□王萌

媒介融合背景下視頻自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)分析

□王萌

媒介融合不斷加速，開放自由多元的信息傳播互動(dòng)方式被建立。新媒體蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)媒體人紛紛轉(zhuǎn)向自媒體行業(yè)發(fā)展。以視頻為主要信息載體的視頻自媒體用戶數(shù)量不斷攀升，傳播渠道增多，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)化提升。文章依托于媒介融合的大背景下，由視頻自媒體的現(xiàn)狀切入，從定位、主體、渠道以及變現(xiàn)四個(gè)方面分析視頻自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)，探討視頻自媒體的傳播策略。

視頻自媒體；內(nèi)容生產(chǎn)；媒介融合；

數(shù)字信息技術(shù)水平不斷提高，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展。智能設(shè)備實(shí)現(xiàn)多元化，無(wú)線網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍廣，人們具備了低成本地進(jìn)行閱讀文本及視頻的條件，并且閱讀習(xí)慣逐步轉(zhuǎn)移到平板移動(dòng)設(shè)備端和智能手機(jī)端。在媒介融合的影響下，人們的信息傳播與消費(fèi)模式進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。自媒體作為媒介融合背景下的必然產(chǎn)物，依托于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速崛起。

一、視頻自媒體的內(nèi)涵

“自媒體”的說法由國(guó)外傳入，最早的較為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x來(lái)自于美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒體中心所出版的研究報(bào)告——《We Media：How Audiences are Shaping the Future of News and Informatiom》，報(bào)告中認(rèn)為“自媒體（We Media）是由一個(gè)普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化，與全球知識(shí)體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的實(shí)時(shí)、新聞的途徑”。①國(guó)內(nèi)學(xué)者夏德元?jiǎng)t認(rèn)為：自媒體就是為私人化、平民化、自主化的傳播個(gè)體提供信息生產(chǎn)、積累、共享的獨(dú)立空間，可以從事面向多數(shù)人的，內(nèi)容兼具私密性和公開性，交互信息傳播的傳播方式總稱。②其中，核心就在于公眾自主地對(duì)信息進(jìn)行提供與分享。自媒體按表現(xiàn)形式可分為文字、音頻和視頻自媒體。相比文字、圖片和音頻，視頻更具直觀性和視覺刺激性。

二、視頻自媒體的現(xiàn)狀

視頻自媒體最早是以UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的形式在視頻網(wǎng)站上進(jìn)行分享與傳播的。視頻自媒體以視頻為主要的信息載體、依托于社交媒體，同時(shí)借助網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容的輸出，從而實(shí)現(xiàn)盈利的自媒體產(chǎn)品。它既不是視頻網(wǎng)站，更不等同于“個(gè)人化媒體”。受眾獲取網(wǎng)絡(luò)視頻的終端多為智能手機(jī)和平板電腦這一類掌上設(shè)備和便攜的PC端。一方面，用戶更傾向于閱讀與觀看的自主選擇；另一方面，受到流量、觀看時(shí)間和地點(diǎn)等方面的限制，用戶在使用和觀看移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視頻時(shí)大多是利用有限的、碎片化的時(shí)間，用戶更愿意觀看“短”而“精”的短視頻。愛奇藝、優(yōu)酷等各大綜合網(wǎng)站紛紛搭建自媒體平臺(tái)，秒拍、梨視頻等短視頻社交媒體興起。視頻自媒體的內(nèi)容優(yōu)質(zhì)化趨勢(shì)明顯，用戶數(shù)量持續(xù)攀升，流量獲取量逐漸增多，傳播渠道日益拓寬。

三、媒介融合背景下視頻自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)

媒介融合時(shí)代，隨著信息技術(shù)的提高，視聽體驗(yàn)方式的更新，以及信息產(chǎn)品服務(wù)的升級(jí)，使得信息內(nèi)容的生產(chǎn)模式已不再單一、封閉和傳統(tǒng)。內(nèi)容是視頻自媒體的關(guān)鍵，是最本質(zhì)和最核心的部分。內(nèi)容生產(chǎn)關(guān)乎其能否吸引粉絲和流量，能否成為頭部資源，甚至能否在平臺(tái)中生存下去。

