張鈺琳

摘 要：亞馬遜是目前最大的網(wǎng)絡(luò)零售商，本文在互聯(lián)網(wǎng)+背景下分析其網(wǎng)絡(luò)品牌的定位、網(wǎng)絡(luò)品牌傳播以及網(wǎng)絡(luò)品牌管理等幾個(gè)方面的內(nèi)容，重點(diǎn)論述亞馬遜在品牌建設(shè)管理中出現(xiàn)的問題，提出明確網(wǎng)絡(luò)品牌定位、注重網(wǎng)絡(luò)品牌傳播、線下線上密切配合以及開展網(wǎng)絡(luò)信息包裝等策略。

關(guān)鍵詞：亞馬遜；品牌管理；互聯(lián)網(wǎng)+

一、亞馬遜網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)情況分析

1.產(chǎn)品的種類發(fā)展

亞馬遜現(xiàn)有的產(chǎn)品與服務(wù)在市場(chǎng)上面已經(jīng)有了廣大的群眾基礎(chǔ)，接下來需要做的為擴(kuò)大消費(fèi)者的范圍，使得越來越多的人了解亞馬遜，從而消除消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的疑慮，促使新產(chǎn)品通過已有的品牌特征持續(xù)發(fā)展。起初亞馬遜的核心產(chǎn)品為圖書音像制品等，最近幾年憑借已有的品牌優(yōu)勢(shì)，非圖書音像類產(chǎn)品銷售額穩(wěn)步提升，具體數(shù)據(jù)如下圖所示：

通過對(duì)上圖數(shù)據(jù)分析我們得出：從2012年開始，亞馬遜非圖書音像制品的銷售占比穩(wěn)步提升，從開始的30%左右，已經(jīng)提升到2016年的50%以上，發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。證明了亞馬遜開展多樣化的經(jīng)營(yíng)模式，銷售多種類的商品，才使得自身在激烈的市場(chǎng)環(huán)境下依據(jù)保持強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。

2.自創(chuàng)品牌

品牌的建設(shè)不是簡(jiǎn)單的新產(chǎn)品研發(fā)，而是在充分市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)之上，得到消費(fèi)者需求較大的產(chǎn)品或者是難以快速搜索得到的產(chǎn)品。如亞馬遜推出的kiddle閱讀器，在包含普通書籍閱讀功能的基礎(chǔ)上，避免紙質(zhì)書籍存在缺陷，解決了沒法攜帶大量書籍與普通書籍的存放問題，大大方便了我們的閱讀，使得亞馬遜品牌在閱讀市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。

二、互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下亞馬遜網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的不足

1.網(wǎng)絡(luò)品牌的定位模糊

首先為品牌定位缺乏針對(duì)性，目前的情況下亞馬遜品牌定位不明確，范圍較寬泛，不了解市場(chǎng)的實(shí)際需求以及目標(biāo)消費(fèi)群體；其次為網(wǎng)絡(luò)品牌定位缺少自身的特征，亞馬遜在品牌建設(shè)中缺乏自身的特有內(nèi)涵，定位過于大眾化與普通化，缺少抓住消費(fèi)者的亮點(diǎn)；最后為網(wǎng)絡(luò)品牌的定位缺少適中性，網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)不能過高也不能過低，很有必要設(shè)置合理的定位。

2.不重視網(wǎng)絡(luò)信息的包裝

網(wǎng)絡(luò)信息的傳播，其實(shí)質(zhì)是一種廣告行為。亞馬遜在建設(shè)與維護(hù)自身網(wǎng)絡(luò)品牌的時(shí)候，只是關(guān)注于品牌信息的傳播量，并沒有重視企業(yè)傳播的質(zhì)量，通過簡(jiǎn)單乏味的文字或者是過于繁瑣詞語來修飾品牌的產(chǎn)品。這種信息包裝模式不僅不能突出體現(xiàn)自身品牌的特色，提升品牌的吸引力，一般還會(huì)出現(xiàn)負(fù)面影響，甚至部分消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生反感情緒。

