□ 趙志豪 屈豆豆 辛虎英

改革開放以來，我國的社會(huì)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。目前，我國電視媒體行業(yè)處于激烈競爭的時(shí)代。當(dāng)下中國電視媒體的發(fā)展也逐漸脫離原有的中央電視臺(tái)一家獨(dú)大的局面，呈現(xiàn)出百家爭鳴的傳播態(tài)勢。媒體的市場化運(yùn)作及產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，正逐漸成為我國電視媒體發(fā)展的方向。其中，由于在人才培養(yǎng)、資金規(guī)模、信號(hào)覆蓋范圍等各方面與國家、省、市的電視媒體存在著難以逾越的天然“鴻溝”，使原本就處于弱勢地位的縣級(jí)電視臺(tái)在日益完善的電視產(chǎn)業(yè)鏈中面臨著更大的困境與挑戰(zhàn)。面對如此困境與挑戰(zhàn)，縣級(jí)電視媒體更應(yīng)該盡快找到一條適合縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，符合縣區(qū)市場特征的發(fā)展道路。

一、我國縣級(jí)電視媒體面臨的發(fā)展困境

1983年3月，第十一次全國廣播電視工作會(huì)議在北京召開。會(huì)議上制定了中央、省、地、縣“四級(jí)辦電視、四級(jí)混合覆蓋”的事業(yè)建設(shè)方針。①方針出臺(tái)后，我國電視人口覆蓋率由1982年的57.3%迅速提高到1987年的73%②?！八募?jí)辦電視”方針的確立，對豐富我國人民群眾的精神文化生活與發(fā)展我國電視事業(yè)有著極其重要的意義。然而，隨著我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的日趨完善，“四級(jí)辦電視”的方針也逐漸顯示出其不適應(yīng)性。在電視產(chǎn)業(yè)化浪潮中，收視份額高的媒體才能拿到更高的廣告收益?？h級(jí)電視媒體由于處于方針最末端，其收視份額受到電視信號(hào)覆蓋范圍、觀看節(jié)目受眾地域等諸多限制，更是在這產(chǎn)業(yè)化浪潮中掙扎前行。數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)有廣播電視臺(tái)1692座，其中縣級(jí)電視媒體1424座③。面對日益激烈的電視產(chǎn)業(yè)化浪潮，處于最末端的縣級(jí)電視媒體各自奮戰(zhàn)。而這種單打獨(dú)斗的方式，不僅造成了媒介資源的大量浪費(fèi)，更加劇了更多的縣級(jí)電視媒體“集體淪陷”。近些年來，由于我國有線電視網(wǎng)的逐年覆蓋，農(nóng)村的有線電視用戶逐漸增加?？h級(jí)電視臺(tái)原本的主要受眾資源，在有線電視網(wǎng)的覆蓋下幾乎喪失殆盡。面對廣告收入銳減的頹勢，很多縣級(jí)電視臺(tái)靠播放藥品、醫(yī)療器械等不良廣告等不正當(dāng)手段來獲取廣告收入。

在有線電視逐漸普及的重壓之下，縣級(jí)電視媒體逐漸失去了制作特色節(jié)目的動(dòng)力，也失去了政府給予的技術(shù)、人才、資金支持。由于縣級(jí)電視臺(tái)的制作水準(zhǔn)仍然無法和中央、省、市電視媒體相抗衡，導(dǎo)致現(xiàn)階段我國縣級(jí)電視臺(tái)進(jìn)入了“低收視率時(shí)代”。這種窘迫的現(xiàn)狀，正是當(dāng)下縣級(jí)電視臺(tái)所面臨的最大發(fā)展困境。

二、縣級(jí)電視媒體的發(fā)展革新之路

（一）區(qū)域化的交流與合作

面對電視產(chǎn)業(yè)化的浪潮，獨(dú)自奮戰(zhàn)的縣級(jí)電視媒體的力量略顯單薄。眾多的縣級(jí)電視媒體要想改變目前這種孤軍奮戰(zhàn)的局面，只有將周邊區(qū)縣的電視媒體進(jìn)行節(jié)目間的跨區(qū)域聯(lián)合，才能脫離這種長期低速發(fā)展的困境。

