黃露

一、研究背景

隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，大眾旅游已經(jīng)成為當(dāng)今社會(huì)的常規(guī)性消費(fèi)，出境旅游也日益普及。在中國(guó)14億龐大的人口基數(shù)下，我國(guó)已連續(xù)五年成為世界第一大出境旅游消費(fèi)國(guó)家。僅2016年，出境人次就達(dá)到了1.37億，花費(fèi)達(dá)1 098億美元，約合7 600億人民幣。

為了吸引對(duì)全球旅游收入貢獻(xiàn)年平均超過13%的中國(guó)公民前往，各個(gè)國(guó)家使盡渾身解數(shù)。各個(gè)國(guó)家常年派人在中國(guó)負(fù)責(zé)旅游推廣，還專門開設(shè)了各類針對(duì)中國(guó)游客和中國(guó)市場(chǎng)的課程培訓(xùn)，使當(dāng)?shù)亟哟哂现袊?guó)游客的旅游心理和購(gòu)物偏好展開營(yíng)銷和服務(wù)。很多國(guó)家在商店配備中文導(dǎo)購(gòu)、餐廳配中文菜單、在機(jī)場(chǎng)等樞紐提供中文交通指示，還有中文版的當(dāng)?shù)芈糜伟踩改希踔敛簧偕虉?chǎng)在中國(guó)的節(jié)日打折促銷。法國(guó)、意大利更是請(qǐng)中國(guó)警察前往當(dāng)?shù)責(zé)衢T景點(diǎn)，保障中國(guó)游客的安全，并提供中文接警專線服務(wù)。

各國(guó)在關(guān)注中國(guó)公民出境旅游的龐大人數(shù)和爆發(fā)式的購(gòu)買力之余，也會(huì)關(guān)注中國(guó)游客的出境旅游行為。中國(guó)大部分出境旅游的游客行為是文明且健康的，也受到國(guó)際社會(huì)的極大歡迎。但也有少數(shù)游客在出境領(lǐng)略異域風(fēng)光、品味異域文化時(shí)，會(huì)把自己的一些生活陋習(xí)展露出來，不遵守國(guó)際的文明禮儀規(guī)范，破壞了目的地國(guó)家的文化氛圍。

二、不文明旅游行為的表現(xiàn)

近年來，中國(guó)游客旅游不文明行為的報(bào)道屢見不鮮，在一些“全球最差游客”調(diào)查中，中國(guó)游客名列前茅，很多境外媒體將中國(guó)出境游客的形象概括為：有錢+沒素質(zhì)，認(rèn)為中國(guó)游客的不文明行為包括：臟、吵、搶、粗、潑，即亂扔垃圾、不講衛(wèi)生、不分場(chǎng)合大聲喧嘩、隨意插隊(duì)不講秩序、語言粗魯缺乏尊重、遇到糾紛蠻不講理。此外，還不給小費(fèi)、穿睡衣外出、不懂用餐禮儀，等等。

三、不文明旅游行為的成因

大部分人將中國(guó)出境旅游表現(xiàn)出的不文明行為概括為：中國(guó)游客素質(zhì)差。但筆者認(rèn)為，這樣說過于片面。相對(duì)于國(guó)內(nèi)旅游的游客，出境游客往往具有更豐富的旅游經(jīng)驗(yàn)，對(duì)文明規(guī)范也更注意，相對(duì)在國(guó)內(nèi)也更收斂自己的行為。但為什么還是會(huì)出現(xiàn)各種問題呢？究其原因，大致包括以下幾點(diǎn)。

（一）文化差異

很多所謂的不文明行為，并不是出于有意為之，而是由于游客出發(fā)前沒有做好功課，對(duì)于目的地國(guó)家和地區(qū)的禮儀習(xí)俗等缺乏了解，既沒有“入鄉(xiāng)問俗”，更沒有“入鄉(xiāng)隨俗”。比如大聲喧嘩，在國(guó)內(nèi)吃飯，人們認(rèn)為要說說笑笑夠熱鬧才盡興，但在國(guó)外打擾別人則是沒有禮貌和素質(zhì)的表現(xiàn)。不同國(guó)家和地區(qū)、不同民族、不同文化背景，會(huì)產(chǎn)生不同的文化模式、不同的價(jià)值觀念和禮儀規(guī)范。

