洪長(zhǎng)青（武昌工學(xué)院 武漢 430065）

研究背景

商貿(mào)流通業(yè)作為復(fù)合型產(chǎn)業(yè)，滲透面的廣闊決定了其對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展無(wú)可替代的作用，品牌建設(shè)順勢(shì)成為該行業(yè)提高產(chǎn)出效率的重要條件。因此，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷增大的新時(shí)期，要想有效推進(jìn)商貿(mào)流通企業(yè)的產(chǎn)出，必須有效強(qiáng)化品牌建設(shè)力度，尋找行之有效的策略。

商貿(mào)流通業(yè)是連接生產(chǎn)與消費(fèi)層面的中間產(chǎn)業(yè)（夏偉華，2017），近年來(lái)我國(guó)商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)尤其迅速。2013年全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售額就已經(jīng)達(dá)到23.8萬(wàn)億元，到2016年，該指標(biāo)增長(zhǎng)到了33.2萬(wàn)億元，當(dāng)年的商貿(mào)流通業(yè)增加值為9.6萬(wàn)億元，占GDP比重為12.9%（趙凱、宋則，2014）。有學(xué)者提出，近兩年來(lái)我國(guó)消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)值比例已經(jīng)高達(dá)65%以上，商貿(mào)流通業(yè)未來(lái)的發(fā)展空間良好。商貿(mào)流通業(yè)的產(chǎn)出和發(fā)展，對(duì)于我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著重要的支撐作用，因此各界針對(duì)商貿(mào)流通企業(yè)發(fā)展開(kāi)始展開(kāi)全面研究。但是大多數(shù)研究只致力于單方面探尋商貿(mào)流通業(yè)本身的發(fā)展出路以及品牌化建設(shè)的具體策略，黃炯華、孔燕群（2015）認(rèn)為我國(guó)商貿(mào)流通業(yè)的發(fā)展應(yīng)當(dāng)打破傳統(tǒng)局限性而致力于拓展多業(yè)態(tài)渠道；曹洪軍等（2016）提出強(qiáng)化品牌成為主導(dǎo)企業(yè)形象感知質(zhì)量并擴(kuò)充企業(yè)軟性資產(chǎn)與實(shí)力的重要舉措。本文認(rèn)為，商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展與行業(yè)企業(yè)的發(fā)展息息相關(guān)，而對(duì)于行業(yè)企業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)，品牌建設(shè)意義重大?，F(xiàn)有研究多傾向于商貿(mào)流通業(yè)和品牌建設(shè)兩大方面的單向研究，針對(duì)于品牌建設(shè)對(duì)商貿(mào)流通企業(yè)產(chǎn)出效應(yīng)的影響研究相對(duì)較少，故本文嘗試從品牌建設(shè)的角度分析其對(duì)商貿(mào)流通企業(yè)產(chǎn)出的影響。

圖1 商貿(mào)流通企業(yè)品牌建設(shè)產(chǎn)出效應(yīng)機(jī)制

圖2 世界知名品牌價(jià)值變化

我國(guó)商貿(mào)流通企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀及特征

（一）我國(guó)商貿(mào)流通企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀

大眾消費(fèi)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代被激活，自我國(guó)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之后，大眾消費(fèi)開(kāi)始急劇增加，商貿(mào)流通業(yè)由此進(jìn)入到全速發(fā)展的新階段。在歷經(jīng)多年發(fā)展之后，我國(guó)商貿(mào)流通業(yè)品牌建設(shè)也取得了一定的成就。首先，興起了很多知名品牌，比如物流行業(yè)與電商行業(yè)的順豐速運(yùn)、中國(guó)遠(yuǎn)洋、蘇寧、天貓、淘寶等，對(duì)于消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)作用越發(fā)明顯；其次，北上廣深等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域的商貿(mào)流通業(yè)品牌發(fā)展?fàn)顟B(tài)也較好，雖然行業(yè)品牌的地域性差異明顯，但整體上有利于生成帶動(dòng)效應(yīng)；最后，商貿(mào)流通業(yè)作為高覆蓋率與高滲透率的復(fù)合型產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)化程度領(lǐng)先，因此新品牌的更新與成長(zhǎng)速度明顯要高于舊品牌。綜上所述，順應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)商貿(mào)流通業(yè)成長(zhǎng)迅速，與此同時(shí)行業(yè)的品牌化建設(shè)優(yōu)勢(shì)也越來(lái)越明顯，諸多知名品牌對(duì)于消費(fèi)的促進(jìn)作用直接體現(xiàn)了行業(yè)品牌化對(duì)企業(yè)產(chǎn)出經(jīng)濟(jì)效益的積極影響，凸顯了商貿(mào)流通行業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的重要性。

