■黎維婕／中南民族大學(xué)管理學(xué)院

本文從品牌資產(chǎn)的角度出發(fā)探討了武漢老字號(hào)餐飲品牌營(yíng)銷管理活動(dòng)中的現(xiàn)存問題，并采用實(shí)證的方法分析了品牌情感與品牌信任和忠誠(chéng)之間的關(guān)系。最后給出相應(yīng)振興餐飲老字號(hào)的營(yíng)銷建議。

品牌情感 品牌信任 品牌忠誠(chéng) 老字號(hào)

一、文獻(xiàn)回顧

（一）品牌情感的內(nèi)涵

《心理學(xué)名詞解釋》將情感定義為“人對(duì)現(xiàn)實(shí)的對(duì)象和現(xiàn)象是否合適人的需要和社會(huì)需要而產(chǎn)生的體驗(yàn)”而日常生活中顧客對(duì)品牌的情感不僅僅局限于個(gè)人心理的喜怒哀樂，而是從社會(huì)學(xué)的角度來說更為廣泛的情感概念。胡先縉（1949）通過系列研究，最早將中國(guó)人的感情分為“應(yīng)有之情”和“真有之情”［1］。其中“應(yīng)有之情”是根據(jù)社會(huì)人倫規(guī)范而應(yīng)該具有或表現(xiàn)出的情，是義務(wù)的人情。而“真有之情”是發(fā)自內(nèi)心的情感，是自發(fā)的感情。

（二）品牌忠誠(chéng)的內(nèi)涵

從情感角度來講我們可以將忠誠(chéng)定義為“比其競(jìng)爭(zhēng)者更偏愛購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)的心理狀態(tài)或態(tài)度”［2］或者是“一種長(zhǎng)久的忠心?！爆F(xiàn)有關(guān)品牌忠誠(chéng)的研究是將其分成行為上忠誠(chéng)和態(tài)度上忠誠(chéng)來進(jìn)行的。持續(xù)在行動(dòng)上去購(gòu)買某一品牌就稱之為行為忠誠(chéng)。這種行為的產(chǎn)生可能是功能性滿足促成的。而態(tài)度忠誠(chéng)度是指某一品牌與顧客價(jià)值觀等相符合，使得顧客能對(duì)它產(chǎn)生好感進(jìn)而表現(xiàn)出的持續(xù)購(gòu)買行為。

二、理論假設(shè)

（一）品牌情感對(duì)品牌信任的影響

Rousseau（1998） 和 Schoorman（2007）提出，積極的情緒或情感可能是形成信任的重要來源之一。也指出情感會(huì)影響人們對(duì)信任的感知，并試圖在信任模型中加入情感這一維度。但是也有學(xué)者認(rèn)為信任源自認(rèn)知?；诖?，我們提出假設(shè)：

H1：真有之情對(duì)品牌信任有著正向的影響

H2：應(yīng)有之情對(duì)品牌信任有著正向的影響

（二）品牌情感對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響

因?yàn)槌志美婢S系會(huì)給顧客帶來積極的品牌情感，故而品牌情感能有益于品牌忠誠(chéng)。積極的情感能給品牌帶來更多顧客接觸機(jī)會(huì)，因此品牌牌情感能正向影響品牌忠誠(chéng)。真有之情會(huì)使顧客和品牌之間愈來愈親密，進(jìn)而帶來情感和行為上的忠誠(chéng)；而“應(yīng)有之情”就是消費(fèi)者受社會(huì)文化規(guī)范或傳統(tǒng)習(xí)慣的影響而產(chǎn)生的義務(wù)上的感情，該情感也會(huì)影響到消費(fèi)的購(gòu)買行為。基于此，提出假設(shè)：

H3：真有之情對(duì)品牌忠誠(chéng)有著正向的影響

H4：應(yīng)有之情對(duì)品牌忠誠(chéng)有著正向的影響

（三）品牌信任對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響

Banks(1968)發(fā)現(xiàn)在顧客的購(gòu)買意向與其實(shí)際的購(gòu)買行為之間存在著強(qiáng)烈的相關(guān)。O’shaughnessy(1992)指出，忠誠(chéng)的后面總是信任。楊桂云(2002)在前人研究基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)品牌信任會(huì)對(duì)該品牌行為忠誠(chéng)有積極導(dǎo)向，并指出影響品牌信任與品牌忠誠(chéng)的因素會(huì)因時(shí)而變［3］。因此，我們提出假設(shè)：

H5：品牌信任對(duì)品牌忠誠(chéng)有著正向的影響。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）變量測(cè)量

