田燁

[摘要]在融媒體時(shí)代，企業(yè)單純止步于對(duì)品牌的鍛塑，將很難實(shí)現(xiàn)其跨平臺(tái)、跨媒介和延繼性發(fā)展。因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，將產(chǎn)品和品牌共置于IP架構(gòu)的歷史語(yǔ)境中綜合考量，無(wú)疑為融媒體背景下的犖犖大端。文章以高粱酒“江小白”為范例，探尋融媒體環(huán)境下品牌IP重構(gòu)，不僅希望在學(xué)術(shù)研究中進(jìn)行探索，同時(shí)也希望為業(yè)界品牌IP的建構(gòu)形態(tài)和方式提出參考和借鑒。

[關(guān)鍵詞]融媒體；IP；重構(gòu)；江小白

[DOI]1013939/jcnkizgsc201810122

2016年，是中國(guó)IP的興發(fā)元年，國(guó)內(nèi)對(duì)IP的認(rèn)知已從其發(fā)端的文娛業(yè)向商業(yè)、學(xué)界迅速蔓延，形成基于超級(jí)IP鏈條構(gòu)建的知識(shí)共享與專屬場(chǎng)域。

IP（Intellectual Property）之概念也由其最初普適翻譯的“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，更迭為具備長(zhǎng)效生命力和商業(yè)價(jià)值的跨媒介內(nèi)容運(yùn)營(yíng)體系。趙文晶，崔凌志融合文化環(huán)境下IP品牌形象塑造模式研究[J].中國(guó)出版，2017（3）：48-51然而，在恒河沙數(shù)的IP運(yùn)營(yíng)體例中，多數(shù)企業(yè)尚處于產(chǎn)品認(rèn)知級(jí)別，即重渠道而輕內(nèi)容，倚仗平臺(tái)投入和消費(fèi)者的慣習(xí)喜好，盲目跟風(fēng)，其結(jié)果無(wú)非曇花一現(xiàn)，乏善可陳。

概觀國(guó)際上高價(jià)值的企業(yè)IP，至少包含四個(gè)層級(jí)的內(nèi)容，依次為具象化呈現(xiàn)方式、故事情景設(shè)定、人類慣習(xí)情愫捕捉及核心價(jià)值觀認(rèn)同。白曉晴漫畫改編電影的IP多場(chǎng)域開發(fā)策略——以漫威超級(jí)英雄系列電影為例[J].當(dāng)代電影，2016（8）：151-153

江小白，是重慶江記酒莊打造的一款輕口味高粱酒，其秉持“簡(jiǎn)單純粹、特立獨(dú)行”之品牌價(jià)值，與青年消費(fèi)群體的情緒與知識(shí)場(chǎng)域不謀而合，加之企業(yè)與用戶間的有效互動(dòng)，“江小白”其品牌形象業(yè)已演變成為自帶社交貨幣和傳播能力的文化IP。

1定位具象，體物入“微”

定位（Positioning），是美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家溫德爾·史密斯（Wendell Smith）在1956年提出的，經(jīng)由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家菲利浦·科特勒進(jìn)一步完善后形成的營(yíng)銷學(xué)經(jīng)典核心理論STP（市場(chǎng)細(xì)分理論）中的重要環(huán)節(jié)之一。S、T、P分別是Segmenting、Targeting、Positioning首字母縮寫，即由市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位三位一體形成理論閉環(huán)。艾·里斯，杰克·特勞特定位：爭(zhēng)奪用戶心智的戰(zhàn)爭(zhēng)（經(jīng)典重譯版）[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2017

營(yíng)銷戰(zhàn)略家艾·里斯和杰克·特勞特在《定位》一書中，改觀了人類“滿足需求”的舊有營(yíng)銷認(rèn)知，開創(chuàng)了“勝出競(jìng)爭(zhēng)及心智依賴”的營(yíng)銷之道。艾·里斯，杰克·特勞特定位：爭(zhēng)奪用戶心智的戰(zhàn)爭(zhēng)（經(jīng)典重譯版）[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2017定位理論的核心訴求即建立具象化市場(chǎng)區(qū)隔，進(jìn)而采取焦點(diǎn)經(jīng)營(yíng)：一為在目標(biāo)客戶群體印象中打造品牌的正確認(rèn)知；二為品牌的具象化標(biāo)識(shí)。

彼時(shí)白酒企業(yè)的定位模式無(wú)外乎從產(chǎn)品口感破題，在醬香、清香、濃香等酒類香型中擇其一，推出產(chǎn)品，通過(guò)價(jià)位區(qū)隔選擇目標(biāo)市場(chǎng)和受眾階層。而“江小白”的定位反其道而行之，以飲酒的動(dòng)機(jī)破題，定位具象，建構(gòu)飲酒消費(fèi)的“微場(chǎng)景”，從心智依賴的維度構(gòu)建產(chǎn)品定位。

