李娟 劉霖

【摘要】針對傳統(tǒng)媒體目前面臨的發(fā)展和轉(zhuǎn)型困境，筆者在利益相關(guān)分析的基礎(chǔ)上，認為資本和生產(chǎn)資料是中Jl生的。國有傳統(tǒng)媒體作為一個整體，有條件以市場為杠桿整合行業(yè)資源，實現(xiàn)生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變和媒體融合發(fā)展，充分踐行以習(xí)近平同志為核心的黨中央對新聞宣傳工作的部署與囑托，擔(dān)當(dāng)起黨和人民賦予的重大使命。

【關(guān)鍵詞】輿論陣地;媒體融合;行業(yè)格局;資本;生產(chǎn)力

2017年底，國內(nèi)傳媒產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達18966.7億元人民幣，中國網(wǎng)民7.7198億人，而手機網(wǎng)民占整體網(wǎng)民的比例高達97.5%，規(guī)模至7.5265億人，讀者、觀眾、網(wǎng)民的界限日益模糊。電信企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)公司在傳媒市場上執(zhí)掌牛耳、迅猛發(fā)展（圖1、圖2）;傳統(tǒng)媒體由于沒能掌握先發(fā)優(yōu)勢和先進生產(chǎn)力，市場占比近年來越來越小，媒體融合轉(zhuǎn)型也比較艱難。

筆者認為，新聞宣傳戰(zhàn)線應(yīng)盡快為“傳媒市場”畫一個圈，國有傳媒企業(yè)在頂層設(shè)計上以市場為杠桿，一頭吸收其他國有資本，另一頭布局和力求控制傳媒市場，真正牢牢把握宣傳輿論陣地，做大做強國有傳媒資本。若非如此，隨著IT技術(shù)和產(chǎn)業(yè)格局的飛速變化，主流媒體的市場地位和輿論舞臺難免萎縮，擔(dān)當(dāng)“新聞宣傳”“輿論導(dǎo)向”的能力也會下降。

一、互聯(lián)網(wǎng)平臺化發(fā)展的背景下，傳媒市場主要相關(guān)方的利益分析

互聯(lián)網(wǎng)資本攜平臺之利，持續(xù)加大傳媒業(yè)布局，是傳媒市場近年來呈現(xiàn)的重要特點。愛奇藝、蜻蜓FM、大麥網(wǎng)、知乎等網(wǎng)媒新銳都有BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）的投資背景。BAT在互聯(lián)網(wǎng)投資領(lǐng)域有著舉足輕重的地位，據(jù)不完全統(tǒng)計，2017年它們直接投資的文娛項目有53個，其中百度對愛奇藝戰(zhàn)略投資15.3億元，列投資金額之首，其他過億元的項目也不在少數(shù)。目前以BAT為代表，互聯(lián)網(wǎng)巨型平臺正在一個個形成，并日益成為現(xiàn)代社會的基礎(chǔ)設(shè)施。搜索引擎、消費、新聞、娛樂、社交、金融理財、廣告等各種各樣的社會資源，各種各樣的社會信息都在平臺上匯聚和交換，而且各種垂直應(yīng)用正在連接成一種龐大全新的商業(yè)生態(tài)。網(wǎng)絡(luò)平臺和相關(guān)各路網(wǎng)絡(luò)資本在互聯(lián)網(wǎng)世界擁有的自然壟斷優(yōu)勢，是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型中面臨的巨大挑戰(zhàn)。

傳統(tǒng)媒體“融合發(fā)展”已經(jīng)喊了很多年，從目前經(jīng)濟效益和社會影響力看，效果仍不理想，傳統(tǒng)媒體借助融合走出困境者鳳毛麟角。不少媒體斥資組建了融媒體中心、中央廚房，手筆不小，但跟網(wǎng)絡(luò)平臺和資本相比，無論項目金額、投資能力，還是產(chǎn)業(yè)布局的靈活性，都不免相形見絀。傳統(tǒng)媒體想通過內(nèi)容和生產(chǎn)方式創(chuàng)新突圍逆襲，客觀地說難度很大。

在新中國較長的歷史中，國有媒體（報紙、廣播、電視）掌握著最先進的生產(chǎn)資料（編排系統(tǒng)、印刷廠、節(jié)目制播設(shè)施等），代表著國內(nèi)傳媒業(yè)最先進的生產(chǎn)力，在內(nèi)容和廣告市場上都居于壟斷地位。20世紀80、90年代至21世紀初，它們?nèi)瞬泡叧?，市場活力很強?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺的后來崛起，固然有技高一籌的因素，很大程度上也是由于產(chǎn)業(yè)資本、金融資本以超常規(guī)速度介入傳媒市場，令傳統(tǒng)媒體來不及形成資金技術(shù)積累、完成組織再造。

站在傳統(tǒng)媒體的視角，以下是當(dāng)前傳媒行業(yè)的利益相關(guān)分析模型：

傳媒行業(yè)是我國經(jīng)濟社會的關(guān)鍵和重點領(lǐng)域，也是即將超越2萬億元年產(chǎn)值的大市場，傳媒業(yè)應(yīng)由黨（媒）來主導(dǎo)，還是由產(chǎn)業(yè)、民營資本主導(dǎo)，答案不言而喻。這迫使我們思考，只有調(diào)整生產(chǎn)關(guān)系，從電信部門、互聯(lián)網(wǎng)平臺和資本手中分利，國有傳媒企業(yè)才有望穩(wěn)住陣腳，作為我黨宣傳工作的基本隊伍，也才能重新掌握市場主導(dǎo)權(quán)，擁有更強的傳播力和輿論影響力。

