舒服華

（武漢理工大學，湖北武漢430070）

隨著我國投資理財渠道的不斷增多，銀行儲蓄不再是人們唯一的理財方式。投資方式呈現(xiàn)出多元化格局，股票、基金、債券、保險、P2P等投資方式和金融衍生品逐漸為人們所熟悉和接納，這給商業(yè)銀行帶來了不小的沖擊［1］［2］。同時，我國商業(yè)銀行的數(shù)量也在逐年增多，儲蓄資源有限，僧多粥少。這導致商業(yè)銀行之間甚至同一銀行不同網(wǎng)點之間的競爭加劇。商業(yè)銀行不得不采取各種措施和方法吸引儲戶和存款。在管理上，商業(yè)銀行普遍采用將吸納儲蓄數(shù)量與職工的經(jīng)濟收入直接掛鉤的管理模式，試圖在有限的儲蓄市場多分到一杯羹。吸引儲戶和存款的多少要看商業(yè)銀行的服務質(zhì)量和水平。銀行的服務質(zhì)量和水平的內(nèi)涵是多方面的，不僅是狹義的服務態(tài)度這一個方面，而是廣義的，涉及方方面面，評判的指標也較多?？茖W評價商業(yè)銀行的服務質(zhì)量和水平對其而言具有重要意義：①對銀行系統(tǒng)的管理具有重要作用，通過評價，可以了解和掌握各網(wǎng)點的服務狀況，達到激勵先進，鞭策落后的目的；②對促進商業(yè)銀行服務質(zhì)量和水平的提高具有重要作用，通過評價，可以總結(jié)經(jīng)驗，查找不足，加強整改，使商業(yè)銀行服務質(zhì)量和水平邁上新臺階。前景理論（ProApect Theory）從心理學角度研究人們決策所依據(jù)的準則和經(jīng)驗，揭示了影響人們行為選擇的非理性心理因素。它認為決策者對待收益和損失的態(tài)度是不對稱的：面臨收益時，往往趨向于風險規(guī)避；面臨損失時，往往趨向于風險偏好。這種理論為研究不確定情況下的人為判斷和決策提供了新的思路。

一、評價指標的確定

評價商業(yè)銀行服務質(zhì)量的指標應該全面、系統(tǒng)，這樣才能客觀、公正、準確、真實地反映商業(yè)銀行的服務質(zhì)量，同時還要兼顧可操作性能、可量化性，基于上述原則，本文從8個方面構(gòu)建商業(yè)銀行服務評價指標，盡可能完整地體現(xiàn)商業(yè)銀行服務質(zhì)量。商業(yè)銀行服務質(zhì)量評價指標體系如圖1所示。

圖1 商業(yè)銀行服務質(zhì)量評價指標體系

（1）科技水平。這包括銀行往來業(yè)務必要的一些硬件設備，如查詢機、自助終端等配置的完備性、技術(shù)水準，以及銀行的網(wǎng)絡化水平、技術(shù)更新速度、科技應用水平，如電子簽名、人臉自動識別、指紋自動識別等先進技術(shù)應用。

（2）咨詢服務。這包括大堂咨詢服務工作人員的配置數(shù)量，業(yè)務熟練程度，到崗狀況，咨詢業(yè)務的范圍，咨詢服務的落實到位情況等。

（3）窗口開放率。銀行的辦事窗口開放率低是普遍存在的問題，也是令客戶最不滿意的地方。銀行營業(yè)網(wǎng)點窗口看似很多，但很難做到對普通客戶全部開放：一方面有的窗口是不對普通客戶開放的，如VIP窗口、非現(xiàn)金窗口、對公窗口等；另一方面由于對賬、查賬、工作人員有事等原因一些對普通用客戶開放的窗口也常常關(guān)閉。服務窗口開放少，客戶等待時間長，是大多數(shù)銀行網(wǎng)點存在的通病。

（4）等候區(qū)環(huán)境。這包括等候區(qū)面積，裝修狀況，燈光照明、溫度調(diào)節(jié)裝置，座椅的數(shù)量及舒適性，wifi服務，電子信息顯示屏，語音提示等，只有為客戶營造一個溫馨、舒適的等候環(huán)境，客戶才能耐心等候。

（5）業(yè)務能力。業(yè)務能力是評價商業(yè)銀行服務質(zhì)量和水平的主要指標，它直接關(guān)系到商業(yè)銀行的業(yè)務完成效率和客戶辦理業(yè)務的質(zhì)量和效率。業(yè)務能力包括業(yè)務人員的技能，對業(yè)務的熟練程度，辦事的效率，差錯率，客戶滿意度等。