“微聚會(huì)”，小容量簡(jiǎn)約之瓶身設(shè)計(jì)，將飲酒場(chǎng)景定義為三五好友小酌而非商務(wù)應(yīng)酬；“微時(shí)刻”，表達(dá)瓶之文案，側(cè)重于與消費(fèi)者共謀，從表白、升職、換工作、思念、離別等生活場(chǎng)景入手，勾勒出人生的“小確幸”和“小確喪”，恰如其分的情緒張力；“微心情”，青春少年的暗戀、大學(xué)時(shí)期的激昂、初入社會(huì)的惶恐，皆為產(chǎn)品文案之負(fù)載。

在“體物入微”的定位方略下，“江小白”產(chǎn)品定位從酒類變更為情緒飲品，產(chǎn)品幫助消費(fèi)者闡發(fā)情緒，浸入場(chǎng)景。同時(shí)提倡青年群體“直面情緒，不回避，不懼怕，做自己”，也契合了“我是江小白，生活很簡(jiǎn)單”IP內(nèi)核，對(duì)年輕客戶群體心理之把握可謂深中肯綮。

2虛擬人態(tài)，寄情于“形”

在具有明確定位和物化產(chǎn)品之后，品牌的鍛塑成為第二層級(jí)的核心內(nèi)容。虛擬人態(tài)化即品牌人格化。初級(jí)的品牌訴求是消費(fèi)者在特定場(chǎng)景中對(duì)相關(guān)產(chǎn)品提出明確消費(fèi)訴求及認(rèn)知；高品階的品牌鍛塑是使其擁有虛擬人態(tài)化的外放形式，能夠勾連起核心受眾的特定情感因素。

概觀現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)外企業(yè)虛擬人態(tài)化的具象形式，無(wú)外乎呈現(xiàn)出如下范式：

設(shè)計(jì)品牌logo及擇選形象代言人。

該范式嚴(yán)格意義上并不能稱之為品牌的虛擬人態(tài)化，至多為品牌與代言人形象的淺層次勾連。利用代言人的社交價(jià)值及人望擴(kuò)大品牌影響。然而該方式會(huì)有代言人污名化風(fēng)險(xiǎn)，如幕后交易、出軌、吸毒等負(fù)面信息都會(huì)為其代言品牌帶來(lái)沖擊和危機(jī)。

構(gòu)架企業(yè)領(lǐng)袖人格化IP，由企業(yè)掌門人親力代言，營(yíng)造傳播合力。如喬布斯的特立獨(dú)行、顛覆傳統(tǒng)成就蘋果。該范式不僅是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的表象，更是企業(yè)虛擬人態(tài)化之肇始。此范式若運(yùn)用得當(dāng)，則會(huì)使企業(yè)品牌IP與企業(yè)家個(gè)人IP產(chǎn)生幾何級(jí)傳播增長(zhǎng)。然而，該范式對(duì)企業(yè)家個(gè)人魅力、話題性及社交能力皆有較高訴求，很難實(shí)現(xiàn)模仿及復(fù)制。與品牌核心受眾群共謀，形成想象共同體。

從品名、形象設(shè)計(jì)、故事提煉、文化內(nèi)核等多場(chǎng)域著手，構(gòu)建明晰的虛擬人態(tài)化形象。如，肯德基爺爺、小米吉祥米兔形象?！敖“住钡钠髽I(yè)IP構(gòu)型屬于此范式，其IP鍛塑從名稱到故事、從形象設(shè)計(jì)到文化內(nèi)核宣發(fā)，均有涉及。

品牌營(yíng)銷領(lǐng)域的經(jīng)典理論“語(yǔ)言釘，視覺錘”。勞拉里斯視覺錘[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2013：168首先，品名人態(tài)化，“江小白”即為一個(gè)具象型的稱謂，相較于茅臺(tái)、五糧液的高端與遙遠(yuǎn)，其品名可謂平易近人。其次，“視覺錘”：簡(jiǎn)單明晰的樸素化人態(tài)形象——大眾臉，黑框眼鏡，黑白格子圍巾加休閑西裝，這種裝扮與其核心受眾“80后”“90后”的“自我形象”高度契合。最后，“江小白”出品的文案設(shè)計(jì)、視頻、動(dòng)漫皆采用第一人稱，闡釋品牌“調(diào)性”和價(jià)值理念?！罢Z(yǔ)言釘”力求站在情感維度，以洞察作為支點(diǎn)，撬動(dòng)用戶群體感情。如其表達(dá)瓶文案“我把所有人都喝趴下，就是為了和你說(shuō)句悄悄話”，皆采用第一人稱講故事，體察用戶情緒。

