雷傳方

引言

2016年，中央一號(hào)文件指出，要大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游，依托農(nóng)村綠水青山、田園風(fēng)光、鄉(xiāng)土文化等資源，大力發(fā)展休閑度假、旅游觀光、養(yǎng)生養(yǎng)老、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、農(nóng)耕體驗(yàn)和鄉(xiāng)村手工藝等，使之成為繁榮農(nóng)村、富裕農(nóng)民的新興支柱產(chǎn)業(yè)。黨的十九大報(bào)告提出，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。要堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，按照產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕的總要求，建立健全城鄉(xiāng)融合發(fā)展體制機(jī)制和政策體系，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化。

山西汾陽(yáng)賈家莊文化生態(tài)景區(qū)是山西省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的標(biāo)桿，在生態(tài)鄉(xiāng)村和美麗鄉(xiāng)村建設(shè)中，取得了很多成就。汾陽(yáng)賈家莊是享譽(yù)全國(guó)的文明村，也是第一批全國(guó)農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)。

2018年1月8日，李金早局長(zhǎng)在全國(guó)旅游工作報(bào)告中提出，未來(lái)旅游業(yè)要從高速旅游增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展階段，落實(shí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，大力推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游和旅游扶貧和全面提升綜合效益，大力推動(dòng)紅色旅游再上新臺(tái)階。在此形勢(shì)下，汾陽(yáng)賈家莊需要在體制機(jī)制改革、整體規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷等方面不斷提高和發(fā)展，真正實(shí)現(xiàn)把綠水青山變成金山銀山，實(shí)現(xiàn)景區(qū)優(yōu)質(zhì)旅游的

發(fā)展。

一、汾陽(yáng)賈家莊鄉(xiāng)村旅游發(fā)展概況

（一）賈家莊概況

賈家莊村位于山西省汾陽(yáng)市，呂梁山東麓、汾河水西畔，距汾陽(yáng)古城五公里，緊靠太汾高速公路、307國(guó)道和太中銀鐵路，與馳名中外的酒都杏花村相毗鄰。全村總面積4.2平方公里，居民800多戶，3 000余人。村黨委下設(shè)有8個(gè)黨支部，有黨員153名，村內(nèi)現(xiàn)有恒鼎建材、盛世酒業(yè)、綠色農(nóng)業(yè)、騰飛旅游等四大支柱產(chǎn)業(yè)。

賈家莊是全國(guó)農(nóng)業(yè)戰(zhàn)線的先進(jìn)典型，在經(jīng)濟(jì)建設(shè)和發(fā)展中堅(jiān)持集體經(jīng)濟(jì)，走共同富裕的道路，多次受到國(guó)務(wù)院的嘉獎(jiǎng)。20世紀(jì)50年代，堅(jiān)持走合作化道路，治水改堿；20世紀(jì)60年代，以發(fā)展農(nóng)業(yè)機(jī)械化，被樹為“全國(guó)農(nóng)業(yè)機(jī)械化的一面旗幟”；20世紀(jì)70年代，以大力發(fā)展多種經(jīng)營(yíng)，受到國(guó)務(wù)院嘉獎(jiǎng)。1999年，賈家莊建設(shè)生態(tài)園，開始發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，如圖1所示。進(jìn)入新世紀(jì)，賈家莊的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)面貌，一直在不斷向前，并取得了很大的成就。2005年成為了享譽(yù)全國(guó)的文明村、2012年全國(guó)農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)、2014年全國(guó)全民健身戶外活動(dòng)營(yíng)地、2014年國(guó)家AAAA級(jí)旅游景區(qū)、2015年榮獲中國(guó)最美生態(tài)旅游村鎮(zhèn)的光榮稱號(hào)、2016年中國(guó)最美休閑鄉(xiāng)村、中國(guó)美麗鄉(xiāng)村百佳范例和2017年中國(guó)特色小鎮(zhèn)。

（二）賈家莊鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

1999年，賈家莊村利用廢舊的磚窯廠，改造了一個(gè)集山水風(fēng)光、花卉、游樂為一體的農(nóng)業(yè)生態(tài)園，邁出了發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的第一步，同時(shí)被評(píng)為了第一批全國(guó)農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)。2010年4月，賈家莊村兩委整合村內(nèi)原有旅游資源，逐步將生態(tài)園、文體廣場(chǎng)、商貿(mào)街以及農(nóng)業(yè)觀光帶、裕和花園酒店等旅游資源優(yōu)化整合，成立了山西賈家莊騰飛旅游開發(fā)有限公司。

