李嘉文

“BP做得好的項目不一定是好項目，但是如果BP做得爛，一般來說創(chuàng)業(yè)者的素質(zhì)不會特別高?！闭娓窕鹜顿Y管理副總裁劉元曾在名為《創(chuàng)業(yè)第一年：如何讓公司活下來》的書中這樣定義BP的重要性。

BP（Business Plan），即商業(yè)計劃書，很多創(chuàng)業(yè)者在融資時需要用它來叩開投資機構(gòu)的大門，向那些對自身創(chuàng)業(yè)項目感興趣的人展示它的潛力和價值，以此獲得投資者資金和資源的支持。

除非你是受人追捧的明星創(chuàng)業(yè)者—他們往往已經(jīng)在過往的經(jīng)歷中證明了自己的能力，“這些人一旦有需求，并且消息一經(jīng)散播，就可能有很多投資人排隊去見他們。”熊貓資本投資經(jīng)理劉炳一說—對于大部分普通創(chuàng)業(yè)者而言，當(dāng)你有融資需求時，一份漂亮的商業(yè)計劃書是非常有必要的。

有意思的是，商業(yè)計劃書的規(guī)范也是近5年才發(fā)生的事。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶起了一大批創(chuàng)業(yè)公司的出現(xiàn)。根據(jù)華興資本所統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，2015年國內(nèi)風(fēng)險投資的數(shù)量高達8450件，而這個數(shù)字在2012年時只有1012。到了2016年和2017年，創(chuàng)業(yè)公司增幅數(shù)量回歸理性，其中2017年的風(fēng)投數(shù)量為4676件。面對龐大的數(shù)量，“投資機構(gòu)的篩選成本越來越高，此時一份好的商業(yè)計劃書有助于吸引投資人的注意力，因此商業(yè)計劃書的整體撰寫水平開始提高?！必攧?wù)顧問機構(gòu)（FA）青桐資本投資總監(jiān)方潔告訴《第一財經(jīng)周刊》。

那么一份合格的商業(yè)計劃書長什么樣？孫志超在自己的《創(chuàng)業(yè)第一年：如何讓公司活下來》這本書中說，商業(yè)計劃書必須符合“清楚易讀”“簡單”“容易被理解”這3個要素。

劉元給了一些更細節(jié)的規(guī)范例子：比如說不要用感嘆號，感嘆號會讓投資人產(chǎn)生抵觸心理，讓人感覺這不是商業(yè)場景下的對話；字體要統(tǒng)一，引用行業(yè)數(shù)據(jù)最好有引證，比如說該數(shù)據(jù)出自于麥肯錫發(fā)布的《2015年中國TMT行業(yè)研究報告》；PPT的主要顏色不要超過3種，字數(shù)不要太多，PPT最忌諱的就是冗長。

冗長，是很多創(chuàng)業(yè)者在寫商業(yè)計劃書時最容易犯的錯誤。事實上，很多投資人對于商業(yè)計劃書都是一掃而過，不會花太多時間?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)了一個比較奇怪的現(xiàn)象，很多時候，投資機構(gòu)會讓我們將一些核心數(shù)據(jù)從BP中提煉出來，他們之所以提出這樣的訴求，是因為很多創(chuàng)業(yè)者喜歡把數(shù)據(jù)放進PPT形式的BP中，投資人無法直觀地分析對比數(shù)據(jù)，這樣反而降低了投資人篩選項目的效率?！蓖度谫Y交易平臺Starup星起的CEO鄭煥德告訴《第一財經(jīng)周刊》。

要想寫好一份商業(yè)計劃書，里面的講究有很多。不同行業(yè)的商業(yè)計劃書長得不太一樣，而且每個機構(gòu)和投資人的喜好各不相同，但側(cè)重點有哪些、投遞渠道在哪兒，仍然可以找到一些共性。4位資深投資人分享了自己的經(jīng)驗，可以給創(chuàng)業(yè)者一些參考。

A商業(yè)計劃書應(yīng)該呈現(xiàn)哪些內(nèi)容？

總體而言，一份合格的商業(yè)計劃書應(yīng)該講清楚創(chuàng)業(yè)者目前在做的事是什么、為什么這件事由這個團隊來做可以做成，以及該項目所在的行業(yè)目前處于哪個階段。

