李璇

作為近來(lái)話題度頗高的一款音樂(lè)創(chuàng)意類(lèi)短視頻社交應(yīng)用，上線于2016年9月的抖音，誕生時(shí)間并不算長(zhǎng)。

然而，從2017年3月起，抖音就一直保持著快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，2017年8月日均視頻播放量達(dá)到了10億，2018年春節(jié)期間更是收獲了新一輪關(guān)注，活躍度也再創(chuàng)新高。

抖音視頻截圖

極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《春節(jié)期間熱點(diǎn)App數(shù)據(jù)觀察》顯示，春節(jié)當(dāng)日，抖音的日活躍用戶數(shù)量達(dá)到了3496萬(wàn)，增長(zhǎng)率為7.47%。

同時(shí)，抖音上流行的熱門(mén)曲目、舞蹈動(dòng)作，甚至是由抖音紅人自創(chuàng)的各種“爆款菜單”，都在日常生活中得到迅速傳播。

抖音到底為什么“火”？

15秒的舞臺(tái)

根據(jù)大數(shù)據(jù)服務(wù)商QuestMobile的數(shù)據(jù)，2018年1月，抖音用戶主要集中于30歲以下的年輕人群體，其中24歲以下的用戶占比高達(dá)75.5%，遠(yuǎn)超快手、火山小視頻、西瓜視頻等短視頻平臺(tái);在城市等級(jí)分布上，抖音的一二線城市用戶比例也高于其他短視頻平臺(tái)。

從以上數(shù)據(jù)來(lái)看，一二線城市24歲以下的年輕人或許最容易被抖音吸引。這樣的用戶畫(huà)像，與抖音曾選擇的“年輕人的音樂(lè)短視頻社區(qū)”的平臺(tái)定位是相符合的。

抖音采用“算法推薦+人工精選”的推薦機(jī)制，用戶進(jìn)入首頁(yè)后，可直接觀看豎屏全屏自動(dòng)播放的高清短視頻，并通過(guò)上下滑動(dòng)屏幕來(lái)直接實(shí)現(xiàn)視頻的切換。

與此同時(shí)，抖音降低了視頻制作的門(mén)檻。首先，每個(gè)視頻只有15秒時(shí)長(zhǎng)，在如此短暫的時(shí)間里，只要有一兩處亮點(diǎn)，就能抓住看客的眼球;其次，抖音為用戶提供了節(jié)奏感較強(qiáng)的音樂(lè)模板和相應(yīng)的臺(tái)詞設(shè)計(jì)，并通過(guò)優(yōu)化拍攝技術(shù)、增加濾鏡特效等方式，讓視頻的拍攝過(guò)程更加輕松、有趣。

另外，抖音還在平臺(tái)上發(fā)起各種“挑戰(zhàn)”，不斷挖掘年輕人喜愛(ài)的玩法，鼓勵(lì)用戶在同一話題下制作更多的視頻，也帶動(dòng)了一批用戶的參與和“圍觀”，甚至出現(xiàn)大量用戶“沉迷抖音”的現(xiàn)象。

有人曾將抖音與快手進(jìn)行對(duì)比，認(rèn)為從視頻的制作與傳播效果上，快手與“廣場(chǎng)”在某種程度上有契合點(diǎn)，它不設(shè)置頻道分類(lèi)，不對(duì)視頻作標(biāo)簽化處理，將平臺(tái)定位于“做一面鏡子”。抖音則類(lèi)似于“劇場(chǎng)”，它鼓勵(lì)用戶在舞臺(tái)上演出規(guī)定性節(jié)目，并對(duì)“大V”用戶進(jìn)行精準(zhǔn)包裝與宣傳，在“洗腦”音樂(lè)與多重特效的加持下，激發(fā)出用戶的表演熱情，而觀者也可在一個(gè)又一個(gè)15秒視頻中，不間斷地感受到舞臺(tái)上的娛樂(lè)氣氛。

過(guò)度娛樂(lè)之傷

抖音的火爆，也伴隨著持續(xù)不斷的質(zhì)疑之聲。

抖音的“挑戰(zhàn)”玩法，固然能夠激發(fā)用戶快速制作出大量視頻素材，但也會(huì)讓短視頻流于模式化的翻拍和跟風(fēng)，無(wú)數(shù)的“海草舞”“社會(huì)步”在城市與鄉(xiāng)村、街頭巷尾與家庭居室中反復(fù)出現(xiàn)。同時(shí)，制作門(mén)檻的降低，也有可能導(dǎo)致視頻內(nèi)容品質(zhì)參差不齊。

短視頻App的研發(fā)初衷或許是供人們消磨碎片化時(shí)間，但速食、搞笑、套路化的短視頻卻不斷誘惑用戶投入更多時(shí)間，由此陷入過(guò)度娛樂(lè)的泥沼。

