李佳桐

引言

近年來(lái)，因?yàn)橹袊?guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展和中國(guó)人境外觀光需求的增加，導(dǎo)致出境人數(shù)持續(xù)增加，2017年上半年，中國(guó)公民出境旅游人數(shù)達(dá)6 203萬(wàn)人次，比2016年同期的5 903萬(wàn)人次增長(zhǎng)5.1%。另外，在出境旅游中，韓國(guó)成為中國(guó)人比較熱衷選擇的出境地之一。中國(guó)人選擇去韓國(guó)的主要原因是購(gòu)物，占62.2%，消費(fèi)品中化妝品和香水以73.1%占據(jù)第一。中國(guó)人對(duì)韓國(guó)化妝品的需求在不斷增加。本研究主要以最近購(gòu)買(mǎi)韓國(guó)化妝品的中國(guó)游客為對(duì)象，分析關(guān)于韓國(guó)化妝品的選擇屬性滿意度，對(duì)再訪問(wèn)意圖起到什么樣的影響。解決這些疑問(wèn)，對(duì)了解中國(guó)市場(chǎng)對(duì)韓國(guó)化妝品的需求與偏好，指導(dǎo)化妝品的開(kāi)發(fā)及觀光經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有一定的價(jià)值和實(shí)踐意義。

期待不一致理論是指，消費(fèi)者在產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為之前對(duì)商品或者服務(wù)的期待值與購(gòu)賣(mài)后知覺(jué)到的實(shí)際結(jié)果比較，產(chǎn)生滿足或者不滿足的心理。結(jié)果比期待高的話就會(huì)顯示肯定性的不一致，也就是滿足。反之則不滿足?；瘖y品滿足度是指，消費(fèi)者在反復(fù)購(gòu)買(mǎi)化妝品的過(guò)程中，形成了對(duì)某些特定產(chǎn)品的忠誠(chéng)度和滿足的現(xiàn)象。消費(fèi)者偏好化妝品的某個(gè)屬性，在選擇時(shí)有對(duì)特定化妝品依賴(lài)的傾向稱(chēng)為化妝品的滿足度。選擇屬性是能誘發(fā)消費(fèi)者選擇的內(nèi)因，選擇屬性與消費(fèi)者的行為密不可分。

Abraham-Murali&Littrell;屬性分為產(chǎn)品屬性和價(jià)格屬性。消費(fèi)者的需求與產(chǎn)品內(nèi)因有密不可分的關(guān)系，這種具體的產(chǎn)品內(nèi)因決定了消費(fèi)傾向。本研究在先行研究的基礎(chǔ)上，將化妝品的選擇屬性分為四類(lèi)，即品質(zhì)、價(jià)格、品牌、服務(wù)。

第一，品質(zhì)。Garvin品質(zhì)分為客觀性的品質(zhì)和知覺(jué)性品質(zhì)，其中，知覺(jué)性品質(zhì)就是消費(fèi)者使用產(chǎn)品以后的一種主觀判斷。知覺(jué)性品質(zhì)和真正的產(chǎn)品品質(zhì)是完全不同的概念。知覺(jué)性品質(zhì)比起特定產(chǎn)品的具體特性，是一種更高水準(zhǔn)的抽象復(fù)雜的概念。Oliver提出知覺(jué)性服務(wù)品質(zhì)可以提高顧客滿足度，對(duì)顧客的產(chǎn)品使用意圖有積極的影響。

第二，價(jià)格。Jacoby and Olson價(jià)格分為客觀性?xún)r(jià)格和知覺(jué)性?xún)r(jià)格。產(chǎn)品的價(jià)格越高，知覺(jué)性?xún)r(jià)格的不穩(wěn)定性就越高。消費(fèi)者認(rèn)為，價(jià)格越高品質(zhì)就應(yīng)該越好。消費(fèi)者認(rèn)為好的產(chǎn)品因?yàn)槭褂玫脑牧陷^貴，消費(fèi)者理應(yīng)支付更高的價(jià)格。這也是高價(jià)產(chǎn)品形成的市場(chǎng)原理。價(jià)格對(duì)購(gòu)買(mǎi)意圖存在肯定與否定的影響。

第三，品牌。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)的定義：品牌是指名字、用語(yǔ)、記號(hào)、象征、設(shè)計(jì)的總和。品牌的最大特點(diǎn)是將產(chǎn)品或者服務(wù)差別化。大多數(shù)企業(yè)都是主張品牌名字簡(jiǎn)單又富有個(gè)性，品牌名字強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意性和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性?；瘖y品的品牌對(duì)品牌滿足度有一定影響，且對(duì)購(gòu)買(mǎi)意圖也有積極的影響?；瘖y品的品牌形象越好越有利于促銷(xiāo)。

第四，服務(wù)。服務(wù)是為了滿足消費(fèi)者的需求，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的一種無(wú)形的活動(dòng)。隨著消費(fèi)者價(jià)值觀的變化，過(guò)去能對(duì)再購(gòu)買(mǎi)意圖產(chǎn)生巨大影響的只有商品品質(zhì)和價(jià)格，現(xiàn)在越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始注重賣(mài)場(chǎng)的氛圍、服務(wù)員的態(tài)度、打折活動(dòng)時(shí)附帶服務(wù)等。服務(wù)具有無(wú)形性、異質(zhì)性、易分離性、消滅性四個(gè)特性。

