楊靜軒 丁廣昊 杜睿琪 孫圣鈺 馮嘉儀 郭丙強(qiáng) 馮仲殊

摘要：西安是我國首批歷史文化名城，有著得天獨(dú)厚的歷史旅游資源，旅游資源量全國領(lǐng)先，文化底蘊(yùn)深厚、門類齊全，市委市政府也高度重視旅游業(yè)的發(fā)展，旅游基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，旅游收入不斷提升。在文中就從西安旅游業(yè)創(chuàng)新的路徑出發(fā)，就“直播+”對“網(wǎng)紅城市”的形塑展開研究。

關(guān)鍵詞：直播+；網(wǎng)紅城市；旅游資源

梳理西安2018年的旅游業(yè)績，可以稱得上是欣欣向榮、火爆異常。今年清明假期，西安旅游部門發(fā)起“跟著抖音玩西安”等活動，清明節(jié)西安全市接待游客數(shù)量同比增長38.76%；“五一”三天西安接待了1014.56萬人次，已經(jīng)接近西安市總?cè)丝?，?014年的382萬到2017年的600萬，這樣的指數(shù)式增長漲幅接近69%。截止到8月，西安市相繼開展“西安年·最中國”、“春滿中國·醉西安”、“夏爽中國·嗨西安” 等系列活動，接待國內(nèi)外旅游人數(shù)14389..11萬人次，較去年增幅43.3%；旅游業(yè)總收入1403.67億元，較去年增幅58.5%。打破了2017年西安旅游業(yè)虧損1800萬的慘狀經(jīng)營。

這樣的旅游奇跡很大程度上得益于上線僅有兩年的抖音APP，這款使用人數(shù)超過7億人，日活躍用戶超過1.5億人、月活躍人數(shù)超過3億人的短視頻共享平臺，成為了西安市城市旅游文化宣傳的優(yōu)良平臺，帶動了西安市旅游業(yè)的發(fā)展，吹皺了西安市旅游業(yè)的“一湖春水”。

一、西安“直播+”旅游的打造

我們?yōu)榱搜芯慷兑艉臀靼猜糜沃g的關(guān)系，在永興坊、回民街以及大雁塔隨機(jī)抽取100名游客進(jìn)行問卷調(diào)查，其中有82份樣本認(rèn)為自己前往西安旅游受到抖音的影響；有24份樣本明確表示自己是因?yàn)橛^看了抖音的相關(guān)內(nèi)容，想來西安進(jìn)行旅游。這直接顯示了西安游客的旅游動機(jī)顯著受到了“抖音”傳播平臺的影響。

梳理西安市與抖音的結(jié)緣，還要從永興坊的一碗酒開始說起。永興坊的摔碗酒，是陜南安康嵐皋縣接待尊貴客人的一種形式。在摔碗酒沒有火以前，不少西安本地人并不看好永興坊的發(fā)展，這片在魏征故居上重建的仿古建筑群，自2014年開業(yè)以來，所有店鋪的表現(xiàn)一直不溫不火。

但2017年底的某一天，摔碗酒突然火了。一切源于一條網(wǎng)友拍攝的15秒抖音短視頻，這條視頻收獲了上千萬個贊。摔碗酒突然就這么火了。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，自永興坊開業(yè)，截止到2017年11月1日，三年的時間里有近50萬人在此喝過摔碗酒，但其中20萬只碗都是在被抖音漸漸帶火的2017年末摔掉的。2018年的整個正月，在“西安年，最中國”的城市營銷之風(fēng)下，八天時間里，有兩萬人在此摔碗。

摔碗酒的火爆驚動了西安市的一把手，市委書記王永康到永興坊視察西安春節(jié)期間的旅游情況。從摔碗酒店鋪門口路過時，王永康突然轉(zhuǎn)身告訴身邊的官員：“抖音上有條它的視頻挺火?！?/p>

西安市政府與抖音的合作可謂不謀而合。2018年春節(jié)抖音火了后，抖音內(nèi)部期望選擇一些城市作重點(diǎn)合作對象；而據(jù)一位西安官場人士透露，王永康注意到抖音后，也曾差遣市委辦公廳去尋求合作。2018年4月19日，西安市旅游發(fā)展委員會和抖音簽訂協(xié)議，雙方約定基于抖音的全系產(chǎn)品，包裝推廣西安的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提出“抖音提供平臺和網(wǎng)紅資源；旅發(fā)委規(guī)劃特色拍攝路線，承擔(dān)地方接待費(fèi)用；再由抖音實(shí)施具體拍攝計(jì)劃?！?018年5月25日，中共西安市委宣傳部牽頭舉辦了一個“與抖音平臺合作的加強(qiáng)宣傳協(xié)調(diào)會”，各政府部門、各區(qū)主管宣傳負(fù)責(zé)人悉數(shù)出席。