劉炳一認為商業(yè)計劃書最開始應(yīng)該闡述的是項目亮點，方潔從FA的角度來看也認同這一觀點，“這個亮點可能是市場機會的亮點，或者是項目本身模式的亮點、團隊的亮點、技術(shù)的亮點、數(shù)據(jù)的亮點，也有可能是歷史投資機構(gòu)背書這方面的亮點，或者是它的競爭優(yōu)勢等。”方潔進一步解釋道。亮點非常重要，因為亮點決定了投資人在拿到一份商業(yè)計劃書并開始快速瀏覽后是否會繼續(xù)往下看。

除了展示亮點，一套完整的商業(yè)計劃書還應(yīng)該包含創(chuàng)業(yè)團隊、市場規(guī)模、市場痛點以及解決辦法、用戶畫像、業(yè)務(wù)模型、運營數(shù)據(jù)、競爭分析、核心壁壘以及融資需求等內(nèi)容。當(dāng)然，創(chuàng)業(yè)者可以根據(jù)項目特點和投資人的閱讀偏好來調(diào)整內(nèi)容的前后順序。

這里我們介紹幾個主要條目的撰寫方法及注意事項：

團隊介紹

什么人需要寫進團隊介紹里？劉炳一在看一份商業(yè)計劃書時的要求是，列入持股比例超過5%的人，以及ta過往的教育和工作經(jīng)歷。而且在展現(xiàn)過往的履歷時，最好采用更為直接的方式。例如“2009年到2013年在阿里巴巴擔(dān)任產(chǎn)品經(jīng)理”這種表達方式在劉炳一看來要優(yōu)于“4年阿里巴巴高級產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)驗”，前者在篩選時對于投資機構(gòu)來說更高效。

有時，為了更明確地展示團隊能力，創(chuàng)業(yè)者可以透露團隊成員在創(chuàng)業(yè)前的年薪范圍，“年薪在一定程度上展現(xiàn)了候選人的實力?！眲⒈徽f道。

除了要展現(xiàn)核心團隊的背景，方潔認為團隊架構(gòu)也是需要展現(xiàn)的一部分?！皥F隊架構(gòu)可以看出一個公司的能力是否完備，例如一家即將商業(yè)化的技術(shù)型公司需要融資，它的創(chuàng)始團隊能夠滿足技術(shù)方面的要求，卻沒有銷售人才，這在團隊結(jié)構(gòu)上，可能就是不完善的?！狈綕嵾@樣解釋。

市場痛點以及解決方式

創(chuàng)業(yè)者要在商業(yè)計劃書中清晰地展現(xiàn)自己對市場的認知，而不是基于一些報告上的條目泛泛而談。

例如當(dāng)前的市場痛點有哪些、自己能針對痛點提出什么樣的解決方案等?！凹僭O(shè)總共有3條市場痛點，那么創(chuàng)業(yè)者就要針對痛點提出不同的解決方案。”方潔說道。

市場規(guī)模

通常在描述市場規(guī)模時，創(chuàng)業(yè)者可以引述咨詢公司或者是券商撰寫的行業(yè)報告，引用時要注意引述格式，并且標明信息來源。

需要注意的是，創(chuàng)業(yè)者沒有必要在報告中夸大市場規(guī)模的具體數(shù)字，因為市場規(guī)模本身就是一個模糊的統(tǒng)計，在不同的統(tǒng)計方法下千差萬別，創(chuàng)業(yè)者只需要知道這個數(shù)字背后的大致意義和邏輯就可以了。

而且，市場規(guī)模大并不代表就有需求，關(guān)鍵還是看你有沒有抓到市場的痛點?！昂芏囝I(lǐng)域市場規(guī)?？雌饋砗艽螅顿Y人不太會在這一點上較真，如果投資人對某個領(lǐng)域非常感興趣的話，他們本身就對市場有一定的測算。”劉炳一認為創(chuàng)業(yè)者不需要在市場規(guī)模上過分糾結(jié)。

業(yè)務(wù)模式

相對來說業(yè)務(wù)模式是商業(yè)計劃書中難以一下子解釋清楚的條目，很多人在初次撰寫時傾向于用文字形式去解釋公司的業(yè)務(wù)，并且認為越詳細越好，其實不然。“業(yè)務(wù)模式這部分應(yīng)該盡量減少文字性敘述，而以圖表來展現(xiàn)?！狈綕嵔忉尩溃热绠?dāng)業(yè)務(wù)模式涉及到產(chǎn)品，那么最好用產(chǎn)品截圖或者是服務(wù)體驗來展現(xiàn)自己的業(yè)務(wù)范圍和模式。如果公司的業(yè)務(wù)比較復(fù)雜，那么創(chuàng)業(yè)者最好采用結(jié)構(gòu)化圖表的形式?！耙患夜就紩兄攸c業(yè)務(wù)和非重點業(yè)務(wù)，也可能出現(xiàn)目前仍在布局階段，而未來會朝多方向發(fā)展的情況，那么圖表會更容易將這種橫向和縱向的內(nèi)容梳理清楚。”