由表1可知，經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展，賈家莊形成了以紅色旅游、農(nóng)業(yè)旅游、工業(yè)旅游、民俗旅游為主的鄉(xiāng)村生態(tài)旅游。景區(qū)的主要景點(diǎn)有：村史展覽館、馬烽紀(jì)念館、汾陽(yáng)民俗文化園、生存拓展培訓(xùn)基地、工業(yè)文化創(chuàng)意園、三晉民俗體驗(yàn)館（賈街）、觀光農(nóng)業(yè)區(qū)和美麗新農(nóng)村建設(shè)等8個(gè)景點(diǎn)。2017年，全年共接待游客160萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)綜合營(yíng)業(yè)收入7 032萬(wàn)余元，固定資產(chǎn)投入1 142萬(wàn)余元，實(shí)現(xiàn)利稅502余萬(wàn)元。

二、汾陽(yáng)賈家莊文化生態(tài)景區(qū)優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展的建議

（一）組織結(jié)構(gòu)更新迭代，提升創(chuàng)新管理能力

賈家莊于2010年成立了山西賈家莊騰飛旅游開發(fā)有限公司（下稱“公司”），負(fù)責(zé)景區(qū)的日常運(yùn)營(yíng)和管理。

旅游開發(fā)公司現(xiàn)在的組織結(jié)構(gòu)如圖2所示，董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理宏觀上負(fù)責(zé)整個(gè)景區(qū)的戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)，下設(shè)三個(gè)副總、企業(yè)管理中心和財(cái)務(wù)管理中心。三個(gè)副總中一個(gè)負(fù)責(zé)景區(qū)項(xiàng)目、一個(gè)負(fù)責(zé)5個(gè)景點(diǎn)（村史展覽館、馬烽紀(jì)念館、民俗文化園、恒鼎紀(jì)念館和拓展基地）和常務(wù)副總負(fù)責(zé)營(yíng)銷、公共管理和4個(gè)機(jī)構(gòu)（酒店、賈街、旅行社和觀光大棚）。

1.注重分工、直線部門和職能部門重新劃分

現(xiàn)代企業(yè)組織結(jié)構(gòu)要求，組織的設(shè)計(jì)要遵循專業(yè)化的分工設(shè)計(jì)。直線部門指的就是業(yè)務(wù)部門，直接對(duì)客，負(fù)責(zé)企業(yè)日常的經(jīng)營(yíng)。比如：營(yíng)銷部門、項(xiàng)目部門，各個(gè)景區(qū)、酒店以及游客中心。職能部門是后臺(tái)部門，對(duì)內(nèi)負(fù)責(zé)員工，負(fù)責(zé)企業(yè)的日常管理，如總經(jīng)理辦公室、人力資源部、財(cái)務(wù)部、保安部門和工程部等。

現(xiàn)在公司的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中，分工和協(xié)作關(guān)系沒有很好的劃分，常務(wù)副總負(fù)者經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，還要負(fù)責(zé)公共管理中心的資產(chǎn)管理和安全保衛(wèi)工作。企業(yè)管理中心要負(fù)責(zé)人力資源和游客中心工作。現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)發(fā)揮不了經(jīng)營(yíng)和管理的專業(yè)分工的工作需要。山西賈家莊騰飛旅游開發(fā)有限公司建議組織結(jié)構(gòu)圖，如圖3所示。

公司應(yīng)該把經(jīng)營(yíng)和職能業(yè)務(wù)分離，把直線職能制組織結(jié)構(gòu)和事業(yè)部制組織結(jié)構(gòu)相結(jié)合，設(shè)立適合公司發(fā)展的新型組織結(jié)構(gòu)。如設(shè)立以下部門：總經(jīng)理辦公室、市場(chǎng)營(yíng)銷部門、財(cái)務(wù)部門、人力資源部門、保安部門、旅行社事業(yè)部、酒店事業(yè)部和景區(qū)事業(yè)部。這些部門并列，屬于一個(gè)層級(jí)。再在其下具體分工，提高整個(gè)景區(qū)的管理效率。

2.等級(jí)鏈和管理跨度設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)扁平化管理

等級(jí)鏈?zhǔn)侵笍淖罡邔庸芾淼阶畹讓庸芾硇纬傻穆殭?quán)直線代表了一個(gè)等級(jí)鏈。管理跨度指管理人員有效地監(jiān)督、管理其直接下屬的人數(shù)。如圖2所示，公司總經(jīng)理的管理跨度達(dá)到了5，甚至多于下屬的管理跨度。

公司應(yīng)適當(dāng)考慮在總經(jīng)理下設(shè)一個(gè)總經(jīng)理辦公室，分擔(dān)行政事務(wù)，把企業(yè)管理中心的一些事務(wù)由總辦承擔(dān)。