（二）從眾心理

這個(gè)因素在團(tuán)隊(duì)出游的游客中最為突出。人本身就存在從眾心理，尤其在游客自身對(duì)文明旅游的觀念認(rèn)識(shí)不夠、旅游經(jīng)驗(yàn)不足等前提下更為明顯。就像來自交通管束很嚴(yán)格國(guó)家的外國(guó)人在中國(guó)也有不少會(huì)在紅燈時(shí)跟著別人去闖紅燈。即使知道這是不恰當(dāng)?shù)男袨椋灿锌赡芤驗(yàn)閳F(tuán)隊(duì)中其他人都這樣，因從眾心理做出這樣的行為。也正是由于團(tuán)隊(duì)的人數(shù)較多，一旦有不文明現(xiàn)象就更博人眼球，引起的負(fù)面效應(yīng)也更大。

（三）自控力不足

旅游是一種短期行為，是從常住地到陌生的環(huán)境中進(jìn)行的活動(dòng)。游客在這種短期行為中，很難突然轉(zhuǎn)變自己慣常的生活習(xí)慣和行為模式。自控力不足的游客在自己的日常生活中原本就有一些不文明的行為舉止，加上文明旅游的觀念不足，不文明的旅游行為就難以避免。對(duì)一些國(guó)人來說，在自己的慣常環(huán)境里，吐痰、在公共場(chǎng)合拖鞋等習(xí)慣也許算不上什么大毛病，但是在國(guó)外就會(huì)被放大鏡放大，甚至因此給中國(guó)人貼上“不文明”“不衛(wèi)生”的形象標(biāo)簽。

（四）客觀因素

出境游客的流向以港澳游、邊境游、出國(guó)游為主，覆蓋的地域極為廣泛，加之價(jià)格因素，部分游客選擇的境外旅游地接待水平有限，存在設(shè)施不完善、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不規(guī)范、質(zhì)量保障機(jī)制不健全等情況。如沒有垃圾桶、廁所指向不明、衛(wèi)生打掃不及時(shí)，或景區(qū)接待設(shè)施不足、服務(wù)不周等，容易使游客產(chǎn)生不愉快、不合作的情緒。且一些管理較為混亂的旅游地缺乏誠(chéng)信機(jī)制，購(gòu)物店商品真假難辨、自費(fèi)項(xiàng)目紛繁多樣，充斥著大量陷阱。旅游者忙于提防“宰客”，無暇顧及自身的不良習(xí)慣，甚至由于負(fù)面情緒導(dǎo)致做出一些不文明行為。

四、不文明旅游行為的改善措施

中國(guó)歷來是禮儀之邦，各種不文明行為極大地破壞了禮儀之邦的形象。但許多沒有來過中國(guó)的國(guó)際友人也主要通過與中國(guó)游客的接觸來了解中國(guó)。因此，改善國(guó)人旅游形象，成為了近些年政府、行業(yè)、民眾非常重視的問題。

（一）加強(qiáng)宣傳教育

近年來，文明旅游的宣傳教育工作已達(dá)到了家喻戶曉的程度。各地政府機(jī)構(gòu)、電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊等媒體均進(jìn)行了大量工作，積極開展文明出境旅游的宣傳教育和引導(dǎo)。多次宣傳《中國(guó)公民出境文明旅游倡議書》、中國(guó)公民出國(guó)（境）旅游文明行為指南》、播放文明旅游宣傳片，張貼公益廣告。通過對(duì)各種不文明行為處理、游客“黑名單”的大力宣傳，引發(fā)國(guó)人廣泛關(guān)注和自我反省，引導(dǎo)人們形成正確的文明觀念和禮儀規(guī)范。

（二）政府政策引導(dǎo)

政府采取了很多措施，努力提升中國(guó)公民的旅游形象。在2011年，國(guó)家旅游局、中央文明辦就聯(lián)合頒布了《中國(guó)公民出境旅游文明指南》，就中國(guó)游客出境旅游的文明行為提出了指導(dǎo)意見。2015年，國(guó)家旅游局推出了旅游“黑名單”制度，制定了《游客不文明行為記錄管理暫行辦法》，針對(duì)我國(guó)游客在出游過程中發(fā)生的不文明行為，旅游主管部門可以將旅游者的相關(guān)信息納入不文明行為記錄，并向社會(huì)公布，還可以限制其在一定期限內(nèi)出游、乘坐航班等。在2017年，國(guó)家旅游局又開展了“為中國(guó)加分”文明旅游活動(dòng)。通過政府引導(dǎo)、制度約束、媒體宣傳等措施，努力改善出國(guó)公民的旅游形象。