一、研究設(shè)計(jì)

（一）研究模型

本文的目的是對(duì)使用過(guò)韓國(guó)化妝品的中國(guó)游客滿足度及再購(gòu)買(mǎi)意圖影響的研究與探索，在先行研究的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)化妝品的選擇屬性和再購(gòu)買(mǎi)意圖中的各個(gè)變數(shù)之間的相關(guān)關(guān)系進(jìn)行研究，得出以下模型，如圖1。

（二）研究課題的設(shè)定

本文為了達(dá)到研究目的，在先行研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)研究模型對(duì)訪韓中國(guó)人購(gòu)買(mǎi)的韓國(guó)化妝品選擇屬性和再購(gòu)買(mǎi)意圖影響的研究。化妝品中的什么選擇屬性會(huì)對(duì)滿足度和再訪問(wèn)意圖產(chǎn)生影響。

二、調(diào)查問(wèn)卷的構(gòu)成和分析方法

（一）調(diào)查問(wèn)卷的構(gòu)成

本文為了實(shí)證分析，將調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)定分成三大部分，把化妝品選擇屬性分為16項(xiàng)，作為從屬變數(shù)的再購(gòu)買(mǎi)意圖成為獨(dú)立的一項(xiàng)。為了更精確地對(duì)人口統(tǒng)計(jì)特征進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，設(shè)置了性別、年齡、職業(yè)、收入、學(xué)歷五項(xiàng)調(diào)查。經(jīng)過(guò)最后的收集整理完成了問(wèn)卷，具體結(jié)果見(jiàn)表1、表2。

（二）標(biāo)本設(shè)計(jì)和材料分析

本文主要以近兩年購(gòu)買(mǎi)過(guò)韓國(guó)化妝品的中國(guó)游客為對(duì)象，研究化妝品選擇屬性與再購(gòu)買(mǎi)意圖之間的關(guān)系。為了達(dá)到研究目的，本人在2016年6月30日-2016年7月10日，對(duì)有過(guò)韓國(guó)化妝品使用經(jīng)驗(yàn)的中國(guó)游客進(jìn)行調(diào)查，發(fā)放了近400份調(diào)查問(wèn)卷，回收有效問(wèn)卷331份。有效率為82.7%。被訪者包含了社會(huì)各階層的中國(guó)游客，樣本整體上具有良好的代表性。

（三）標(biāo)本分析方法

首先，本文運(yùn)用了Spss 20.0軟件，對(duì)收集到的有效問(wèn)卷進(jìn)行實(shí)證分析。其次，對(duì)測(cè)定人口統(tǒng)計(jì)分析各變數(shù)的技術(shù)統(tǒng)計(jì)實(shí)施了頻度分析方法。再次，為了把握化妝品屬性與再訪問(wèn)意圖的構(gòu)成要因，進(jìn)行了探索性要因分析，并對(duì)要因進(jìn)行了信效度檢驗(yàn)。最后，為了研究化妝品選擇屬性要因和再購(gòu)買(mǎi)意圖之間的關(guān)系進(jìn)行了大眾回歸分析。

三、研究統(tǒng)計(jì)分析

本文分為三個(gè)主要變量：化妝品品質(zhì)和企業(yè)形象、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作用、經(jīng)濟(jì)性色彩。其中化妝品品質(zhì)和企業(yè)形象又細(xì)分為安全、使用感覺(jué)、機(jī)能刺激性、服務(wù)、名聲、形象；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作用細(xì)分為廣告、 販賣(mài)員的服務(wù)、小樣的提供、包裝、商標(biāo)；經(jīng)濟(jì)性和色彩細(xì)分為容量、價(jià)格、顏色。從分散說(shuō)明力看出化妝品品質(zhì)和企業(yè)形象的分散說(shuō)明力占到30.5%，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作用分散說(shuō)明力占22.2%，經(jīng)濟(jì)性和色彩分散說(shuō)明力占17.2%。

（一）人口統(tǒng)計(jì)分析

首先從性別分布看，男性的比重為14.2%，女性比重85.8%。從結(jié)婚與否上看，未婚比重61.3%。已婚比重37.8%。從年齡層看，20代的比重為4.2%，40代的為14.8%，50代以上的比重為6.7%，30代以74.3%的比重占據(jù)第一。從受教育的程度看，學(xué)歷為高中以下的占10%，專(zhuān)科學(xué)歷占59.2%，本科學(xué)歷占20.5%，研究生學(xué)歷以上占10.3%。從月收入上看，未滿3 000元的占35.3%，3 000～5 000元的占37.5%，5 000～10 000元的占20.2%，10 000元以上的占6.6%。最后從職業(yè)上看，事務(wù)所占比23.3%，教育行業(yè)占比14.5%，服務(wù)行業(yè)占比11.2%，公務(wù)員占比10%，制造行業(yè)占比3.6%，自營(yíng)業(yè)占比1.8%。

