徐丹

摘 要： 近幾年來，隨著科技不斷進(jìn)步，信息化不斷向前發(fā)展，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)為主的新媒體得到了發(fā)展。新媒體的出現(xiàn)改進(jìn)了以往的媒體發(fā)展模式，有效推動了我國新媒體技術(shù)不斷向前發(fā)展。本文主要站在新媒體的角度，通過對新媒體技術(shù)環(huán)境變化的了解，對新媒體技術(shù)給廣告帶來的影響展開論述，更有利于新媒體廣告技術(shù)的應(yīng)用，為相關(guān)媒體領(lǐng)域提供借鑒。

關(guān)鍵詞： 新媒體技術(shù) 廣告 媒體環(huán)境

隨著我國科技不斷進(jìn)步，計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)得到了飛速的發(fā)展，在一定層面上推動了我國媒體技術(shù)的發(fā)展，如手機(jī)媒體、戶外媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等媒體技術(shù)。與我國傳統(tǒng)媒體技術(shù)相比，新媒體技術(shù)更加重視人們的日常生活實(shí)際需求。新媒體技術(shù)廣告不僅達(dá)到了良好的宣傳效果，更接近媒體企業(yè)的預(yù)期效果。新媒體技術(shù)在人們的選擇性記憶和認(rèn)知性選擇過程中發(fā)揮著重要作用，在很大程度上帶動了廣告業(yè)的發(fā)展。

一、關(guān)于新媒體技術(shù)的相關(guān)概述

（一）關(guān)于新媒體技術(shù)的含義。

就新媒體來講，主要是相對于傳統(tǒng)廣播、雜志、報(bào)紙、電視而言的。作為媒體行業(yè)中的一個重要組成部分，依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和無線通信技術(shù)等新型技術(shù)為廣大群眾提供媒體信息服務(wù)的一種技術(shù)。如：今日頭條、搜狐自媒體、博客和論壇等構(gòu)成了新媒體技術(shù)應(yīng)用的主要途徑。相對于傳統(tǒng)媒體來講，新媒體技術(shù)有效地推動了我國廣告業(yè)的發(fā)展。另外，新媒體技術(shù)相應(yīng)的面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)。隨著信息化時代的不斷發(fā)展，新媒體技術(shù)為了進(jìn)一步適應(yīng)當(dāng)前時代發(fā)展需求，要進(jìn)一步提高自身技術(shù)，從而更好地為群眾服務(wù)。

（二）關(guān)于新媒體技術(shù)廣告的特征。

1.信息傳播的互動性。就新媒體技術(shù)來講，互動性是技術(shù)發(fā)展的一個關(guān)鍵特征。這也是新媒體技術(shù)區(qū)別于傳統(tǒng)媒體技術(shù)的最大優(yōu)勢。新媒體技術(shù)的信息傳播是多維、雙向的，有著很重要的互動性。接受信息者和傳送信息者之間是一種信息交互的關(guān)系，傳統(tǒng)媒體中的信息則是傳授的單向信息交流關(guān)系。正是由于新媒體技術(shù)的這種互動性，為信息交流雙方帶來了信息交流的平等性，在一定程度上推動了媒體行業(yè)的發(fā)展。

其中構(gòu)成信息傳播主要包括三個環(huán)節(jié)：受者要素、傳者要素、媒介要素等。其中受者要素主要對媒體信息起到接受功能。在新媒體影響下，受者可以主動搜索信息，或者發(fā)布媒體信息等。對于傳者來講，在傳統(tǒng)媒體信息交流過程中主要進(jìn)行信息傳播。但在新媒體的影響下，傳者的個性化逐漸凸顯，在整個媒體信息傳送的過程中不再占據(jù)主導(dǎo)地位，也可以進(jìn)行信息接收等。另外，相對于媒介來講，主要是進(jìn)行媒體交互性傳遞的一種工具、傳播手段，它是將傳者和受者進(jìn)行媒體信息聯(lián)系的紐帶。相比于傳統(tǒng)媒體信息傳送過程來講，新媒體傳播過程更加趨向于多樣化，其中包括圖畫、文字、影像、動畫等各種手段，極大地便捷人們的日常生產(chǎn)生活。新媒體技術(shù)逐漸擺脫傳統(tǒng)媒體技術(shù)信息傳播單一化的缺陷，更加豐富人們的生活，帶動我國媒體行業(yè)的發(fā)展。

