鄧子薇

摘 要 早在1951年，斯麥茲從經(jīng)濟(jì)的角度去理解資本主義社會(huì)下商業(yè)媒介運(yùn)作的形式時(shí)，便提出了“受眾商品論”這一理論，認(rèn)為大眾媒介的真正商品實(shí)際上是受眾，揭示了媒介背后的廣告商“對(duì)媒介的經(jīng)濟(jì)滲透，掌握媒介話語(yǔ)權(quán)”，同時(shí)“左右受眾的消費(fèi)決策”。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，媒介形式與經(jīng)濟(jì)形態(tài)都在發(fā)生著轉(zhuǎn)變，一切行為都被數(shù)字資本化，用戶的所有活動(dòng)都可以被視作一種非實(shí)體化的勞動(dòng)。本文將試圖對(duì)傳統(tǒng)媒體下的“受眾商品論”及社交媒體下的“粉絲經(jīng)濟(jì)”形態(tài)進(jìn)行模型建構(gòu)，意圖對(duì)兩種媒介形態(tài)下的商業(yè)運(yùn)作進(jìn)行直觀的分析，根據(jù)新媒體環(huán)境下“受眾商品論”的進(jìn)一步演化，對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代下的社交媒體運(yùn)作模式進(jìn)行解讀和反思。

關(guān)鍵詞 受眾商品論；粉絲經(jīng)濟(jì)；社交媒體

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2018）206-0023-02

1 受眾商品論

馬克思曾經(jīng)指出，資本主義社會(huì)是商品化的社會(huì)，達(dá)拉斯·斯麥茲作為一位傾心于馬克思主義的批判學(xué)者，致力于研究大眾傳播系統(tǒng)服務(wù)于資本主義的經(jīng)濟(jì)功能，早在1951年，在普遍認(rèn)為廣播電視在市場(chǎng)上提供和出售的一種特殊的產(chǎn)品即播放時(shí)間，也就是廣告時(shí)段的時(shí)候，斯麥茲就認(rèn)為商營(yíng)大眾傳播媒介的主要產(chǎn)品是受眾的注意力。1977年，斯麥茲發(fā)表了《傳播：西方馬克思主義的盲點(diǎn)》[ 1 ]，系統(tǒng)的完善了“受眾商品化”這一觀點(diǎn)，就媒介、受眾、廣告商三者的關(guān)系，揭示出了資本主義傳播工業(yè)的運(yùn)作機(jī)制。以廣告費(fèi)支持的電視媒介提供的“免費(fèi)午餐”是喜劇、新聞、游戲等，其目的是引誘受眾來(lái)到生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)——電視機(jī)前。在斯麥茲看來(lái)，受眾享用“免費(fèi)午餐”不僅僅是在消磨時(shí)光，而是在電視機(jī)前進(jìn)行著再生產(chǎn)和勞動(dòng)，來(lái)創(chuàng)造價(jià)值，這種價(jià)值是體現(xiàn)在商品的廣告附加值中，這也就意味是受眾花費(fèi)了時(shí)間，卻沒(méi)有得到相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，反而被暗示著去購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)，用金錢(qián)去支付自己為媒介所創(chuàng)造的價(jià)值[ 2 ]。

2 粉絲經(jīng)濟(jì)

1）粉絲。粉絲，是由英文“fans”音譯而來(lái)，意為愛(ài)好者、狂熱者。粉絲這一族群，最早視為追星族。隨著社交媒體的時(shí)興，簡(jiǎn)單的添加關(guān)注便可成為粉絲，使得粉絲相比原來(lái)的追星族，少了儀式感，這個(gè)群體也不再作為一種亞文化群體，而是更加的廣泛化，大眾化。粉絲已經(jīng)不僅僅簡(jiǎn)單定義為明星的狂熱愛(ài)好者，還包括品牌的忠實(shí)支持者。

2）粉絲經(jīng)濟(jì)。微博營(yíng)銷(xiāo)策略總經(jīng)理洪力舟對(duì)“粉絲經(jīng)濟(jì)”是這樣定義的，“以品牌的粉絲為其情感和價(jià)值認(rèn)同買(mǎi)單為核心的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)形態(tài)”。社交媒體將粉絲和明星的聯(lián)系具象化、粉絲族群數(shù)據(jù)化，各個(gè)商業(yè)品牌逐漸意識(shí)到了“粉絲”的重要性，開(kāi)啟了社交媒體的營(yíng)銷(xiāo)模式，紛紛做起了“網(wǎng)紅”（在社交媒體上擁有著大量粉絲即關(guān)注者的用戶），發(fā)展自己的粉絲族群，讓粉絲為自己品牌買(mǎi)單，創(chuàng)造“粉絲經(jīng)濟(jì)”。

