李新輔

IP全稱Intel lectual Property，譯為知識(shí)產(chǎn)權(quán)，實(shí)質(zhì)上是指具有商業(yè)潛力與相對(duì)長(zhǎng)期存在的內(nèi)容。在各個(gè)領(lǐng)域有不同的存在形式和生命周期，“網(wǎng)紅”最初單指“網(wǎng)絡(luò)紅人”，是指向特定肖像權(quán)的單一范疇，隨著內(nèi)容表現(xiàn)形式的陸續(xù)豐富，“網(wǎng)紅”由特定名詞演變?yōu)樾稳菰~，其外延也從人擴(kuò)展到物、符號(hào)、產(chǎn)品和虛擬人物。那么，網(wǎng)紅IP就應(yīng)該是指具備了廣大粉絲群的特定網(wǎng)絡(luò)符號(hào)，它的權(quán)利載體包括但又不僅限于肖像權(quán)、著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)和其他民事權(quán)利等標(biāo)的物。

一、網(wǎng)紅IP的特征分析

網(wǎng)紅IP即有一般意義上的網(wǎng)紅的特點(diǎn)，也具備IP的可長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的表現(xiàn)。總的來說，它的通用特征有幾個(gè)方面的表現(xiàn)。

（一）粉絲數(shù)量的規(guī)模與吸引力

網(wǎng)紅必須具有巨大的粉絲數(shù)量，這些上量級(jí)的眼球關(guān)注是變現(xiàn)的先決條件。一個(gè)網(wǎng)紅IP的粉絲數(shù)量必須有既定的規(guī)模，有兩種衡量方式：一個(gè)是相對(duì)粉絲規(guī)模，即網(wǎng)紅IP所擁有的粉絲規(guī)模相比同領(lǐng)域的其他網(wǎng)紅IP所擁有的粉絲規(guī)模所形成的優(yōu)劣態(tài)勢(shì)，依據(jù)優(yōu)劣態(tài)勢(shì)來形成變現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)；另一個(gè)是絕對(duì)粉絲規(guī)模，即不考慮同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下計(jì)算粉絲規(guī)模。

粉絲規(guī)模的數(shù)量在很大程度上反映了粉絲的受吸引力，而不同領(lǐng)域的不同IP，可以對(duì)IP所處的不同行業(yè)進(jìn)行吸引力對(duì)比，也可以對(duì)同行業(yè)IP進(jìn)行吸引力對(duì)比，以考察其行業(yè)和IP的具體市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（二）網(wǎng)紅IP的內(nèi)容與生命周期

所有領(lǐng)域的網(wǎng)紅IP，都應(yīng)該具有自己的特殊的內(nèi)容，無論是以肖像權(quán)為核心的普通網(wǎng)紅，還是以著作權(quán)為核心的進(jìn)階網(wǎng)紅，又或者是已開展組織化運(yùn)營(yíng)由公司進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的IP，能夠增加粉絲數(shù)量、保持粉絲關(guān)注的核心是以所依托的網(wǎng)紅IP而表現(xiàn)的內(nèi)容。為了盡可能延長(zhǎng)IP的生命周期，使其保持變現(xiàn)的可持續(xù)性，因此必須不斷更新內(nèi)容、制造爆點(diǎn)、維持熱度，盡可能延長(zhǎng)網(wǎng)紅IP的生命周期，并有計(jì)劃地在不同生命周期內(nèi)提高網(wǎng)紅IP的利用價(jià)值。