總辦下設(shè)常務(wù)副總負(fù)者景區(qū)、酒店和旅行社事務(wù)。這樣分工更加明確，結(jié)構(gòu)扁平，提高工作效率和專業(yè)分工的能力。

如圖3所示，公司可以按上述原則對(duì)組織結(jié)構(gòu)重新設(shè)計(jì)，充分發(fā)揮職能部門和業(yè)務(wù)部門的專業(yè)分工，并提高工作效率。

（二）明確區(qū)位優(yōu)勢(shì)，找到核心客源

賈家莊作為4A景區(qū)，有特色小鎮(zhèn)、國(guó)家最美生態(tài)旅游鄉(xiāng)鎮(zhèn)等資源稟賦，具有很強(qiáng)的資源競(jìng)爭(zhēng)力。然而，作為鄉(xiāng)村旅游，其屬性決定了旅游發(fā)展必須要依靠周邊的核心城市為其提供

客源。

在相關(guān)介紹和宣傳資料中，賈家莊是這樣表述其區(qū)位優(yōu)勢(shì)的：“距離省城太原僅100公里，是太原一小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈重要的組成部分，與汾酒之都杏花村相毗鄰，與世界文化遺產(chǎn)—平遙古城相接壤，從祁縣喬家大院出發(fā)到此僅半小時(shí)車程，一小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)覆蓋消費(fèi)群體1 000萬(wàn)人”。可以看出，賈家莊區(qū)位優(yōu)勢(shì)確實(shí)很有潛力。參照另外兩家成功的景區(qū)陜西咸陽(yáng)袁家村和河南開封小宋城，對(duì)賈家莊的區(qū)位和核心客源進(jìn)行梳理。

從表2可以看出，賈家莊和袁家村及小宋城相似，都靠近省會(huì)城市。袁家莊和小宋城依靠人口龐大的省會(huì)城市，獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)收益和成功。相對(duì)其他兩地，賈家莊距離省會(huì)的距離和花費(fèi)的時(shí)間稍多，省會(huì)人口數(shù)量相對(duì)較少，但是還是在1小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈的范圍內(nèi)。從年?duì)I業(yè)額可以看出，賈家莊的發(fā)展還有很大的潛力。賈家莊應(yīng)該通過(guò)多種旅游文化活動(dòng)節(jié)，加大精準(zhǔn)的目的地營(yíng)銷，把賈家莊變成太原市居民鄉(xiāng)村休閑度假的首選。

（三）塑造拳頭產(chǎn)品，找到核心競(jìng)爭(zhēng)力

游客提到袁家村，想到的是小吃，小吃是產(chǎn)品，袁家村的核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該是它的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)和股份制的分紅形式，保證了袁家村每一個(gè)小吃不重樣。景區(qū)都要有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，賈家莊的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？從1950年開始治水改堿，堅(jiān)持走合作化道路，到21世紀(jì)發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，賈家莊獲得了很多國(guó)家級(jí)的榮譽(yù)，這在全國(guó)的村鎮(zhèn)中非常少見。賈家莊壯大集體經(jīng)濟(jì)，走共同富裕和諧發(fā)展道路，多次受到國(guó)務(wù)院表彰，并有領(lǐng)導(dǎo)人視察表彰，獲得了三次全國(guó)先進(jìn)基層黨組織稱號(hào)。所以，賈家莊的核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該是基層黨建和集體經(jīng)濟(jì)，以此為競(jìng)爭(zhēng)力衍生出了很多的旅游產(chǎn)品，反映了社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)成就。

黨的十九大報(bào)告指出要實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，國(guó)家旅游局局長(zhǎng)李金早在2018年的全國(guó)旅游工作報(bào)告中指出，今年要推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游、旅游扶貧和紅色旅游更上臺(tái)階。賈家莊在鄉(xiāng)村振興取得的成就，將會(huì)是全國(guó)各地鄉(xiāng)村學(xué)習(xí)和模仿的榜樣。因此，賈家莊應(yīng)該把“基層黨建和集體經(jīng)濟(jì)”作為其核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行培育和宣傳，使其成為賈家莊鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的“亮點(diǎn)”。

從2017年下半年開始，就有全國(guó)各地來(lái)取經(jīng)學(xué)習(xí)的，絡(luò)繹不絕，賈家莊的裕和花園酒店連續(xù)兩個(gè)月滿房狀態(tài)。這些學(xué)習(xí)和“取經(jīng)”，是對(duì)賈家莊的一次很好的免費(fèi)全國(guó)宣傳和營(yíng)銷。前來(lái)學(xué)習(xí)的人員又可以帶動(dòng)景區(qū)消費(fèi)，產(chǎn)生收益。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，“考察學(xué)習(xí)”細(xì)分市場(chǎng)也會(huì)是景區(qū)營(yíng)收的重要組成部分。

