南京郵電大學(xué)管理學(xué)院 陳孫延 鐘丁靜 楊迎

1 研究的背景

1.1 中國便利店發(fā)展迅速

隨著城鎮(zhèn)化的飛速發(fā)展，居民的收入水平不斷提高，消費(fèi)水平也不斷提高。人們追求更高的生活品質(zhì)?！耙匀藶楸尽钡谋憷杲?jīng)營(yíng)模式，滿足了市民對(duì)于高品質(zhì)生活的需要。隨著人們生活節(jié)奏的加快，便利店的“應(yīng)急性”消費(fèi)的特點(diǎn)也為人們繁忙的都市生活提供了前所未有的便利性。因此，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市民生活水平的提高，便利店在中國市場(chǎng)迎來了發(fā)展的“春天”。

1.2 南京地區(qū)的便利店市場(chǎng)還未飽和

目前南京地區(qū)的連鎖便利店品牌僅蘇果便利和好的便利具有一定的規(guī)模，這兩家便利店在南京地區(qū)的門店數(shù)分別為450家和206家，其他品牌比較少見。即使南京地區(qū)本土眾多的超市和大型超市具有較大的市場(chǎng)占有率，但南京地區(qū)的便利店數(shù)量總體上比較少，在一定程度上可以說，南京地區(qū)便利店市場(chǎng)尚未飽和。除此之外，根據(jù)2017年，商務(wù)部流通發(fā)展司、中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的首季《中國便利店景氣指數(shù)報(bào)告》顯示，南京在36個(gè)同類城市中排名16，落后于成都、武漢、杭州等地。南京的便利店增長(zhǎng)率僅為2%，而超過一半城市的便利店增長(zhǎng)率都達(dá)到了10%以上。這說明，南京的便利店發(fā)展落后于許多城市，南京市便利店產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，仍然需要更多的創(chuàng)新。

1.3 7-Eleven便利店的歷史

7-Eleven（日語：セブン－イレブン）便利店（商標(biāo)中的表記方式為：7-Eleven）品牌原屬美國南方公司，2005年成為日本公司。7-Eleven成功地把握市場(chǎng)的每一個(gè)脈搏，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候能準(zhǔn)確判斷市場(chǎng)走向，從而獲得了全球范圍內(nèi)的巨大的成功。

1927年，7-Eleven (7-Eleven)連鎖便利店的前身是創(chuàng)立于美國德州達(dá)拉斯(Dallas，Texas)的南大陸制冰公司（Southland Ice Company），主要銷售零售冰品、牛奶、雞蛋?！?-Eleven”誕生于1946年，南方公司(The Southland Corporation)將營(yíng)業(yè)時(shí)間延長(zhǎng)為早上7點(diǎn)到晚上11點(diǎn)。1975年開始變更為24小時(shí)全天候營(yíng)業(yè)，初步形成我們現(xiàn)在看到的“7-Eleven”便利店。

1.4 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

《第一財(cái)經(jīng)周刊》旗下城市數(shù)據(jù)新聞項(xiàng)目2016年南京便利店密度統(tǒng)計(jì)顯示：以南京繞城高速為界限以內(nèi)的矩形區(qū)域，總面積約為589平方千米，共有467家便利店。其中蘇果便利店205家，易捷便利店25家，另有237家其他品牌的店鋪。這237家店鋪雖然貼著“便利店”的標(biāo)簽，但大多數(shù)并非成熟的便利店，只是小型的社區(qū)超市貨雜貨鋪。2017年8月底，由南京中央商場(chǎng)集團(tuán)運(yùn)營(yíng)的第一批羅森便利店在南京五店同開，一舉成為業(yè)內(nèi)焦點(diǎn)所在。7-Eleven進(jìn)駐南京，將同時(shí)面臨來自本土品牌和外資便利店的雙重威脅。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如表1所示。

表1 蘇果、羅森便利店簡(jiǎn)介

2 品牌認(rèn)知文獻(xiàn)綜述

2.1 品牌認(rèn)知的定義

品牌認(rèn)知作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一種體現(xiàn),有時(shí)候會(huì)成為公司企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,這一點(diǎn)在大眾消費(fèi)品市場(chǎng)上尤其突出,在各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的產(chǎn)品和服務(wù)差別不大的情況下,消費(fèi)者傾向于根據(jù)自己對(duì)于品牌的熟悉度來決定購買行為[1]。

2.2 品牌認(rèn)知的構(gòu)成和測(cè)量

Aaker(1991,1996)認(rèn)為，品牌認(rèn)知包括品牌知名度和品牌聯(lián)想，品牌聯(lián)想以某種有意義的方式組合在一起就形成了品牌形象。后來，他進(jìn)一步完善了品牌聯(lián)想的維度，認(rèn)為品牌聯(lián)想可以有產(chǎn)品聯(lián)想、企業(yè)聯(lián)想、個(gè)性聯(lián)想和符號(hào)聯(lián)想(Aaker，1996）。因此可以認(rèn)為，品牌形象包括了產(chǎn)品聯(lián)想、企業(yè)聯(lián)想、個(gè)性聯(lián)想和符號(hào)聯(lián)想四個(gè)方面的聯(lián)想(Aaker 1991,1996；Keller(1993，2003)和Aaker(1991,1996)。

