□ 張春蕾

一、研究背景分析

實(shí)體書店是閱讀書籍、購(gòu)買書籍的重要場(chǎng)所，保留實(shí)體書店才能更好地傳承知人類的文明。但是，隨著新興媒體以及移動(dòng)電商的快速發(fā)展，實(shí)體書店正在面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。不過，在新媒體環(huán)境下，新的傳播與營(yíng)銷方式（例如微信公眾平臺(tái)）也給實(shí)體書店的發(fā)展帶來了機(jī)遇，促進(jìn)了實(shí)體書店功能的延伸。

本文重點(diǎn)分析“單向街書店”微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)管理，對(duì)其他實(shí)體書店的發(fā)展具有一定借鑒作用。

二、單向街書店微信公眾平臺(tái)的功能與傳播特點(diǎn)

（一）書店定位明確，實(shí)現(xiàn)文化的多樣性傳播

實(shí)體書店與微信等新媒體的結(jié)合，能夠以不同的形態(tài)進(jìn)行文化傳播，提供文化服務(wù)。從文化多樣性的角度來看，“單向街書店”定位明確，主要圍繞“單”打造了諸多服務(wù)或品牌，例如單談、單讀、單廚、單選，從沙龍品牌、出版物、餐飲品牌、原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌等方面進(jìn)行品牌細(xì)分，試圖從多方面給讀者不一樣的閱讀享受和體驗(yàn)。其中微信公眾平臺(tái)的“單向歷”更是搶眼。在每天的微信推送中，“單向街書店”會(huì)呈上一頁單向歷，而且緊密結(jié)合時(shí)下的熱點(diǎn)，并附上一句名言佳句，用傳統(tǒng)老黃歷吉兇宜忌的形式發(fā)布給讀者，在下方還會(huì)附上一篇有深度的文章，這讓單向歷逐漸成為和讀者們深度對(duì)談的契機(jī)，尤其受到了年輕人的追捧。

（二）借助虛擬社區(qū)，增強(qiáng)讀者的凝聚力

書店的關(guān)注者是小眾化的群體，傳統(tǒng)的書店?duì)I銷方式更多是通過改變讀者的思考方法、視覺、聽覺等來傳遞產(chǎn)品的信息。但是微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方面，由書店的讀者形成了一個(gè)虛擬社交群體，“單向街書店”就通過這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行分享、協(xié)同、給予客戶答案，向讀者傳遞相關(guān)的書店信息。在這個(gè)群體中，有一個(gè)比較突出的特點(diǎn)就是讀者是完全自愿地加入到這個(gè)社群中并與之聯(lián)系，其行為是積極的、主動(dòng)的，所以在這個(gè)群體中一方面是將關(guān)注單向街書店的人聚集在了一起并形成了自己的讀者群體，另一方面就是與傳統(tǒng)書店的受眾相比，微信公眾號(hào)的受眾具有較高的忠誠(chéng)度，很容易受到其傳播的信息、圖片、視頻等內(nèi)容的影響，讀者在這里面產(chǎn)生購(gòu)買行為也很常見。

（三）傳播多極化，提升書店“產(chǎn)銷”價(jià)值

從微信公眾平臺(tái)的功能來看，它將人與人之間的互動(dòng)性、交流的便捷性、服務(wù)對(duì)象的精準(zhǔn)性發(fā)揮到了極致。這使得書店的數(shù)字化營(yíng)銷在小眾市場(chǎng)精準(zhǔn)化服務(wù)的定位具有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。借助微信公眾平臺(tái)，“單向街書店”打造了一個(gè)互動(dòng)性強(qiáng)的立體社交網(wǎng)絡(luò)，關(guān)注者可以隨時(shí)與其進(jìn)行互動(dòng)，消除了書店與讀者之間的時(shí)空限制，并且以現(xiàn)有的讀者、朋友圈朋友為基礎(chǔ)構(gòu)建了一個(gè)強(qiáng)大的消費(fèi)者群體，并不斷擴(kuò)大其范圍，實(shí)現(xiàn)多極化傳播。通過推薦好書、好文、好物、好劇以及舉辦沙龍、展覽等活動(dòng)將關(guān)注“單向街書店”的讀者聚集在一起。

三、促進(jìn)書店功能的延伸，提高書店品牌價(jià)值

（一）傳播定位：文化的輸出者與傳播者

實(shí)體書店作為社會(huì)文化景觀的一種載體，在傳播文明、培養(yǎng)閱讀習(xí)慣等方面有著關(guān)鍵影響力，而且它也是一個(gè)城市或者國(guó)家的文化地標(biāo)。而書籍在提升人的思想水平、擴(kuò)寬眼界、引導(dǎo)人深度閱讀等方面具有不可忽視的重要作用。所以，實(shí)體書店在發(fā)展過程中要明確自己的傳播定位，扮演好文化的輸出者和傳播者角色。實(shí)體書店的定位不僅貫穿于實(shí)體經(jīng)營(yíng)中，還應(yīng)該體現(xiàn)在新媒體（如微信公眾號(hào)）的運(yùn)營(yíng)中，注重傳播文化方式的多樣性。微信公眾號(hào)的編輯應(yīng)該具有專家思想，要注重內(nèi)容的準(zhǔn)確性和形式的多樣性。