（一）PGC垂直深耕，凸顯內(nèi)容價(jià)值

早在2015年的愛奇藝營(yíng)銷會(huì)上馬東就斷言：“隨著愛奇藝平臺(tái)以及視頻行業(yè)的日漸成熟，與90后同呼吸共命運(yùn)的純網(wǎng)內(nèi)容黃金時(shí)代正式到來(lái)。”經(jīng)過兩年的蓬勃發(fā)展，視頻行業(yè)在制作純網(wǎng)內(nèi)容方面更加成熟，純網(wǎng)生內(nèi)容的生產(chǎn)已經(jīng)形成了完整的商業(yè)生態(tài)閉環(huán)，PGC已經(jīng)擺脫野蠻生長(zhǎng)，市場(chǎng)更規(guī)范，并呈現(xiàn)出更寬廣的發(fā)展空間。

另外，作為新興的自媒體形式，構(gòu)建垂直興趣社區(qū)以及共享同一價(jià)值觀的社群也是視頻自媒體的最大屬性。根據(jù)分析，視頻自媒體已經(jīng)形成社群經(jīng)濟(jì)，對(duì)社群中的粉絲有一定的影響力。社群中，成員對(duì)這個(gè)群體有著高度的歸屬感和認(rèn)同感，媒介產(chǎn)品的理念已深深嵌入他們的腦海，每個(gè)人都充當(dāng)著所在視頻自媒體宣傳者的角色，其口碑傳播通過社交媒體為視頻自媒體帶來(lái)更多的用戶和更大的影響力。③在逐步和社群互動(dòng)的時(shí)候，視頻自媒體在內(nèi)容生產(chǎn)方面，除專業(yè)化以外，內(nèi)容種類進(jìn)一步多元化，更會(huì)進(jìn)一步垂直深耕。視頻自媒體也會(huì)積極主動(dòng)地組織線上和線下聯(lián)動(dòng)，提高粉絲黏性，強(qiáng)化社群聯(lián)系。

“二更”視頻于2014年11月起正式開通微信公眾號(hào)，每天晚上二更時(shí)間都會(huì)推送一條原創(chuàng)的視頻。開始平臺(tái)化轉(zhuǎn)型以后，以內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)代替之前的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，開啟正規(guī)化和專業(yè)化的平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，如今在內(nèi)容方面覆蓋各類垂直領(lǐng)域，如美食、時(shí)尚、旅游、綜藝等。PGC進(jìn)入一種良性互動(dòng)的環(huán)境中，市場(chǎng)井然有序。粗制濫造的內(nèi)容在市場(chǎng)中甚至沒有容身之地，盲目跟風(fēng)的內(nèi)容也正在被淘汰，精品化的內(nèi)容制作才是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的王道。

（二）多渠道分發(fā)，拓寬接觸面

相較于其他自媒體形式，傳播渠道從大眾化向細(xì)分、垂直發(fā)展且流量大，是視頻自媒體所具備的一大優(yōu)勢(shì)。目前，視頻自媒體的渠道主要包括優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝等視頻網(wǎng)站，微信、微博等社交媒體。多渠道的分發(fā)生產(chǎn)的內(nèi)容，這些流量巨大的平臺(tái)會(huì)對(duì)優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)行推薦，視頻自媒體的閱讀量就會(huì)提升。如騰訊芒種計(jì)劃、今日頭條等，設(shè)立專門事業(yè)組，在資金、流量及傳播渠道等全面負(fù)責(zé)視頻自媒體的相關(guān)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。

微信公眾號(hào)打造初期，“二更”視頻同樣是憑借自身內(nèi)容的傳播力和多渠道進(jìn)行分發(fā)等方式來(lái)積累大量用戶。然而，在后期平臺(tái)化之后，“二更”整合開拓了所有渠道資源，并總結(jié)為“1+T+N+S”全渠道運(yùn)營(yíng)體系。根據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)，線上和線下總計(jì)有200多個(gè)渠道已經(jīng)被覆蓋，其中包括海外渠道10余家以及線下屏幕，新聞資訊、視頻類APP共100多家，以及30多家主流視頻新聞門戶等。