問卷測(cè)量題的測(cè)試對(duì)象依次是品牌情感、品牌信任和品牌忠誠(chéng)。本文借鑒何佳訊（2006）的消費(fèi)者—品牌關(guān)系質(zhì)量（СBRQ）量表來測(cè)量品牌情感［4］。該量表中品牌情感的維度一共 8個(gè)測(cè)項(xiàng)，其中，“該品牌對(duì)我有很大的吸引力”等測(cè)項(xiàng)是“真有之情”的測(cè)項(xiàng)，“該品牌能迎合他人對(duì)我的看法”等測(cè)項(xiàng)是“應(yīng)有之情”的測(cè)項(xiàng)。對(duì)于品牌信任則借 鑒 Delgado-Ballester(2001，2002) 的品牌信任的量表。量表中品牌信任的維度一共8個(gè)測(cè)項(xiàng)，其中，“能達(dá)到我消費(fèi)所期望的水準(zhǔn)”等測(cè)項(xiàng)為“可靠性”的測(cè)項(xiàng)，“我信賴該品牌”等測(cè)項(xiàng)為“意向性”的測(cè)項(xiàng)。品牌忠誠(chéng)的量表借鑒的是 Сhaudhuri和 Holbrook(2001)設(shè)計(jì)的量表中的題項(xiàng)。該量表用“我打算一直使用該品牌”等4個(gè)測(cè)項(xiàng)來測(cè)量品牌忠誠(chéng)。文章中所有測(cè)量題項(xiàng)均采用李克特5量表。

（二）樣本與數(shù)據(jù)收集

本研究以武漢市老字號(hào)餐飲品牌為測(cè)試對(duì)象，選擇蔡林記、老通城、四季美、小桃園、五芳齋、大中華、冠生園、野味香為測(cè)試品牌。本文采用調(diào)查法收集數(shù)據(jù)，樣本選擇為武漢市部分在校學(xué)生和市民。調(diào)查共發(fā)放220份問卷，收回214份問卷，其中有效問卷196份，問卷回收率為97.2%。

（三）量表信度與效度檢驗(yàn)

本文使用克朗巴哈系數(shù)檢驗(yàn)量表的信度水平，克朗巴哈系數(shù)在0.70以上反映較好的信度水平。至于效度，主要采用驗(yàn)證性因子分析（СFA）來檢驗(yàn)測(cè)量模型的收斂效度和區(qū)別效度。采用 Fornell and Larcker（1981）提 出 的三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)來檢驗(yàn)收斂效度，即所有標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷要大于0.5且達(dá)到顯著水平（p＜0.05或 p＜0.01）；組合信度（СR）大于0.7；平均方差萃取量（AVE）一般要大于0.5。對(duì)于區(qū)別效度，本文采用Torkzadeh et al.（2003）提出的置信區(qū)間法來進(jìn)行檢驗(yàn)，即潛變量之間的相關(guān)系數(shù)的置信區(qū)間如果不包含1，則表示潛變量之間具有區(qū)別效度。信度、效度檢驗(yàn)結(jié)果如表1所示。

從表1中可以看出：（1）各潛變量的克朗巴哈系數(shù)均達(dá)到0.7，表明量表信度較好。（2）所有問項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷都大于0.5且達(dá)到顯著水平；除參考價(jià)格和感知風(fēng)險(xiǎn)外，各潛變量的平均方差萃取量（AVE）也超過了0.5；其中組合信度（СR）均高于建議值 0.7 ；測(cè)量模型的擬合指標(biāo)基本滿足結(jié)構(gòu)方程模型建議值的要求（λ2/df＜3，GFI＞0.8，СFI、TLI、IFI＞0.8，RMSEA＜ 0.1）； 各潛變量間相關(guān)系數(shù)的95%的置信區(qū)間都不包含1，由此表明本模型具有較好的收斂效度和區(qū)別效度。

（三）模型估計(jì)與假設(shè)檢驗(yàn)

本文的概念模型估計(jì)采用Amos17.0軟件提供的最大似然估計(jì)法（ML），經(jīng)Amos軟件運(yùn)算及模型修正（參考修正指數(shù)，根據(jù)模型修正的原則，此模型已不能修正），測(cè)量模型的擬合 指 標(biāo) χ2/df=1.896 ＜ 3，GFI=0.806 ＞0.8，IFI=0.962，TLI=0.936，СFI=0.958，RMSEA=0.076均達(dá)到結(jié)構(gòu)方程模型建議值的要求，模型可以接受，概念模型估計(jì)結(jié)果如表2所示。