（三）網(wǎng)紅誕生的偶然自發(fā)性與制造的必然生產(chǎn)性

網(wǎng)紅IP的誕生有其偶然性，實(shí)在無數(shù)能夠收獲粉絲的內(nèi)容中發(fā)現(xiàn)了可以長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行經(jīng)營(yíng)或維持的IP，比如持續(xù)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)紅人物，一小部分能夠堅(jiān)持更新經(jīng)營(yíng)的人物生命周期得到延長(zhǎng)，他們當(dāng)中適合進(jìn)行變現(xiàn)的的行業(yè)，也在無形中促使這個(gè)行業(yè)里的更多網(wǎng)紅繼續(xù)延長(zhǎng)其生命周期。當(dāng)網(wǎng)紅的誕生隨著互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈的發(fā)展邁進(jìn)工業(yè)時(shí)代，部分主體發(fā)現(xiàn)可以通過工業(yè)生產(chǎn)的方式制造網(wǎng)紅，其操作模式如出一轍，當(dāng)這些模式從平臺(tái)經(jīng)營(yíng)溢出到個(gè)人時(shí)，會(huì)出現(xiàn)百花齊放的局面。“網(wǎng)紅臉”的趨同性很好地說明了這一點(diǎn)，當(dāng)大家都以同一個(gè)模式出現(xiàn)時(shí)，撞衫撞臉是在所難免的，這也是個(gè)人網(wǎng)紅難以形成IP的原因所在，無法保證大規(guī)模的可持續(xù)性內(nèi)容更新——當(dāng)個(gè)人網(wǎng)紅添加了資本因素和平臺(tái)因素后，便可在生態(tài)圈中撬動(dòng)更大的經(jīng)濟(jì)體量，形成杠桿。從這個(gè)角度說，資本注資入papi醬等個(gè)人網(wǎng)紅運(yùn)營(yíng)相關(guān)IP時(shí)，所關(guān)注的不太可能是其實(shí)際價(jià)值，而是起到“估值”的作用，將背后的平臺(tái)與粉絲經(jīng)濟(jì)潛力挖掘出來，當(dāng)資本蜂擁而上后，隨之而來的泡沫在所難免。

二、網(wǎng)紅IP的行業(yè)生態(tài)分析

邁克爾·波特在上世紀(jì)80年代提出的“五力分析競(jìng)爭(zhēng)模型”，主要用于分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，判斷企業(yè)的生存環(huán)境，本文結(jié)合網(wǎng)紅IP的變現(xiàn)方式，對(duì)所涉及的對(duì)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力量、潛在進(jìn)入者、替代品、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力與客戶的討價(jià)還價(jià)能力五種力量的分析。

（一）行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力量

按照網(wǎng)紅IP的行業(yè)生態(tài)圈狀況，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力量存在兩種形式：一是個(gè)人網(wǎng)紅IP與其他個(gè)人網(wǎng)紅IP 的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)又面臨著平臺(tái)和組織所打造的IP的規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)；平臺(tái)以及IP運(yùn)營(yíng)方更關(guān)注自己的同類型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，基本不會(huì)擔(dān)心個(gè)人網(wǎng)紅IP對(duì)自身構(gòu)成威脅，反而樂于見到個(gè)人網(wǎng)紅的興起，從而發(fā)掘其中的潛力部分，謀求收編機(jī)會(huì)，進(jìn)行IP化運(yùn)作。事實(shí)上，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)IP已經(jīng)形成一種相對(duì)固定的模式，以下2個(gè)模式是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)常見的IP化運(yùn)作領(lǐng)域。

