王慧

(杭州職業(yè)技術學院，浙江杭州 310018)

1 快閃店（Pop-up-store）模式的概念特征及發(fā)展現狀

1.1 快閃店的概念特征

快閃店(Pop-up-store)指的是一種短期經營的商業(yè)店鋪或攤位。時尚類快閃店又稱品牌游擊店，由時尚品牌以品牌推廣、市場試水、銷售等目的發(fā)起的期間限定店[1]?？扉W店以時間的限制性、地點的自由性、概念的創(chuàng)新性的特征快速地幫助品牌提升知名度和銷售額，成為刺激消費、對抗經濟危機的一種商業(yè)零售新武器[2]。

1.2 快閃店的發(fā)展現狀

快閃店(Pop-up-store)是一種從歐美引入的商業(yè)模式，而時裝界的快閃店概念是由時裝設計師川久保玲最早實驗的。在中國，快閃店于2006年開始萌芽，由一些中國的本土設計師借鑒歐美大牌品牌開設游擊店。2016年，快閃店爆發(fā)式增長，據統計，時尚類快閃店到2020年可超過3000個。按照開店目的，快閃店可分為銷售型、品牌推廣型、引流型和市場試水型四種，而中國的快閃店以銷售型和品牌推廣型為主(見圖1)。目前，快閃店主要聚集在時尚產業(yè)發(fā)達、潮流人群聚集的北京、上海、廣州等城市。品牌推廣型快閃店主要聚集在一線城市，而銷售型快閃店的分布則更為廣泛。不同于國外快閃店以街頭為主，中國的快閃店的首選地點主要為客流旺盛、人群精準的購物中心、藝術展館、商業(yè)街區(qū)街鋪等地方(見圖2)。

圖1 快閃店類型

2 獨立設計師品牌發(fā)展及推廣現狀

在中國消費結構的轉變、服裝產業(yè)內部矛盾驅使、品牌同質化嚴重的環(huán)境下，獨立設計師品牌開始興起。它作為中國創(chuàng)意產業(yè)蓬勃發(fā)展下的產物，是改變服裝業(yè)現狀的新生力量。中國獨立設計師品牌在2003年到2013年期間發(fā)展壯大，2011年到2015年，中國本土獨立設計師品牌的復合增長率遠超奢侈品品牌和快時尚品牌，高達26%(見圖3)。有著高度發(fā)展的經濟以及擁有多元化時尚人群和強大的消費力的北京、上海、廣州等城市，成為了我國獨立設計師品牌的主要活動地點。獨立設計師品牌要發(fā)展，其推廣方式尤為重要。在傳統推廣平臺、電商推廣平臺、社會化媒體推廣平臺的推動下，衍生出一些新型的推廣模式，進退靈活、話題性足的快閃店為設計師們提供了一個高效的推廣平臺。據相關報道統計，2007年到2017年，本土品牌在快閃店市場中的占比高達76%，其中，新銳設計師品牌和有一定知名度的獨立設計師占比達60%，快閃店能很好地幫助品牌建立和強化品牌形象，從而促進銷售(見圖4)。

圖2 快閃店的場所分布

圖3 設計師品牌市場發(fā)展規(guī)模

圖4 本土快閃店品牌類型分布

3 獨立設計師品牌與快閃店合作經營個案研究

3.1 國際獨立設計師品牌的快閃店模式

日本的時尚教母川久保玲，于2004年在德國柏林城區(qū)整改了一家舊書店變?yōu)榭扉W店，她用前衛(wèi)的街頭藝術設計陳列與低廉的店租，以銷售為導向，以當季品和過季品的混搭，在經營一年內就成功銷售全部過季產品，創(chuàng)造了銷售奇跡(見圖5)。之后，快閃店開始席卷時尚界，成為各大奢侈品品牌十分青睞的品牌推廣模式，他們大多自行選擇場地，店鋪形象具有趣味性，以跨界合作的形式呈現。據不完全統計，開設過快閃店的國際獨立設計師品牌有 Chanel、Dior、Kenzo、Gucci、Fendi、Lv、Kate spade、Michael Kors、Marc Jacobs 等[3]。2007年，Lv與村上隆合作，在快閃店內推出多款限量商品；2014年，Marc Jacobs在紐約為期3天的快閃店內，讓顧客參與美甲、聽音樂等體驗式活動的同時，把自己照片上傳到社交媒體上來換取新產品。2015年，Chanel與知名電商Net-a-porter進行3周的合作，在線上的快閃店銷售高級珠寶新品系列，成效顯著[4]。這些國際獨立設計師品牌的共同點為，都擁有悠久的品牌歷史和國際知名度，因此，快閃店以銷售型和品牌推廣型為主。更多的目的是加強品牌藝術形象、推廣新品、吸引新的消費者、銷售庫存。