本文將試圖對(duì)傳統(tǒng)媒體下的“受眾商品論”及社交媒體下的“粉絲經(jīng)濟(jì)”形態(tài)進(jìn)行模型建構(gòu)，根據(jù)新媒體環(huán)境下“受眾商品論”的進(jìn)一步演化，以對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代下的社交媒體運(yùn)作模式進(jìn)行更深層次的解讀和反思，由于本文研究?jī)?nèi)容不同，筆者在此只以品牌及其粉絲和用戶作為分析，而將明星都納入“網(wǎng)紅們”這一整體內(nèi)。

3 “受眾商品論”與“粉絲經(jīng)濟(jì)”的模型建構(gòu)及分析

3.1 斯麥茲所提出的“受眾商品論”原始模型的建構(gòu)及分析

從斯麥茲所提出的“受眾商品論”的原始模型中我們可以看到“受眾商品論”所揭示的一個(gè)隱性的以“受眾”為中心的“受眾、媒介、廣告商”的三者的關(guān)系，廣告商為媒介運(yùn)作提供資金，而媒介則為受眾提供“免費(fèi)的午餐”為釣餌吸引受眾，與此同時(shí)，測(cè)量受眾的公司便能夠計(jì)算他們的數(shù)量多寡，并區(qū)分各色人等的類(lèi)別，然后將這些數(shù)據(jù)出售給廣告者。而受眾“通過(guò)把他們的時(shí)間（因?yàn)樵谫Y本主義工業(yè)社會(huì)，閑暇時(shí)間就是勞動(dòng)時(shí)間所以時(shí)間也就是勞動(dòng)）”用來(lái)消費(fèi)廣告信息和購(gòu)買(mǎi)其商品來(lái)為廣告商創(chuàng)造剩余價(jià)值。筆者之所以將廣告商列為灰色文本框，是因?yàn)樵谒果溒澋睦碚撝?，其藏匿于電視、廣播的傳統(tǒng)媒介之后，不被大眾所發(fā)覺(jué)，雖然，此理論忽視受眾自身獨(dú)特的“使用與滿足”的體驗(yàn)，將受眾看成是市場(chǎng)中消極被動(dòng)的物品，忽略了文本的多義性和受眾對(duì)其的解釋能力，卻揭示了媒介背后的廣告商“對(duì)媒介的經(jīng)濟(jì)滲透，掌握媒介話語(yǔ)權(quán)”，同時(shí)“左右受眾的消費(fèi)決策”。斯麥茲從傳統(tǒng)媒體的商業(yè)運(yùn)作形態(tài)中發(fā)現(xiàn)作為“商品”的人，體現(xiàn)了傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)于資本主義傳播行為的批判式的思路模式，將矛頭直指資本主義的制度體系。

3.2 社交媒體下的“粉絲經(jīng)濟(jì)”形態(tài)的模型建構(gòu)及分析

圖2中“品牌”是以高街品牌的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)為例，高街，指的是一個(gè)城鎮(zhèn)的主要商業(yè)和零售街道，高街品牌則是在這些街道上售賣(mài)的品牌。首先高街品牌以網(wǎng)紅的角色霸占了社交平臺(tái)，給用戶提供各種時(shí)尚穿搭方法，積極與用戶互動(dòng)，用戶花時(shí)間瀏覽這些信息，看到心動(dòng)的就選擇一鍵下單，減少了用戶選擇商品的時(shí)間，卻增加了信息瀏覽的時(shí)間，促進(jìn)了用戶的沖動(dòng)消費(fèi)。其次，高街品牌給“網(wǎng)紅”（擁有大量用戶時(shí)尚博主，可以視作意見(jiàn)領(lǐng)袖）進(jìn)行合作，品牌贊助服裝，時(shí)尚博主在自己的社交品臺(tái)發(fā)布高街品牌相關(guān)信息（文字、照片、鏈接等），吸引其粉絲或用戶的關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)。社交媒體能讓用戶聚集在品牌的周?chē)?，形成有著共同興趣愛(ài)好的“粉絲社群”，而粉絲的活躍度和緊密度也依賴(lài)于社群中心即品牌的表現(xiàn)，兩者的紐帶則是內(nèi)容。