同時(shí)，中央及國務(wù)院也為此做出了重要批示，“支持和鼓勵(lì)大型國有文化企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)實(shí)行跨地區(qū)、跨行業(yè)兼并重組，有條件的可組建多媒體文化企業(yè)集團(tuán)”。④這說明，我國政府已然對縣級(jí)電視媒體的發(fā)展提供了強(qiáng)有力的政策支持。作為縣級(jí)電視臺(tái)更應(yīng)牢牢把握這一政策契機(jī)，對周邊縣級(jí)電視媒體的攝像設(shè)備、電視采編人才等資源進(jìn)行整合，合力打造出更高質(zhì)量的區(qū)域化電視媒體。

1.經(jīng)營資源整合方面

經(jīng)營資源整合的目的是樹立具有地方特色的品牌性電視欄目，將區(qū)域內(nèi)各個(gè)縣級(jí)電視臺(tái)的收益，按照廣告市場的受眾份額進(jìn)行統(tǒng)一的資源調(diào)配。通過此形式，區(qū)域化的縣級(jí)電視媒體可以作為一個(gè)整體，集中地經(jīng)營一些富有地域特色的品牌性電視欄目，進(jìn)而可以服務(wù)于整個(gè)省市級(jí)區(qū)域的受眾范圍。在縣級(jí)電視媒體之間，開辟一個(gè)覆蓋全省的縣級(jí)電視臺(tái)廣告聯(lián)播網(wǎng)，可以整合原本稀少的廣告資源，更大限度地獲取電視廣告的市場價(jià)值。同一區(qū)域的縣級(jí)電視媒體在經(jīng)過分別的經(jīng)營資源的整合之后，可以由一方牽頭或多方合作，統(tǒng)一組建一個(gè)電視資源經(jīng)營機(jī)構(gòu)，具體分配調(diào)控旗下各個(gè)電視臺(tái)所有的廣告經(jīng)營、電視欄目制作與策劃等具體事項(xiàng)。在各區(qū)縣市場統(tǒng)一播放的核心欄目可面向整個(gè)聯(lián)盟的區(qū)域市場，乃至全國招商；各縣級(jí)電視臺(tái)的特色欄目則可以針對區(qū)縣級(jí)市場需要進(jìn)行本區(qū)域內(nèi)的招商。⑤這一方式將大大改善縣級(jí)電視臺(tái)傳播渠道窄、經(jīng)營資源簡陋的現(xiàn)狀。

2.網(wǎng)絡(luò)資源整合方面

近些年來，網(wǎng)絡(luò)這一新興的影像傳播媒介高速發(fā)展?？h級(jí)電視媒體亦可以乘著網(wǎng)絡(luò)影視資源發(fā)展的東風(fēng)，利用網(wǎng)絡(luò)傳播的時(shí)效性與快速性，在各區(qū)縣之間進(jìn)行良好的合作互動(dòng)?？h級(jí)電視媒體亦可通過開創(chuàng)有效的電視傳播網(wǎng)絡(luò)，來實(shí)現(xiàn)整體網(wǎng)絡(luò)資源的合理共享與調(diào)配。在具備良好的當(dāng)?shù)厥袌雠c受眾適應(yīng)性的同時(shí)，利用縣級(jí)電視臺(tái)所獨(dú)有的縣域本地化特征，用整合優(yōu)化后所獲取的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，可以取得更大市場份額的廣告收益。

省級(jí)衛(wèi)視中，東方衛(wèi)視等10家傳統(tǒng)廣電單位簽署了“廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)合作備忘錄”。備忘錄中強(qiáng)調(diào)，這10家廣電企業(yè)決定依托網(wǎng)絡(luò)資源，在跨區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展、統(tǒng)一技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、節(jié)目內(nèi)容引進(jìn)、物資采購等方面積極開展互惠合作。⑥這種跨區(qū)域化的網(wǎng)絡(luò)傳播聯(lián)合的舉措，將從根本上優(yōu)化現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)資源配置方式。這種在省級(jí)衛(wèi)視中得以操作實(shí)施的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合方案，也同樣適用于面對網(wǎng)絡(luò)資源整合困境，并無法找到具體實(shí)施方向的縣級(jí)電視臺(tái)。