圖5 川久保玲快閃店

3.2 中國獨立設計師品牌的快閃店模式

不同于國際一、二線獨立設計師品牌，中國獨立設計師品牌大多沒有足夠的資金和能力自行選擇場地，多數會進駐購物中心、藝術展館、商業(yè)街區(qū)等客流量密集的場所合作開設買手店。2013年，男裝設計師品牌單農，以“切割山谷”的概念在北京僑福芳草購物中心開設了快閃店銷售新品，以良好的銷售額獲得了該購物中心內為期一年的短期租約店鋪。除了購物中心外，中國的獨立設計師品牌在嘗試一些時尚、文藝人士聚集的靈活性較強的開放性場所。2006年，獨立設計師品牌“素然”的創(chuàng)始人王一揚，帶著新的獨立品牌“茶缸”來到北京，在舊鼓樓大街張旺胡同的酒吧里，開了一家為期一個月的臨時店。2013年，在上海靜安寺地鐵站的一個稱作”聚集體“的場所，設計師歐敏捷創(chuàng)立的RICOSTRU品牌與中國獨立設計師品牌集合店ONEBYONE共同聯手打造為期兩周的快閃店。中國的獨立設計師品牌起步較晚，大多為一些新銳設計師們，因此，快閃店以引流型和市場試水型類型為主，目的是測試品牌的市場認可度、調查產品的消費者喜好程度、吸引品牌消費者和提高短期銷售量，為品牌做推廣宣傳。

3.3 服裝高等藝術學院的快閃店模式

服裝高等藝術學院開設快閃店，作為快閃店中的一種新模式。高等藝術院校一般會選擇與時裝周或購物中心進行合作。如：在2011年的倫敦時裝周期間，中央圣馬丁藝術學院、倫敦時尚學院等院校在時裝周期間開設了快閃店，用以展示學生的畢業(yè)設計作品。時裝周聚集著各類頂尖的專業(yè)時尚人士，這樣的合作形式為各大國際品牌、時尚買手們提供了一個發(fā)現設計新秀進行合作的機會，也為藝術院校的學生們提供了一個很好的展示場所和就業(yè)機會。2017年，浙江理工大學服裝設計與營銷系聯合杭州銀泰百貨在銀泰武林總店的連廊舉辦了一場畢業(yè)秀，同時還開設了買手快閃店?？扉W店內展示銷售著服裝營銷系自主設計開發(fā)的產品以及校友設計作品(見圖6)。從各個知名時裝品牌的發(fā)展歷程中可以得出，很多設計師們都畢業(yè)于這些藝術院校，從一個設計新秀成長為著名時裝設計師?？扉W店這種新型的推廣模式在推動新銳設計師們的發(fā)展上起到重要作用。

圖6 浙江理工大學服裝營銷系快閃店

4 結語

快閃店(Pop-up-store)以時間限制性、地點自由性、概念創(chuàng)新性的優(yōu)勢成為了各大設計師品牌們進行品牌推廣的新型模式?？扉W店能幫助獨立設計師品牌試水新市場、吸納新顧客、推廣知名度、制造新驚喜，并且與互聯網品牌相競爭。文章從獨立設計師品牌與快閃店合作經營個案研究來驗證了快閃店配合跨界合作、社交媒體等營銷方式能推動中國獨立設計師品牌的發(fā)展，從而建立真正具有中國特色與國際地位的中國獨立設計師品牌，推動我國時尚產業(yè)的發(fā)展。

[1]RET睿意德.中國快閃店研究報告[EB/OL].http://www.ret.cn/images/pdf/2017080814245902.pdf.

[2]陳曉禾.Pop-up Store展示陳列的設計與實踐[D].浙江理工大學,2016.

[3]張夢如.快閃店在服裝零售中的營銷策略[J].現代裝飾,2016(9):245.

[4]王慧.三種推廣模式對獨立設計師品牌影響動因研究[D].浙江理工大學,2016.