除此之外，劉炳一希望能在這部分內(nèi)容里看到項目各端的合作模式?！安还苁巧缃?、電商還是其他項目，任何產(chǎn)品都不是孤立的，下游有用戶，上游有供應(yīng)商，供應(yīng)商可以是產(chǎn)品、服務(wù)的供應(yīng)商，那么這家公司和所有外部的人及公司的合作是怎樣的模式，這是我希望創(chuàng)業(yè)者在商業(yè)計劃書中展現(xiàn)的內(nèi)容。”

公司的盈利模式當(dāng)然也是投資人關(guān)注的點，一般來說，這部分內(nèi)容最好包括：目前的盈利方式、未來的盈利模式會朝哪個方向發(fā)展等分析。如果文字太多，圖表或者流程圖同樣是很好的展示方式。

競爭分析

在劉炳一看來，一份完整的商業(yè)計劃書里至少應(yīng)該要列出3個競爭對手，“不可能沒有競爭對手。如果說一個創(chuàng)業(yè)者認為自己沒有競爭對手，那只能說明ta對整個市場的認識還不到位，或者會讓我感覺對方還在挑選投資人，不太想跟我好好聊?！?/p>

事實上，競爭對手可以是業(yè)務(wù)模式大致相同的直接競爭對手，也可以是業(yè)務(wù)模式不同的間接競爭對手。以去年比較熱門的無人貨架領(lǐng)域來舉例，果小美的直接競爭對手是哈米科技、小e到家以及猩便利等創(chuàng)業(yè)公司，而它的間接競爭對手則是友寶以及各類便利店。

數(shù)據(jù)

如果本身是背景不那么突出的創(chuàng)業(yè)者，那么在商業(yè)計劃書中就需要用一定的數(shù)據(jù)來證明自己的實力。

“數(shù)據(jù)分為兩類，一類是財務(wù)數(shù)據(jù)，另一類是運營數(shù)據(jù)?！眲⒈徽f，財務(wù)數(shù)據(jù)中的收入、利潤、虧損、平臺上發(fā)生的交易量（GMV）等是比較重要的數(shù)據(jù)，“事實上，這些數(shù)據(jù)中最有說服力的是利潤，那很多創(chuàng)業(yè)公司連利潤都沒有，此時就只能看GMV或者直接收入了?？偨Y(jié)起來，這幾個數(shù)據(jù)按照重要性排序是利潤、收入、GMV。”

除了財務(wù)數(shù)據(jù)，運營數(shù)據(jù)也很重要。但是各個領(lǐng)域注重的數(shù)據(jù)不同，一般而言出行領(lǐng)域注重頻次，社交領(lǐng)域注重用戶數(shù)量和用戶活躍度等。

融資需求

商業(yè)計劃書的最后一個部分往往就是融資需求，公司需要多少融資，創(chuàng)業(yè)者打算出讓多少比例的股份，這是兩個需要考慮的問題，創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該根據(jù)公司未來一兩年的發(fā)展需求來預(yù)估所需的資金，并盡量以最小的股權(quán)出讓比例來獲取。

接下來要回答投資人的另一個問題就是，這筆錢打算怎么用？這牽涉到一個很詳細的財務(wù)計劃。團隊建設(shè)、研發(fā)投入、招聘人才后的人力成本、市場投放等項目大概需要多少錢，“這只是一個預(yù)算，也沒有投資人會對預(yù)算的數(shù)字非常較真，但是財務(wù)預(yù)算這件事情必須做?！眲⒈徽f道。

同時融資需求條目中還需要說明這筆融資款大概使用的時間、當(dāng)這個時間段過了后公司會達到一個什么樣的階段、獲得什么樣的業(yè)績、預(yù)期下一輪可以給到投資人多少回報。

附頁

在以上這些重要內(nèi)容完成之后，如果還有無法體現(xiàn)的素材和資料，可以在商業(yè)計劃書中添加附頁，比如公司的專利、財務(wù)模型以及有些連鎖模式創(chuàng)業(yè)中的單店模型等。