賈家莊要培育“基層黨建和集體經(jīng)濟(jì)”作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，體現(xiàn)社會(huì)主義集體經(jīng)濟(jì)在鄉(xiāng)村建設(shè)中的成果并和黨的十九大振興鄉(xiāng)村戰(zhàn)略相契合。形成新時(shí)期黨建工作和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的結(jié)合，樹立標(biāo)桿，成為榜樣，把這些變?yōu)橘Z家莊鄉(xiāng)村旅游的“賣點(diǎn)”。

（四）應(yīng)用微營(yíng)銷方式

營(yíng)銷進(jìn)入了微營(yíng)銷時(shí)代，通過(guò)微博和微信，可以取到小投入、大產(chǎn)出的效果。賈家莊應(yīng)該在微博和微信營(yíng)銷上下功夫。賈家莊的新浪微博第一條微博于2016年12月30日發(fā)布，經(jīng)過(guò)一年的運(yùn)營(yíng)，到2018年1月，其微博粉絲只有5 300多，發(fā)布微博總數(shù)為231條。最多的一條微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)為136條，評(píng)論數(shù)為30天。賈家莊在微博營(yíng)銷方面屬于：有賬號(hào)而無(wú)營(yíng)銷。對(duì)此，賈家莊可以做如下工作。

1.微博粉絲一年之內(nèi)超過(guò)10萬(wàn)

微博粉絲數(shù)量反映了微博的影響力，只有人數(shù)達(dá)到一定量級(jí)，才能達(dá)到營(yíng)銷的目的?；食窍喔男吕宋⒉?011年運(yùn)營(yíng)，到現(xiàn)在已有23萬(wàn)粉絲。賈家莊提高粉絲數(shù)量，可以采取以下方法：第一，要堅(jiān)持發(fā)布消息，參與社會(huì)話題，提高知名度和影響力；第二，新浪微博要積極和網(wǎng)友互動(dòng)，增強(qiáng)與粉絲的粘性；第三，通過(guò)有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)等活動(dòng)，在宣傳景區(qū)文化節(jié)同時(shí)增加影響力；第四，招募微博運(yùn)營(yíng)人才。

2.要經(jīng)常和大V互動(dòng)，借助其粉絲平臺(tái)，擴(kuò)大自身影響力

通過(guò)來(lái)賈家莊旅游的大V或者家鄉(xiāng)是汾陽(yáng)或山西的名人大V，參加完節(jié)慶活動(dòng)，請(qǐng)他們?cè)谛吕宋⒉┲邪l(fā)布消息并@汾陽(yáng)賈家莊文化生態(tài)旅游區(qū)官方微博。比如賈樟柯（新浪微博粉絲1 600多萬(wàn)），在春節(jié)中參加一些文化節(jié)，把這些活動(dòng)發(fā)布在新浪微博中，會(huì)大大提高賈家莊的知名度?，F(xiàn)在社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一定要對(duì)互聯(lián)網(wǎng)有足夠的敏感度。

3.參加景區(qū)促銷活動(dòng)，鼓勵(lì)游客發(fā)布微信朋友圈

社交軟件的興起，微信已成為人們記錄日常出游的主要方式。朋友圈的受眾在消費(fèi)能力、個(gè)人愛好以及地理位置上會(huì)和發(fā)布者高度契合。因此，通過(guò)微信朋友圈游玩信息發(fā)布可以實(shí)現(xiàn)景區(qū)的精準(zhǔn)營(yíng)銷。比如，可以讓游客參與景區(qū)的體驗(yàn)項(xiàng)目，發(fā)布朋友圈可以獲得贈(zèng)送的伴手禮或者景區(qū)項(xiàng)目一定的折扣。

三、結(jié)語(yǔ)

黨的十九大報(bào)告提出，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。汾陽(yáng)賈家莊文化生態(tài)旅游區(qū)在鄉(xiāng)村休閑方面已經(jīng)取得了不錯(cuò)的發(fā)展，希望通過(guò)組織機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)、利用省會(huì)太原的核心客源、核心競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)和微營(yíng)銷的帶動(dòng)下，實(shí)現(xiàn)汾陽(yáng)賈家莊文化生態(tài)旅游區(qū)的優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展。

（作者單位：1.山西師范大學(xué)歷史與旅游文化學(xué)院；

2.山西省互聯(lián)網(wǎng)+與旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)協(xié)同創(chuàng)新中心）