吳思凝

【摘 要】 近年來(lái)，中國(guó)的酒店行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，傳統(tǒng)酒店?duì)I銷(xiāo)方式難以吸引消費(fèi)者。另外，主題酒店以其特有的主題形式、獨(dú)特的軟硬件設(shè)施和服務(wù)方式更能滿(mǎn)足顧客個(gè)性化和多元化的需求，為傳統(tǒng)酒店行業(yè)開(kāi)辟了新的市場(chǎng)。主題酒店的主題種類(lèi)繁多，在本文中，筆者采用SWOT模型分析法，從主題酒店具有的獨(dú)特性、體驗(yàn)性、創(chuàng)新性三方面特征分別分析了主題酒店的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)，并分別探究了自然類(lèi)和文化類(lèi)這兩類(lèi)主題酒店所面對(duì)的外部環(huán)境的機(jī)會(huì)及挑戰(zhàn)。

【關(guān)鍵詞】主題酒店；SWOT分析；創(chuàng)新需求

一、引言

主題酒店是一種新興酒店模式，其將各類(lèi)特定主題融入建筑、裝飾及服務(wù)并以其獨(dú)特的文化氛圍給予顧客更大的刺激和享受。酒店行業(yè)需求量大，但傳統(tǒng)酒店行業(yè)同質(zhì)化趨勢(shì)明顯，各地酒店千篇一律，容易誘發(fā)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)， 更多的期望做酒店行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者選擇尋找新的道路，即主題酒店。 另外，消費(fèi)者對(duì)酒店行業(yè)的個(gè)性化需求日益增長(zhǎng)，對(duì)服務(wù)及氛圍要求越來(lái)越高，人們?cè)絹?lái)越希望看到與眾不同的酒店。 中國(guó)主題酒店行業(yè)能夠適應(yīng)市場(chǎng)需求，因而漸漸興起。主題酒店的興起，給了創(chuàng)業(yè)者更大的空間，也給了中國(guó)消費(fèi)者更多的選擇。目前，主題酒店作為一種特殊的酒店形式在國(guó)內(nèi)逐漸流行，其發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，具有較大的增長(zhǎng)潛力，如右圖：

大多數(shù)主題酒店依托自身固有資源或選擇某類(lèi)固定受眾對(duì)象進(jìn)行推廣營(yíng)銷(xiāo)，借所選主題在細(xì)分市場(chǎng)中吸引更多的客源。各類(lèi)主題大體可分為自然類(lèi)和文化類(lèi)。自然類(lèi)包括但不限于各種自然資源，如溫泉主題酒店，火山主題酒店等。文化類(lèi)包括但不限于各種人文產(chǎn)品，如酒文化主題酒店，茶文化主題酒店等。主題酒店受眾面小，市場(chǎng)占有率小于大眾型酒店，但由于主題具有獨(dú)特性，特定受眾對(duì)象忠誠(chéng)度較高，有固定的客源，同時(shí)可以吸引一些有好奇心的消費(fèi)者。

下面，筆者將用SWOT分析模型研究中國(guó)主題酒店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，及外部環(huán)境的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

二、主題酒店內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)分析

主題酒店的特征可概述為獨(dú)特性、體驗(yàn)性和創(chuàng)新性。下面，筆者將具體闡述每個(gè)特性，并分析每種特性帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)。

1.獨(dú)特性

獨(dú)特性，可細(xì)分為主題、服務(wù)、資源、品牌四方面。

主題，指酒店所獨(dú)具的主題，及其在此主題的基礎(chǔ)上進(jìn)行的拓展和深化。如酒文化主題酒店，即為以酒作為主題，面向?qū)聘信d趣的群體。 酒店中的各項(xiàng)設(shè)計(jì)都將與酒有關(guān)，但可能使酒店未來(lái)的發(fā)展方向單一，因?yàn)榫频甑陌l(fā)展必須與酒類(lèi)文化有關(guān)，受眾面相對(duì)狹窄，限制在好酒的消費(fèi)者上。

服務(wù)，指主題酒店提供的獨(dú)特性服務(wù)，主要與其所需氛圍有關(guān)。如茶文化主題酒店，其酒店房間的配套設(shè)施中會(huì)含有茶具，其工作人員也會(huì)懂得茶文化相關(guān)知識(shí)。酒店獨(dú)特的服務(wù)將會(huì)給予消費(fèi)者更加新穎的體驗(yàn)，增加顧客的回頭率。