（二）商貿(mào)流通企業(yè)品牌建設(shè)特征

近些年來(lái)，隨著我國(guó)商貿(mào)流通行業(yè)滲透范圍的不斷擴(kuò)大，在此領(lǐng)域中的品牌建設(shè)數(shù)量在不斷增加。2010年我國(guó)商貿(mào)流通行業(yè)商標(biāo)的申請(qǐng)量與注冊(cè)量分別為10.29萬(wàn)件和9.65萬(wàn)件，截至2013年，此數(shù)量已分別增長(zhǎng)到23.19萬(wàn)件和10.41萬(wàn)件，可見(jiàn)該行業(yè)領(lǐng)域的商標(biāo)申請(qǐng)量在明顯增加。但是，商貿(mào)流通行業(yè)領(lǐng)域的知名品牌數(shù)量卻呈現(xiàn)不規(guī)則的動(dòng)態(tài)變化。本文取2010-2016年的相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行說(shuō)明（見(jiàn)表1）。通過(guò)表1的數(shù)據(jù)能夠看出，分布在傳統(tǒng)行業(yè)領(lǐng)域當(dāng)中的一些知名品牌相對(duì)來(lái)說(shuō)數(shù)量較多，動(dòng)態(tài)變化較為明顯。行業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)特征相對(duì)明顯，表現(xiàn)在知名品牌綜合實(shí)力偏弱，行業(yè)類別單一化現(xiàn)象過(guò)于嚴(yán)重，未來(lái)的發(fā)展應(yīng)當(dāng)拓展行業(yè)領(lǐng)域的品牌建設(shè)范圍，為商貿(mào)流通行業(yè)的整體升級(jí)與轉(zhuǎn)型提供更大動(dòng)力。

表1 2010-2016年商貿(mào)流通業(yè)知名品牌行業(yè)分布狀態(tài)（單位：家）

注：根據(jù)環(huán)球財(cái)經(jīng)新聞網(wǎng)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)整理。

表2 國(guó)內(nèi)商貿(mào)流通型企業(yè)品牌價(jià)值變動(dòng)情況

表3 沃爾瑪在中國(guó)的四大經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)

表4 世界知名商貿(mào)企業(yè)品牌價(jià)值對(duì)比

品牌建設(shè)對(duì)商貿(mào)流通企業(yè)產(chǎn)出效應(yīng)的影響機(jī)制

（一）品牌與品牌價(jià)值

商貿(mào)流通業(yè)要想發(fā)展，就需要樹(shù)立品牌意識(shí)，并不斷創(chuàng)造出具有價(jià)值的品牌。品牌是一種在市場(chǎng)上形成的、能為企業(yè)帶來(lái)未來(lái)收益的無(wú)形資產(chǎn)（龔艷萍、諶飛龍，2014），而它能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)持續(xù)穩(wěn)定的收益則構(gòu)成了品牌價(jià)值（Brand Value），進(jìn)而形成企業(yè)的品牌資產(chǎn)（Brand Asset）。一般而言，企業(yè)的持續(xù)化市場(chǎng)行為會(huì)逐漸形成品牌概念，隨著消費(fèi)者心中逐漸產(chǎn)生品牌意識(shí)，并與企業(yè)文化不斷融合，品牌就具有了價(jià)值。ISO10668將品牌價(jià)值定義為品牌貨幣價(jià)值（Monetary Brand Value），指可以轉(zhuǎn)讓的貨幣單位表示品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值。因此對(duì)于企業(yè)而言，建立品牌意味著能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向主要定位于服務(wù)經(jīng)濟(jì)層面，在全國(guó)GDP當(dāng)中有近乎于半數(shù)以上的比例為服務(wù)業(yè)所創(chuàng)，但商貿(mào)流通業(yè)的品牌卻不及國(guó)內(nèi)服務(wù)品牌的50%。同發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)服務(wù)品牌的整體水平并不高，因此我國(guó)商貿(mào)流通業(yè)品牌還處于弱勢(shì)。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，2015年我國(guó)商貿(mào)流通業(yè)知名品牌所占比例不到3%，而其中零售行業(yè)與餐飲行業(yè)等傳統(tǒng)行業(yè)集中度較高，其他行業(yè)占比則微乎其微。因此，我國(guó)商貿(mào)流通業(yè)的品牌建設(shè)急需進(jìn)一步調(diào)整與強(qiáng)化。表2展示了我國(guó)部分商貿(mào)流通型企業(yè)2017年品牌價(jià)值變化情況。