“抖音”的功能已經(jīng)輻射到西安政府部門，“抖音”母公司今日頭條的官方數(shù)據(jù)顯示，在西安，已有超過70個市政府機(jī)構(gòu)開通官方抖音號，西安市公安局、西安市旅游發(fā)展委員會、西安市文物局等悉數(shù)在列。

二、西安“直播+”旅游的內(nèi)容

西安市政府在推廣“直播+”的抖音城市過程中，與傳統(tǒng)的政府為主導(dǎo)的官方宣傳和社會長期以來的歷史印象相比，與重慶、濟(jì)南、廈門、麗江等城市的旅游主題相比，都具有鮮明的古城特色和漢唐風(fēng)格，同時力圖打造一帶一路開放高地的國際風(fēng)格。

西安推廣“直播+”形式的旅游特色并非是一意孤行，而是基于2017年末以來民間自發(fā)形成的“抖音”旅游熱潮。與傳統(tǒng)的觀光式旅游不同，“抖音”席卷起的旅游熱潮是以民間大眾體驗(yàn)式旅游為特點(diǎn)的，集中體現(xiàn)在永興坊摔碗酒，新創(chuàng)美食毛筆酥等體驗(yàn)項(xiàng)目，以及明城墻、陜西歷史博物館、永興坊、兵馬俑等文化符號的傳遞上。

在社會調(diào)研的實(shí)地探尋觀察中，筆者發(fā)現(xiàn)摔碗酒被賦予了鮮明的關(guān)中特色。游客在堆積如山的酒碗碎片前將碗中酒一飲而盡，再振臂將碗重重一摔，并高喊“碎碎平安”，配合本地歌手用關(guān)中方言演唱的《西安人的歌》作為背景音樂，短短15秒的視頻盡顯豪邁又兼具地域特色。但僅僅如此還不足以使之成為“網(wǎng)紅”，永興坊的漢唐建筑、美食薈萃也鑄就了特殊的行為環(huán)境。永興坊緊鄰順城巷，在魏征故居的舊址上原地復(fù)建。從內(nèi)容上它集合了陜西全境內(nèi)的特色美食，豐富了“西安小吃”的旅游資源，改變了以往碎片化的沒事布局，擴(kuò)大其涵蓋的內(nèi)容。在建筑方面永安坊具有盛唐風(fēng)格的古里坊市布局，展示著古長安城的街坊形態(tài)。如此一來，在有限的空間內(nèi)永興坊形成了“摔碗酒”文化承載的符號背景。

從此可以窺見，西安旅游業(yè)的水漲船高并非僅僅由于“抖音”的推廣，更為關(guān)鍵的是在物質(zhì)環(huán)境和歷史敘事的積淀和建設(shè)。永興坊“摔碗酒”成功的奧秘正是在于他詮釋了“何為西安”的歷史命題，而游客則在“摔碗酒”中體會西安的豪氣。

此外，“直播+”塑造動漫形式的兵馬俑，拍攝古色古香的鐘鼓樓，打造《西安人的歌》、《西安》等原創(chuàng)音樂，創(chuàng)新無人機(jī)表演的表演盛宴等等，從視覺、味覺和聽覺的各個方面來闡釋“何為西安”。

三、西安“直播+”旅游的特點(diǎn)

首先，西安創(chuàng)新旅游發(fā)展的路徑，是國家中心城市和國際化大都市建設(shè)的必然要求。“抖音”與西安市政府的緊密合作具有更強(qiáng)的可能性。此外，落后于成都2003年便開始與專業(yè)機(jī)構(gòu)合作的城市營銷戰(zhàn)略，西安市政府也與奧美合作塑造西安城市形象，穩(wěn)固西安作為“世界城市”與“文化古都”的地位，進(jìn)一步提升其在全國以及世界范圍內(nèi)的影響力。因此，西安“直播+”旅游的核心特點(diǎn)便是政府主導(dǎo)旅游發(fā)展戰(zhàn)略和城市傳播政策。

其次，“直播+”重新塑造了西安的城市符號。旅客在西安并非局限于抖音上的創(chuàng)新項(xiàng)目，同時也關(guān)注西安的傳統(tǒng)觀光景點(diǎn)?！爸辈?”帶來的是西安旅游業(yè)的整體繁榮，即使是曲江海洋極地公園這樣的非文化景觀，也同樣受惠于游客猛增的及時雨。但是在“抖音”平臺上，千篇一律的皆是摔碗酒、毛筆酥、鐘鼓樓等視頻，其藝術(shù)性和多樣性遠(yuǎn)不及實(shí)際的人文景觀豐富，這就使摔碗酒、毛筆酥等成為了西安城市的“刻板印象”，但是其能否代表十三朝古都的精神與情懷則飽受質(zhì)疑。

