袁勝軍 教授 周子祺 通訊作者 張劍光 副教授（桂林電子科技大學(xué)商學(xué)院廣西桂林 541004）

品牌力概念研究

（一）品牌的概念

根據(jù)古挪威語“brandr”—“烙印”，誕生而來的“brand”，便是今天認識并使用的“品牌”。人們對品牌的了解，隨著時間的推移、社會的不斷衍變而逐漸深入。根據(jù)品牌內(nèi)涵的演化進程，品牌理論的發(fā)展歷經(jīng)了三個階段，依次為品牌標識、品牌形象及品牌關(guān)系，如表1所示。營銷大師Philip Kotle（1975）認為，品牌可以看作為一個標記、代號、特色、稱謂、表征或整合，它們是能夠標識或區(qū)分某個賣家及他們商品和服務(wù)的特色編碼，并以此區(qū)分于競爭對手。品牌充其量是某種產(chǎn)品的作用和特性給消費者帶來利益的承諾和保障，而品牌標識是能傳達品牌核心價值的稱號。品牌形象不僅反映了消費者自身的形象，還將人的特質(zhì)過渡給品牌，使品牌個性化、人格化。相較于品牌標識、品牌形象等單向概念，品牌關(guān)系是一個交叉互動的多向概念，這個概念由品牌對消費者的影響和消費者對品牌的影響兩個方面構(gòu)成。

從表1中可以看出，品牌研究從品牌標識到品牌關(guān)系階段，不同學(xué)者給出了不同認知定義，由最初純粹的商業(yè)商品標記到如今與消費者密切相關(guān)的價值利益紐帶，品牌始終是一個擁有內(nèi)涵而獨特的代名詞。在競爭激烈的今天，品牌是創(chuàng)造力，是號召力，一個好的品牌可以通過它的品牌魅力吸引并積聚擁有相同價值觀、追求和生活方式的顧客群體，給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。它是經(jīng)驗、態(tài)度、意見、感覺和想法的積累，并與真實、感知和想象混合在一起，即品牌是一種力量。

（二）品牌力的概念

從品牌理論經(jīng)歷的階段歷程看，品牌內(nèi)在的涵義漸漸脫離有形的產(chǎn)品特征，取而代之的是消費者對品牌包含所有的體驗和感受。Bergstrom（2013）從產(chǎn)品的功能屬性和消費者的情感屬性來定義品牌力，認為最強的品牌在功能和情感屬性之間找到了適當?shù)钠胶?。而在此之前，以Aaker（1994）為代表的一些研究學(xué)者，將品牌價值看作是品牌力量，認為品牌價值來源于其品牌產(chǎn)生的影響力，而這種影響力可以被描述為品牌力。Page（2009）在此基礎(chǔ)上做了更深層次的擴展，認為品牌力一般是指消費者需求拉動能力和運營商推動能力的整合力，是企業(yè)知名度、美譽度和誠信度的有機聯(lián)合，是消費者對某種品牌構(gòu)成的觀念及對他的購買決策產(chǎn)生的干預(yù)力量。而Romaniuk等（2015）更是將色彩這一元素帶入品牌力影響因素中研究。所有的這些都標示著品牌力研究的價值和重要性。