2.關(guān)于內(nèi)容更新的即時性。隨著信息科技的不斷進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)得到了飛速發(fā)展，新媒體技術(shù)應(yīng)用而生。麥克盧漢曾說：“空間和時間在瞬息時代下反而雙雙化為烏有?！毙旅襟w技術(shù)的出現(xiàn)有效帶動了我國媒體技術(shù)的發(fā)展，通過運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)計(jì)算機(jī)技術(shù)逐漸解決了信息采集成本高、傳統(tǒng)媒體出版時間受限等問題。除此之外，還能夠?qū)γ襟w信息內(nèi)容進(jìn)行即時性的更新。有些廣告甚至可以對消費(fèi)者進(jìn)行定位追蹤，從而進(jìn)行實(shí)時的推銷媒體信息。正是由于新媒體技術(shù)采用先進(jìn)的傳輸、數(shù)字化記錄的信息處理方式，從而有效實(shí)現(xiàn)信息的即時性傳送。新媒體技術(shù)有效地推動了我國媒體行業(yè)的發(fā)展，帶動了我國市場經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步向前發(fā)展。

3.關(guān)于受眾到達(dá)的精準(zhǔn)性。相比于傳統(tǒng)媒體技術(shù)來講，新媒體技術(shù)憑借其特性組成了傳播意義上的廣大受眾，逐漸改變了傳統(tǒng)媒體傳送信息被大量同質(zhì)化等現(xiàn)象。不僅在有效的廣告覆蓋面上掌握了群眾的獨(dú)特媒介消費(fèi)性，還進(jìn)一步拓展了廣告媒體傳播的深度，使得受眾到達(dá)的精確性提高，對媒體行業(yè)的發(fā)展是十分有利的。

二、新媒體技術(shù)廣告的發(fā)展歷程

（一）人體媒介的發(fā)展階段。

在人體媒介信息傳播過程中，人們主要通過叫賣的口頭方式推銷自己的產(chǎn)品。在這個信息傳播過程中，媒體發(fā)展的主要媒介便是依靠人體本身。主要通過動作、手勢、語氣、表情等途徑進(jìn)行信息傳播，其中口語是較為普遍的。除此之外，廣告?zhèn)鞑ブ饕康氖谴龠M(jìn)產(chǎn)品交易的成功。在這個信息傳播階段，廣告的傳者和受者之間的距離是非常近的，信息傳輸過程會相應(yīng)地受到口語的限制。傳播過程中的信息交流是以互動、面對面的形式展開的。當(dāng)然，信息的反饋和傳播可以同時發(fā)生。更重要的一點(diǎn)，廣告受眾的選擇是具有隨機(jī)性的，這便是所謂的人體媒介的信息傳播階段。

（二）傳統(tǒng)媒體的發(fā)展階段。

在傳統(tǒng)媒體信息傳播過程中，印刷術(shù)、文字、電子媒介不斷發(fā)展。在一定程度上傳統(tǒng)媒體技術(shù)廣告?zhèn)鞑ミ^程突破了空間和時間的限制，傳播過程逐漸取代了面對面?zhèn)魉托畔⒌哪Ｊ健Ｏ啾扔趥鹘y(tǒng)媒體傳播模式來講，傳播距離更遠(yuǎn)，傳播范圍更廣。逐漸擺脫同步互動式的傳播模式，采用異步傳播模式，使得信息的交流更具有單向性和順序性。其中，廣告?zhèn)鞑サ男畔⒏舆m應(yīng)大多數(shù)人的需求。就傳播媒介來講，逐漸擺脫其本身，而是采用有組織、大規(guī)模、統(tǒng)一的專業(yè)媒介，被大多數(shù)群眾所認(rèn)可。其中傳者和受者之間的交流更加頻繁，還能夠改變受眾的態(tài)度，培養(yǎng)品牌的認(rèn)知程度。在傳統(tǒng)媒體廣告信息傳播過程中，廣告效果更加抽象、宏觀，效果更具有延時性。