資源，可分為文化資源和自然資源。文化資源酒店如地處曲阜的儒家主題酒店，當(dāng)?shù)厣腥宓娘L(fēng)氣與其本身的儒家氛圍呼應(yīng)，使其可以吸引更多的旅游者前去。但是各地區(qū)的文化差異性導(dǎo)致特定文化類(lèi)主題酒店需在特定地理位置經(jīng)營(yíng)。自然資源取決于酒店本身所處地理位置。其特殊的地理?xiàng)l件使其對(duì)消費(fèi)者的刺激更大，但在同一地理位置，酒店同質(zhì)化明顯，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。

品牌，綜合體現(xiàn)了上面三種獨(dú)特性。各種獨(dú)特性的組合促成了主題酒店特殊的品牌。主題獨(dú)特性使品牌具有識(shí)別性，服務(wù)獨(dú)特性使品牌的信譽(yù)得到保護(hù)，資源獨(dú)特性使品牌具有個(gè)性易于區(qū)分。品牌獨(dú)特性增強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系，提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，有利于主題酒店的口碑傳播。

2.體驗(yàn)性

體驗(yàn)性，指消費(fèi)者可以在酒店中觀(guān)察自己喜好的文化環(huán)境，并體驗(yàn)有關(guān)的文化活動(dòng)。酒店本身有為消費(fèi)者提供歇宿和飲食的功能，而在此基礎(chǔ)上，主題酒店可以為消費(fèi)者增添更加符合主題的服務(wù)。服務(wù)有兩種類(lèi)型：一是對(duì)顧客感官的滿(mǎn)足；二是為顧客增加互動(dòng)式體驗(yàn)。

感官上的滿(mǎn)足，是主題酒店所造就的特定文化氛圍為顧客帶來(lái)的精神享受。如德國(guó)驚悚旅館，以各種各樣的恐怖元素激發(fā)喜好“驚悚”的消費(fèi)者的興趣，使消費(fèi)者可以滿(mǎn)足對(duì)“驚悚”的需求。感官上的滿(mǎn)足主要來(lái)源于酒店的裝飾及服務(wù)，是提高顧客滿(mǎn)意度的必要條件。

顧客互動(dòng)式體驗(yàn)，指顧客有機(jī)會(huì)在酒店中接觸并參與與主題有關(guān)的活動(dòng)，或浸入式體驗(yàn)與主題有關(guān)的環(huán)境。如在茶文化主題酒店中舉辦的茶會(huì)，書(shū)主題酒店中舉辦的書(shū)籍交流會(huì)，漢文化主題酒店中換裝拍照等，都有利于吸引更多消費(fèi)者，拉近酒店與消費(fèi)者的距離，增強(qiáng)與消費(fèi)者間的情感聯(lián)系，令消費(fèi)者可以更加深入的了解主題，從而滿(mǎn)足消費(fèi)者的精神需求，提高顧客價(jià)值。

體驗(yàn)性可以為顧客帶來(lái)多元化的享受，但同時(shí)會(huì)提高酒店的運(yùn)營(yíng)成本，使酒店的風(fēng)險(xiǎn)性提高。

3.創(chuàng)新性

創(chuàng)新性，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新性和市場(chǎng)創(chuàng)新性。

產(chǎn)品創(chuàng)新性，是指主題酒店在滿(mǎn)足酒店本身所應(yīng)具備的住宿條件之外，會(huì)根據(jù)其特定主題延伸出新的產(chǎn)品。如少數(shù)民族主題酒店中提供的帶有民族特色的新型餐飲，咖啡主題酒店出售的特制咖啡，增加了酒店的附加價(jià)值。

市場(chǎng)創(chuàng)新性，是指主題酒店開(kāi)拓了新的市場(chǎng)并在特定市場(chǎng)上進(jìn)行深耕。傳統(tǒng)酒店市場(chǎng)近幾年已趨于飽和，但主題酒店的新形式開(kāi)辟了新的途徑。而對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，主題酒店開(kāi)辟了新的創(chuàng)業(yè)方式。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，主題酒店更能滿(mǎn)足其個(gè)性化的需求，提供更加細(xì)致的服務(wù)。

三、中國(guó)主題酒店外部環(huán)境的機(jī)會(huì)及挑戰(zhàn)