3.傳播模式過于單一

隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，我們已經(jīng)進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，信息產(chǎn)生與傳播的模式日趨豐富，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)蘊(yùn)含的豐富手段發(fā)布自身的信息，比如郵件或網(wǎng)頁廣告等。但是部分的企業(yè)僅僅采用其中的一種渠道開展網(wǎng)絡(luò)影響，沒有注重多種渠道混合使用，更沒有考慮自身品牌信息的傳播與所選渠道是否匹配。在注重信息傳播數(shù)量的同時(shí)，忽視了不同傳播渠道與各種信息的組合會(huì)產(chǎn)生不同的效果。為此選擇合適的媒介，開展多渠道的組合傳播，有利于企業(yè)自身品牌的建設(shè)。

4.線上與線下合作不密切

在互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境中，線上與線下的密切配合是做好網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，同很多企業(yè)類似的是亞馬遜的線上與線下合作不緊密，步調(diào)不一致。線上對(duì)消費(fèi)者做出較為全面的承諾，但是線下實(shí)際兌現(xiàn)的時(shí)候卻不能全部實(shí)現(xiàn)，線下的發(fā)展往往不能滿足線上的現(xiàn)實(shí)需求。加入企業(yè)只是看重線上的發(fā)展，忽視線下跟進(jìn)，會(huì)使得兩個(gè)模塊分隔開來。

5.忽視對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌的管理

在互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下，亞馬遜積極的開展自身網(wǎng)絡(luò)品牌的搭建，卻不重視最為關(guān)鍵的品牌管理，伴隨自身品牌的知名度與影響力逐漸擴(kuò)大，被復(fù)制的幾率也幅度增加。隨著亞馬遜的成功，其他的在線零售紛紛學(xué)習(xí)其網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)之路，比如中國(guó)的阿里巴巴、印度的Snapdeal等，這些企業(yè)學(xué)習(xí)亞馬遜的成功經(jīng)驗(yàn)開創(chuàng)自己的網(wǎng)絡(luò)品牌。2016年“網(wǎng)購星期一”當(dāng)天美國(guó)消費(fèi)者在所有在線購物網(wǎng)站的消費(fèi)額接近15億美元，不過其在5天感恩節(jié)假期的支出額都達(dá)不到阿里巴巴一天的交易額。

三、互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下亞馬遜網(wǎng)絡(luò)品牌管理對(duì)策

1.提升網(wǎng)絡(luò)品牌的定位

企業(yè)想獲取自身品牌的精確定位，首先要做的就是促使自身的產(chǎn)品滿足于消費(fèi)者的特殊要求。企業(yè)產(chǎn)出的產(chǎn)品，不可能滿足于消費(fèi)者具有的全部需求，這個(gè)時(shí)候企業(yè)需要做的就是開展細(xì)致的市場(chǎng)分析，得到市場(chǎng)需求的真空點(diǎn)，將滿足市場(chǎng)真空點(diǎn)作為自身發(fā)展的目標(biāo)。其次為重視自身品牌的獨(dú)特性，特別是在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)高度發(fā)展的情況下，類似產(chǎn)品較多，服務(wù)也越來越同質(zhì)化。所以企業(yè)要組建自身的研發(fā)部門，不斷的創(chuàng)新自身的產(chǎn)品與服務(wù)，才可以保證自身品牌長(zhǎng)久發(fā)展。最后為企業(yè)依賴于自身品牌的定位確定目標(biāo)消費(fèi)群體，不能一味追求高利潤(rùn)與高增長(zhǎng)。對(duì)于亞馬遜這種企業(yè)來說，需要獲得明確的品牌定位之后才可以開展網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)與管理。