在一篇題為《不刷抖音，也不玩快手的90后和00后們》的文章中，網(wǎng)名為“狍子”的高三學(xué)生這樣寫(xiě)道：“那天，我刷了一個(gè)下午（抖音），頭暈?zāi)垦ｏh飄欲仙，有一種悵然若失的不真實(shí)感，一個(gè)下午時(shí)光流逝后，我究竟收獲了什么？”

抖音平臺(tái)上，還經(jīng)常出現(xiàn)以用戶所在工作場(chǎng)合為錄制背景的視頻。例如，在機(jī)場(chǎng)、醫(yī)院、銀行等場(chǎng)所，乘務(wù)人員、醫(yī)護(hù)人員或銀行職員身著工裝跳集體操、做場(chǎng)景表演，展現(xiàn)出嚴(yán)肅工作之外的活潑一面，風(fēng)格也以搞笑、搞怪為主。

這樣的視頻大多會(huì)在屏幕下方標(biāo)注出“下班后”“手術(shù)后”“加班結(jié)束”等字樣。人們?cè)诠ぷ髦嘟柚桃曨l平臺(tái)放松身心、活躍氣氛、構(gòu)建和諧的同事關(guān)系，本是無(wú)可厚非之舉，但一些特定職業(yè)關(guān)系到民眾生命安全、財(cái)產(chǎn)安全，是否應(yīng)避免將工作場(chǎng)景過(guò)分娛樂(lè)化，尚值得進(jìn)一步商榷。

而對(duì)于親友參與拍攝的抖音視頻，情況則有所不同。

一方面，年輕人帶動(dòng)家中長(zhǎng)輩一起制作視頻，讓更多年齡層次的人體會(huì)到了新鮮事物的樂(lè)趣;另一方面，在娛樂(lè)視頻里，用戶原有的社會(huì)關(guān)系被稀釋為簡(jiǎn)單的“抖友”，部分消解了現(xiàn)實(shí)生活的真實(shí)感。

由于用戶在拍攝時(shí)模糊了表演與現(xiàn)實(shí)的界限，有可能引發(fā)意外事件。近日就有用戶在模仿有難度的抖音視頻時(shí)，失手造成了家人受傷。

此外，部分惡搞視頻的流行，也容易引起不必要的跟風(fēng)模仿。

影響越大，責(zé)任越大

在流量與爭(zhēng)議并存的現(xiàn)狀之下，抖音近日舉辦了一場(chǎng)線上發(fā)布會(huì)，公布了新的品牌口號(hào)“記錄美好生活”，同時(shí)宣布將開(kāi)展“美好生活”計(jì)劃。

該計(jì)劃中提到，抖音將設(shè)置風(fēng)險(xiǎn)提示系統(tǒng)和時(shí)間管理系統(tǒng)。

從“年輕人的音樂(lè)短視頻社區(qū)”到“記錄美好生活”，抖音發(fā)布的新品牌定位，意味著平臺(tái)對(duì)自身的調(diào)性進(jìn)行了調(diào)整。

而距離這場(chǎng)線上發(fā)布會(huì)結(jié)束還不到一周，抖音、快手等短視頻平臺(tái)就被媒體爆出部分微商借制作視頻兜售假貨的現(xiàn)象。

在這些平臺(tái)上搜索“自制”“彩妝”等關(guān)鍵詞，可以找到微商自制知名品牌化妝品并進(jìn)行售賣(mài)的視頻;而當(dāng)關(guān)鍵詞變?yōu)椤吧莩蕖薄鞍薄懊怼钡群?，展覽山寨奢侈品的頁(yè)面就會(huì)出現(xiàn)。

抖音、快手等短視頻平臺(tái)，也許正在成為微商售假的“跨平臺(tái)”隱蔽窗口。

對(duì)此，抖音、快手都迅速回應(yīng)稱(chēng)，對(duì)涉嫌制假售假的不良賬號(hào)，將發(fā)現(xiàn)一起、處理一起、絕不姑息。但是，由于無(wú)法預(yù)知用戶發(fā)布的內(nèi)容和動(dòng)機(jī)，平臺(tái)方需要不斷完善審核和觸發(fā)機(jī)制。

2018年3月22日，國(guó)家有關(guān)部門(mén)發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目傳播秩序的通知》，提出堅(jiān)決禁止非法抓取、剪拼改編視聽(tīng)節(jié)目的行為;不給存在導(dǎo)向問(wèn)題、版權(quán)問(wèn)題、內(nèi)容問(wèn)題的剪拼改編視聽(tīng)節(jié)目提供傳播渠道等。

新規(guī)的出臺(tái)，也意味著抖音等短視頻平臺(tái)要對(duì)平臺(tái)的導(dǎo)向、版權(quán)、內(nèi)容作出更為嚴(yán)格的自我審核。

提供影響公眾的產(chǎn)品，就必須承擔(dān)公共責(zé)任，不能只見(jiàn)利不見(jiàn)義，影響越大，責(zé)任就應(yīng)越大。