邢素珍

（新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)旅游學(xué)院 新疆烏魯木齊 830000）

2016年，在?？谡匍_(kāi)的全國(guó)旅游工作會(huì)議上，國(guó)家旅游局再次強(qiáng)調(diào)了全域旅游這一戰(zhàn)略模式的重要性，并倡導(dǎo)建設(shè)“國(guó)家全域旅游示范區(qū)”，旨在促進(jìn)傳統(tǒng)景點(diǎn)旅游向現(xiàn)代全域旅游轉(zhuǎn)變，使其朝“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開(kāi)放、共享”的方向發(fā)展，推動(dòng)旅游業(yè)優(yōu)化升級(jí)、提質(zhì)增效。目前國(guó)家已公布的全域旅游示范區(qū)首批共有262個(gè)，第二批多達(dá)238個(gè)，作為新疆首府的烏魯木齊該如何打造全域旅游示范區(qū)，是本文研究的主要內(nèi)容。

一、全域旅游示范區(qū)的概念解析

（一）全域旅游

2013年前，學(xué)術(shù)界對(duì)于全域旅游這一概念并沒(méi)有形成統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，其只在新聞報(bào)道和各地旅游規(guī)劃中提到。呂俊芳（2013）分析了全域旅游發(fā)展的三個(gè)條件，即全民休閑時(shí)代來(lái)臨、非農(nóng)業(yè)人口比例增大、旅游資源全域化，其發(fā)展核心是在空間板塊上重新整合旅游資源，以形成特色旅游產(chǎn)品或業(yè)態(tài)集群[1]。厲新建（2013）提出全域旅游是充分挖掘區(qū)域旅游吸引物，打造跨時(shí)跨域的旅游產(chǎn)品，各行業(yè)融合，多部門管理，全社會(huì)享有，以滿足居民游客的各種體驗(yàn)需求[2]。在兩位代表學(xué)者構(gòu)建出全域旅游的基本框架后，隨著后續(xù)學(xué)者的深入研究，目前學(xué)術(shù)界對(duì)全域旅游的概念解析觀點(diǎn)趨于一致。

全域旅游是指以旅游為第一核心產(chǎn)業(yè)，以某區(qū)域?yàn)檎w規(guī)劃對(duì)象，打破原有行政界線框定，實(shí)現(xiàn)資源整合、產(chǎn)業(yè)延伸、權(quán)利協(xié)同、社會(huì)參與的系統(tǒng)性旅游發(fā)展模式。其核心理念為時(shí)空全域、產(chǎn)業(yè)全域、要素全域、社會(huì)全域、市場(chǎng)全域。

（二）全域旅游示范區(qū)

1.全域旅游示范區(qū)的內(nèi)涵及特征

全域旅游示范區(qū)是指在某一地方行政區(qū)內(nèi)，整合所有可利用的旅游吸引物作為資源，全面創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)融合，以達(dá)到能滿足居民及游客需求的旅游目的地，同時(shí)對(duì)全域旅游模式的推廣具有示范作用。其帶有旅游吸引物覆蓋廣泛、區(qū)域旅游形象突出、旅游服務(wù)設(shè)施完備、旅游業(yè)態(tài)豐富多元、產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)效應(yīng)明顯、居民游客體驗(yàn)雙贏等特征。

2.全域旅游示范區(qū)的考核指標(biāo)

全域旅游示范區(qū)分為全域旅游示范縣（含縣級(jí)市）和全域旅游示范市（州），其以地方人民政府作為創(chuàng)建主體，有6大考核指標(biāo)：(1)旅游業(yè)增加值占本地GDP比重15%以上；(2)旅游從業(yè)人數(shù)占比達(dá)20%以上；(3)每年接待游客數(shù)量是當(dāng)?shù)爻Ｗ【用駭?shù)量的10倍以上；(4)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民年純收入的20%以上來(lái)源于旅游效益；(5)旅游稅收占總財(cái)政稅收比重約10%；(6)當(dāng)?shù)鼐哂兄鞔蛱厣a(chǎn)品，覆蓋面廣、豐度高。[3]

3.全域旅游示范區(qū)的基本標(biāo)準(zhǔn)

衡量全域旅游示范區(qū)建設(shè)的四項(xiàng)基本標(biāo)準(zhǔn)：(1)旅游對(duì)當(dāng)?shù)馗黜?xiàng)事業(yè)的綜合發(fā)展有所貢獻(xiàn)；(2)旅游綜合管理體系和執(zhí)法體系健全；(3)廁所革命等公共服務(wù)建設(shè)有明顯成效；(4)旅游數(shù)據(jù)中心信息齊全。[3]