（三）品牌力與品牌競爭力的區(qū)別

品牌力是否就是品牌競爭力呢？早期品牌研究的學(xué)者們，包括 Aaker（1991）、Simon（1993）在內(nèi)，在他們所提出的一系列論述中都沒有準確區(qū)分二者的觀念和組成。然而，近年來，大多數(shù)學(xué)者在研究中，無論是在基本含義還是強度上都加以區(qū)分，并存在相當大的差異，如表2所示。Chu（2013）認為，品牌力是強勢品牌的主要特征，而相對品牌力而言，品牌競爭力是長時間積聚的一種整合能力，可以塑造企業(yè)的強勢品牌，并為品牌的持續(xù)發(fā)展提供不竭能量。與品牌競爭力相比較可以發(fā)現(xiàn)，強勢品牌足以提升企業(yè)競爭力，所以說品牌力對品牌競爭力至關(guān)重要且必不可少。國內(nèi)外學(xué)者從不同視角對品牌競爭力評價進行了研究，獨具代表性的研究學(xué)者Lanham（2003）認為，品牌的管理實踐創(chuàng)造了品牌的競爭力，且經(jīng)由管理實踐運作中的各種技能鑄就并增強了這種力量，這種能力是企業(yè)在獨特的市場結(jié)構(gòu)中，所具有的創(chuàng)造并支撐強勢品牌持續(xù)發(fā)展的能力。除此之外，學(xué)者們對品牌競爭力的研究各具著重點，有的基于品牌價值（Kamakura，1993），有的研究基于企業(yè)自身（Jones，2005），有的研究基于企業(yè)市場表現(xiàn)（許基南，2005）。從市場的角度來看，周露陽（2006）認為，企業(yè)的品牌力表現(xiàn)為企業(yè)品牌的市場競爭力，可以為客戶和廠商增進品牌價值。從消費者角度來看，紀任德（2012）認為，品牌力是一種能夠影響消費者購買決策的力量，它源于消費者對某個品牌形成的觀念，且在消費者心智的協(xié)同作用下，品牌商品、品牌文化、品牌傳播和品牌延伸這四個因素共同構(gòu)建了品牌力。

此外，余明陽認為，品牌力是品牌價值的本質(zhì)，也可稱為品牌的力量。品牌價值源自于品牌力，其大小取決于品牌力，并隨之變動。因此，后來學(xué)者越來越多的將品牌力與品牌價值相關(guān)聯(lián)（Melo等，2011；Oswald等，2012），并提出品牌價值是獲取競爭優(yōu)勢的重要手段（李桂華等，2015）。由此可見，在品牌競爭時代，品牌力研究具有重要價值和意義，企業(yè)需要不斷提高品牌力，從而提高品牌競爭力。

品牌力模型研究

（一）品牌力形成的整合模型

早期學(xué)者研究中，Zeithaml（1993）從消費者的感知價值、品牌形象和意識三個層面探討消費者與品牌之間的相互關(guān)系，同時表明這三個層面因素的相互作用，并形成品牌力的整合模型，如圖1所示。Marshall和Keller（1999）在此基礎(chǔ)上，將由于顧客頭腦中產(chǎn)生的對品牌的認識，歸為基于顧客感知的品牌價值，而品牌價值是創(chuàng)建在對品牌形象和品牌意識研究的基礎(chǔ)上，并由此構(gòu)建一個由顧客品牌認識為基礎(chǔ)的品牌力模型。Keller模型相關(guān)表述如下：品牌形象和品牌意識共同構(gòu)建了品牌認知，而品牌獨有標志、品牌聯(lián)想和品牌贊譽度是構(gòu)成品牌形象不可或缺的因素；品牌感知和品牌聯(lián)想是構(gòu)成品牌意識不可或缺的二因素。由此可見，Keller模型比早期品牌力模型具有更豐富的結(jié)構(gòu)內(nèi)容，包含了顧客的感知價值。

謝錚陽（2001）將產(chǎn)品三圈圖作為研究的基礎(chǔ)，并在其上添加一個品牌力層，構(gòu)建品牌力四圈圖理念整合模型，如圖2所示。廣義產(chǎn)品的三圈圖即為整合模型的中央三層，由內(nèi)到外依次為中樞層、模式層和附加層，最外一層是品牌力層。產(chǎn)品利益是中央層面，它滿足了消費者購買的利益和需求；形式層是涵蓋在產(chǎn)品上的特有屬性；服務(wù)則是伴隨產(chǎn)品而生的附加層（如銷售渠道，商品售后等），除此之外，還包括企業(yè)的形象、誠信度、公眾關(guān)系（如與政府機關(guān)、大眾媒體的聯(lián)系），這些是附著在產(chǎn)品外，但卻能影響產(chǎn)品銷售的因素。品牌能夠引起消費者興趣的力量便是品牌力層，即為產(chǎn)品的抽象。除了從具體到抽象的品牌力整合模型研究，林楊（2008）從合力與分力關(guān)系提出品牌力的力學(xué)整合模型，認為品牌力的效用是品牌經(jīng)營者在消費者需求拉動下的總投入和消費者需求拉動合力的總和，也可以表現(xiàn)為“消費需求拉動”和“品牌運營”的運營拉動在消費需求方向的分量。較之力學(xué)整合模型而言，Lee和Workman（2014）從消費者的自我意識、自我表達和品牌依戀三個方面著手，通過對影響品牌力的七大假設(shè)關(guān)系進行探索，提出了品牌忠誠模型，而忠誠度在眾多研究中被視為品牌力不可缺少的重要部分（Tranberg等，1986；馬茨勒等，2008），所以，可以將品牌力忠誠模型視為品牌力整合模型的一種形式。