通過協(xié)議框架，各縣級(jí)電視臺(tái)分別將自身的網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行合理的共享，互聯(lián)互通。這一形式既能夠保證不同的縣級(jí)電視媒體在跨區(qū)域業(yè)務(wù)上得以實(shí)施，同時(shí)，通過合理的網(wǎng)絡(luò)資源整合，更能夠使協(xié)議框架內(nèi)的各合作縣級(jí)電視媒體，在所屬縣域市場開展電視業(yè)務(wù)的能力和實(shí)力得到提高。再次，不同的縣級(jí)電視媒體可以在網(wǎng)絡(luò)資源整合的大環(huán)境之下，積極推進(jìn)電視播放及網(wǎng)絡(luò)視頻傳播技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)立與統(tǒng)一。各縣級(jí)電視媒體更能夠在保證自身廣告利益的前提下，以實(shí)際的應(yīng)用技術(shù)，帶動(dòng)縣級(jí)電視媒體中各類行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定與完善。

3.節(jié)目資源整合方面

由于歷史與人文條件的相對固定，同一片區(qū)中，各個(gè)縣市的電視觀看受眾在文化層次、思想觀念、經(jīng)濟(jì)收入等方面大致相同。這種地域環(huán)境的相似性，更為大區(qū)域環(huán)境下縣級(jí)電視媒體的電視節(jié)目資源置換與共享，創(chuàng)造了極為優(yōu)良的市場條件。各縣級(jí)電視臺(tái)可以發(fā)揮自身在電視欄目制作上的優(yōu)勢，采用聯(lián)合制作的方式，將節(jié)目做大做強(qiáng)；亦可以通過資源打包的形式，對共同需要的電視節(jié)目資源進(jìn)行打包引入、合理調(diào)配。這樣的節(jié)目資源需求整合，改善了縣級(jí)電視媒體使用資金、傳播載體的不足，更增加了縣級(jí)電視媒體整套電視節(jié)目引進(jìn)的實(shí)力和對不同電視節(jié)目提供方的吸引力。

區(qū)域化的縣級(jí)電視媒體聯(lián)盟形成之后，要建立屬于本電視機(jī)構(gòu)的節(jié)目銷售網(wǎng)絡(luò)，以求在最短的時(shí)間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)全市乃至全省的電視節(jié)目發(fā)行目標(biāo)，使區(qū)域內(nèi)的縣級(jí)電視媒體在制作出富有地方特色電視節(jié)目的同時(shí)，將特色節(jié)目推廣至全國市場。

（二）掌握媒體經(jīng)營主導(dǎo)權(quán)

1.爭取媒體運(yùn)營主導(dǎo)權(quán)

2007年6月，重慶武隆縣廣播電視臺(tái)整體并入重慶廣電集團(tuán)，成立市廣電集團(tuán)武隆廣播電視臺(tái)。⑦雖然，被更高級(jí)別的廣電集團(tuán)兼并，是各縣級(jí)電視臺(tái)實(shí)現(xiàn)發(fā)展、合作的方式之一，但媒體運(yùn)營主導(dǎo)權(quán)這一縣級(jí)電視媒體的生存命脈，卻將最終旁落他人。而這也恰恰是絕大多數(shù)的縣級(jí)電視媒體所不愿看到的。因此，縣級(jí)電視臺(tái)要想得到發(fā)展，并且避免被更高一層的電視媒體所吸收，就必須彼此抱團(tuán)取暖，通過同一區(qū)域內(nèi)縣級(jí)電視媒體之間自行整合的方式，抱團(tuán)出擊，向市場要收益，向受眾要收視，從而爭取到縣級(jí)電視媒體運(yùn)營的主導(dǎo)權(quán)。