（6）理財產(chǎn)品。理財產(chǎn)品是近些年商業(yè)銀行吸納資金和創(chuàng)收的重要手段。因為銀行存貸利率是由國家嚴格規(guī)定的，浮動范圍也很有限，而理財產(chǎn)品靈活性較大，是商業(yè)銀行吸引儲戶最有效的武器，包括理財產(chǎn)品種類的豐富性、理財產(chǎn)品的利率、理財產(chǎn)品的安全性等。

（7）安全保障。安全性是儲戶最關(guān)心也是最擔心的事，保證儲戶資金的安全是銀行服務的重要內(nèi)容。商業(yè)銀行對客戶資金的安全服務分為兩個方面：一方面是現(xiàn)場的安全性，包括網(wǎng)點內(nèi)安全監(jiān)控設備的健全性，安保人員的配備，安保人員履行職責的責任心；另一方面是持卡的安全性，包括網(wǎng)絡的安全、銀行卡本身的安性，如防信息外泄、防復制、防盜刷技術(shù)，以及萬一資金被騙的補救措施和追查手段。

（8）服務態(tài)度。服務態(tài)度是評價商業(yè)銀行服務質(zhì)量和水平最直觀的指標，也是大多數(shù)人容易理解和認同的一個指標，它對客戶影響最大、最直接。這一指標享有“一篇否決”的重要性。服務態(tài)度，簡單講就是要做到微笑服務、熱情招呼、禮貌待人。由于它直接代表了企業(yè)的形象，管理者深知其重要性，對此都十分重視，所以一般商業(yè)銀行都做得比較好。

二、前景理論決策方法

（一）前景理論的基本原理

前景理論是心理學及行為科學的研究成果。它通過修正期望效用理論發(fā)展而來，解釋了不確定條件下人們實際決策行為的傾向。它指出在決策過程中，人們存在參照依賴、損失規(guī)避和敏感性遞減等心理行為特征，而這些心理行為特征將影響人的行為和決策取向，彌補了預期效用理論解釋人們決策行為取向的不足。期望效用理論以最終財富狀態(tài)作為人們決策的參考依據(jù)，在期望效用理論中，決策者的偏好是固定不變的，在給定偏好的基礎上，決策者通常首先會對可能發(fā)生事件的概率分析作出估計，然后對其決策產(chǎn)生的后果作出預期，最后決策者將遵循統(tǒng)計學的基本原則對所有可得信息作出分析處理，并作出最終的抉擇。期望理論的核心是假定每個決策者都有一個實值的效用函數(shù)，效用函數(shù)以決策者行為可能產(chǎn)生的結(jié)果為自變量，以效用值為因變量，期望效用最大化成為與偏好相符合的決策標準。

前景理論以“有限理性”為前提，更加深入地反映了決策者的主觀風險偏好。前景理論認為人們作決策是按照一定的準則和經(jīng)驗進行的，合理的解釋了人類行為在不確定條件下背離理性選擇的現(xiàn)象。它將決策過程分為編輯和評估兩個階段。編輯階段是對不同的可能性結(jié)果進行初步分析，得出簡化的結(jié)果，也稱之為框定。評價階段是決策者對編輯得到的簡化結(jié)果進行評估，選擇價值最高的作為決策。這意味著決策者的決策受兩個過程的影響：一方面是主觀價值的影響，亦即價值函數(shù)；另一方面是決策者對概率的感知，亦即權(quán)重函數(shù)。因此，前景理論認為決策者對風險的態(tài)度不只是由效用函數(shù)決定，而是由價值函數(shù)v（xi）和權(quán)數(shù)函數(shù)π（pi）共同決定，決策者根據(jù)感覺作出判斷，價值最高為決策選擇。決策者感受到的前景值可表示為［3］：

式中，π（pi）表示決策者主觀判斷的事件發(fā)生的概率；v（xi）是決策者認為每個事件的主觀價值。

（二）價值函數(shù)

價值函數(shù)是決策者根據(jù)實際收益或損失所產(chǎn)生的主觀感受的價值，價值函數(shù)關(guān)系著決策者主觀感受的客觀價值。價值函數(shù)具有以下三個特征：①大多數(shù)人在面臨獲得時是風險規(guī)避的；②大多數(shù)人在面臨損失時是風險偏好的；③人們對損失比對獲得更敏感，在面臨獲得時往往很小心，不愿意冒險；而在面臨損失時會很不甘心，容易冒險。典型的價值函數(shù)定義如下［4］：