圖1 品牌力整合模型

圖2 品牌力四圈圖理念模型

（二）品牌力的結(jié)構(gòu)模型

余明陽（2001）從構(gòu)成要素研究品牌力，提出了品牌力的七大構(gòu)成要素模型，這七大要素分別為：品牌認知力，認知是深入地了解其來歷和產(chǎn)品的能力；品牌影響力，品牌影響力是引領(lǐng)行業(yè)聲譽的基礎(chǔ)，是品牌資產(chǎn)的核心組成部分；品牌個性力，品牌個性力是某一品牌能夠凸顯其形象特色，并完整表達其理念、產(chǎn)品及服務(wù)特征的能力；品牌創(chuàng)新，創(chuàng)新是強勢品牌發(fā)展壯大的驅(qū)動力；品牌控制力，品牌控制力表現(xiàn)為品牌維護和管理的能力；品牌推廣力，確保供應(yīng)和服務(wù)的質(zhì)量及時到位，并支持品牌產(chǎn)品的快速更新和及時響應(yīng)的能力；品牌批判力，通過探究不斷自我更新自我完善的能力。在此基礎(chǔ)上，朱燕空、孫班軍等（2006）根據(jù)赫茲伯格的“因素”理論，提出品牌力的雙層系統(tǒng)結(jié)構(gòu)理論。認為該體系包括兩個層次：品牌的基本能力和品牌的核心競爭能力。處于體系最低層次的是品牌的基本能力，是所有企業(yè)宣揚品牌并進入市場所必須具有的能力；而處于系統(tǒng)高層的便是品牌的核心能力，每個企業(yè)都擁有各不相同且獨具特色的品牌核心能力，如表3所示。

表1 品牌理論發(fā)展階段

表2 品牌力與品牌競爭力的區(qū)別

表3 品牌力構(gòu)成要素

表4 Interbrand品牌強度因素

表5 Aaker品牌資產(chǎn)的10項衡量指標

從以上兩種品牌力結(jié)構(gòu)模型的對比中，不難發(fā)現(xiàn)，無論哪種理論，品牌創(chuàng)新和品牌傳播（品牌推廣）都會存在其中，而關(guān)于品牌力結(jié)構(gòu)模型的研究中，這樣的相關(guān)共性在隨后的研究中更加凸顯。Chiu和Hsu等（2010）在對互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)供應(yīng)商品牌力的研究中，提出了包括品牌商標、品牌忠誠、品牌識別、品牌偏好、品牌意識以及顧客感知價值在內(nèi)的品牌力結(jié)構(gòu)模型，這種包含了顧客感知和忠誠度在內(nèi)的品牌力研究模型更加切合了現(xiàn)代競爭環(huán)境。除此之外，一些研究中，品牌形象（Low等，2000）、品牌知名度（Kim等，2008）、品牌信任（Morgan等，1994；Chaudhuri等，2001）、品牌名譽（Wan，2012）以及品牌偏好（Thang等，2003）等因素也被加入品牌力結(jié)構(gòu)研究。通過對品牌力結(jié)構(gòu)模型的相關(guān)研究梳理不難發(fā)現(xiàn)，在早期研究中，品牌力的構(gòu)成要素多半從產(chǎn)品和企業(yè)角度提出，而近代隨著競爭環(huán)境的改變，更多的會站在消費者的角度，將可能干擾費消費者選擇的因素列入品牌相關(guān)研究中也是顯而易見的，這些變化都豐富了品牌力研究的內(nèi)容和深度。