（二）滿足度要因及信效度檢驗(yàn)

將把不同性質(zhì)的變量劃分為三類(lèi)，第一類(lèi)變量是化妝品的品質(zhì)及企業(yè)形象，由6項(xiàng)組成；第二類(lèi)變量是營(yíng)銷(xiāo)能力，由5個(gè)項(xiàng)目組成；第三類(lèi)變量是經(jīng)濟(jì)性和色相，由三個(gè)項(xiàng)目組成。三類(lèi)變量的分散說(shuō)明力達(dá)到69.9%，對(duì)各要因進(jìn)行信效度分析發(fā)現(xiàn)，Cronbachs Alpha值均大于0.7，說(shuō)明問(wèn)卷內(nèi)容設(shè)計(jì)合理，各個(gè)構(gòu)面均具有較好的內(nèi)部一致性。

（三）大眾回歸分析

本文基于研究模型以化妝品的品質(zhì)及企業(yè)形象、營(yíng)銷(xiāo)能力、經(jīng)濟(jì)性和色相為獨(dú)立變數(shù)，化妝品再購(gòu)買(mǎi)意圖為從屬變數(shù)進(jìn)行了大眾回歸分析。

研究結(jié)果表明，化妝品的品質(zhì)及企業(yè)形象，對(duì)再購(gòu)買(mǎi)意圖有顯著的正向影響（p<0.01），且影響效果最大。品質(zhì)及企業(yè)形象有益度小于0.001，所以模型總體具有較好的信度和效度。其余兩類(lèi)變量對(duì)再購(gòu)買(mǎi)意圖不具備正向影響。所以，為了更好地刺激中國(guó)游客消費(fèi)，韓國(guó)企業(yè)應(yīng)該更注重化妝品品質(zhì)的開(kāi)發(fā)和自身的企業(yè)形象管理。

四、結(jié)論

本文以2016年在韓國(guó)購(gòu)買(mǎi)化妝品的中國(guó)游客滿足度感知評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過(guò)因子分析和大眾回歸分析，探討了關(guān)于在韓國(guó)購(gòu)買(mǎi)化妝品的中國(guó)游客滿足度及再購(gòu)買(mǎi)意圖的相互關(guān)系。

第一，“化妝品屬性—再購(gòu)買(mǎi)意圖”預(yù)設(shè)模型經(jīng)過(guò)修正后，整體擬合度較好，研究模型被驗(yàn)證。中國(guó)游客購(gòu)買(mǎi)化妝品滿意度主要受化妝品安全性、化妝品使用感覺(jué)、化妝品的機(jī)能刺激性、企業(yè)服務(wù)、化妝品名聲、企業(yè)形象6個(gè)維度的影響。今后，改善化妝品的刺激性，提高化妝品的安全性，以及企業(yè)的形象管理，應(yīng)作為提高游客滿意度與觀光經(jīng)濟(jì)建設(shè)工作的重中之重。

第二，心理學(xué)上認(rèn)為，意向、意圖是行為產(chǎn)生的直接原因，提高游客再購(gòu)買(mǎi)意圖能直接刺激消費(fèi)行為的產(chǎn)生，這對(duì)海外觀光經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理具有重要意義。由此推斷，本文研究的消費(fèi)者滿意度提高，對(duì)整個(gè)海外觀光消費(fèi)的刺激與穩(wěn)定起到了促進(jìn)作用。

第三，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力、化妝品的經(jīng)濟(jì)性和色相也是影響顧客再訪問(wèn)意圖的重要因素之一。相關(guān)分析結(jié)果表明，不同年齡、學(xué)歷、職業(yè)、家庭月收入、受教育等因素，對(duì)顧客的滿意度感知因素和再購(gòu)買(mǎi)意圖均產(chǎn)生了或多或少的影響。

本文基于有過(guò)韓妝消費(fèi)使用經(jīng)歷的中國(guó)游客感知評(píng)價(jià)視角，驗(yàn)證了顧客滿意度形成機(jī)制及其與再購(gòu)買(mǎi)意圖之間的關(guān)系，對(duì)顧客滿意度相關(guān)理論研究與觀光經(jīng)濟(jì)的開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)管理具有一定的科學(xué)研究?jī)r(jià)值，但研究還存在一些不足之處。首先，問(wèn)卷選取指標(biāo)數(shù)量有限，顧客滿意度感知評(píng)價(jià)因素還欠全面。其次，調(diào)查區(qū)域和調(diào)查樣本數(shù)量都有限，以此來(lái)反映在韓國(guó)的中國(guó)游客滿意度感知評(píng)價(jià)因素和購(gòu)買(mǎi)意圖還顯得不夠充分，需要后期更多的實(shí)證研究進(jìn)行驗(yàn)證。最后，本文僅對(duì)總樣本進(jìn)行了大眾回歸分析，沒(méi)有將顧客來(lái)源進(jìn)行本國(guó)與客源地的分組比較，有待后續(xù)研究的完善。

（作者單位：凱里學(xué)院）