第三，“直播+”在西安的興起是新觀念對傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)觀念的沖擊。此次西安旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，在事實(shí)上轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)觀念中對虛擬產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識，網(wǎng)絡(luò)不僅是精神世界聯(lián)通的某種工具，在很大程度上能夠轉(zhuǎn)化成巨大的物質(zhì)力量。這對于正在艱苦求新的西安來說，能夠更加包容的接受非傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)和行業(yè)，進(jìn)一步解放思想和順應(yīng)時代要求?！爸辈?”同時還要求增強(qiáng)服務(wù)的水平和質(zhì)量，形成以旅客為導(dǎo)向的現(xiàn)代服務(wù)體系。

第四，“直播+”的核心在于直觀體驗(yàn)。從傳播主體上看，抖音用戶已經(jīng)從最初新生代年輕人擴(kuò)展到各個年齡段的普通用戶。年齡結(jié)構(gòu)的變化造成更加多樣的內(nèi)容和主題。在傳播內(nèi)容上，抖音10～15秒的短視頻較長視頻更容易刺激大腦，追求預(yù)約，突出人性化。傳播內(nèi)容的去中心化和多元化，更加契合各個價(jià)值群體的情感需求，能夠引起情感共振，尤其是為年輕人帶來快節(jié)奏更直觀的現(xiàn)場體驗(yàn)。

四、西安“直播+”旅游的問題

1.傳播內(nèi)容的同質(zhì)化。

根據(jù)學(xué)者統(tǒng)計(jì)的抖音短視頻平臺上關(guān)于西安的短視頻內(nèi)容，其中美景約35%，美食約占35%，文化介紹約占17%，新科技約占7%，其他約占5%。由此可見，美食與美景仍然是短視頻中西安的重頭戲。但是西安市政府所要推廣的，不僅是歷史輝煌的西安，更是作為一帶一路的重要結(jié)點(diǎn)、國家中心城市所應(yīng)該具有的科技實(shí)力。因此從這個方面來講，“抖音”帶動下的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和傳統(tǒng)的旅游內(nèi)容其實(shí)差異不大，這使得西安想要打造本土的科技品牌顯得艱難重重。

2.文化發(fā)掘能力不足。

抖音APP由于其獨(dú)特的傳播方式，往往15秒內(nèi)很難充分解讀和介紹來歷和典故。因此網(wǎng)絡(luò)上的短視頻良莠不齊，往往是短、平、快式的走馬觀花，追求場景的趣味和刺激。長此以往，厚重的歷史遺產(chǎn)會被庸俗的現(xiàn)世娛樂所消磨，產(chǎn)生視覺疲勞和精神空洞。因此專業(yè)的文化解讀將會更有利于發(fā)掘和利用文化遺產(chǎn)中的財(cái)富和價(jià)值。

3.消費(fèi)結(jié)構(gòu)相對單一

在今年的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”帶動下，西安接待1014.56萬人，旅游總收入45.06億元，而重慶接待983萬人次游客，其旅游收入?yún)s高達(dá)134億。從成都年度游客消費(fèi)的結(jié)構(gòu)中，從2012～2016年，景區(qū)游覽花費(fèi)比重平緩下降，但是住宿、餐飲、購物等支出卻同比上升，即成都的旅游業(yè)已經(jīng)從依靠門票收入轉(zhuǎn)變?yōu)榇碳ぢ每透嘞M(fèi)。西安高比重的門票收入與之相比，雖然已經(jīng)進(jìn)行大規(guī)模的打折減費(fèi)，但是游客在此過程中往往享受不到更好的服務(wù)水平，這才是調(diào)整消費(fèi)結(jié)構(gòu)的破解之道。

4.服務(wù)水平有待提高

在筆者調(diào)查的過程中，幾乎所有旅客都反映受到過不友善的服務(wù)，同時也有部分旅客反映西安的ofo、摩拜、hellobike等共享單車停放安置不合理，部分區(qū)域一車難求，而有些區(qū)域則擠占道路。此外，旅游市場秩序頑疾難除，黑車、黑導(dǎo)游、黑旅行社等亂象層出不窮，難以絕禁。

5.現(xiàn)代元素活力不足。

抖音視頻所興起的媒體文化，卻正是代表年輕人所關(guān)注的活力和時尚化。這使人們彼此分享理解城市的新視角和新觀點(diǎn)，在放棄認(rèn)知?dú)v史歸宿感和認(rèn)同感的同時，又通過現(xiàn)代科技和娛樂文化來代替。從這個層面來講，西安“直播+”旅游的發(fā)展探索，問題的核心不在于傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化結(jié)合程度不高。因此，中國當(dāng)前流行的這種“現(xiàn)代元素”正是西安所長久缺乏的。