另一方面，由模型二中雙向的箭頭，可以看出品牌在社交媒體下運(yùn)營(yíng)的精髓——互動(dòng)，品牌將社交媒體上的用戶都當(dāng)作粉絲來(lái)運(yùn)營(yíng)，利用用戶與用戶之間的信息上的交互，在原有的粉絲基礎(chǔ)上不斷吸引新的用戶加入到品牌的“粉絲社群”中。此外，品牌還會(huì)在社交媒體中進(jìn)行針對(duì)性的廣告投放，雖然這已經(jīng)不是品牌的主要營(yíng)銷(xiāo)模式。

對(duì)比模型一可以發(fā)現(xiàn)，在社交媒體中，“免費(fèi)的午餐”取消了，媒介由中介變?yōu)槠脚_(tái)，使得廣告商（品牌）直接走進(jìn)受眾的視野，在與用戶進(jìn)行信息交互時(shí)，使用戶不僅花更多的空余時(shí)間在瀏覽信息上，并且在平臺(tái)上開(kāi)始真正進(jìn)行勞動(dòng)創(chuàng)造信息，在無(wú)形之中成了“數(shù)字勞工”，這些勞動(dòng)不僅為品牌進(jìn)行無(wú)償?shù)目诒麄鳎瑫r(shí)被社交媒體所無(wú)償占有，在吸引更多用戶群的同時(shí)，也成為廣告商鎖定消費(fèi)群體的信息資源。原來(lái)傳統(tǒng)媒體下，觀看電視是一種勞動(dòng)過(guò)程，而在數(shù)字化的現(xiàn)在，一切行為都被數(shù)字資本化，用戶的所有活動(dòng)都可以被視作一種非實(shí)體化的勞動(dòng)，不僅是品牌，社交媒體也從中獲利。

4 結(jié)論

“受眾商品論”在這樣的數(shù)字化新媒體環(huán)境下得到進(jìn)一步的闡釋和發(fā)展，得出“數(shù)字勞工”這一概念，指用戶自由瀏覽信息、聊天、寫(xiě)博客，創(chuàng)造信息的行為，是用戶為互聯(lián)網(wǎng)所付出的無(wú)償勞動(dòng)，而這種“無(wú)償勞動(dòng)”被當(dāng)成生產(chǎn)性活動(dòng)的知識(shí)性消費(fèi)行為，這種生產(chǎn)性活動(dòng)由媒介所引導(dǎo)，但同時(shí)用戶自身的信息及創(chuàng)造的信息又被無(wú)恥地售賣(mài)和剝削。此理論批判性地揭示了社交媒體下“粉絲經(jīng)濟(jì)”運(yùn)作的迷霧，不同于傳統(tǒng)媒體將觀看電視、廣播的整體受眾打包出售給廣告商，社交媒體則是利用計(jì)算機(jī)技術(shù)對(duì)用戶的社會(huì)關(guān)系以及交互行為進(jìn)行量化分析，包括人口屬性和情感喜好等進(jìn)行精準(zhǔn)定位，將品牌潛在的粉絲群體有針對(duì)性地售賣(mài)給廣告商。

若社交媒體將用戶單純地看成一種商品，將粉絲作為媒體和品牌純粹的生財(cái)工具和利潤(rùn)來(lái)源，一味地看重“粉絲經(jīng)濟(jì)”給社交媒體所帶來(lái)的效益，則會(huì)罔顧媒介作為社會(huì)公器所應(yīng)有的公益性和社會(huì)效益等責(zé)任，這無(wú)疑會(huì)讓社交平臺(tái)中內(nèi)容變得庸俗化、娛樂(lè)化，社交媒介將可能脫離社會(huì)發(fā)展的實(shí)際需要。作為社交媒體的用戶自身而言，對(duì)待社交媒體上的熱點(diǎn)話題，要更加理性，善于發(fā)現(xiàn)其背后的商業(yè)意義，不做盲目的符號(hào)消費(fèi)者。

參考文獻(xiàn)

[1]郭鎮(zhèn)之.傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論泰斗達(dá)拉斯.斯麥茲[J].國(guó)際新聞界，2001（3）：58-63.

[2]Smythe， D. Communications： Blindspot of Western Marxism. Canadian Journal of Political and Society Theory，1（3）：1-50.1977.