主題酒店置身在中國(guó)的大市場(chǎng)環(huán)境下，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存?，F(xiàn)如今，傳統(tǒng)酒店的市場(chǎng)趨于飽和，難以創(chuàng)新。相較而言，主題酒店市場(chǎng)仍有大量空白，無(wú)代表性產(chǎn)品，因此具有巨大的市場(chǎng)機(jī)遇。同時(shí)主題酒店所面向的消費(fèi)者大多購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，意愿性強(qiáng)，且忠誠(chéng)度高，因此消費(fèi)潛力更大，投資回報(bào)率更高。又因?yàn)楝F(xiàn)在大多數(shù)主題酒店通過(guò)第三方平臺(tái)對(duì)顧客銷(xiāo)售，中間平臺(tái)高比例的抽取也降低了收益。此外，主題酒店并未被主流價(jià)值觀(guān)所接受，只能局限于細(xì)化市場(chǎng)而無(wú)法占有整體市場(chǎng)。下面，筆者將分別闡述自然類(lèi)酒店和文化類(lèi)酒店的遇到的外部機(jī)遇及挑戰(zhàn)。

1.文化類(lèi)主題酒店

文化類(lèi)主題酒店具有獨(dú)特的品牌價(jià)值，因此增值部分及其附加價(jià)值更高。此類(lèi)酒店的受眾人群的支付意愿更高。而隨著多元文化的發(fā)展，文化類(lèi)主題酒店的市場(chǎng)占有率不斷提高，市場(chǎng)潛力也逐步攀升。隨著科技的進(jìn)步，文化類(lèi)主題酒店逐漸導(dǎo)入了新的科技元素。這不僅為主題酒店增加了 “主題”的范圍，也使消費(fèi)者獲得了更加新奇的體驗(yàn)。

與此同時(shí)，文化類(lèi)主題酒店也受到來(lái)自外部的挑戰(zhàn)。 其主題所針對(duì)的特殊消費(fèi)者對(duì)該主題都具有基礎(chǔ)了解，因此消費(fèi)者對(duì)于酒店的硬件及軟件設(shè)施要求更高。另外，中國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)鏈并不成熟，缺少相應(yīng)的配套文化設(shè)施與主體酒店配合，難以推出真正具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，因此市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者的長(zhǎng)期吸引力降低。

2.自然類(lèi)主題酒店

中國(guó)豐富的自然資源為自然類(lèi)主題酒店提供了多樣的種類(lèi)。而特殊的自然資源需求也使此類(lèi)主題酒店的復(fù)制性降低。當(dāng)今社會(huì)人們旅游頻率的增加也使自然類(lèi)主題酒店的市場(chǎng)潛力提升。

但是自然類(lèi)主題酒店對(duì)周邊環(huán)境要求較高，通常位于較偏僻的地理位置，交通條件也很不完善，增加了消費(fèi)者的不便，只有特定消費(fèi)者才會(huì)專(zhuān)程前來(lái)。除地理位置的限制外，季節(jié)性和周期性變化大也是自然類(lèi)主題酒店的缺陷。如建于火山邊的火山主題酒店，要根據(jù)火山的活動(dòng)日期進(jìn)行調(diào)整。楓葉主題酒店在楓葉紅的時(shí)間段處于旺季，其他時(shí)候則陷入淡季。時(shí)間的局限性在一定程度上抑制了自然類(lèi)酒店發(fā)展。

四、結(jié)論

綜上所述，主題酒店自身具有獨(dú)特性、體驗(yàn)性和特征性。而從外部環(huán)境來(lái)看，主題酒店市場(chǎng)仍潛藏著巨大的市場(chǎng)機(jī)遇。此外，其擁有消費(fèi)潛力更大的消費(fèi)者，因此投資回報(bào)率更高。但是主題酒店仍被局限于細(xì)化市場(chǎng)。

由此可見(jiàn)，主題酒店應(yīng)優(yōu)先采用SO競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，抓住消費(fèi)者需求多樣化的時(shí)代潮流，發(fā)揮自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，不斷進(jìn)行主題創(chuàng)新，產(chǎn)品優(yōu)化，以?xún)?yōu)質(zhì)的服務(wù)和多樣的活動(dòng)吸引顧客，建立自己的口碑與品牌。在與周?chē)幕h(huán)境融合的同時(shí)，避免同主題的同質(zhì)化現(xiàn)象。主題酒店所開(kāi)辟的市場(chǎng)，具有樂(lè)觀(guān)的發(fā)展前景，值得我們期待。本文收集的資料不夠全面，探究還不夠深入，還需要進(jìn)一步完善。

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