3.出國(guó)頻率增加。按照國(guó)際上的一般規(guī)律，當(dāng)人均GDP達(dá)到3000美元以上，旅游需求就會(huì)出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，出境旅游出現(xiàn)井噴現(xiàn)象。而根據(jù)國(guó)際貨幣基金組織（IMF）的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)人均GDP為8113美元。作為全球出境旅游市場(chǎng)增長(zhǎng)最快、市場(chǎng)規(guī)模最大的國(guó)家，參加出境旅游的消費(fèi)群體逐漸從高收入階層向中等收入階層擴(kuò)展。加上一些出境旅游產(chǎn)品運(yùn)作成熟成本下降、各種廉價(jià)航空的進(jìn)入、公眾假期和帶薪休假的提倡等等，進(jìn)一步降低了游客出境旅游的經(jīng)濟(jì)和時(shí)間成本，越來越多游客是二次甚至多次出境旅游。

根據(jù)旅游電商平臺(tái)驢媽媽旅游網(wǎng)的調(diào)查，2017年上半年，通過該平臺(tái)購(gòu)買旅游出境產(chǎn)品的游客中，有31.5%的游客不是首次出境，而在途牛旅游網(wǎng)《中國(guó)在線出境旅游用戶行為分析2016》的調(diào)查報(bào)告中顯示，通過該平臺(tái)預(yù)定一年內(nèi)出國(guó)旅游兩次及以上的游客占比超過26%。

在出境旅游飛速發(fā)展的今天，頻繁出游的游客積累了豐富的旅游經(jīng)驗(yàn)，具備較高的出游素質(zhì)，知道外交部發(fā)布的“出境游安全與文明提醒”，會(huì)事先了解目的地的法律法規(guī)、風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰。越來越多的游客認(rèn)識(shí)到，愛國(guó)從小事做起，自身的表現(xiàn)代表著國(guó)家的形象。

4.出國(guó)模式變化。目前，我國(guó)出境旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了極大的改變。過去以團(tuán)隊(duì)游客為主的時(shí)代已是歷史，自由行、散客已成為新的主力軍。機(jī)票加酒店等單項(xiàng)服務(wù)已成為了很多熱門旅游線路的主打產(chǎn)品。團(tuán)隊(duì)游客占出境旅游的市場(chǎng)份額已不足三分之一。

自由行和散客出游的增多，體現(xiàn)了中國(guó)公民文化素質(zhì)和旅游能力的提高。這類游客普遍具備一定的語言能力、溝通能力、信息搜集能力，具有較好的綜合素質(zhì)。更樂意深度旅游，也更注意出行細(xì)節(jié)和自律，旅游心態(tài)也更趨成熟。能夠自發(fā)的“做功課”，事先通過網(wǎng)絡(luò)等渠道了解旅游目的地，對(duì)異國(guó)文化、民俗保持尊重。

此外旅游目的地中文配套服務(wù)的改善，客房的電熱水壺、轉(zhuǎn)換插頭等基礎(chǔ)配備，也減少了中國(guó)游客因語言不通、服務(wù)質(zhì)量不佳等導(dǎo)致的問題和沖突（這些不是改善措施，建議刪除）

（三）境外媒體應(yīng)客觀宣傳

中國(guó)游客出境旅游形象的改善，旅游目的地國(guó)家和地區(qū)媒體的作用也不能忽視。媒體的報(bào)道對(duì)當(dāng)?shù)鼐用裼泻軓?qiáng)的導(dǎo)向性，負(fù)面報(bào)道較多的國(guó)家和地區(qū)，民眾對(duì)中國(guó)游客的素質(zhì)評(píng)價(jià)也較低。媒體報(bào)道較正面的地區(qū)，評(píng)價(jià)也較高?？梢哉f，媒體的價(jià)值取向直接影響著當(dāng)?shù)孛癖妼?duì)中國(guó)游客的形象評(píng)價(jià)。其實(shí)，大部分中國(guó)游客的言行得體有禮，發(fā)生惡性不文明事件的情況非常少見，境外媒體應(yīng)客觀報(bào)道，引導(dǎo)中國(guó)游客認(rèn)識(shí)自己的不足，進(jìn)而改善自身的行為。