（二）品牌建設(shè)產(chǎn)出效應(yīng)機(jī)制

商貿(mào)流通業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，是反映一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)繁榮的重要載體（李浩，2015）。自2000年以來(lái)，我國(guó)商貿(mào)流通業(yè)便開(kāi)始迅猛發(fā)展，由其所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)越來(lái)越明顯，奠定了該行業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展當(dāng)中的重要地位。但如今我國(guó)商貿(mào)流通行業(yè)的發(fā)展卻陷于瓶頸，在全球經(jīng)濟(jì)的猛烈沖擊下，礙于品牌影響力的限制而發(fā)展受阻。隨著消費(fèi)水平的不斷提高和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，消費(fèi)者的品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)，越來(lái)越多的人開(kāi)始注重并選擇品牌（祝合良，2009）。商貿(mào)流通企業(yè)作為該行業(yè)的微觀主體，品牌建設(shè)在強(qiáng)化自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展，主要原因在于品牌影響力的擴(kuò)大會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)同度，無(wú)形中提升了企業(yè)的吸引力，因此消費(fèi)規(guī)模的不斷擴(kuò)大促使企業(yè)實(shí)現(xiàn)更高的產(chǎn)出效應(yīng)，具體的產(chǎn)出效應(yīng)機(jī)制如圖1所示。

首先，保證企業(yè)利益。商貿(mào)流通企業(yè)品牌建設(shè)，能夠經(jīng)過(guò)商標(biāo)注冊(cè)之后將其轉(zhuǎn)化為企業(yè)的不可復(fù)制資源，法律賦予了企業(yè)商標(biāo)以特定的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，一旦商標(biāo)注冊(cè)成功，則企業(yè)品牌便受保護(hù)。其次，之所以商貿(mào)流通領(lǐng)域當(dāng)中的很多知名企業(yè)能夠保持遙遙領(lǐng)先的經(jīng)營(yíng)水平，根源即在于品牌本身所具有的影響力。即知名品牌一旦打造成功，則消費(fèi)者對(duì)于該品牌的認(rèn)同度也將相應(yīng)提高，進(jìn)而會(huì)擴(kuò)大消費(fèi)者的群體范圍，促進(jìn)消費(fèi)。再次，品牌是一個(gè)企業(yè)的獨(dú)有標(biāo)識(shí)，很多消費(fèi)者消費(fèi)行為都是以品牌效應(yīng)作為決策依據(jù)而非消費(fèi)對(duì)象本身。即便品牌商品還未被消費(fèi)者所了解，其商品標(biāo)識(shí)也會(huì)對(duì)消費(fèi)者起到一定的吸引力。最后，品牌是企業(yè)文化的象征，直接代表著企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量乃至于企業(yè)整體形象，凝聚著企業(yè)精神，是企業(yè)市場(chǎng)的代表。

品牌效應(yīng)案例分析

以商貿(mào)流通領(lǐng)域零售行業(yè)巨頭沃爾瑪為例，該企業(yè)屬于全球性連鎖企業(yè)，主要包括社區(qū)店、沃爾瑪商店、山姆會(huì)員商店和購(gòu)物廣場(chǎng)等幾種類型，如表3所示。該企業(yè)的品牌影響范圍已拓展至全世界，2016年該企業(yè)的銷售額達(dá)到4859億美元，旗下“惠宜”品牌2015-2016年年均銷售額增幅達(dá)到30%，2016年全公司吸納就業(yè)人數(shù)約240萬(wàn)人。因此依托沃爾瑪品牌所體現(xiàn)的產(chǎn)出效應(yīng)不僅體現(xiàn)于對(duì)企業(yè)利益與經(jīng)營(yíng)的保障，同時(shí)還有利于擴(kuò)大影響力，提高企業(yè)形象辨識(shí)度，幫助人們對(duì)沃爾瑪品牌經(jīng)營(yíng)的商品形成更清晰地認(rèn)識(shí)。通過(guò)自身品牌效應(yīng)的傳遞，沃馬爾2014年品牌價(jià)值達(dá)到447.79億美元，僅次于451.47億美元的亞馬遜，如表4所示。

商貿(mào)流通企業(yè)作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的一大主體，品牌建設(shè)優(yōu)勢(shì)毋庸置疑，其所能夠起到的直接作用便是助力企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升。從商貿(mào)流通行業(yè)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)與品牌建設(shè)現(xiàn)狀分析來(lái)看，一旦知名品牌企業(yè)數(shù)量增多，就會(huì)帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，企業(yè)產(chǎn)出效應(yīng)的提升也就成為必然結(jié)果。因此從商貿(mào)流通行業(yè)品牌現(xiàn)狀及存在的不足特征來(lái)看，通過(guò)有效策略強(qiáng)化品牌建設(shè)已成當(dāng)務(wù)之急。