國內(nèi)外學(xué)者研究的共同特點(diǎn)是將品牌認(rèn)知分為品牌知名度和品牌形象。國內(nèi)學(xué)者趙占波[2](2005)利用手機(jī)品牌進(jìn)行了研究，認(rèn)為品牌知名度和品牌聯(lián)想是不同的兩個(gè)維度。Buil(2008)收集了不同國家的消費(fèi)者數(shù)據(jù)證實(shí)品牌知名度和品牌聯(lián)想是兩個(gè)不同的維度。因此，將采用普遍的觀點(diǎn)，將品牌認(rèn)知分為品牌知名度和品牌形象兩個(gè)維度，通過實(shí)證研究的方法來探究品牌認(rèn)知、品牌態(tài)度、品牌關(guān)系與品牌選擇四個(gè)變量之間的關(guān)系。

3 品牌認(rèn)知變量分析

3.1 關(guān)于品牌的四個(gè)變量間的簡(jiǎn)單相關(guān)性分析

利用SPSS24.0統(tǒng)計(jì)軟件，采用Pearson分析對(duì)變量間的相關(guān)關(guān)系進(jìn)行簡(jiǎn)單的分析。相關(guān)分析指研究對(duì)象之間是否存在某種依存關(guān)系，并對(duì)具有依存關(guān)系的現(xiàn)象相關(guān)程度和方向揭示的統(tǒng)計(jì)方法，用相關(guān)系數(shù)表示。若相關(guān)系數(shù)＞0.9，說明存在顯著性相關(guān)。品牌形象、品牌知名度、品牌態(tài)度、品牌關(guān)系、品牌選擇之間存在著顯著性相關(guān)。

簡(jiǎn)單的相關(guān)分析只是簡(jiǎn)單說明了變量之間的相關(guān)關(guān)系，并無法說明變量間的影響關(guān)系大小及因果關(guān)系，接下來，利用回歸分析對(duì)以上變量的關(guān)系進(jìn)行進(jìn)一步有效的說明。

3.2 回歸分析

3.2.1 品牌認(rèn)知與品牌選擇的回歸分析

以品牌認(rèn)知的兩個(gè)維度——品牌形象和品牌知名度為自變量，以品牌選擇為因變量，進(jìn)行回歸分析。分析結(jié)果如表2所示。

從表2可以看出，品牌知名度和品牌形象對(duì)品牌選擇有顯著預(yù)測(cè)作用，同時(shí)，可以看出品牌知名度和品牌形象對(duì)品牌選擇有著直接的正向影響。

3.2.2 品牌認(rèn)知與品牌態(tài)度的回歸分析

以品牌認(rèn)知的兩個(gè)維度——品牌形象和品牌知名度為自變量，以品牌態(tài)度為因變量，進(jìn)行回歸分析。分析結(jié)果如表3所示。

表2 品牌認(rèn)知與品牌選擇的回歸分析a

表3 品牌認(rèn)知與品牌態(tài)度的回歸分析a

從表3可以看出，品牌知名度和品牌形象對(duì)品牌態(tài)度有顯著預(yù)測(cè)作用，同時(shí)，可以得出品牌知名度和品牌形象對(duì)品牌態(tài)度有著直接的正向影響。

3.2.3 品牌認(rèn)知與品牌關(guān)系的回歸分析

以品牌認(rèn)知的兩個(gè)維度——品牌形象和品牌知名度為自變量，以品牌態(tài)度為因變量，進(jìn)行回歸分析。

從結(jié)果可以看出，品牌知名度和品牌形象對(duì)品牌關(guān)系有顯著預(yù)測(cè)作用，同時(shí)，可以得出品牌知名度和品牌形象對(duì)品牌關(guān)系有著直接的正向影響。

從對(duì)問卷品牌認(rèn)知度的部分進(jìn)行的效度檢驗(yàn)可知，KMO值為0．962，大于0．5，表明樣本數(shù)據(jù)的效度較好，樣本的Bartlett球形卡方檢驗(yàn)值為8768．087，同時(shí)顯著性水平為0．000，表明效度很高，且適合進(jìn)行因子分析。

為了進(jìn)一步了解本調(diào)研中消費(fèi)者特征對(duì)于品牌認(rèn)知度中各變量的影響，本研究采用了單因素獨(dú)立樣本方差分析來探究消費(fèi)者特征對(duì)各變量是否存在顯著的差異。在0.05的顯著性水平下，消費(fèi)者特征與各變量的關(guān)系不顯著。也就是說，在分析的過程中，這些變量沒有受到相關(guān)人口統(tǒng)計(jì)變量的影響。