表2 概念模型的估計(jì)結(jié)果

從表2可以看出，真有之情在0.05水平下顯著影響品牌信任和品牌忠誠(chéng)，這驗(yàn)證了假設(shè)1和假設(shè)3；品牌信任在0.05水平下顯著影響品牌忠誠(chéng)，這驗(yàn)證了假設(shè)5；應(yīng)有之情對(duì)品牌信任和品牌忠誠(chéng)在0.05水平下影響顯著，即假設(shè)2和假設(shè)4得到驗(yàn)證。這表明（1）真有之情對(duì)品牌信任和品牌忠誠(chéng)的假設(shè)都得到了支持。（2）應(yīng)有之情對(duì)品牌信任和品牌忠誠(chéng)的影響假設(shè)也得到支持。（3）品牌信任對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響假設(shè)成立。

四、中介效應(yīng)分析

為分析品牌信任在真有（應(yīng)有）之情影響品牌忠誠(chéng)中的中介效應(yīng)，并進(jìn)行中介效應(yīng)的比較。本文采用Hayes(2013)提出的多重中介分析模型進(jìn)行Bootstrap檢驗(yàn)。數(shù)據(jù)分析如下：

（1）真有之情對(duì)品牌忠誠(chéng)的總效應(yīng)顯著，Bootstrap檢驗(yàn)的置信區(qū)間為（0.3，0.7）不包含0，總效應(yīng)大小為0.5，這說明，真有之情顯著影響品牌忠誠(chéng)；應(yīng)有之情對(duì)品牌忠誠(chéng)的總效應(yīng)顯著，Bootstrap 檢驗(yàn)的置信區(qū)間為（0.5，0.9）不包含0，總效應(yīng)大小為0.7，這說明，應(yīng)有之情顯著影響品牌忠誠(chéng)。（2）在“真有之情-品牌信任-品牌忠誠(chéng)”這一模型中，品牌信任發(fā)揮的中介作用顯著，Bootstrap 檢驗(yàn)的置信區(qū)間為（0.4，0.7），不包含0；在“應(yīng)有之情-品牌信任-品牌忠誠(chéng)”這一模型中，品牌信任發(fā)揮的中介作用顯著，Bootstrap檢驗(yàn)的置信區(qū)間為（0.3，0.7），不包含 0。

五、結(jié)論建議

（一）結(jié)論

根據(jù)模型結(jié)果可以得到以下結(jié)論：（1）品牌情感對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度有正向的影響。 源于顧客內(nèi)心的“真有之情”會(huì)使得顧客出于對(duì)品牌的喜愛而產(chǎn)生對(duì)餐飲老字號(hào)的忠誠(chéng)。社會(huì)風(fēng)尚引起的“應(yīng)有之情”對(duì)老字號(hào)忠誠(chéng)度也有積極導(dǎo)向。（2）在品牌情感和品牌忠誠(chéng)的作用過程中，品牌信任發(fā)揮了部分中介作用。即顧客的品牌情感會(huì)通過信任來影響最后對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。

（二）營(yíng)銷建議

第一，老字號(hào)的發(fā)展離不開情感營(yíng)銷活動(dòng)。介于餐飲服務(wù)業(yè)的社會(huì)性，企業(yè)在今后的營(yíng)銷宣傳當(dāng)中應(yīng)該盡力發(fā)掘老字號(hào)品牌對(duì)現(xiàn)代人的補(bǔ)償心理。品牌情感中的“應(yīng)有之情”會(huì)對(duì)老字號(hào)品牌的忠誠(chéng)產(chǎn)生正向的影響，所以我們可以利用老字號(hào)加強(qiáng)人們之間交流溝通，從而達(dá)到事半功倍的營(yíng)銷效果。第二，規(guī)范老字號(hào)企業(yè)運(yùn)營(yíng)，強(qiáng)調(diào)品牌意識(shí)。首先，要加強(qiáng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新管理，學(xué)習(xí)借鑒國(guó)外品牌的經(jīng)驗(yàn)，勇于打破舊體制。其次，要加強(qiáng)品牌建設(shè)。老字號(hào)企業(yè)存在的使用權(quán)和歸屬權(quán)分離的情況會(huì)使得企業(yè)陷入“短視”的困局。規(guī)范品牌資產(chǎn)意識(shí)，老字號(hào)企業(yè)將會(huì)走的更遠(yuǎn)。第三，要盡力發(fā)掘年輕人市場(chǎng)。問卷分析過程中發(fā)現(xiàn)老字號(hào)品牌對(duì)于年輕人的吸引力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于年長(zhǎng)者。這就說明雖然擁有較高的知名與美譽(yù)，但品牌傳播不足仍是老字號(hào)品牌發(fā)展的短板。因此善于調(diào)整營(yíng)銷重點(diǎn)，加入更多新鮮元素是老字號(hào)今后的發(fā)展方向之一。

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