1.閱文集團(tuán)的發(fā)展路徑與啟示

閱文集團(tuán)從騰訊拆分上市前，是由騰訊文學(xué)和盛大文學(xué)2個(gè)主要業(yè)務(wù)板塊組成，原先以付費(fèi)閱讀模式為主要營(yíng)收渠道。在早前網(wǎng)絡(luò)文娛崛起創(chuàng)立階段，付費(fèi)閱讀是最基本的變現(xiàn)方式，在網(wǎng)絡(luò)大生態(tài)圈發(fā)展下，BAT等國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛搶占入口和平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)逐漸從最基礎(chǔ)的“作者、作品、讀者”三大基本要素轉(zhuǎn)化成可以鞏固自家生態(tài)圈與增加用戶黏度的資源，其變現(xiàn)方式也從直接收益轉(zhuǎn)化為直接收益與間接收益共生的方式，開始從部分網(wǎng)紅中IP進(jìn)行培育及轉(zhuǎn)化。此時(shí)對(duì)行業(yè)的投資布局往往集中在注重產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的完整和互補(bǔ)中，所謂的網(wǎng)紅內(nèi)容平臺(tái)只是巨頭生態(tài)鏈的一個(gè)部分，這時(shí)，白金作者的重磅文學(xué)作品改編成影視作品，既能吸引演員粉絲，也能吸引讀者粉絲?；仡欀袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)文學(xué)、音樂、電影等知識(shí)版權(quán)保護(hù)歷史可見一斑：當(dāng)巨頭們沒有開始建設(shè)生態(tài)鏈，布局音樂、文學(xué)、電影發(fā)行等領(lǐng)域時(shí)，無版權(quán)音樂、小說在網(wǎng)上處處可見；而當(dāng)開始布局影音平臺(tái)，開展文學(xué)IP培育與轉(zhuǎn)化時(shí)，無授權(quán)的發(fā)布內(nèi)容渠道大大被壓縮。因此，文學(xué)IP轉(zhuǎn)化為影視作品是最常見的變現(xiàn)方式，著作權(quán)、改編權(quán)和商標(biāo)權(quán)的相互之間的轉(zhuǎn)化已經(jīng)被證明是切實(shí)可行的。這時(shí)，所謂巨頭就相當(dāng)于壟斷企業(yè)，憑借資金、先發(fā)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行壟斷，不斷收購(gòu)或入股，將不同類型的內(nèi)容生產(chǎn)方歸納到自身的生態(tài)鏈中。

2.自媒體與平臺(tái)的關(guān)系

網(wǎng)紅自媒體除了微博號(hào)之外還有可能在視頻平臺(tái)、直播平臺(tái)上傳播，自己本身不掌握渠道。直播平臺(tái)是視頻分享模式派生出來的一個(gè)分支，通過內(nèi)容吸引觀眾的關(guān)注進(jìn)行打賞，平臺(tái)與主播之間有分成協(xié)議，直播平臺(tái)對(duì)于網(wǎng)紅主播的出現(xiàn)十分喜聞樂見。據(jù)了解，類似斗魚這種直播平臺(tái)，本身已經(jīng)具備了一定的純技術(shù)能力，十分注重技術(shù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的布局，但直播領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，往往是資本、內(nèi)容和流量的競(jìng)爭(zhēng)。需要注意的是，在內(nèi)容領(lǐng)域，個(gè)人網(wǎng)紅主播的領(lǐng)域很多，其生命周期較短，變現(xiàn)方式比較單一，多依靠打賞，能夠轉(zhuǎn)化成IP的主體較少。少數(shù)的符合長(zhǎng)期發(fā)展要求，具備IP化運(yùn)營(yíng)條件和前景的，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)又過高。通過吸引流量，以付費(fèi)內(nèi)容或者反向收取費(fèi)用進(jìn)行變現(xiàn)。在這個(gè)類型的IP中，相比單純依靠肖像權(quán)的個(gè)人型IP而言，虛擬形象IP或者內(nèi)容IP更容易長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。同時(shí)，由于IP后續(xù)運(yùn)營(yíng)需要投入大量資源，平臺(tái)更注重網(wǎng)紅對(duì)流量的吸引和用戶活躍度的提升，同時(shí)在行業(yè)發(fā)展到內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)階段，不可避免地以自產(chǎn)和購(gòu)買內(nèi)容作為核心吸引力，對(duì)平臺(tái)造星能力與整體流量更為關(guān)注。