二、引入雄厚資本，壟斷內(nèi)容生產(chǎn)股權(quán)市場和廣告市場，構(gòu)建新的傳媒行業(yè)格局

近年來，宣傳、文化市場監(jiān)管在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域有收緊之勢，像低俗視頻下線、違規(guī)大V被銷號、新媒體被約談等時有發(fā)生，這也令民間資本對傳媒投資觀望遲疑。凡此種種，既在客觀上遏制了新媒體過快過猛的增長勢頭，同時也為國有傳媒企業(yè)重構(gòu)市場格局奠定了基礎(chǔ)，準備了條件。

宏觀地說，國有傳媒企業(yè)一方面似應(yīng)以市場為杠桿（比如以2萬億元年市場容量作為股本），參與跟其他國企的合作（比如折合80%的股份），通過與其他國有資本交叉持股、結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，以及上市融資等途徑，積聚和理順自身資本力量，進而參與布局上游5G和物聯(lián)網(wǎng)設(shè)施，重新掌握先進傳媒生產(chǎn)力;另一方面，雖然新媒體、新玩法層出不窮，但互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域主要投資方仍然是以BAT為代表的網(wǎng)絡(luò)一金融資本。筆者認為，國有傳媒企業(yè)可以在主管部門的支持下，通過拆分壟斷企業(yè)、IPO上市準入等方式，與這些投資方共同開拓兩微一端、新一代媒體平臺、廣告業(yè)務(wù)等中下游市場，進一步解放和發(fā)展傳媒生產(chǎn)力。

2017年，全國國企資產(chǎn)總額達183.5萬億元（不含金融企業(yè)），除了投資主業(yè)，不少國企把資金重點投向了金融、地產(chǎn)等非實業(yè)領(lǐng)域，這可能也是一些地方、行業(yè)發(fā)展“大而不強”的一個寫照。作為一個整體、一盤棋，“國有資本”有能力、有理由在傳媒市場上做大做強。

如果能夠構(gòu)建起與相關(guān)各方利益一致、理念相融的市場格局（圖3），在形而下的層面上，國有傳媒企業(yè)在更新一代互聯(lián)網(wǎng)平臺產(chǎn)生之前，能夠憑借利潤分紅日子會好過一些。當(dāng)新的浪潮真正到來，就有機會、有條件涅槃蝶變，再度乘風(fēng)遠航。

三、不進則退，不興則廢，新聞輿論戰(zhàn)線理應(yīng)掌握先進生產(chǎn)力。擔(dān)當(dāng)起黨和人民賦予的重大使命

國有傳媒企業(yè)目前盡管能通過多元化經(jīng)營、參與智慧城市建設(shè)等途徑，在一定程度上克服生存困難并另辟發(fā)展之路，但新聞輿論工作畢竟是職責(zé)所在。黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央作出推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略部署。習(xí)近平總書記多次就推動媒體融合發(fā)展發(fā)表重要講話，他說：“媒體格局、輿論生態(tài)、受眾對象、傳播技術(shù)都在發(fā)生深刻變化，特別是互聯(lián)網(wǎng)正在媒體領(lǐng)域催發(fā)一場前所未有的變革。讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里”。如果國有傳媒企業(yè)不主動全面布局傳媒市場，不僅傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型和在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域重新樹立主流地位的希望變得渺茫，黨媒資本在市場上的占比也會大大邊緣化，主流聲音在具體輿論上搶抓主動權(quán)的困難也會越來越大。

在我國傳統(tǒng)媒體的黃金時代，大量的都市報、電臺、電視臺既是國企，也有很強的市場活力。有了市場，國有傳媒企業(yè)的市場思維就能如魚得水、有用武之地;它們現(xiàn)在的問題是市場大幅萎縮，生命之水日漸干涸。而資本和生產(chǎn)資料是中性的，掌握在誰手中就會為誰服務(wù)。資本固然擅長快速匯聚起龐大的財力和社會資源，而在這方面，社會主義體制其實還要更勝一籌。國有傳媒企業(yè)如果擁有了雄厚的資本，在規(guī)則上控制住市場準入，就有可能以超常規(guī)速度實現(xiàn)逆襲。

行文至此，我們想起《申報》的落幕和《解放日報》的誕生。據(jù)丁柯、肖木、史東、王緒生等新聞前輩回憶，1949年5月27日，從濟南南下的新聞大隊入駐上海申報報館，宣布接管《申報》，出版《解放日報》?！?月28日晨，上海人民發(fā)現(xiàn)報童手上有了‘新的報紙，便趕緊買來看。頭版豎排的油墨字跳出了信息——‘慶祝大上海的解放，整座城市為之心動，那是《解放日報》的創(chuàng)刊號。”當(dāng)年的新聞戰(zhàn)線何其豪氣干云！回顧初心，往往帶給人重要啟示。如今新聞輿論宣傳、傳媒業(yè)的振興，同樣需要新聞戰(zhàn)線掌握先進生產(chǎn)力，成為具備政治眼光的資本運營者，擔(dān)當(dāng)起黨和人民賦予的重大使命。