（三）新媒體信息的傳播發(fā)展階段。

相比于傳統(tǒng)媒體的廣告信息傳播方式來講，新媒體廣告信息體現(xiàn)了循環(huán)互動的特點(diǎn)。不再是傳統(tǒng)模式下單向輸出的過程，而是將傳者和受者處于互動循環(huán)交流過程中。雙方的角色互易，地位平等。信息傳播和反饋是一個同步式的過程。在新媒體信息傳播過程中，通過信源中心不斷向邊緣擴(kuò)散，緊接著各個受眾由異質(zhì)化的個體組成了網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)了個體和其他信號源之間的信息互動和信息交流。在這個過程中充分體現(xiàn)了新媒體廣告信息傳播的無序性、擴(kuò)散性、多向性等傳播特點(diǎn)。

（四）關(guān)于新媒體技術(shù)廣告的傳播特點(diǎn)。

1.新媒體技術(shù)廣告信息傳播的多維化。隨著信息化時代的到來，在新媒體環(huán)境下，信息傳播中的各個受者之間能夠進(jìn)行信息的交流互動。媒體信息傳播方式更加趨向于多維化方向發(fā)展，為觀眾帶來了多元化的信息服務(wù)和多種收視選擇。觀眾能夠通過新媒體媒介選擇自己喜愛的節(jié)目。另外，電視的傳播模式進(jìn)一步增加了用戶和電視臺之間雙向網(wǎng)狀互動的機(jī)會，在選擇用戶上有著更大的自主權(quán)。能夠在新媒體的帶動下，采用新媒體技術(shù)感受不同的氣味，使觀眾逐漸走出二維空間，感受到“身臨其境”的效果。

2.廣告?zhèn)鞑シ绞街饾u由異步式傳播轉(zhuǎn)變?yōu)橥绞絺鞑ァＯ啾扔趥鹘y(tǒng)媒體信息傳播而言，新媒體技術(shù)的廣告?zhèn)鞑ゲ辉偈且粋€單向、線性的過程，使廣告?zhèn)髡吆蛷V告受者之間進(jìn)行雙向、互動的傳送過程。這個傳輸過程能夠在同一個媒介下進(jìn)行，其反饋和傳播過程是即時性的。還可以在其他媒介中進(jìn)行新媒體廣告信息的傳播。

3.新媒體技術(shù)廣告信息傳播方式逐漸由中心向邊緣擴(kuò)散。新媒體廣告?zhèn)鞑シ绞较噍^于傳統(tǒng)信息傳播過程來講，開始從中心不斷向邊緣擴(kuò)散。其中，廣告信息傳播中的傳者作為信號源，是一切信息聚合的中心，受者則主要在接收到傳者發(fā)出的信號之后，重新作為一個信號源，接著進(jìn)行信息擴(kuò)散，從而層層遞進(jìn)。當(dāng)然，在這個信息傳送過程中，傳者和受者作為信號源的身份是較為模糊的。不僅僅使傳者發(fā)揮主要作用，個體發(fā)揮著非常重要的作用。因此，在這個信息傳送過程中，傳者和受者發(fā)揮的作用是不能夠忽視的。在一定程度上跨越了時間和空間的界限，如：手機(jī)電視、樓宇電視、車載移動電視等新媒介形式極大地豐富了人們的日常生活。