2.確立“領(lǐng)頭羊”地位

各個(gè)縣級(jí)電視媒體，如果要達(dá)到完全的市場化運(yùn)營和深度合作，只有共同成立統(tǒng)一的廣電傳播集團(tuán)，分別建立合理的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)的方式；收購整合此地區(qū)內(nèi)其他縣級(jí)電視媒體的市場經(jīng)營管理權(quán)，并且逐步實(shí)現(xiàn)縣級(jí)電視媒體的廣告集中供應(yīng)。同時(shí)，集團(tuán)也要重視市場需要和各個(gè)縣級(jí)電視媒體的發(fā)展?fàn)顩r，在電視節(jié)目的具體制作實(shí)踐中，逐步形成對當(dāng)?shù)孛裆侣劦莫?dú)到關(guān)切視點(diǎn)。在制作統(tǒng)一的電視節(jié)目時(shí)，集團(tuán)要注重滿足內(nèi)部各縣級(jí)電視市場共同收視習(xí)慣和收視喜好。

（三）多種傳播媒介的融合

1.縣級(jí)電視新媒體的融合

近些年來，微博、微信等新型媒體的出現(xiàn)帶給縣級(jí)電視媒體強(qiáng)有力的競爭，更為縣級(jí)電視媒體的發(fā)展提供了新的歷史契機(jī)。新媒介的出現(xiàn)，壓縮了傳統(tǒng)媒體的受眾面，更使傳統(tǒng)電視媒體的收視率增長受到了極多限制?？h級(jí)電視媒體在傳統(tǒng)的電視播出平臺(tái)受到開機(jī)率等具體影響的環(huán)境之下，更需要加強(qiáng)與新媒體資源的合作，這種合作將會(huì)使縣級(jí)電視媒體對于本縣市居民的日常生活價(jià)值得到日漸凸現(xiàn)。

2.多種媒體的融合

多種媒體融合將會(huì)成為未來的媒體的具體形態(tài)。多種媒體的融合，將傳統(tǒng)的紙媒、音媒、視媒與新興的網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等實(shí)現(xiàn)多層次的深度互動(dòng)，各種媒介之間可以通過新聞資源的多層次開發(fā)，進(jìn)行多角度的資源共享。通過手機(jī)等新興媒體，新媒體受眾可以隨時(shí)隨地閱讀到媒介上的內(nèi)容。同理，縣級(jí)電視媒體亦可以利用此模式，依靠手機(jī)網(wǎng)絡(luò)在傳播到達(dá)量上的優(yōu)勢，將縣級(jí)電視媒體的新聞資訊、欄目預(yù)告通過手機(jī)報(bào)或手機(jī)APP的形式，傳送到個(gè)人的手機(jī)終端。這樣一來，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)媒體獲得了巨大的點(diǎn)擊與下載量，縣級(jí)電視媒體同樣獲得了受眾更高的收視期待與收視份額，從而達(dá)到雙方的互利共贏。

因此，縣級(jí)電視臺(tái)面對電視產(chǎn)業(yè)化的浪潮都應(yīng)該逐步進(jìn)行資源的整合共融，努力達(dá)成電視市場中各個(gè)層次各個(gè)階段的受眾需要，只有這樣才能真正發(fā)揮出縣級(jí)電視媒體的分眾化傳播的優(yōu)勢，在中國電視產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的大環(huán)境之下走出一條適合于縣級(jí)電視媒體的可持續(xù)發(fā)展之路。

注釋：

①黃勇.論新中國六十年廣播電視的發(fā)展道路[J].現(xiàn)代傳播,2009(6).

②朱虹.改革開放和中國電視[J].有線電視技術(shù),2008(12).

③朱虹.2002-2003年我國廣播影視業(yè)發(fā)展蓋倫[J].有線電視技術(shù),2003(18).

④中共中央國務(wù)院發(fā)出《關(guān)于深化文化體制改革的若干意見》[N].人民日報(bào),2006-01-13(001).

⑤黃蜜,張值.縣級(jí)電視臺(tái)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營的策略初探[J].新聞知識(shí),2008(11).

⑥陸曄,夏寧.WTO背景下中國廣播電視業(yè)的市場重組：特征與矛盾——以省級(jí)廣電集團(tuán)為例[J].現(xiàn)代傳播,2002(2).

⑦黃金良.中國廣播電視產(chǎn)業(yè)2007年大事記[J].聲屏世界,2008(01).