（二）傳播內(nèi)容方面：推送有質(zhì)量的內(nèi)容，注重便捷性

從現(xiàn)有的書店微信公眾平臺(tái)來看，雖然原創(chuàng)內(nèi)容不少，但是內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性還有待加強(qiáng)。而且很多文章通過網(wǎng)絡(luò)信息拼湊、復(fù)制等方式進(jìn)行發(fā)布，毫無創(chuàng)新性、原創(chuàng)性。這些內(nèi)容完全不能吸引眼尖的讀者。所以，實(shí)體書店在內(nèi)容發(fā)布方面要多下功夫，好好規(guī)劃，寫出一些有質(zhì)量、有深度的文章，并且能夠形成與讀者之間的深度討論與思考，這樣才能吸引讀者愿意在微信公眾平臺(tái)，而且還要注意形式的有趣性、輕松性。另外，微信公眾平臺(tái)不僅為讀者提供閱讀、思考，還有營(yíng)銷，所以要注意網(wǎng)站鏈接的便捷性，能夠讓讀者及時(shí)、方便地買到想要購(gòu)買的東西。

（三）讀者：激活社群營(yíng)銷，提升讀者體驗(yàn)

社群營(yíng)銷是一種基于社群的營(yíng)銷模式。微信公眾平臺(tái)成為社群營(yíng)銷的新方式。在社群營(yíng)銷中，由于社群內(nèi)部結(jié)果相對(duì)封閉穩(wěn)定，其成員之間也存在著一定的互動(dòng)性，所以社群成為很多企業(yè)理想的目標(biāo)市場(chǎng)。而且在新媒體社會(huì)，受眾不僅僅是信息接受者還是信息的傳播者和發(fā)布者，用戶生成的內(nèi)容對(duì)于實(shí)體書店的營(yíng)銷也很重要。所以，在微信公眾平臺(tái)中，對(duì)既有社群中用戶的洞察和定位消費(fèi)者，是進(jìn)行社群傳播與營(yíng)銷的先導(dǎo)。其次，在洞察了消費(fèi)者之后，就要結(jié)合他們的興趣愛好對(duì)他們進(jìn)行好文、好書等推送，能夠傳播一些讀者感興趣的資訊服務(wù)或展覽演出等活動(dòng)，增加微信公眾平臺(tái)的附加價(jià)值。通過對(duì)讀者喜好的研究，利用讀者已有的觀念、認(rèn)知，能夠較快地進(jìn)入讀者的頭腦中獲取其購(gòu)買清單，這有助于實(shí)體書店贏得營(yíng)銷主動(dòng)權(quán)。

（四）傳播渠道：實(shí)現(xiàn)融合，注重品牌提升

實(shí)體書店和微信公眾平臺(tái)在信息服務(wù)上有著各自的優(yōu)勢(shì)。實(shí)體書店通過設(shè)置合理的電子信息閱讀終端，實(shí)現(xiàn)傳播渠道的多元化和融合。微信公眾平臺(tái)能夠讓讀者快速查詢和檢索自己所需要的書籍，當(dāng)然還可以看到書籍銷售的情況，這些都為實(shí)體書店的發(fā)展提供了數(shù)據(jù)支持。實(shí)體書店可以通過建立個(gè)人賬號(hào)的形式完成對(duì)讀者興趣、愛好、年齡職業(yè)、閱讀習(xí)慣等方面信息的收集；而讀者也可以通過該渠道實(shí)現(xiàn)自己的閱讀。進(jìn)入新媒體時(shí)代，自媒體的發(fā)展為實(shí)體書店的宣傳與營(yíng)銷提供了性價(jià)比更高的公共平臺(tái)，實(shí)體書店只要擁有自媒體平臺(tái)就可以展開宣傳與營(yíng)銷，而且成本較低。此外，自媒體平臺(tái)所產(chǎn)生的社交關(guān)系，使得平臺(tái)中的用戶可以形成自己的小圈子，其用戶也可以成為實(shí)體書店宣傳的媒介進(jìn)行信息傳播，形成“二次傳播”，極大地提高了書店的曝光，也提高了品牌自身的價(jià)值。

（五）傳播效果：注重人文化，適時(shí)調(diào)整傳播策略

微信公眾號(hào)的傳播通過人性化，甚至是私人化提升讀者的感受。讀者可以通過閱讀文章、發(fā)送圖片等各種方式與書店進(jìn)行溝通，可以有效地增加讀者對(duì)書店品牌的好感度和認(rèn)同感，提升消費(fèi)者粘性。書店也可以直接向不同類型的讀者推薦好書、好文，甚至演出、沙龍的信息。微信支付平臺(tái)及相關(guān)配套微店服務(wù)的分銷模式，形成了一個(gè)相對(duì)統(tǒng)一整齊的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，更加有力地推進(jìn)了書店在專業(yè)領(lǐng)域的數(shù)字化付費(fèi)服務(wù)的發(fā)展。而且微信公眾號(hào)也是具有媒體屬性的，擁有一定數(shù)量的讀者群對(duì)于書店來說是巨大的財(cái)富，而且通過微信公眾平臺(tái)，能夠更好地與讀者進(jìn)行交流溝通，為讀者提供服務(wù)。讀者在閱讀書籍、購(gòu)買書籍、參加展覽和沙龍等活動(dòng)方面也更加便捷。

四、結(jié)語

當(dāng)下，很多實(shí)體書店不甘落后，紛紛加入到微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)中，通過微課直播、多群直播互動(dòng)等方式實(shí)現(xiàn)微信營(yíng)銷，其價(jià)值空間不可小覷。但是也出現(xiàn)了很多的問題，例如微信公眾平臺(tái)訂閱人數(shù)少、微信推送文章同質(zhì)化嚴(yán)重等，這些都嚴(yán)重制約了當(dāng)前實(shí)體書店的微信營(yíng)銷與發(fā)展。微信公眾平臺(tái)為實(shí)體書店的發(fā)展帶來了新的機(jī)遇。實(shí)體書店要想提高微信的運(yùn)營(yíng)能力以及社群的粘度，就需要更加注重對(duì)微信內(nèi)容、方式、商業(yè)模式等的探索。