4.廣告信息傳者與受者地位趨于平等。隨著信息化時代不斷進(jìn)步，新媒體技術(shù)走進(jìn)了日常生活中。很多群眾對新媒體廣告中的傳播信息進(jìn)行甄別，通過不同需求對傳者和受者進(jìn)行不同程度的更改。綜上所述，在層層傳送過程中，傳者和受者的身份不斷轉(zhuǎn)換，其地位是趨于平等的。

5.廣告?zhèn)鞑ミ^程中傳者對于信息的傳播控制力下降。由于新媒體技術(shù)中廣告?zhèn)鞑バ畔⒌臒o序性、多向性、層級性，使得對于信息的改編可能性不斷提高，使得傳者對于信息的傳播控制力不斷下降，這便會在一定程度上導(dǎo)致信息的精準(zhǔn)性降低。

6.大眾傳播“小眾化”。就新媒體而言，具有大眾傳播“小眾化”的特點(diǎn)。一些移動電視、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視等的分眾化、個性化特征凸顯。通過網(wǎng)絡(luò)提供豐富的資源和雙向互動的交互功能，為使用者提供極大的方便，能夠根據(jù)自身愛好個性化選擇節(jié)目。另外，對于樓宇電視和移動電視來講，主要依靠強(qiáng)制性的特點(diǎn)將目標(biāo)群體鎖定在白領(lǐng)群體和移動群體之間，使得廣大群體進(jìn)行分化，能夠在不同地點(diǎn)和時間收看電視，極大地便捷了人們的生活。

三、新媒體技術(shù)在廣告中的應(yīng)用及提升途徑

（一）手機(jī)新媒體的應(yīng)用。

隨著我國當(dāng)前科技的進(jìn)步，手機(jī)新媒體逐漸被廣泛運(yùn)用到我們的日常生活中。手機(jī)新媒體的發(fā)展空間非常大，具有良好的快捷性、方便性、普及性等，成了人們在日常生活中獲得外界信息的重要手段。特別是在一些非智能手機(jī)上，主要體現(xiàn)在手機(jī)報(bào)應(yīng)用上，用戶可以通過接收彩信或者瀏覽器獲取信息，該方式是一種媒體信息傳播途徑。

（二）戶外新媒體的應(yīng)用。

戶外新媒體主要包括戶外觸摸、戶外投影、戶外視頻等形式。通過這些戶外新媒體的應(yīng)用，吸引廣大消費(fèi)者，有效提升新媒體的價值。對于各大城市商業(yè)用戶來講，采用大型LED電子屏幕逐漸取代傳統(tǒng)的廣告牌、帆布燈箱等傳播途徑。特別是在一些交通工具上進(jìn)行廣告投放，方便了人們對媒體信息的獲取。

（三）移動新媒體的應(yīng)用。

移動新媒體主要通過地鐵電視、移動電視、車載電視等方式推動新媒體的信息傳播。這種模式方便了廣告的投放，一些3D廣告技術(shù)逐漸取代了傳統(tǒng)廣告形式，不再采用平面影像轉(zhuǎn)換模式，而是運(yùn)用一種極具空間立體感受的影像。通過3D技術(shù)的運(yùn)用，打造更加逼真的體驗(yàn)式廣告。讓更多受眾參與其中，做媒體技術(shù)的體驗(yàn)人極大地提高興趣。