用戶想到“江小白”，因?yàn)槠洳粏问且环N酒類產(chǎn)品，更是虛擬人態(tài)化后的一個(gè)朋友。不單滿足用戶對(duì)酒的功能性訴求，更重要的是能夠填補(bǔ)用戶的情感溝壑，聽其傾訴為其解憂。這也正與中國(guó)傳統(tǒng)酒文化之情愫訴求如出一轍。

3社交貨幣，形成期許

在融媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)傳播模式不斷更迭，由線性傳播變更為網(wǎng)狀交互傳播。品牌形象塑造也由彼時(shí)的提取核心價(jià)值，選擇重點(diǎn)渠道，凸顯產(chǎn)品屬性，交付使用場(chǎng)景、明晰品牌形象蛻變?yōu)閮?nèi)容具傳播力、品牌生命化、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)風(fēng)格化、自身具備話題性、受眾“粉絲”化的品牌IP構(gòu)建模式。在該模式中，內(nèi)容傳播、自帶話題和“粉絲”互動(dòng)三個(gè)環(huán)節(jié)皆可置于“社交貨幣”的語(yǔ)境中予以考量。

社交貨幣（social currency）：其定義為像人們使用貨幣能買到商品或服務(wù)一樣，使用社交貨幣能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評(píng)和更積極的印象。其內(nèi)涵可包括“談資”及“共同話題”。喬納·伯杰瘋傳——讓你的產(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣入侵[M].北京：電子工業(yè)出版社，2014：127美國(guó)營(yíng)銷咨詢公司Vivaldi Partners將社交貨幣劃分為六個(gè)維度，分別是歸屬感（Affiliation）、交流討論（Conversation）、實(shí)用價(jià)值（Utility）、擁護(hù)性（Advocacy）、信息知識(shí)（Information）以及身份識(shí)別（Identity）。Jonah BergerContagious：Why Things Catch On[M].Simon&Schuster;，2003：89我們分別以社交貨幣的六個(gè)維度為理論圖景，剖析“江小白”品牌IP的社交貨幣屬性。

定位具象，微場(chǎng)景設(shè)置范式主動(dòng)為用戶創(chuàng)作交流互動(dòng)的機(jī)會(huì)和場(chǎng)景，建立用戶的歸屬感。

用戶的擁護(hù)性可以詮釋為：鐵桿“粉絲”不遺余力地向他人推薦相關(guān)產(chǎn)品。采用較為直觀的公式表達(dá)：獲取擁護(hù)數(shù)量=N推薦數(shù)+N好評(píng)數(shù)-M差評(píng)誹謗數(shù)

“江小白”通過(guò)表達(dá)瓶來(lái)建立用戶信賴，表達(dá)已經(jīng)成為融媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)原住民的核心特質(zhì)，每一個(gè)人都是自媒體，“江小白”將產(chǎn)品做成用戶表達(dá)態(tài)度和行為的載體，并將其圖像升級(jí)為品牌廣告，使用戶成為其核心擁護(hù)者和代言人。

在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶的注意力已成為稀缺資源。通過(guò)虛擬人態(tài)化形象構(gòu)建，特立獨(dú)行的品牌“調(diào)性”獲得受眾認(rèn)同，使受眾對(duì)于廣告文案的被動(dòng)接受變成主動(dòng)獲取。

在融媒體時(shí)代，“江小白”借助營(yíng)銷30多平臺(tái)互動(dòng)的發(fā)生模式，成功將其自身打造為品牌IP。具有話題性和社交貨幣屬性；兼顧服務(wù)價(jià)值和獨(dú)立人格完整性；持續(xù)生產(chǎn)獨(dú)立的自我表達(dá)內(nèi)容，維系小眾化高黏性的用戶。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的傳統(tǒng)品牌酒類市場(chǎng)中開創(chuàng)出屬于自己的一片天地，也為我國(guó)其他品牌IP的建構(gòu)形態(tài)和方式提出了參考和借鑒。

參考文獻(xiàn)：

[1]于茜融媒體時(shí)代大學(xué)生創(chuàng)業(yè)教育的實(shí)現(xiàn)路徑研究＼[J＼].中國(guó)市場(chǎng)，2018（1）.

[2]吳澤華關(guān)于融媒體下傳統(tǒng)媒體和新媒體該如何過(guò)渡的綜述＼[J＼].中國(guó)市場(chǎng)， 2016（14）.

[3]章欣宇 電視節(jié)目的虛擬植入技術(shù)＼[J＼]. 中國(guó)市場(chǎng)， 2017（11）.