張錦波 鄧代玉

萬物皆媒，尤其是21世紀以來，是我們生存、生活的大環(huán)境;萬媒皆可營銷，是廣告主（企業(yè)）、營銷人員眼中新媒體的意義價值所在。新媒體夠新，夠新吸引著用戶的紛紛媒體轉(zhuǎn)向，從電視機、報紙、廣播到手機移動端、ipad移動端、戶外電子媒介不過是跨越了一個新媒體技術(shù)的物理距離;新媒體夠活躍、夠用戶，夠流量吸引著企業(yè)、營銷人員的紛紛目光瞄準。由此，新媒體營銷成為了常態(tài)、成為了企業(yè)的必備選項。新媒體營銷應(yīng)著媒介發(fā)展大環(huán)境，本無可厚非，但我們不難發(fā)現(xiàn)在新媒體營銷的大流里不少企業(yè)在跟風(fēng)、在從眾，甚至這種從眾是盲目的。在新媒體環(huán)境中，“獨善其身”地營銷可能性似乎微乎其微，但“表演痕跡過重”的從眾跟風(fēng)會使品牌整體形象大打折扣。

新媒體的從眾式營銷在我們的日常生活中不難發(fā)現(xiàn)，比如天貓雙十一的價格戰(zhàn)、抖音大熱后的品牌倒戈、小紅書種草背后的品牌人設(shè)設(shè)計與筆記撰寫等等。這些從眾式營銷的背后，呈現(xiàn)出一個固定的邏輯線，即第一個吃螃蟹的品牌利用該新媒體渠道進行營銷推廣大獲成功后，第二個、第三個乃至第N個企業(yè)（品牌）紛紛效仿進行營銷傳播，而且有時甚至是不加修改的模仿。于是乎，這樣的從眾式營銷帶來的一個最直觀結(jié)果就是，各大火熱新媒體平臺上的品牌營銷話術(shù)的極度相似。但我們不禁由此反思，此種相似性是否會導(dǎo)致消費者對該類品牌營銷的反感，從而產(chǎn)生適得其反的不良效果。

企業(yè)新媒體時代下的從眾式營銷，究其緣由，筆者粗略分析下有二：一是，品牌營銷的習(xí)慣性蹭熱度。蹭熱度這事兒不僅明星愛干，企業(yè)也愛干。因為熱度意味著流量，流量意味著變現(xiàn)，變現(xiàn)意味著利潤。在此，我們需要區(qū)分蹭熱度和追熱點之間的區(qū)別，因為我們不可否認在一些熱點的強流量面前諸多品牌的“窮追猛打”實則是一種極有效果的營銷做法。而蹭熱度不同，蹭熱度是該熱度本身可能與企業(yè)的品牌調(diào)性、定位并無關(guān)系，只是為了曝光而進行的強行曝光行為。而這種強行蹭熱度的品牌行為則為“從眾”;二是，企業(yè)品牌營銷的試錯性心理不強導(dǎo)致的跟風(fēng)。企業(yè)的營銷傳播會考慮到營銷傳播本身的投入成本和收益之間的比，當(dāng)面對一個全新的新媒體平臺的誕生，大部分企業(yè)是抱著觀望的態(tài)度去看待，但是一旦看到有企業(yè)嘗試后成功了便會接收到“投入利潤比”這個經(jīng)濟性信息，從而再去投入，降低了自身營銷的風(fēng)險性。但是企業(yè)沒有看到的是“第一個吃螃蟹的人”是創(chuàng)新者、第二個是“早期采納者”……第三個乃至第N個便是追隨者，正如“創(chuàng)新擴散理論”所言。

企業(yè)的從眾式營銷帶來一定的流量關(guān)注的同時，過分的從眾抑或大規(guī)模的從眾會引發(fā)消費者的“集體反感”，從而導(dǎo)致“適得其反”。這種從眾式營銷會給企業(yè)的品牌帶來的反面效果有二：一是，品牌形象的大打折扣。當(dāng)消費者識別出品牌在新媒體平臺上的內(nèi)容是從眾式的模仿套路，品牌原本鮮明的形象感會被弱化、并瞬間與同等從眾的品牌歸為一類。另外，企業(yè)在進行從眾營銷之時如果并未進行一定程度的篩選，那么可能會造成在沒有識別所從眾內(nèi)容是否與品牌自身的定位、調(diào)性匹配的情況下有“不合適”的內(nèi)容傳播，諸如低俗文化、快餐式文化等，從而會導(dǎo)致企業(yè)形象的大打折扣;二是，企業(yè)自身品牌戰(zhàn)略的不明晰、被打亂。一個優(yōu)秀企業(yè)的品牌營銷，應(yīng)該是有其根據(jù)所處市場、所針對競爭對手、所針對目標消費人群的特殊的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，而不是為了營銷而營銷、為了使用該蹭熱度使用該新媒體而使用。過分的跟風(fēng)，會模糊化企業(yè)本身的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，不利于企業(yè)品牌的長足發(fā)展。

由此，企業(yè)的品牌營銷在新媒體的大環(huán)境下，不應(yīng)過分跟風(fēng)、從眾，而應(yīng)有自己的內(nèi)核與思想。新媒體環(huán)境不可逆、年輕消費力占據(jù)主流，在此營銷背景下，企業(yè)的營銷渠道轉(zhuǎn)向無可厚非，但不應(yīng)不加思考地對成功案例進行復(fù)刻、照搬。在新媒體環(huán)境下地企業(yè)營銷，應(yīng)該做到以下幾點：一是敢玩之前會思考。企業(yè)應(yīng)該明確自身的市場定位和品牌定位，綜合考慮各大新媒體渠道平臺與品牌自身的匹配性和適合度。比如偏向口碑類的產(chǎn)品可以利用口碑類平臺進行傳播，偏向強弱關(guān)系連接的產(chǎn)品可以利用強弱關(guān)系社交平臺進行傳播;二是敢玩之后也要會玩。企業(yè)不可“孤注一擲”地“押寶”在某一平臺而故步自封，應(yīng)對所有新媒體平臺有一個初步的認識、對各大新媒體平臺就品牌的適用性進行測評，從而為品牌的新媒體渠道選擇提供參考。三是熱度要蹭但不能都蹭。企業(yè)對大熱的新媒體平臺營銷是否跟進應(yīng)有自己的評判標準，包括調(diào)性、時機、目標人群、市場范圍等，在綜合考慮的基礎(chǔ)上，再去進行戰(zhàn)略布局。

從眾的營銷方式在如今新媒體營銷環(huán)境中并不鮮見，在從眾中，企業(yè)漸漸地丟失了自己本真的品牌特色而走上了大眾化之路。于是我們在手機上、熒幕前看到了相似的品牌營銷話術(shù)，卻難以對話術(shù)背后的品牌進行鮮明的識別。因此，企業(yè)的新媒體營銷應(yīng)脫下“從眾營銷”的包袱，去正視自身的競爭環(huán)境、戰(zhàn)略目標、品牌定位與目標消費群體，進行適位的營銷。由此，企業(yè)的新媒體營銷之路才是大勢所趨之下的“特立獨行”。