（三）緊扣互動(dòng)，抓緊內(nèi)容變現(xiàn)

視頻自媒體更加貼近生活，所以作為一種新的傳播方式和媒介形態(tài)，能夠呈現(xiàn)出具備個(gè)性與創(chuàng)新的媒介發(fā)展前景。變現(xiàn)是視頻自媒體平臺(tái)必須面臨的問題，作為具備社群經(jīng)濟(jì)思維的新媒體，視頻自媒體緊跟媒介發(fā)展速度，無(wú)論是廣告、付費(fèi)閱讀或者是電商，變現(xiàn)的方式也趨于多樣化。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大量匯聚且分發(fā)流量的平臺(tái)逐漸式微，社交媒體、自媒體崛起，成為分散流量的媒介與平臺(tái)。自媒體廣告，尤其是視頻自媒體，在發(fā)展初期也是憑借平臺(tái)發(fā)散流量的形式打廣告。伴隨平臺(tái)廣告門檻的一再降低，智能化的移動(dòng)廣告平臺(tái)持續(xù)更新，專業(yè)化的視頻自媒體也逐步提升，生產(chǎn)內(nèi)容得到用戶的青睞，也受到了廣告主的歡迎。廣告支持與合作、“軟文”“軟視頻”這一類推廣模式成為直接的盈利方式，主要有植入廣告、打賞及PGC廣告分成三種類型。視頻自媒體的用戶自主選擇的意愿更強(qiáng)烈，節(jié)目或視頻中采用植入廣告要更加謹(jǐn)慎和注重用戶體驗(yàn)，視頻的角標(biāo)、貼片廣告、隱形植入等更要照顧到用戶的心理感受以及用戶反饋?！稌运善嬲劇犯侵苯釉诒尘百Y料中植入品牌廣告，或者是在書桌上顯眼位置擺放相關(guān)書籍等。

另一種是基于社群的盈利方式。媒介融合一方面帶來(lái)了傳播理念的更新，另一方面提高了受眾對(duì)傳播媒介的參與度，使視頻自媒體具備了明顯的社群屬性。為實(shí)現(xiàn)多元化的盈利，視頻自媒體在經(jīng)營(yíng)與發(fā)展過程中不斷向社群靠攏，通過微信和微博等社交媒體平臺(tái)搭建社群關(guān)系，融入產(chǎn)品理念和制作中，借助社群豐富的內(nèi)容、資源和情感價(jià)值，運(yùn)營(yíng)社群，將粉絲轉(zhuǎn)為生產(chǎn)力。這種會(huì)員制模式，能夠?yàn)橐曨l自媒體的發(fā)展提供比較持久的動(dòng)力，能夠提升粉絲對(duì)媒介或者是品牌的忠誠(chéng)度和信譽(yù)度，在與會(huì)員的互動(dòng)中能夠得到反饋，幫助媒介進(jìn)行完善。

媒介融合的速度不斷加快，互聯(lián)網(wǎng)思維也加速發(fā)散，升級(jí)著各自媒體的媒介化水平。加之各類移動(dòng)設(shè)備的使用激發(fā)了公眾對(duì)視頻消費(fèi)的需求，隨手拍視頻，隨時(shí)看視頻已經(jīng)成為視頻自媒體生態(tài)圈的常態(tài)。視頻自媒體不僅能向公眾提供資訊信息、學(xué)習(xí)知識(shí)，還能作為娛樂消遣?？傊?，視頻自媒體代表著新的媒介形態(tài)，還有很長(zhǎng)的路要走，還要更富有個(gè)性與創(chuàng)新地走下去。

注釋:

①Bowman S,Willis C.We Media How audiences are shaping the future of news and information[J].Media Center at the American Press Institute,2003.

②夏德元.電子媒介人的崛起——社會(huì)的媒介化及人與媒介關(guān)系的嬗變[D].復(fù)旦大學(xué),2011.

③劉康.視頻自媒體的現(xiàn)狀、特點(diǎn)與發(fā)展趨勢(shì)研究[J].新媒體研究,2016(20).

（作者系貴州民族大學(xué)傳媒學(xué)院研究生）