4 基于品牌認(rèn)知研究的建議

4.1 提升7-Eleven品牌認(rèn)知度

7-Eleven便利店剛剛進(jìn)入南京市場(chǎng)，盡管20～35歲年齡段的消費(fèi)者對(duì)這一品牌有所了解，但大部分消費(fèi)者認(rèn)知薄弱，對(duì)不了解“7-Eleven”的品牌特點(diǎn)，也對(duì)該品牌與自己需求間的關(guān)系了解很少。本文認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面提升品牌認(rèn)知度。

加強(qiáng)宣傳和促銷，多渠道提升品牌知名度。廣告是建立品牌知名度的重要手段，廣告能在較短時(shí)間內(nèi)建立品牌知名度，在信息不對(duì)稱的環(huán)境中，廣告對(duì)品牌知名度和品牌資產(chǎn)的其他方面產(chǎn)生了巨大的影響。本文認(rèn)為7-Eleven在投放廣告時(shí)，應(yīng)該根據(jù)便利店的潛在消費(fèi)群體，選擇合適的廣告營(yíng)銷策略。

但是隨著消費(fèi)者接收信息渠道的多元化，廣告的效率開始降低，“7-Eleven”品牌管理者應(yīng)該降低對(duì)于廣告的依賴，多渠道多樣化地建立品牌知名度，提高品牌曝光率和能見度，例如通過利用微信公眾號(hào)發(fā)布文章，推出幾款網(wǎng)紅食品等事件營(yíng)銷，來提升品牌知名度。

兼顧品牌熟悉度和美譽(yù)度。在建設(shè)品牌知名度的過程中，不僅需要注重著力提升南京市民對(duì)于“7-Eleven”品牌的熟悉度，利用廣告、事件營(yíng)銷等多種渠道提升品牌的曝光度，而且在傳播品牌信息的同時(shí)，要以正面的信息為主，嚴(yán)格控制產(chǎn)品的負(fù)面信息，比如食品安全等。用正面的品牌傳播信息給消費(fèi)者留下正面的品牌形象。再讓消費(fèi)者熟悉品牌的基礎(chǔ)上，很容易的識(shí)別和回憶出一個(gè)正面的品牌形象。

4.2 管理品牌形象，全面提升品牌形象

對(duì)于“7-Eleven”來說，初步進(jìn)入南京市場(chǎng)，想要在短時(shí)間內(nèi)建立一個(gè)全面的品牌形象是比較困難的。本文建議，以品牌定位方法管理品牌形象從“品牌價(jià)值主張、品牌目標(biāo)受眾、積極溝通”三個(gè)方面的內(nèi)容著手，逐步建立起良好而全面的品牌形象。

品牌價(jià)值主張。品牌的價(jià)值主張包含了核心形象、形象著力點(diǎn)和關(guān)鍵利益點(diǎn)三個(gè)內(nèi)容。例如可以強(qiáng)化7-Eleven獨(dú)具一格的品牌標(biāo)志，使顧客將其與7-Eleven品牌品種齊全、親切待客、保質(zhì)新鮮和清潔衛(wèi)生的特點(diǎn)結(jié)合起來，讓7-Eleven品牌深入人心。

精準(zhǔn)定位品牌目標(biāo)受眾。7-Eleven作為國際品牌，定位在中高端市場(chǎng)。主要以21～40歲的中青年為目標(biāo)受眾，受學(xué)生、白領(lǐng)群體的歡迎。因此，7-Eleven應(yīng)該注重維護(hù)與現(xiàn)有顧客群體的聯(lián)系，努力發(fā)掘潛在客戶群體，真正讓客戶擁有良好的購物體驗(yàn)，購買到滿意放心的產(chǎn)品，享受到便利貼心的服務(wù)。

積極溝通。積極溝通需要做的工作就是對(duì)品牌形象內(nèi)容的管理?！?-Eleven”便利店可制作精美的視頻廣告來對(duì)商品（特別是自有品牌商品）、品牌進(jìn)行宣傳推廣，從而提升連鎖便利店的品牌形象?！?-Eleven”便利店初步進(jìn)入南京市場(chǎng)要充分聆聽消費(fèi)者的建議，盡可能地滿足消費(fèi)者需求，建立起穩(wěn)定的客戶關(guān)系，才能盡快地適應(yīng)零售業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)激烈的南京市場(chǎng)，抓住南京消費(fèi)者的心。

[1] 趙澄強(qiáng).店鋪形象對(duì)顧客品牌認(rèn)知度影響的實(shí)證研究[D].東北財(cái)經(jīng)大學(xué),2010.

[2] 趙占波.品牌資產(chǎn)維度的探索性研究[J].管理科學(xué),2005(5).

[3] 舒旭峰.品牌認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者品牌選擇的影響研究[D].浙江工商大學(xué),2014.