全域旅游示范區(qū)以新視角整合了旅游發(fā)展的全過(guò)程，以新模式、新戰(zhàn)略來(lái)推進(jìn)現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展。

二、烏魯木齊創(chuàng)建全域旅游示范區(qū)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)分析

烏魯木齊市代表團(tuán)在自治區(qū)第九次黨代會(huì)上討論提出，烏魯木齊要打造新疆全域旅游示范區(qū)，要打造屬于自己特色的樣本，為將首府建設(shè)成為全疆的首善之城做出貢獻(xiàn)。

（一）烏魯木齊創(chuàng)建全域旅游示范區(qū)的機(jī)遇分析

烏魯木齊作為新疆維吾爾自治區(qū)的首府，不僅是重要的旅游集散地，也是西部經(jīng)貿(mào)物流中心。同時(shí)，從城市發(fā)展來(lái)講，其打造全域旅游示范區(qū)還擁有不少獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)：

1.區(qū)位經(jīng)濟(jì)

烏魯木齊地處歐亞大陸中心，坐落于天山中段北簏、準(zhǔn)噶爾盆地南緣，三面環(huán)山，屬中溫帶干旱氣候，自然位置優(yōu)越。同時(shí)，作為首府城市，其位于自治區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、文化交流的核心區(qū)域，現(xiàn)轄7區(qū)1縣，總面積達(dá)1.42萬(wàn)平方公里，建城區(qū)面積139.5平方公里，人口209萬(wàn)，是維吾爾、漢等43個(gè)民族聚居的城市，在本地的公文、標(biāo)語(yǔ)等公共系統(tǒng)中均用維、漢雙語(yǔ)，同時(shí)還發(fā)行蒙、哈、俄等不同語(yǔ)種的報(bào)刊，旅游城市特色鮮明。

基于烏魯木齊優(yōu)越的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，使其在區(qū)域宏觀調(diào)控中占據(jù)重要戰(zhàn)略地位，現(xiàn)已啟動(dòng)了七城市經(jīng)濟(jì)圈、天山北坡經(jīng)濟(jì)帶、亞歐大陸橋沿線城市等多項(xiàng)經(jīng)濟(jì)合作。同時(shí)，它也是面向中亞“三個(gè)基地、四個(gè)中心”的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)城市，進(jìn)一步鞏固了烏魯木齊向西開(kāi)放的橋頭堡作用，這為亞歐博覽會(huì)等旅游經(jīng)貿(mào)活動(dòng)的舉辦提供了良好的條件。以區(qū)位優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，既而開(kāi)發(fā)特色城市旅游，推進(jìn)全域旅游示范區(qū)的成功創(chuàng)建。

2.旅游資源

“烏魯木齊”本為準(zhǔn)格爾語(yǔ)，譯為“優(yōu)美的牧場(chǎng)”，擁有數(shù)量相當(dāng)、類型各樣的旅游資源。并且，早有學(xué)者對(duì)新疆旅游資源進(jìn)行評(píng)分，得出49個(gè)分值中最高、最具特色的景點(diǎn)，屬于烏魯木齊轄區(qū)的就有16個(gè)，占總量的32.6%。

烏魯木齊起伏劇烈的地勢(shì)、差異顯著的氣候，造就了眾多可供觀光和科考的自然資源，如鑒湖泛舟、長(zhǎng)橋飲馬、閱微草堂等烏市十景，以及市郊的南山風(fēng)景區(qū)、天山天池等。同時(shí)，它又是古絲綢之路上的重鎮(zhèn)，中原、印度、伊斯蘭等文化的交融匯聚地，因而孕育了獨(dú)特的民俗、節(jié)慶、地域文化、服裝服飾、風(fēng)味佳肴等，這些構(gòu)成了絢爛多姿的人文資源，如素有“中亞國(guó)際商貿(mào)城”之稱的南門國(guó)際大巴扎將購(gòu)物也演變?yōu)橐坏懒聋惖娘L(fēng)景線。自然、人文景點(diǎn)構(gòu)建的旅游空間網(wǎng)絡(luò)為全域旅游示范區(qū)的打造奠定了夯實(shí)的資源基礎(chǔ)。