五、西安“直播+”旅游的建議

1.增強(qiáng)體驗(yàn)性、參與感強(qiáng)的旅游項(xiàng)目，吸引游客主動參與。

“直播+”旅游的意義很大程度在于轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)觀光式景區(qū)的觀念，引導(dǎo)人們打造參與式強(qiáng)的新興旅游產(chǎn)業(yè)。使西安古城文化能夠通過多種感覺進(jìn)行體驗(yàn)。諸如在永興坊進(jìn)一步引入關(guān)中傳統(tǒng)的流水席，保證游客品嘗到地道純正的關(guān)中小吃。在重大節(jié)日過程中，邀請游客參與節(jié)日的慶?；顒?，增強(qiáng)科技展示的體驗(yàn)感。

2.打造西安特色的旅游文化產(chǎn)品品牌。

西安旅游產(chǎn)業(yè)保持對消費(fèi)市場的靈活性，健全“線上線下”限售網(wǎng)絡(luò)，豐富旅游紀(jì)念品市場，優(yōu)化旅游購物環(huán)境。針對網(wǎng)紅特色產(chǎn)品及時進(jìn)行更新，但也要發(fā)掘歷史文化產(chǎn)品，通過供給側(cè)改革創(chuàng)造新的商品需求。規(guī)劃建設(shè)一批優(yōu)質(zhì)旅游商品購物街區(qū)和特色商店，創(chuàng)建省級誠信購物街區(qū)和旅游購物商店。

3.加快提升旅游服務(wù)質(zhì)量，增加游客的滿意度。

首先，西安市政府要完善公共服務(wù)體系基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，設(shè)置合理的旅游標(biāo)志、旅游集散體系和游客服務(wù)中心，提高游客的便利性；其次，政府要健全旅游市場監(jiān)管體系，實(shí)行工商、公安、物價(jià)、交通等多部門協(xié)同綜合執(zhí)法，暢通游客投訴渠道，切實(shí)保障游客權(quán)益。第三，要多推出優(yōu)惠市民和游客的政策，如年卡、公交優(yōu)惠卡、高速收費(fèi)站補(bǔ)貼等等。第四，避免“一刀切”式的旅游服務(wù)，要以多元化游客需求的導(dǎo)向，雅俗共賞，動靜結(jié)合。

4.城市營銷要多打“組合拳”。

如何設(shè)計(jì)出視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺的多元傳播途徑，便成為城市營銷的關(guān)鍵和核心。抖音的宣傳方式，正是將聲音、影像、文字拼貼融合，以年輕人的理解方式來觀察這所城市。西安在視覺宣傳中有鐘樓和城墻的古典雍容，在聽覺上有旋律洗腦的《西安人的歌》，在味覺上有回民街和永興坊的人頭攢動、語笑喧闐，在觸感上有摔碗酒的熱情大氣。因此城市營銷城市要深度挖掘城市文化，打造年輕人喜聞樂見的新文化，打出音樂、文字、景點(diǎn)、書籍等渠道的“組合拳”。

綜上所述，無論是“直播+”帶動旅游創(chuàng)新，還是“抖音+”形塑網(wǎng)紅城市，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和開元性需要物質(zhì)實(shí)體的承載和轉(zhuǎn)換。西安通過“抖音短視頻”吹皺旅游業(yè)的“一池春水”，也激起古城絕地求生、重振雄風(fēng)的歷史想象。奈何歷史的吊詭拗不過現(xiàn)實(shí)的骨感，基礎(chǔ)設(shè)施落后、旅游收入結(jié)構(gòu)失衡、宣傳良莠不齊、文創(chuàng)缺乏競爭力等等問題，都使西安的旅游盛世儼然曇花一現(xiàn)，更是殘留下對著高漲的物價(jià)和房價(jià)令“哀嘆空嗟”的碎夢青年。

對于“直播+”推動西安旅游業(yè)的巨大成功，應(yīng)當(dāng)注意到其繁榮背后的稍縱即逝和根基不穩(wěn)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的大潮之后，刻板的城市印象難以改變，超出游客承載力的景區(qū)難以為繼，旅游帶動的房地產(chǎn)升值和物價(jià)通脹則更是引起居民的不滿。對于西安這樣的歷史古都，“網(wǎng)紅城市”的名號顯得膚淺而刺耳，淡漠了王朝興衰的三秦大地，更應(yīng)該保持其質(zhì)樸敦實(shí)、大智若愚式的自豪和木訥。