式中，△xi為實際效用與預期參考效用的差值，△xi＞0表示收益，△xi＜0表示損失；α、β 表示風險態(tài)度系數(shù)，0＜α＜1、0＜β＜1，α、β 越大，表示決策者越傾向冒險；λ為規(guī)避系數(shù)，λ＞1，表示決策者厭惡損失。專家研究表明，系數(shù)取α=β=0．88，λ=2．25時價值函數(shù)用于描述決策者主觀感受價值較為合適。

（三）權(quán)重函數(shù)

決策權(quán)重函數(shù)代表人們對客觀概率的主觀評價，反映了概率對前景值的影響。權(quán)重函數(shù)π（p）為單調(diào)遞增函數(shù)，p為事件發(fā)生的實際概率，π（p）為事件發(fā)生的感知概率。其具有以下性質(zhì)：①π（p）為概率p的非線性單調(diào)增函數(shù)；②對于小的概率，它總是賦予過大的權(quán)重，即π（p）＞p，對于中高概率，它總是賦予過小的權(quán)重，即π（p）＜p；③各互補概率事件加權(quán)函數(shù)之和小于確定性事件的加權(quán)函數(shù)，即 π（p）+π（p－1）＜1。 由于決策者對損失的風險態(tài)度更加敏感，因此，采取不同的概率權(quán)重對待損失和收益。損失和收益的概率權(quán)重函數(shù)為［5］［6］：

式中，γ為風險收益態(tài)度系數(shù)，其值越小，表明風險收益對決策者影響越大，δ為風險損失態(tài)度系數(shù)，其值越小，表明風險損失對決策者影響越大。專家研究表明，當系數(shù)γ=0.61，δ=0.69，可較為合適地反映損失和收益對決策者的影響，在多屬性問題中，通常以指標的權(quán)重w代替事件發(fā)生的概率p。

（四）確定前景值

前景價值是由價值函數(shù)和決策權(quán)重共同決定的。前景理論決策的核心是通過編輯和估值兩個階段，在價值函數(shù)和決策權(quán)重函數(shù)的基礎上進行決策對象的前景價值估算，進而選擇高價值的前景。如果決策者面臨收益和損失時的前景權(quán)重函數(shù)分別為 π+（wj）和 π-（wj），則決策方案 Ai的綜合前景值為正負前景值之和。即［7］：

三、前景理論決策步驟

（一）確定決策矩陣

設有 n 個評價對象 A1，A2，…，An，每個評價對象有 m 個屬性指標 B1，B2，…，Bn，第 i個評價對象第 j個屬性指標的屬性值為 xij，則構(gòu)成決策矩陣X=（xij）n×m。

（二）數(shù)據(jù)規(guī)范化

由于每個指標的量綱和數(shù)量級不同，為了便于決策，需要對原始數(shù)據(jù)進行規(guī)范化處理。屬性指標一般分為效益型（越大越好）和成本型兩類（越小越好），不同類型的指標，規(guī)范化方法不同。為了使收益和損失的參考點差異明顯，以達到提高收益值和損失值的分辨能力，原始數(shù)據(jù)規(guī)范化時將其變換到［-1，1］區(qū)間內(nèi)［8］。

對于效益型指標，規(guī)范化采用如下方式：

對于成本型指標，規(guī)范化采用如下方式：

xij為原始數(shù)據(jù)序列，yij為區(qū)間在［-1，1］的規(guī)范化數(shù)據(jù)序列。

（三）確定參考效用值

價值函數(shù)的確定與決策者的參考效用值選取密切相關(guān)。參考效用值分為收益和損失兩類，各指標的收益效用參考值取規(guī)范化后指標的最大值，損失效用參考值取規(guī)范化后指標的最小值，即：

規(guī)范化數(shù)據(jù)經(jīng)過變換后，顯然收益的參考值為［-1，-1，…，-1］；損失的參考值為［1，1，…，1］。

（四）確定收益和損失矩陣

對式（2）進行整理，可得到收益和損失值計算方法。各評價對象的收益值為：

各評價對象的損失值為：

各評價的收益值和損失值構(gòu)成收益矩陣 V+=（v+ij）n×m和損失矩陣 V-=（v-ij）n×m。

（五）確定指標的權(quán)重

本文采用離差最大化方法確定屬性指標的權(quán)重，這是一種客觀賦權(quán)法，以屬性指標取值的差異性決定權(quán)重的大小，若評價對象某個屬性的取值差異越小，說明該屬性值對評價結(jié)果所起的作用越小，應該賦予越小的權(quán)重；反之，則說明該屬性值對評價結(jié)果所起的作用越大，應賦予越大的權(quán)重［8］。

