馬林青

（石河子大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院 新疆石河子 832000）

一、研究背景

目前網(wǎng)絡(luò)購物趨勢主要集中在日常用品和非生鮮類產(chǎn)品上，對生鮮產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品的涉及范圍比較小，雖然近年來淘寶京東都在尋求生鮮產(chǎn)品的電商新模式，但是成效卻不明顯，這是受制于目前互聯(lián)網(wǎng)購物的用戶需求以及配送體系不完整，用戶參與度不夠，導(dǎo)致用戶體驗并沒有達到最佳效果。而在農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購方面，目前也還是僅僅局限在普通的網(wǎng)購方式上面，所以如何創(chuàng)造一種基于互聯(lián)網(wǎng)的新體驗來拉動農(nóng)產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)購新潮流，顯得勢在必行！

在農(nóng)產(chǎn)品市場，安全問題一直都是消費者擔(dān)心的問題，而農(nóng)產(chǎn)品的銷售問題也是農(nóng)民頭疼的問題。中國是一個自古以來的農(nóng)業(yè)大國，如何將農(nóng)產(chǎn)品搬上互聯(lián)網(wǎng)來創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)購物新熱潮是實現(xiàn)數(shù)億農(nóng)民中國夢的第一步。要將農(nóng)產(chǎn)品搬上互聯(lián)網(wǎng)的購物平臺就要解決農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)銷售的兩大重要問題：安全問題和配送問題。這兩大問題是制約農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展的主要因素，從當前發(fā)展形勢來看，網(wǎng)絡(luò)直播銷售和訂單農(nóng)業(yè)將有可能解決這兩大問題。

二、網(wǎng)絡(luò)直播熱潮下的農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀

2016年被稱為網(wǎng)絡(luò)直播元年，這一年，網(wǎng)絡(luò)直播呈爆發(fā)式增長，各類直播內(nèi)容百花齊放，進入了全民直播時代。直播由以前的游戲直播變的越來越多元化，秀場和商業(yè)直播迅速發(fā)展起來。在網(wǎng)絡(luò)直播的熱潮下，各大電商平臺也紛紛布局直播行業(yè)，陸續(xù)推出直播購物平臺。2016年5月，明星柳巖在阿里巴巴聚劃算平臺進行直播，短短1小時內(nèi)，觀看人數(shù)接近12萬，直接下單的檸檬片4500多件，棗夾核桃2萬多件；同月，重慶秀山縣農(nóng)村淘寶合伙人和草根網(wǎng)紅直播抓土雞、采蜂蜜，不到 1小時，觀看人數(shù)超12萬，活動當天，僅土雞蛋的銷量就突破10萬枚；在這之前，山東省棲霞市西城鎮(zhèn)黨委書記徐海勇通過直播，向廣大網(wǎng)友推介棲霞大櫻桃及當?shù)刎S富的生態(tài)旅游資源，不僅吸引了數(shù)萬人在線觀看，眾多網(wǎng)友還被棲霞大櫻桃圈粉。

據(jù)統(tǒng)計，2016年中國網(wǎng)絡(luò)直播用戶達到了3億人，在2016年11月直播平臺移動端月活躍人數(shù)為1.4098億，PC端用戶為0.9469億。2017年第二季度中國直播觀眾指數(shù)為292，比2016年第一季度增長約3倍，全民直播熱保持高漲態(tài)勢。網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展與網(wǎng)民的上網(wǎng)習(xí)慣保持一致，移動端用戶遠遠超過了PC端用戶，用戶優(yōu)勢使得網(wǎng)絡(luò)直播購物也成為了當下最流行的營銷形式。

農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售相對于其他產(chǎn)品，其銷售比例是較小的，這受制于農(nóng)產(chǎn)品自身的特殊性。消費者在購買食品時，考慮更多的是食品的安全性，網(wǎng)絡(luò)購物的虛擬性導(dǎo)致消費者對網(wǎng)絡(luò)平臺上食品的認知度較低。近兩年，隨著網(wǎng)絡(luò)直播的興起，各大平臺也通過網(wǎng)絡(luò)直播平臺來銷售農(nóng)產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)直播增加了消費者參與度，讓消費者接觸到銷售環(huán)境、銷售人員，這在一定程度上增加了人們對網(wǎng)絡(luò)上售賣的農(nóng)產(chǎn)品的認知度。