3.交通便利

從交通網(wǎng)絡(luò)來(lái)看，烏魯木齊位于“21世紀(jì)立體絲綢之路”的重要節(jié)點(diǎn)位置，擁有1個(gè)一類口岸和7個(gè)二類口岸，是重要的國(guó)際通道。在國(guó)內(nèi)，烏魯木齊有西北最大的航空港，已開(kāi)通航線84條，通往國(guó)外15個(gè)國(guó)家和國(guó)內(nèi)62個(gè)城市；火車站是全疆鐵路運(yùn)輸總樞紐；公路建設(shè)四通八達(dá)，3條國(guó)道穿過(guò)市區(qū)與全疆、全國(guó)及周邊國(guó)家相銜接，對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)東聯(lián)西出發(fā)揮了重要作用。

從交通基礎(chǔ)設(shè)施來(lái)看，烏魯木齊創(chuàng)建文明城市，因此政府在市政建設(shè)方面投資很大，市內(nèi)現(xiàn)有公交線路96條，旅游專線1條，外環(huán)線路也全線貫通，提高首府交通運(yùn)輸能力的同時(shí)，也帶動(dòng)了旅游業(yè)的發(fā)展。另外，在交通通訊、道路綠化、旅游服務(wù)接待設(shè)施等城建方面也已初具規(guī)模，達(dá)到了現(xiàn)代都市打造全域旅游示范區(qū)的基本要求。

4.客源市場(chǎng)

烏魯木齊是歐洲距中國(guó)最近的首府城市，也是西北對(duì)外開(kāi)放的門戶。在國(guó)際游客的地域空間認(rèn)知中，其是認(rèn)知熱度最大的旅游城市，且毗鄰中歐、東歐、中亞、西亞、南亞等地，商品可直接報(bào)關(guān)出口，貿(mào)易旅游環(huán)境優(yōu)越，對(duì)鄰國(guó)有輻射、集群效應(yīng)，因而擁有大量的國(guó)際客源，占據(jù)廣闊的國(guó)際市場(chǎng)，可大規(guī)模開(kāi)展跨境旅游。同時(shí)，因具備發(fā)達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)、較為完善的旅游基礎(chǔ)設(shè)施，國(guó)內(nèi)凡是來(lái)疆的游客多數(shù)會(huì)選擇停留在這里，因而國(guó)內(nèi)觀光、商務(wù)等旅游客源市場(chǎng)也將占據(jù)較大比例。

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，全疆2016年接待出入境游客達(dá)2.6億人次，較去年同期增長(zhǎng)3.9%；接待國(guó)內(nèi)游客達(dá)44.4億人次，增長(zhǎng)11.1%；全年實(shí)現(xiàn)旅游總收入4.69萬(wàn)億元，增長(zhǎng)13.6%?？驮词袌?chǎng)的逐年擴(kuò)大將為首府打造全域旅游示范區(qū)發(fā)揮至關(guān)重要的作用。

5.資金政策扶持

隨著國(guó)家政策和投資引資的向西傾斜，新疆旅游業(yè)彰顯出巨大的發(fā)展前景。

在“全國(guó)旅游援疆工作會(huì)議”上，國(guó)家旅游局局長(zhǎng)李金早指出：國(guó)家旅游局為支持新疆旅游業(yè)發(fā)展、認(rèn)真做好旅游援疆工作，“十三五”期間將在旅游發(fā)展基金中安排3.5個(gè)億來(lái)支持新疆旅游業(yè)的發(fā)展。[4]

自治區(qū)會(huì)議政府報(bào)告中也提到，全區(qū)要加大旅游業(yè)務(wù)投入，推進(jìn)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)快速發(fā)展，政府牽頭高標(biāo)準(zhǔn)編制全域旅游發(fā)展規(guī)劃，整合市縣資源，串點(diǎn)成線，以突出本地旅游特色，開(kāi)創(chuàng)全域化的大旅游、新格局。

6.合作環(huán)境優(yōu)勢(shì)

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和區(qū)域合作格局的形成，以及國(guó)內(nèi)西部開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的實(shí)施，烏魯木齊成為中亞最具活力和輻射力的城市，已與世界五大洲的60多個(gè)國(guó)家地區(qū)建立經(jīng)貿(mào)聯(lián)系，與140個(gè)國(guó)家有合作往來(lái)，合作水平的提高為首府推動(dòng)全域旅游發(fā)展?fàn)I造了絕佳環(huán)境。