創(chuàng)業(yè)者和投資人之間本就存在鴻溝，創(chuàng)業(yè)者會對行業(yè)和業(yè)務(wù)有比較深入的理解，但是投資人有另外一套邏輯去理解市場。

B商業(yè)計劃書呈現(xiàn)的方式是什么？

目前業(yè)內(nèi)人士都認為采用PPT的形式比較好，主要內(nèi)容的頁數(shù)控制在15頁以內(nèi)。文字內(nèi)容盡量簡潔、字體保持統(tǒng)一，不要使用感嘆號。當(dāng)然也可以在商業(yè)計劃書中體現(xiàn)一點自己的審美，例如一個創(chuàng)意類的創(chuàng)業(yè)公司如果將PPT做得很難看，可能會讓投資人對團隊能力產(chǎn)生質(zhì)疑。

C商業(yè)計劃書應(yīng)該如何投遞？

一般而言，成熟的創(chuàng)業(yè)者都會有一些人脈資源，直接將商業(yè)計劃書投遞給投資人即可，“直接給到我是最有效率的?！眲⒈缓軞g迎這種形式。

如果無法直接與投資人溝通，也可以找投資機構(gòu)的工作人員，他們本身不直接看項目，而是負責(zé)機構(gòu)的其他業(yè)務(wù)，但他們可以將商業(yè)計劃書轉(zhuǎn)交到投資人手里。目前國內(nèi)大部分投資機構(gòu)的管理都比較扁平，所以這些工作人員盡管不直接看項目，但從大概率來講他們往往跟投資人都很熟，也知道投資人傾向于投什么類型的創(chuàng)業(yè)公司。

如果這些資源都沒有，那么也可以采用最原始的投遞方式。一般投資機構(gòu)都有專門接收商業(yè)計劃書的郵箱，創(chuàng)業(yè)者可以在投資機構(gòu)的官網(wǎng)上找到并完成投遞。

事實上，隨著行業(yè)快速發(fā)展，負責(zé)撮合交易的FA公司的數(shù)量也在不斷上升。“創(chuàng)業(yè)者和投資人之間本來就存在鴻溝，創(chuàng)業(yè)者會對行業(yè)和業(yè)務(wù)有比較深入的理解，但是投資人有另外一套邏輯去理解市場，所以，創(chuàng)業(yè)者和投資人之間不太合拍的情況時有發(fā)生。有時候，投資人會基于市場層面來否定創(chuàng)業(yè)者的想法，但創(chuàng)業(yè)者會比較偏執(zhí)，不愿意改變方向。因此創(chuàng)業(yè)者和投資人之間的溝通有時候是一件高成本的事情，需要FA機構(gòu)或者是相關(guān)平臺的幫助?！编崯ǖ抡f。因此，選擇一家合適的FA公司也是一個明智的選擇，這些平臺本身就有一系列的模板幫助創(chuàng)業(yè)者理清自己的思路，同時平臺也會迅速幫助創(chuàng)業(yè)者接觸到合適的投資人。

直接去活動現(xiàn)場投也是個辦法。如今一些孵化器和創(chuàng)投類媒體都會定期舉辦一些路演活動，創(chuàng)業(yè)者可以選擇其中質(zhì)量較高的活動參與，在那里可以直接接觸到投資人。

D投遞之后一直沒有反饋該怎么辦？

“很多創(chuàng)業(yè)者在投遞商業(yè)計劃書之后會一味地等待，浪費了很多時間，我不建議這么做。在我看來，創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該更多地考慮將工作前置，例如先去了解你所投遞的投資機構(gòu)和投資人，了解他們的偏好和傾向，以此來增強投遞成功的可能性?！编崯ǖ抡J為有針對性地投遞要比海量投遞以及事后的一味等待高效得多。

例如，本身是一個非常早期的項目，創(chuàng)業(yè)者投遞的投資機構(gòu)可能是喜歡投資偏后期項目的公司?；蛘?，這是一個消費類的項目，但是創(chuàng)業(yè)者所投遞的投資機構(gòu)比較喜歡投遞B2B類的公司。鄭煥德建議如果投資之后一直沒有收到反饋，創(chuàng)業(yè)者最好積極主動地去溝通，了解投資人的心態(tài)，即便是被拒絕，起碼也能了解投資人是出于什么原因作出這個決定，然后再做相關(guān)的調(diào)整。