（四）新媒體技術(shù)的提升途徑。

有效提升新媒體素養(yǎng)主要可以從家庭教育、學(xué)校教育、媒體教育、社會教育等方面著手。其中家庭教育是非常重要的。特別對于現(xiàn)當(dāng)代青少年來講，家庭教育對于個人的成長是關(guān)鍵的。在這個過程中，父母不僅要對其進(jìn)行新媒體素養(yǎng)培養(yǎng)，還要以身作則，為子女樹立榜樣。另外，在學(xué)校教育方面，從學(xué)生所學(xué)課程著手，如：開設(shè)專門的媒體素養(yǎng)教育課程。在課程中適當(dāng)加入與新媒體相關(guān)的素質(zhì)教育。相關(guān)教師要做好教學(xué)工作，幫助學(xué)生加強(qiáng)對新媒體素質(zhì)教育的認(rèn)識，從而不斷提升學(xué)生的媒體素養(yǎng)。在社會教育方面，由于相關(guān)媒體項(xiàng)目較少，針對媒體教育方面沒有專門協(xié)會等，針對現(xiàn)狀，社會專業(yè)人員可以和學(xué)校合作，在學(xué)校開展相關(guān)社會媒體教育講座。當(dāng)然，在這些提升途徑中，媒介傳播是非常重要的組成部分。在當(dāng)代新媒體教育下，不僅要具備較強(qiáng)的社會責(zé)任心、良好的職業(yè)道德，還要有效利用媒介教育，如：傳媒資訊、傳媒素養(yǎng)書籍等進(jìn)一步推廣媒體教育，最終起到提升新媒體教育質(zhì)量的目的。

四、新媒體技術(shù)的未來發(fā)展趨勢

（一）新媒體行業(yè)帶動時代潮流。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，新媒體技術(shù)應(yīng)用而生，給我國媒體發(fā)展帶來了新的契機(jī)，有效地推動了我國媒體行業(yè)的發(fā)展。從全球媒體行業(yè)發(fā)展來看，一些發(fā)達(dá)國家，如：美國、日本等對新媒體的投入比重是非常大的。美國將高新的科技投入媒體文化娛樂行業(yè)中，推動媒體行業(yè)不斷前進(jìn)，由二維到三維、數(shù)字信息時代的飛躍，逐漸改變先前的媒體模式，進(jìn)一步推動了媒體模式的轉(zhuǎn)型，拉動了廣告業(yè)的發(fā)展。

（二）適應(yīng)市場需求的媒體行業(yè)保持活力，部分傳統(tǒng)媒體逐漸衰弱。

新媒體的出現(xiàn)帶動了廣告業(yè)的發(fā)展。一些媒體行業(yè)逐漸衰弱，科技的進(jìn)步，一方面使得計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展，一些圖書出版業(yè)逐漸衰弱，逐漸被一些視頻網(wǎng)絡(luò)所代替。另一方面新媒體的出現(xiàn)對媒體行業(yè)產(chǎn)生巨大的沖擊。值得肯定的是，適應(yīng)市場發(fā)展需求的媒體行業(yè)仍舊保持活力。

（三）媒體行業(yè)間的主要競爭力是文化內(nèi)容。

隨著科技的進(jìn)步，文化形式的表現(xiàn)日新月異。從現(xiàn)狀來看，過去媒體行業(yè)中存在傳輸資源過剩、稀缺媒體資源的現(xiàn)象，從側(cè)面反映了我國文化內(nèi)容短缺現(xiàn)狀。隨著市場經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中各行各業(yè)之間競爭壓力不斷增加，在未來發(fā)展領(lǐng)域中，文化內(nèi)容始終是核心發(fā)展競爭力。因此，有效地對文化內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新，不斷更正文化內(nèi)容，豐富文化形式，才能使媒體企業(yè)在競爭中處于不敗之地。

五、新媒體技術(shù)廣告的重要意義

（一）為傳者的傳播達(dá)到最佳效果。

由于新媒體技術(shù)的傳播形式是多種多樣的，相應(yīng)的給傳者帶來選擇上的困難。為了使傳者的傳播達(dá)到最佳效果，新媒體技術(shù)能夠很好地運(yùn)用數(shù)字傳播工具，如：攝像機(jī)、計(jì)算機(jī)等。