（二）潛在進(jìn)入者與替代者

對(duì)于網(wǎng)紅IP，應(yīng)該從兩個(gè)層次來分析潛在進(jìn)入者和替代者。一方面，作為單個(gè)具體的網(wǎng)紅IP，其可替代性很強(qiáng)，存續(xù)性相對(duì)較弱，在沒有資本介入和組織化運(yùn)營(yíng)下，能夠從單純的“網(wǎng)紅→變現(xiàn)”向“IP→變現(xiàn)”轉(zhuǎn)化的難度較大，如果不能繼續(xù)將熱度這個(gè)“紅”維持下去，很快就會(huì)被新的內(nèi)容所取代，丟掉“網(wǎng)”的存在感。另一方面，在IP運(yùn)作層面與平臺(tái)層面，只要沒有形成壟斷競(jìng)爭(zhēng)和寡頭競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，進(jìn)入者與替代者都不可或缺，從這個(gè)角度來分析，網(wǎng)紅IP及變現(xiàn)要求能快速變現(xiàn)，盡可能縮短收獲時(shí)間，這就要求內(nèi)容必須有爆發(fā)性的關(guān)注，并且層出不窮。從這兩點(diǎn)來分析，最終整個(gè)行業(yè)將形成巨頭把控生態(tài)圈，平臺(tái)掌握渠道，個(gè)人和小型組織成為個(gè)體IP但不能逃離漩渦，受眾收獲娛樂付出關(guān)注。在這個(gè)巨頭—平臺(tái)—網(wǎng)紅IP—受眾的生態(tài)鏈中，網(wǎng)紅IP的潛在進(jìn)入者和替代者可以說是比比皆是。

（三）供應(yīng)商和顧客的討價(jià)還價(jià)能力

1.供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力

在這條生態(tài)鏈中，網(wǎng)紅IP自己本身是生產(chǎn)內(nèi)容的主體，從形式上看，并沒有傳統(tǒng)意義上的上游，從實(shí)質(zhì)上看，網(wǎng)紅IP依附的平臺(tái)、渠道與入口等關(guān)鍵資源則是其上游。在這種情況下，平臺(tái)、渠道、入口等關(guān)鍵資源是賴以生存的根基，而網(wǎng)紅IP等內(nèi)容是不斷持續(xù)更新。上游資源是從屬于巨頭生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)布局下的部分環(huán)節(jié)，基本上在燒錢和擴(kuò)張中能夠活下來的都已被巨頭收編。宏觀上從供應(yīng)商數(shù)量的變化趨勢(shì)而言，會(huì)增強(qiáng)作為供應(yīng)商的平臺(tái)、渠道、入口等討價(jià)還價(jià)能力。具體到平臺(tái)、渠道、入口之間的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，按照當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，微觀上網(wǎng)紅會(huì)得到或緊或松的待遇。

2.顧客討價(jià)還價(jià)能力

在生態(tài)鏈中，討論顧客討價(jià)還價(jià)能力之前，一個(gè)顯著的事實(shí)是，顧客的身份首先是巨頭、平臺(tái)、渠道的注冊(cè)會(huì)員，在網(wǎng)生涯中，可以分為基本會(huì)員和付費(fèi)會(huì)員兩種大類型，同時(shí)也是網(wǎng)紅的基本顧客和付費(fèi)顧客?；绢櫩碗m然不全部有消費(fèi)，但是他們提供了流量，是網(wǎng)紅IP變現(xiàn)的關(guān)鍵；在現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)階段，全部由付費(fèi)顧客組成整個(gè)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)者已近乎絕跡，付費(fèi)顧客需要基本顧客來給他們提供來自比較的優(yōu)越感。因?yàn)轭櫩蜕矸菹仁蔷揞^生態(tài)圈的使用者，才會(huì)被巨頭引入生態(tài)圈下面的平臺(tái)、渠道當(dāng)中，接著才因?yàn)榕d趣或傳播效應(yīng)成為一個(gè)或幾個(gè)網(wǎng)紅IP的顧客。顧客的討價(jià)還價(jià)能力相對(duì)較弱，但由于網(wǎng)紅IP的時(shí)效性和可替代性，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度考慮，顧客得到的優(yōu)待反而更好。

三、網(wǎng)紅IP發(fā)展得失總結(jié)

從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展角度上看，單從產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷手段的方式與海外市場(chǎng)進(jìn)行比較，可以看出在產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和營(yíng)銷手段方面，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)能力比海外市場(chǎng)領(lǐng)先若干年。一方面是由于競(jìng)爭(zhēng)激烈程度促進(jìn)經(jīng)營(yíng)主體進(jìn)化，另一方面也是得益于經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展使得互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶告訴增加形成龐大的群體。與海外市場(chǎng)，特別是歐美市場(chǎng)相比，我國(guó)網(wǎng)紅IP的特點(diǎn)有三：