品牌力評價指標體系研究

品牌力評價就是品牌力量化研究，構(gòu)建評價指標體系正是品牌力量化研究的一種形式。其中品牌價值評估的重要組成部分就是對品牌力的評價，通過量化品牌價值可以評價品牌力。Tsuda（2012）認為企業(yè)品牌力評估是對公司作為一個整體的品牌力的評估，而不僅是與營銷活動相關(guān)的領(lǐng)域。品牌力的評價指標包含很多，有定性和定量、顯性與隱形、直接與間接相關(guān)指標。運用多個指標相互結(jié)合的模式，研究者們從不同層面構(gòu)建了品牌力評價的指標體系。

英國的Interbrand公司通過對一個行業(yè)內(nèi)的不同競爭品牌按照一定的評價指標對品牌力實行打分制，實現(xiàn)品牌力的相對量化（Wiley，1992）。依據(jù)這種思維，公司設(shè)計了一個衡量品牌價值的模型：E=I×G。其中，E是品牌價值；I是品牌帶給企業(yè)的年度平均利潤；G為品牌強度因素。該模型給出了七項品牌力評價指標，這些指標包括領(lǐng)導(dǎo)力、穩(wěn)定性、市場性質(zhì)、區(qū)域差異性、發(fā)展態(tài)勢、品牌支撐和法律保護。這七大構(gòu)成要素對品牌力的影響也各不相同，依照Interbrand Group的評價體系，悉知品牌評價中的全部因素占有不相同的比重，如表4所示。

繼Interbrand評價指標體系之后，Aaker（1995）從5個維度對品牌價值的構(gòu)成展開研究，這些因素包括品牌忠誠度、品牌認知度、消費者感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想等。隨后又提出了品牌價值10要素模型，用十個具體指標來測評品牌資產(chǎn)的價值，其中忠誠度包含著兩個指標維度：價格優(yōu)勢、滿意度與忠誠度；知名度的指標維度為品牌意識；消費者感知質(zhì)量包含的具體維度：感知質(zhì)量、領(lǐng)導(dǎo)力與流動性；聯(lián)想囊括了三個特定的指標：品牌個性、品牌價值和組織聯(lián)想；市場行為的具體指標包括：市場份額、市場價格和分銷渠道覆蓋面，如表5所示。

此外，2002年由METI品牌估價委員會發(fā)布的品牌估價委員會報告中提出了企業(yè)品牌估值模型，稱之為METI模型（Tsuda，2012）。采用這種模式的原因是為了表示品牌的價格溢價的內(nèi)在利益。該方法測量品牌產(chǎn)品與非品牌產(chǎn)品的當前和未來價格溢價的過剩利潤。由此可以得出：品牌產(chǎn)品驅(qū)動購買決定，建立品牌競爭優(yōu)勢，即品牌力是很重要的。根據(jù)這一思想建立的METI模型為：DV=PD/r×LD×ED。其中，PD為威望驅(qū)動；LD為忠誠度驅(qū)動；ED為擴張驅(qū)動。該模型主要將其估價限制為與營銷活動相關(guān)的領(lǐng)域的品牌范圍來測量品牌力。

世界品牌實驗室（2005）提出了品牌影響力評價模型，即WBL模型，它可以通過量化品牌價值評估品牌力。該方法是目前世界金融和營銷界公認的“經(jīng)濟適用法”，這種方法的基本思想是基于對企業(yè)的營業(yè)額、銷售利潤和其他數(shù)據(jù)的系統(tǒng)綜合，確定公司的盈利能力，進而確定企業(yè)利潤水平和品牌對收入的貢獻，最后，通過對品牌創(chuàng)造收入的數(shù)據(jù)分析，預(yù)測未來某一時間段內(nèi)企業(yè)的品牌貢獻所占盈利收入的比重以及盈利水平，以此評價企業(yè)利潤的價值，公式如下：企業(yè)品牌價值=E×BI×S。其中，E代表每年加權(quán)平均業(yè)務(wù)收入；BI代表企業(yè)品牌增值指數(shù)；S代表品牌實力系數(shù)。