到2010年，烏魯木齊已成功舉行了19屆烏洽會(huì)，后升格為國(guó)際博覽會(huì)，使其擁有了對(duì)內(nèi)、對(duì)外、向西合作的廣闊空間。2000年烏魯木齊舉行了國(guó)內(nèi)第八屆旅游交易會(huì)，2001年順利躋身于“優(yōu)秀旅游城市”行列，2007年榮獲了“清真美食之都”的美譽(yù)，2010年舉辦了第三屆國(guó)際胡楊節(jié)和攝影節(jié)、第六屆國(guó)際旅游節(jié)、葡萄節(jié)、冰雪旅游節(jié)、那達(dá)慕大會(huì)、達(dá)瓦孜節(jié)等，另還舉辦過(guò)冬奧會(huì)、西北拳擊主客場(chǎng)賽等運(yùn)動(dòng)類比賽，促進(jìn)烏魯木齊與內(nèi)地發(fā)達(dá)省市旅游合作，為打造全域旅游示范區(qū)提供了一個(gè)絕好的契機(jī)。

（二）烏魯木齊創(chuàng)建全域旅游示范區(qū)的挑戰(zhàn)分析

由于地處祖國(guó)邊疆，受世界形勢(shì)影響，少數(shù)極端主義者造成的恐怖事件為旅游業(yè)發(fā)展帶來(lái)了負(fù)面影響。同時(shí)，與其它省份相比，由于新疆旅游開(kāi)發(fā)晚、營(yíng)銷觀念滯后等原因，導(dǎo)致其旅游競(jìng)爭(zhēng)力較弱，這些都從不同角度制約了全域旅游示范區(qū)的構(gòu)建。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.旅游理念陳舊，產(chǎn)品升級(jí)換代慢

受傳統(tǒng)旅游理念的束縛，認(rèn)為發(fā)展旅游仍是就資源論開(kāi)發(fā)、大批建旅游項(xiàng)目、建賓館酒店、硬造人工景點(diǎn)等，而忽略當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)類型與潛力，市場(chǎng)方向把握不準(zhǔn)導(dǎo)致旅游產(chǎn)品升級(jí)換代慢，因而至今尚未建立起一套行之有效的開(kāi)發(fā)營(yíng)銷機(jī)制。同時(shí)，也過(guò)高估計(jì)了物態(tài)旅游資源的價(jià)值，而忽視抽象旅游吸引物的作用，以及大環(huán)境的營(yíng)造。在這種觀念的誤導(dǎo)下，旅游開(kāi)發(fā)重點(diǎn)放在了烏市周邊的景區(qū)，把游客流向引到一些觀光、度假的自然景區(qū)，這極易使人產(chǎn)生烏魯木齊吸引力不強(qiáng)的錯(cuò)覺(jué)。

2.城市污染嚴(yán)重，旅游環(huán)境形象差

城市環(huán)境方面，由于能源與工業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，工業(yè)區(qū)與功能區(qū)界線模糊，導(dǎo)致水資源和大氣污染嚴(yán)重超標(biāo)，城市生態(tài)環(huán)境差。同時(shí)，作為都市窗口的形象工程“道路”“商業(yè)街”建設(shè)較差，橋、環(huán)行路以及市區(qū)中心地段標(biāo)識(shí)不清，主干道的隔離防護(hù)設(shè)施殘缺，車輛擁擠、道路不暢，建筑物缺乏整潔感，城建仍存在弱、散、差的特點(diǎn)。并且，各大星級(jí)飯店也缺少烏魯木齊旅游指南及景區(qū)介紹材料，這些狀況極易使游客對(duì)旅游目的地產(chǎn)生厭煩感。

3.旅游管理水平底下，服務(wù)質(zhì)量不高

目前，烏魯木齊經(jīng)濟(jì)發(fā)展可觀，硬件設(shè)施也日趨完善，但總出現(xiàn)因旅游管理水平低下、服務(wù)質(zhì)量不高而引發(fā)的問(wèn)題，與內(nèi)地旅游城市發(fā)展相比差距較大，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力差。旅行社、賓館、飯店重復(fù)建設(shè)效益低下，市場(chǎng)秩序混亂，旅游事故、宰客行為也頻繁出現(xiàn)，且游客申訴不能及時(shí)處理，這些情況對(duì)于烏魯木齊要打造全域旅游示范區(qū)的目標(biāo)來(lái)說(shuō)是極為不利的。因此，旅游管理服務(wù)質(zhì)量亟待提高，必須向先進(jìn)水平靠近。

三、烏魯木齊創(chuàng)建全域旅游示范區(qū)的思路

在全域旅游視角的引領(lǐng)下，結(jié)合烏魯木齊發(fā)展旅游業(yè)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，利用旅游系統(tǒng)理論，可從以下幾個(gè)方面來(lái)打造全域旅游示范區(qū)：