強(qiáng)化商貿(mào)流通企業(yè)品牌建設(shè)的建議

第一，引導(dǎo)企業(yè)正確認(rèn)識(shí)品牌建設(shè)的意義。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)新形勢(shì)下，企業(yè)品牌建設(shè)的作用已經(jīng)越來(lái)越明顯，商貿(mào)流通業(yè)之所以品牌建設(shè)力度不足，很大原因在于企業(yè)對(duì)此重視程度不足。因此，商貿(mào)流通行業(yè)企業(yè)有必要對(duì)品牌建設(shè)予以正確認(rèn)識(shí)，宏觀產(chǎn)業(yè)方面也應(yīng)當(dāng)聯(lián)合各級(jí)部門(mén)發(fā)布相關(guān)政策，普及品牌建設(shè)相關(guān)理論，改變企業(yè)忽視品牌建設(shè)的思路，真正將品牌建設(shè)置于企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度。政府在此過(guò)程中應(yīng)當(dāng)發(fā)揮應(yīng)有的引導(dǎo)作用，給予商貿(mào)流通行業(yè)各類企業(yè)品牌建設(shè)更多的關(guān)注，為整體產(chǎn)業(yè)品牌化規(guī)模的擴(kuò)大奠定穩(wěn)固基礎(chǔ)。

第二，推動(dòng)行業(yè)企業(yè)自主創(chuàng)新能力的提升。對(duì)品牌建設(shè)形成正確認(rèn)識(shí)是品牌建設(shè)實(shí)踐的重要前提，但僅有理念卻不付諸于行動(dòng)顯然無(wú)法達(dá)成目標(biāo)。所以商貿(mào)流通企業(yè)要想有效推進(jìn)品牌建設(shè)效率，就需要自主創(chuàng)新能力的提升。當(dāng)今是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)”作為社會(huì)發(fā)展的新常態(tài)，要求企業(yè)踐行自主創(chuàng)新，通過(guò)技術(shù)水平的提升帶動(dòng)產(chǎn)品附加值的增長(zhǎng)，進(jìn)而強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。相比于發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)商貿(mào)流通企業(yè)技術(shù)水平還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，要想趕超就需重點(diǎn)強(qiáng)化企業(yè)的自主創(chuàng)新能力。一方面，企業(yè)應(yīng)不斷探索新技術(shù)，加強(qiáng)自身科研創(chuàng)新能力，并與同行業(yè)企業(yè)之間構(gòu)建信息共享的技術(shù)聯(lián)盟；另一方面，政府應(yīng)當(dāng)將行業(yè)自主品牌產(chǎn)品列為采購(gòu)對(duì)象，并為企業(yè)與科研單位的合作搭橋，有效帶動(dòng)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)能力的提升。

第三，加大企業(yè)自主品牌建設(shè)的支持力度。商貿(mào)流通業(yè)作為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的一大支柱產(chǎn)業(yè)，需要政府幫助企業(yè)強(qiáng)化品牌建設(shè)力度。政府應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮自身職能作用，幫助商貿(mào)流通企業(yè)做好品牌建設(shè)實(shí)踐。政府部門(mén)應(yīng)該完善相關(guān)政策，針對(duì)自主品牌建設(shè)方面給予更多的鼓勵(lì)與支持，為企業(yè)創(chuàng)設(shè)良好的品牌建設(shè)環(huán)境，深化商貿(mào)流通行業(yè)和更多相關(guān)行業(yè)的密切合作，構(gòu)建產(chǎn)品品牌與商貿(mào)流通品牌的相互促進(jìn)關(guān)系，形成良性互動(dòng)效應(yīng)，帶動(dòng)商貿(mào)流通行業(yè)企業(yè)自主品牌建設(shè)實(shí)效性的增強(qiáng)。

第四，打造企業(yè)品牌建設(shè)的良好市場(chǎng)氛圍?？陀^層面，我國(guó)商貿(mào)流通行業(yè)企業(yè)品牌的建設(shè)，在一定程度上取決于大環(huán)境的影響。從前文所分析可知，企業(yè)知名品牌在餐飲行業(yè)和零售行業(yè)的集中度較高，而其他行業(yè)的知名品牌卻相對(duì)較少。本文認(rèn)為根源在于環(huán)境所生成的影響。一是政府部門(mén)應(yīng)當(dāng)適度放寬對(duì)商貿(mào)流通企業(yè)的管制，給予其更為自由的空間，鼓勵(lì)其不斷加強(qiáng)品牌建設(shè)；二是政府需要將更多精力放在研究如何規(guī)范該行業(yè)企業(yè)市場(chǎng)秩序方面，通過(guò)鼓勵(lì)良性競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)造更加穩(wěn)定和諧的市場(chǎng)環(huán)境，為更多商貿(mào)流通企業(yè)品牌建設(shè)提供更多機(jī)會(huì)；三是企業(yè)要深化與媒體之間的合作，為企業(yè)品牌影響力的打造與拓展提供更廣闊的渠道。

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