采用離差最大化求解得到指標單位化權(quán)重向量為：

式中，w*j為 j個指標的單位化權(quán)重向量值（j=1，2，…，m）。

歸一化處理的指標權(quán)重為：

式中，wj為第 j個評價指標的權(quán)重（j=1，2，…，m），∑wj=1。

（六）確定收益和損失權(quán)重函數(shù)

收益和損失權(quán)重函數(shù)分別可表示為：

（七）確定前景值

（1）求正前景值。正前景值為評價對象所有指標收益值與對應收益權(quán)重之積的和，即：

（2）求負前景值。負前景值為評價對象所有指標損失值與對應損失權(quán)重之積的和，即：

（3）求綜合前景值。綜合前景值為正、負前景值之和，即：

（八）方案排序

根據(jù)各評價對象的實際前景值的大小對其進行排序，評價對象的綜合前景值越大則越優(yōu)。

三、應用實例

以6個不同商業(yè)銀行營業(yè)網(wǎng)點為例，運用前景理論對它們的服務質(zhì)量進行評價。故評價對象集為A={A1，A1，…，A6}，以圖1的8個指標作為評價指標，故評價指標集為B={B1，B1，…，B8}，邀請相關(guān)領(lǐng)域的專家對這6個網(wǎng)點關(guān)于8個指標的滿足程度進行評分，評分采用100制，評分結(jié)果如表1所示。

表1 商業(yè)銀行服務質(zhì)量專家評分

銀行服務質(zhì)量指標8個評價指標均為效益型指標，按式（6）將原始數(shù)據(jù)規(guī)范化到［-1，1］之間，結(jié)果如 2所示。

表2 原始數(shù)據(jù)規(guī)范化結(jié)果

按式（8）求各評價對象各指標的收益值，結(jié)果如3所示。

表3 評價對象各評價指標的收益值

按式（9）求各評價對象各指標的損失值，結(jié)果如4所示。

表4 評價對象各評價指標的損失值

按式（10）和式（11）計算評價指標的權(quán)重，按式（12）和式（13）評價指標的收益和損失權(quán)重函數(shù)值，結(jié)果如表5。

表5 評價指標的權(quán)重向量、權(quán)重、收益權(quán)函數(shù)值、損失權(quán)函數(shù)

收益和損失權(quán)重求出后，按式（14）至式（16）計算評價對象的正、負及綜合前景值，結(jié)果如6所示。

表6 評價對象的正、負和綜合前景值

由表6可知評價結(jié)果，6個商業(yè)銀行營業(yè)網(wǎng)點的前景值大小排序為：

故它們的服務質(zhì)量優(yōu)劣排序為：

A6銀行營業(yè)網(wǎng)點服務質(zhì)量最優(yōu)，A1銀行營業(yè)網(wǎng)點服務質(zhì)量最差，評價直觀圖如圖2所示。

圖2 商業(yè)銀行服務質(zhì)量評價結(jié)果直觀圖

四、結(jié) 語

在有限的儲蓄資源中，如何能吸納更多的存款，是當前我國商業(yè)銀行面臨的嚴峻挑戰(zhàn)。因此，各類商業(yè)銀行和營業(yè)網(wǎng)點都盡其所能，想方設法采取措施吸引儲戶和存款，如各類送禮、贈險、返現(xiàn)、加息、積分、打折等活動。利用經(jīng)濟誘餌吸引儲戶和存款，采取適當?shù)膬?yōu)惠活動是必要的，畢竟經(jīng)濟利益是儲戶看重的一個主要方面。除了這些外圍因素外，提高銀行內(nèi)部的服務質(zhì)量才是吸引儲戶和存款的根本途徑。優(yōu)惠活動是一時的、短暫的，作用是波動的，而服務質(zhì)量是長期的、永恒的，作用是持久的、穩(wěn)固的。在當前市場經(jīng)濟形勢下，商業(yè)銀行要把主要精力放在服務質(zhì)量上，回歸到服務者本質(zhì)特性的理性軌道上來。客觀評價商業(yè)銀行的服務質(zhì)量，對促進銀行加強基礎設施建設，加強內(nèi)部管理，不斷提高服務意識和服務質(zhì)量，廣攬儲戶，多納存款，促進企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展具有重要意義。前景理論把心理學研究引入到不確定條件下的決策中來，從價值的變化量，也就是獲益和損失的角度來研究決策者的風險趨向，反映事件可能出現(xiàn)結(jié)果的主觀概率與實際發(fā)生的客觀概率間的差異性，解釋人們在選擇決策偏好的非線性、追求風險和規(guī)避損失的現(xiàn)象，開拓了一個全新的研究領(lǐng)域。

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