2.注重對(duì)于網(wǎng)絡(luò)信息的包裝

首先企業(yè)需要對(duì)于自身的品牌進(jìn)行全方位的診斷與審視，分析目前所處的營(yíng)銷環(huán)境、目標(biāo)群體以及主要競(jìng)爭(zhēng)者等，為品牌管理提供切實(shí)可靠的信息；其次為企業(yè)對(duì)自身品牌產(chǎn)品的描述，不僅僅需要全面細(xì)致，更需要突出自身產(chǎn)品的特色，在這種模式下企業(yè)的信息才會(huì)有效傳播，使得自身產(chǎn)品在市場(chǎng)內(nèi)部占據(jù)優(yōu)勢(shì)的地位。

3.注重傳播渠道的多樣性

網(wǎng)絡(luò)信息傳播的媒介很多，企業(yè)在甄選的時(shí)候需要依據(jù)自身的特色選擇合適的模式開展傳播，不同的品牌信息需要采用不同的傳播渠道，依據(jù)自身的特色進(jìn)行渠道組合，只有這樣才會(huì)提升自身品牌的傳播效率與知名度。

4.提升線上與線下的合作密切程度

線上線下產(chǎn)品的密切配合，是網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的先決條件，對(duì)于已經(jīng)被大家所熟知的產(chǎn)品，可以選擇網(wǎng)絡(luò)銷售的模式提升產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。依托于大數(shù)據(jù)平臺(tái)收集產(chǎn)品的反饋信息，分析產(chǎn)品在什么區(qū)域消費(fèi)者較為密集，在某些地區(qū)建立自身的實(shí)體店，給顧客更為真實(shí)與可靠的感覺。對(duì)于品牌的產(chǎn)品，企業(yè)需要做的就是后臺(tái)的管理與控制，通過一些強(qiáng)制措施，來規(guī)范自身線上與線下產(chǎn)品的價(jià)格與品質(zhì)。對(duì)于線上分銷商，更需要嚴(yán)格對(duì)待，不能線上與線下分解。規(guī)范相同，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)也就多了很多的保障。

5.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)品牌的管理

加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)品牌管理，有助于企業(yè)品牌實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展。每個(gè)企業(yè)都需要清楚的認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)并非一朝一夕的事情，開展品牌管理是網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的后續(xù)補(bǔ)充。首先需要進(jìn)一步深化多樣化的購買服務(wù)，在原有商品的基礎(chǔ)上增加銷售種類。在購買的過程中，還需要提供友善的使用界面提供購買、地圖搜索以及專設(shè)禮物、24小時(shí)服務(wù)熱線等附加的服務(wù)。其次提供快捷的物流服務(wù)，在搭建配送中心的同時(shí)，提升第三方物流服務(wù)的水準(zhǔn)，提供亞馬遜統(tǒng)一包裝盒等服務(wù)。最后為維持與消費(fèi)者的良好關(guān)系，雖然網(wǎng)絡(luò)銷售購買雙方無法面對(duì)面交流，亞馬遜需要利用網(wǎng)絡(luò)的交互性，全方位的展示產(chǎn)品，提供產(chǎn)品相關(guān)的信息，與顧客做互動(dòng)雙向的溝通，通過人性化的服務(wù)贏得消費(fèi)者。

四、結(jié)束語

在互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌管理面對(duì)新的挑戰(zhàn)，一方面自身品牌模式容易被競(jìng)爭(zhēng)者所學(xué)習(xí)，另一方面消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)質(zhì)量要求越來越高。為此，企業(yè)需要在明確自身品牌建設(shè)定位的基礎(chǔ)上，注重對(duì)于自身品牌的包裝與宣傳力度。利用互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代含有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，提供更為人性化的服務(wù)：含有線上線下的密切配合、快速優(yōu)勢(shì)的物流服務(wù)以及全方位的購物與售后服務(wù)等。通過這些努力，企業(yè)才會(huì)憑借互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的東風(fēng)，實(shí)現(xiàn)自身網(wǎng)絡(luò)品牌的健康長(zhǎng)久發(fā)展。

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