（一）形成的真正能長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的IP數(shù)量不足

我國(guó)消費(fèi)者的文化消費(fèi)能力一直沒有得到真正釋放和完全滿足，所缺乏的不過是能引起共鳴，真正明白消費(fèi)者需求的文化產(chǎn)品。就我國(guó)目前的消費(fèi)市場(chǎng)，只要質(zhì)量不算太差，網(wǎng)紅IP總能取得相對(duì)符合預(yù)期的成績(jī)?，F(xiàn)實(shí)中能夠長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的IP的數(shù)量太少，一方面是我國(guó)特有的龐大市場(chǎng)基數(shù)決定了IP生產(chǎn)的速度快、數(shù)量多，如閱文集團(tuán)分拆上市后市值一度破800億港元，宣傳中介紹其“作為正版數(shù)字閱讀平臺(tái)和文學(xué)IP培育平臺(tái)，旗下囊括 QQ 閱讀、起點(diǎn)中文網(wǎng)等業(yè)界知名品牌，擁有近千萬部作品儲(chǔ)備、640 萬名創(chuàng)作者，覆蓋 200 多種內(nèi)容品類，占據(jù)國(guó)內(nèi)IP改編市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)份額，成功輸出《鬼吹燈》、《盜墓筆記》、《瑯琊榜》、《擇天記》等大量?jī)?yōu)秀改編作品”。另一方面是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略選擇下，如暫不考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)的生態(tài)布局，單就IP變現(xiàn)戰(zhàn)略而言，在“撈一波就走，IP慢慢消亡”還是“慢慢等，IP自然消亡”中二選一，資本和利益相關(guān)者作出的選擇必然是前者。這會(huì)縮短許多本來可以具備較長(zhǎng)生命周期的IP，不能完全發(fā)揮其綜合價(jià)值和潛在的全部真實(shí)收益。

（二）運(yùn)營(yíng)IP的市場(chǎng)環(huán)境還未成熟

有了值得長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，具有市場(chǎng)潛力的IP，最終不一定能夠?qū)崿F(xiàn)成功培育和轉(zhuǎn)化。即便走上了培育和轉(zhuǎn)化的道路，也會(huì)因?yàn)橹饔^操作和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)致IP爛尾，最終只能“撈一波就走”或另行啟用新IP。對(duì)此觀點(diǎn)的一個(gè)新解釋是：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展得太快，網(wǎng)紅IP優(yōu)質(zhì)資源和劣質(zhì)資源同時(shí)爆發(fā)式增長(zhǎng)，開發(fā)運(yùn)營(yíng)手段和行業(yè)能力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上這種增長(zhǎng)，導(dǎo)致IP開發(fā)和運(yùn)營(yíng)所呈現(xiàn)出來的產(chǎn)品跟粉絲們的預(yù)期不符，從而增加槽點(diǎn)拉低口碑?；蛟S當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)完成整合發(fā)展到成熟階段時(shí)，接近形成寡頭競(jìng)爭(zhēng)或壟斷競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，IP運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)才會(huì)發(fā)展得相對(duì)成熟。

（三）網(wǎng)紅IP大市場(chǎng)洗禮已經(jīng)開始

受日益興旺的文化需求，持續(xù)高漲的正面情懷與急速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，網(wǎng)紅IP的生產(chǎn)和發(fā)展十分迅速。在這個(gè)過程中，巨頭紛紛布局生態(tài)圈，搶占平臺(tái)、入口和渠道，網(wǎng)紅IP在迎來發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)也遭受市場(chǎng)與資本的洗禮，能紅遍一時(shí)未必可走到最后，但是最終勝出的往往是最符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。之所以認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)不是出于教條主義和形而上學(xué)，而是出于對(duì)市場(chǎng)真實(shí)競(jìng)爭(zhēng)的判斷：已經(jīng)進(jìn)入巨頭布局和競(jìng)爭(zhēng)階段的市場(chǎng)，占有和退出符合消費(fèi)者需求的IP的，更容易形成先發(fā)優(yōu)勢(shì)和聚合效應(yīng)，更有利于生產(chǎn)和運(yùn)作更多IP。

（廣西國(guó)際商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣西南寧530007）

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