（二）新媒體技術(shù)優(yōu)化了傳媒環(huán)境，提高了傳媒質(zhì)量。

從我國媒體發(fā)展現(xiàn)狀來看，相比媒體技術(shù)來講有了很大的提升，但也存在一些問題。如：輿論監(jiān)督不到位、宣傳效果不理想、發(fā)展緩慢等。隨著新媒體的出現(xiàn)，數(shù)字信息化的運(yùn)用，逐漸改善了傳媒的信息傳播環(huán)境，有效提升了傳媒質(zhì)量，這對于傳媒行業(yè)的發(fā)展是非常有利的。

（三）新媒體技術(shù)的應(yīng)用使受眾在接受傳播時趨利避害。

隨著當(dāng)前科技的進(jìn)步，信息化時代的到來，各種數(shù)字信息充斥我們的生活。任何人都有著傳播信息的權(quán)利，從側(cè)面反映了信息的真實(shí)、虛假，無法做出準(zhǔn)確判斷，容易造成信息泛濫現(xiàn)象。新媒體傳播信息的過程是一個互動、雙向的過程。有效加強(qiáng)新媒體技術(shù)素養(yǎng)，不僅使受眾在接受媒體信息傳播的過程中趨利避害，還能夠在保證媒體信息傳播質(zhì)量的前提下，提升廣告媒體行業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

（四）新媒體素養(yǎng)營造了良好的生態(tài)環(huán)境。

新媒體的信息傳播方式多種多樣，在一定程度上導(dǎo)致信息泛濫現(xiàn)象。加強(qiáng)新媒體技術(shù)素養(yǎng)培養(yǎng)，有利于為新媒體營造良好的生態(tài)環(huán)境。對接受媒體信息的受眾來講，能夠?qū)π旅襟w中的內(nèi)容進(jìn)行辨別，避免因媒體內(nèi)容良莠不齊帶來的危害。

六、結(jié)語

新媒體技術(shù)是從美國流行起來的，然后逐漸擴(kuò)展到全世界。相比以往的媒體而言，更具有可靠性、多樣性等特點(diǎn)。說得直白一點(diǎn)，新媒體實(shí)質(zhì)上指的就是網(wǎng)絡(luò)媒體。起初它僅僅被認(rèn)為一種區(qū)別與傳統(tǒng)媒體形式的數(shù)字信息。緊接著，它逐漸被賦予更多的定義。如：廣播、報(bào)刊、電視等都可以視為新媒體。一直到現(xiàn)在，電子媒體、印刷機(jī)、數(shù)字媒體等的出現(xiàn)，逐漸演變?yōu)橛?jì)算機(jī)上的媒體形態(tài)。其感知方式的多樣性、個性化、互動性等特性逐漸凸顯，被賦予新技術(shù)發(fā)展下的媒體新常態(tài)，豐富了人們的日常生活。

此外，新媒體技術(shù)使得廣告?zhèn)鞑ッ浇榉秶粩鄶U(kuò)大，拓寬傳媒行業(yè)渠道。出現(xiàn)各種各樣廣告信息，使得廣告表現(xiàn)形式有了穩(wěn)步更新。在商品買賣過程中，新媒體技術(shù)的出現(xiàn)拉近了消費(fèi)者的距離。人們通過一些網(wǎng)絡(luò)信息瀏覽器獲得信息，實(shí)現(xiàn)了“秀才不出門，便知天下事”的一種模式。另外，一些觀眾還會借助博客、空間、微博、微信平臺等媒介接受信息，并在平臺上發(fā)表觀點(diǎn)和看法，為人們的言論自由提供了良好的途徑。

通過上述對新媒體技術(shù)廣告的研究發(fā)現(xiàn)，新媒體技術(shù)在日常生活中起著非常重要的作用。隨著科技、信息化時代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、移動電視、微信公眾平臺、微博等充斥我們的生活。由此可見，新媒體技術(shù)廣告對媒體行業(yè)有著十分重要的意義，不僅帶動了我國廣告業(yè)的發(fā)展，還拉動了我國市場經(jīng)濟(jì)效益的穩(wěn)步提升，對我國媒體行業(yè)有著重大的貢獻(xiàn)。

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