（四）旅行社、領(lǐng)隊(duì)發(fā)揮作用

2015年，國(guó)家旅游局下發(fā)了《旅行社行前說明服務(wù)規(guī)范》和《導(dǎo)游領(lǐng)隊(duì)引導(dǎo)文明旅游規(guī)范》兩項(xiàng)旅游業(yè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)定旅行社在行前必須召開說明會(huì)，由工作人員向旅游者就目的地國(guó)家風(fēng)土人情、習(xí)慣禁忌、注意事項(xiàng)進(jìn)行相關(guān)介紹，盡量避免不必要的文化沖突和問題發(fā)生，并規(guī)定在團(tuán)隊(duì)旅游過程中，導(dǎo)游、領(lǐng)隊(duì)要指導(dǎo)游客文明出游，并有權(quán)通過旅行社將嚴(yán)重違背社會(huì)公德、違反法律規(guī)范，影響惡劣和后果嚴(yán)重的游客向旅游主管部門報(bào)告，并在旅游主管部門核實(shí)后納入“游客不文明行為記錄”。

游客的不文明行為雖然是個(gè)人行為，但旅行社工作失誤、違規(guī)操作等也是一個(gè)誘因。因此還要加強(qiáng)對(duì)出境旅游旅行社資質(zhì)的監(jiān)管，使之能夠承擔(dān)起維護(hù)游客切身利益，保障文明旅游的責(zé)任。導(dǎo)游和領(lǐng)隊(duì)對(duì)游客進(jìn)行文明旅游的提示和勸阻是非常有必要的，也可以降低游客不文明行為發(fā)生的概率。此外，導(dǎo)游和領(lǐng)隊(duì)也應(yīng)該注意自身的行為，做好示范，在公眾場(chǎng)合主動(dòng)引導(dǎo)游客行為，維護(hù)國(guó)家尊嚴(yán)。

（五）對(duì)下一代開展文明教育

根據(jù)媒體調(diào)查，近年來出境游客中，70、80、90后的年輕一代游客絕大部分非常守規(guī)矩，而相對(duì)的，由于受教育程度不高和觀念原因，年長(zhǎng)的游客不文明行為就多一些。中國(guó)的人口基數(shù)大、地域差異、城鄉(xiāng)差異非常明顯，要整體提高中國(guó)人的素質(zhì)，減少不文明行為，必須加強(qiáng)對(duì)下一代的文明教育。立足校園開展文明旅游、文明形象的宣傳，讓廣大青少年自覺抵制不文明旅游行為，并由子女對(duì)父輩、祖輩進(jìn)行宣傳教育，引導(dǎo)我國(guó)全體公民養(yǎng)成文明出游的行為習(xí)慣。

五、文明旅游形象的改善成效

國(guó)家旅游局在2016年針對(duì)中國(guó)出境游客和十個(gè)重點(diǎn)出境游目的地國(guó)家的居民展開在線調(diào)查，并發(fā)布了《2016年中國(guó)出境游游客文明形象年度調(diào)查報(bào)告》。報(bào)告指出，超過80%的中國(guó)游客對(duì)自己的出境旅游文明素質(zhì)持肯定態(tài)度，近50%的目的地國(guó)家和地區(qū)居民認(rèn)為中國(guó)游客的文明素質(zhì)有了普遍提高，且大部分目的地國(guó)家和地區(qū)的居民認(rèn)為中國(guó)游客對(duì)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)提升起到了積極作用。

六、結(jié)語

對(duì)于處于旅游消費(fèi)上升期的國(guó)家來說，游客的成熟是需要時(shí)間的。過去日本、韓國(guó)等國(guó)的游客也是被目的地國(guó)家指摘的對(duì)象。但經(jīng)歷了規(guī)范和宣教的過程，這些國(guó)家的游客文明意識(shí)、文明形象都得到了極大的改善。不可否認(rèn)，出境旅游不文明行為的出現(xiàn)，是目前我國(guó)公民文明素質(zhì)水平整體不高的一個(gè)體現(xiàn)，但我們文明的素質(zhì)正在不斷提高，旅游的形象也在日漸改善。相信到未來，中國(guó)不僅是世界最大的旅游消費(fèi)市場(chǎng)，更是一個(gè)自信、有禮、文明、最受歡迎的世界旅游客源國(guó)。

（作者單位：成都職業(yè)技術(shù)學(xué)院）