除了國際通用的評價指標體系，在參考了《金融世界》的評價體系后，北京名牌資產(chǎn)評估事務(wù)所結(jié)合中國的實際情況，建立起了中國名牌的評價體系（趙占波，2005；Jia-xun，2006）。某一品牌的綜合價值（P）能夠用如下公式表達：P=M×S×D。其中評價體系納入指標：M表示品牌的市場拓展力；S表示品牌的價值創(chuàng)造力；D表示品牌的持續(xù)成長能力。

綜上所述，無論是國際通用的品牌力評價指標體系，還是針對國內(nèi)實際形勢創(chuàng)立起來的中國名牌評價體系，都從品牌價值或品牌資產(chǎn)的量化著手研究，品牌價值與品牌資產(chǎn)是兩個相互獨立而又彼此相關(guān)的概念（Tiwari，2010），Goldfarb，Lu與 Moorthy（2009）在 Marketing Science上撰文表示，品牌資產(chǎn)是從消費者出發(fā)衍生而出的概念，品牌價值則是從企業(yè)出發(fā)提出的概念，然而沒有品牌資產(chǎn)時也就不存在品牌價值，因此，在品牌力評價指標體系研究上還需要對品牌資產(chǎn)和品牌價值兩個方面做出更多更深入研究。

未來研究展望

第一，在品牌力概念描述方面。未來的研究需要結(jié)合時代背景，應(yīng)站在消費者的角度，從消費者心理出發(fā)對品牌力形成的心理機制展開研究，從而對品牌力的實質(zhì)進行理論定性。此外，在深刻把握品牌力的含義和主要特征的基礎(chǔ)上，通過對不同文化背景下品牌力實際表現(xiàn)的觀察和了解，對品牌力的測量維度和測量指標做跨文化的心理測量學(xué)指標檢驗，以進一步提高測量工具的文化適應(yīng)性。

第二，在品牌力模型研究方面。未來的研究有必要從消費者心理出發(fā)，結(jié)合管理學(xué)、組織行為學(xué)以及消費者行為學(xué)等學(xué)科進行模型構(gòu)建。并有必要研究在經(jīng)歷了產(chǎn)品傷害危機或品牌形象受損事件后，品牌力對品牌忠誠者認知和感情的轉(zhuǎn)變方式，以及對購買傾向和推崇力度的影響。同時，可深入探討“事件性質(zhì)”在產(chǎn)品問題對品牌忠誠者負向影響中的協(xié)調(diào)作用。在此基礎(chǔ)上，利用實證的數(shù)據(jù)分析方法構(gòu)建品牌力整合模型和結(jié)構(gòu)模型，結(jié)合理論和實踐調(diào)研結(jié)果構(gòu)建的品牌力模型將更加科學(xué)合理的驅(qū)動品牌與消費者的良性互動，實現(xiàn)品牌價值共創(chuàng)。

第三，在品牌力評價指標體系構(gòu)建方面。首先，基于現(xiàn)實的社會現(xiàn)象和理論背景提出研究的核心問題。而構(gòu)建品牌力評價體系正是為了更好的評估各品牌間的競爭力，從而有針對性地調(diào)節(jié)以提升企業(yè)的競爭力；其次，借鑒現(xiàn)有研究成果，在理論研究的層面上展開對中國情境下品牌力評價指標體系的探索性研究；再次，基于構(gòu)建的評價指標體系，選取相關(guān)行業(yè)品牌進行實證分析；最后，根據(jù)評價結(jié)果，并在此基礎(chǔ)上，對品牌力提升策略進行探究，為大眾企業(yè)謀福利，以期有助于更多企業(yè)提高品牌力，獲得競爭優(yōu)勢，提升品牌韌性，打造永恒的品牌。

參考文獻：

1.紀任德.轉(zhuǎn)型背景下的七匹狼卷煙品牌價值體系構(gòu)建研究[D].廈門大學(xué)，2012

2.李桂華，黃磊.供應(yīng)商創(chuàng)新能力、要素品牌價值與經(jīng)營績效關(guān)系研究[J].科技管理研究，2015，35（11）