（一）強(qiáng)化吸引系統(tǒng)，開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品，塑造旅游形象

烏魯木齊開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品要注重自然與文化、傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合，以彰顯地文與人文特色，塑造良好的旅游形象。首先，以開(kāi)發(fā)觀光旅游產(chǎn)品為主，輔之以生態(tài)、探險(xiǎn)等專項(xiàng)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)，增強(qiáng)旅游吸引力，以適應(yīng)國(guó)內(nèi)外不同游客的體驗(yàn)需求。其次，整合烏魯木齊近郊以及周邊地州的旅游資源，開(kāi)辟并優(yōu)化旅游線路，與毗鄰國(guó)家合作開(kāi)展跨國(guó)旅游，如邊境購(gòu)物旅游、商務(wù)旅游等。最后，利用國(guó)家每年發(fā)布的旅游促銷政策，策劃主題并制定促銷計(jì)劃，以塑造烏魯木齊全域旅游示范區(qū)的形象，并提高其知名度。

（二）健全支持系統(tǒng)，完善基礎(chǔ)設(shè)施，改善旅游環(huán)境

烏魯木齊的硬環(huán)境主要是指城建和生態(tài)。一方面，要圍繞旅游狠抓基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為當(dāng)?shù)鼐用窈陀慰头?wù)，以改善旅游城市環(huán)境。另一方面，也要注重生態(tài)保護(hù)，合理開(kāi)發(fā)、有效利用，處理好旅游效益和生態(tài)效益之間的關(guān)系，著眼于城市可持續(xù)發(fā)展。

烏魯木齊的軟環(huán)境不僅要從加強(qiáng)民族團(tuán)結(jié)、穩(wěn)定社會(huì)秩序、弘揚(yáng)社會(huì)風(fēng)尚、營(yíng)建文化氛圍等方面做起，還要從健全旅游政策法規(guī)、凈化旅游投資環(huán)境、繁榮旅游商貿(mào)等方面著手，調(diào)動(dòng)城市活力，為打造全域旅游示范區(qū)營(yíng)造良好的政治、經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境，從而增加旅游的回頭率。

（三）規(guī)范中介系統(tǒng)，加強(qiáng)旅游管理，提高服務(wù)質(zhì)量

要?jiǎng)?chuàng)建全域旅游示范區(qū)，首先，要貫徹“政府主導(dǎo)、市場(chǎng)引向、企業(yè)運(yùn)營(yíng)”的理念。其次，要強(qiáng)化旅游管理相關(guān)部門、機(jī)構(gòu)、人員的功能，以實(shí)現(xiàn)對(duì)首府旅游業(yè)的指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、監(jiān)督職能。同時(shí)，也要構(gòu)建強(qiáng)而有力的行業(yè)管理體制，加強(qiáng)從業(yè)人員隊(duì)伍建設(shè)，提高其業(yè)務(wù)水平、思想素質(zhì)。最后，進(jìn)行區(qū)域橫向與縱向聯(lián)動(dòng)發(fā)展，旅行社之間相互聯(lián)合以發(fā)揮互補(bǔ)性，維護(hù)旅游市場(chǎng)秩序，規(guī)范經(jīng)營(yíng)行為，提高服務(wù)質(zhì)量。

文章通過(guò)對(duì)政策背景的解讀，分析了烏魯木齊打造全域旅游示范區(qū)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，并用系統(tǒng)論作為指導(dǎo)提出相關(guān)建議，旨在構(gòu)建烏魯木齊處處是風(fēng)景、人人為形象、全程皆體驗(yàn)的旅游環(huán)境。在創(chuàng)建全域旅游示范區(qū)的同時(shí)，推動(dòng)資源共享、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，以適應(yīng)新時(shí)代對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展要求[5]。

[1]厲新建，張凌云，崔莉.全域旅游：建設(shè)世界一流旅游目的地的理念創(chuàng)新——以北京為例[J].人文地理，2013(3).

[2]呂俊芳.遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶“全域旅游”發(fā)展研究[J].經(jīng)濟(jì)研究參考，2013(29).

[3]國(guó)家旅游局.關(guān)于開(kāi)展“國(guó)家全域旅游示范區(qū)”創(chuàng)建工作的通知.旅發(fā)（2015）182號(hào).

[4]李金早.全域旅游大有可為[N].中國(guó)旅游報(bào)，2016-02-07.

[5]魏小安.全域旅游解析[N].中國(guó)旅游報(bào)，2015.