三、對農(nóng)產(chǎn)品的生長周期進行全程直播

消費者在購買農(nóng)產(chǎn)品時,會考慮食品安全問題,因此會有自己的購物想法, 比如更喜歡自己看著長大的農(nóng)產(chǎn)品, 想在成熟的時候選自己想選的農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品作為體驗型產(chǎn)品，人們在購買前會努力搜集信息來減少決策中的不確定性，而網(wǎng)絡(luò)直播能給消費者帶來良好的視覺體驗，讓消費者減少對評估產(chǎn)品質(zhì)量的不確定性，從而促進消費者購買決策。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)直播只是階段性短期直播，局限于某個階段，如農(nóng)產(chǎn)品的采摘或者是裝箱，更多的是直播試吃，而沒有人對農(nóng)產(chǎn)品的生長進行全程直播。全程直播將農(nóng)產(chǎn)品的生長的全過程展現(xiàn)給了消費者，讓消費者參與到了農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，拉近了消費者的心理距離，也使消費者獲得充分的產(chǎn)品信息以輔助決策。

圖文展示是傳統(tǒng)電商展示產(chǎn)品的主要方式，但是隨著電商的發(fā)展，產(chǎn)品展示中“照騙”越來越多，使得消費者僅憑圖片和文字已經(jīng)難以決策。直播展現(xiàn)的是一個真實的環(huán)境，能增加消費者的支付意愿。并且，在網(wǎng)絡(luò)直播購物時，主播和直播環(huán)境等因素也會吸引消費者駐足觀看，增加消費者的購買欲望，從而帶來更高的轉(zhuǎn)化率。

四、農(nóng)產(chǎn)品預(yù)約購買

預(yù)約購買也是人們常說的訂單農(nóng)業(yè)，本文所述農(nóng)產(chǎn)品預(yù)約購買主要是針對網(wǎng)絡(luò)直播購物平臺。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品電商銷售流程為：農(nóng)產(chǎn)品采摘—運輸至倉庫—發(fā)布信息—收到訂單—發(fā)貨，這個周期時間較長，會出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品新鮮度無法保障，甚至出現(xiàn)腐爛等情況。而在網(wǎng)絡(luò)直播中，消費者可以在農(nóng)產(chǎn)品生長的整個階段隨時下單，在農(nóng)產(chǎn)品收獲時立即寄出，大大縮短了農(nóng)產(chǎn)品的儲存時間。并且，消費者在下完單后，可繼續(xù)關(guān)注自己購買的農(nóng)產(chǎn)品的生長狀況，這也會給消費者帶來良好的消費體驗。

五、結(jié)語

近幾年，瘦肉精、地溝油等事件曝光后，食品安全問題又被推向了風(fēng)口浪尖，使得人們在購買食品時不得不考慮安全問題，網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境中更加謹慎，這種消極的心態(tài)對消費者的購買行為產(chǎn)生消極影響。消費者在購買農(nóng)產(chǎn)品時，想獲取到的信息遠遠多于商家展示的圖文信息，網(wǎng)絡(luò)直播中的互動可消除消費者的疑慮，讓消費者產(chǎn)生滿足感，從而提升轉(zhuǎn)化率。

強大的用戶基礎(chǔ)和國家對網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的大量投入為網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展注入強大動力，用戶爆發(fā)式增長，成為最受歡迎的娛樂形式。雖然網(wǎng)絡(luò)直播的火爆也帶動了農(nóng)產(chǎn)品的銷售，但是由于農(nóng)產(chǎn)品的特殊性使得網(wǎng)絡(luò)直播銷售沒有達到最佳效果，如果將農(nóng)產(chǎn)品的生長全程直播，將會達到空前的效果。

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