)為紐帶，完成版權(quán)內(nèi)容的獲取和集成，版權(quán)產(chǎn)品的生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)多版權(quán)價(jià)值變現(xiàn)和增值。

3.社群電商服務(wù)

傳統(tǒng)電商涉足出版領(lǐng)域的現(xiàn)象早已有之，亞馬遜、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)榷嗉覈?guó)內(nèi)外電商企業(yè)紛紛涉足數(shù)字出版和營(yíng)銷領(lǐng)域，依靠流量提升價(jià)值轉(zhuǎn)化率?；ヂ?lián)網(wǎng)的“去中心化”特征催生了以“趣緣”為核心的社群化組織，以社群營(yíng)銷為基礎(chǔ)的社群電商模式應(yīng)運(yùn)而生。社群電商不是傳統(tǒng)電商的顛覆模式，而是社群經(jīng)濟(jì)的線上表現(xiàn)形式。社群電商的商業(yè)邏輯是“依靠專業(yè)化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出形成流量入口，建立中心化的信任關(guān)系；依靠社交平臺(tái)沉淀社群關(guān)系；提供和社群屬性匹配度高的商品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)”。[11]

目前，童書市場(chǎng)已形成較為成熟的社群營(yíng)銷模式?；谝苿?dòng)終端和社交媒體的社群電商、內(nèi)容電商等自媒體公眾號(hào)，通過高分享性的內(nèi)容分發(fā)，與讀者建立真正的連接，直接關(guān)聯(lián)購(gòu)買界面，迅速促成消費(fèi)?！巴瘯鴭寢屓帷弊鳛橥瘯缛籂I(yíng)銷品牌，深耕由渴求教育知識(shí)、兒童學(xué)習(xí)資料、關(guān)心孩子健康的父母組成的社群，從一個(gè)專注于分享精品童書的公眾號(hào)發(fā)展到由“微信+媽媽市集+獨(dú)立出版+讀書會(huì)+兒童心理工作坊”構(gòu)成的線上線下商業(yè)閉環(huán)，增強(qiáng)了用戶黏性，提升了童書及其他兒童產(chǎn)品的精準(zhǔn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率。社群電商模式對(duì)數(shù)字出版業(yè)影響深遠(yuǎn)，正在改變數(shù)字出版的選題思路、銷售網(wǎng)絡(luò)格局和營(yíng)銷方式甚至是營(yíng)銷組織構(gòu)架和人才構(gòu)架，同時(shí)從重視用戶體驗(yàn)出發(fā)，建立起“作者—出版平臺(tái)—讀者”之間的良性互動(dòng)，構(gòu)建三方共贏的泛內(nèi)容綜合服務(wù)生態(tài)圈。

五、結(jié)語

總之，數(shù)字出版共享平臺(tái)是“共享”思維指導(dǎo)下媒介產(chǎn)品創(chuàng)新的產(chǎn)物，它將以內(nèi)容、關(guān)系和服務(wù)為核心的平臺(tái)聯(lián)動(dòng)融入共享平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式中，通過彎曲傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈，讓數(shù)字閱讀需求方與供給方有效對(duì)接，從而整合出版產(chǎn)業(yè)資源、社會(huì)資源、消費(fèi)資源與用戶資源，建立供給方、需求方和平臺(tái)相互信任的黏性關(guān)系，打造傳播鏈條的閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)盈利模式的創(chuàng)新。在數(shù)字出版共享平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)過程中，需要注意的是：共享平臺(tái)作為中間性組織，其本身并不參與產(chǎn)業(yè)鏈上下游生產(chǎn)，宜采取輕資產(chǎn)投資原則；有影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容始終是數(shù)字出版共享平臺(tái)生存發(fā)展的基礎(chǔ)，應(yīng)提升數(shù)字出版集成內(nèi)容的質(zhì)量和版權(quán)保護(hù)力度、加強(qiáng)數(shù)字內(nèi)容與信息入口的有效關(guān)聯(lián)；數(shù)字出版共享平臺(tái)不是內(nèi)容出版機(jī)構(gòu)、渠道或終端，而是泛內(nèi)容產(chǎn)業(yè)共享服務(wù)平臺(tái)，呈現(xiàn)開放、聚合、社交和跨界等特征，這恰恰是未來出版業(yè)平臺(tái)化轉(zhuǎn)型的進(jìn)路。

注釋：

[1]彭蘭.“內(nèi)容”轉(zhuǎn)型為“產(chǎn)品”的三條線索[J].編輯之友，2015(4)

[2][3]張曉榮.歐美數(shù)字出版內(nèi)容資源的整合路徑[EB/OL].http://reader.gmw.cn/2016-06/29/content_20750972.htm

[4]彭蘭.移動(dòng)媒體的創(chuàng)新線索與發(fā)展趨向//中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告2015（藍(lán)皮書）[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2015：25-27

[5]譚天.媒介平臺(tái)論：新興媒體的組織形態(tài)研究[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2016：86

[6]鳳凰號(hào).年?duì)I收1.5億，擁粉600萬+！“凱叔講故事”公眾號(hào)怎樣運(yùn)營(yíng)的？[EB/OL].http://wemedia.ifeng.com/27447940/wemedia.shtml

[7]徐銳，張青.視頻自媒體的內(nèi)容編輯與運(yùn)營(yíng)模式探析[J].中國(guó)電視，2016（7）

[8]彭蘭.場(chǎng)景：移動(dòng)媒體時(shí)代媒體的新要素[J].新聞?dòng)浾撸?015(3)

[9][10][11]謝清風(fēng).一體化：版權(quán)運(yùn)營(yíng)推動(dòng)出版融合發(fā)展[J].科技與出版，2015（9）