苗保威

（新疆財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，新疆 烏魯木齊 830012）

一、引言

現(xiàn)在說(shuō)到零售業(yè)，對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，腦子里面的第一反應(yīng)就是關(guān)店潮、衰退等詞匯。的確，現(xiàn)實(shí)中零售業(yè)的日子并不好過(guò)。傳統(tǒng)零售行業(yè)的問(wèn)題不僅在國(guó)內(nèi)表現(xiàn)嚴(yán)重，在全球范圍內(nèi)的大多數(shù)國(guó)家和地區(qū)，傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展都顯得步履維艱。尤其是在“線上銷(xiāo)售”的沖擊下，廣大消費(fèi)者，尤其是青少年消費(fèi)者更是對(duì)傳統(tǒng)的實(shí)體零售不屑一顧。以世界上最大的發(fā)達(dá)國(guó)家——美國(guó)為例，2017年以來(lái)，美國(guó)關(guān)店的店鋪數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了2008，也就是說(shuō)，零售業(yè)受到的沖擊比一次百年一遇的金融危機(jī)受到的沖擊還要大。然而與之相反的一個(gè)怪現(xiàn)象，在大多數(shù)人印象中經(jīng)濟(jì)衰退二三十年的日本卻沒(méi)有這個(gè)現(xiàn)象。在日本如“優(yōu)衣庫(kù)”、“羅森”、“7—Eleven”等零售單位都經(jīng)營(yíng)的很好。為什么在其他地區(qū)零售業(yè)出現(xiàn)衰退潮時(shí)日本零售業(yè)卻能保持欣欣向榮的景象呢？經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，像7-Eleven這樣一個(gè)公司，與之前相比它的內(nèi)部整體經(jīng)營(yíng)模式與經(jīng)營(yíng)理念已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。以前7-Eleven自己開(kāi)店，直營(yíng)店，在日本有400多家，后來(lái)它逐步把自己變成了一個(gè)“賦能型企業(yè)”。針對(duì)這種情況，本文針對(duì)“賦能新零售”這一模式進(jìn)行分析，并提出自己相應(yīng)的理解。

二、賦能新零售的相關(guān)概念論述

（一）賦能的含義解析

“賦能”這個(gè)詞匯最近以一種很火的狀態(tài)進(jìn)入大眾視野，被很多商界大佬們屢屢提起，那么到底是指代什么含義呢？“賦能”一次最早來(lái)源于發(fā)電廠，發(fā)電廠叫power station，是來(lái)概括形容發(fā)電廠借助于電網(wǎng)，為各個(gè)終端供電的模式。

本文中所提到的“賦能”主要有兩個(gè)層面的含義指代。一方面是指商家對(duì)為自己賦能，這一行為的實(shí)現(xiàn)主要是通過(guò)運(yùn)用現(xiàn)今社會(huì)發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)與人工智能技術(shù)充分?jǐn)U展自己的活動(dòng)空間，形成一個(gè)較大社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。而且與發(fā)電廠那種單項(xiàng)賦能不同，本文提到的賦能是雙向的，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中企業(yè)不僅要單方面的從網(wǎng)絡(luò)中獲取能量，而且要像網(wǎng)絡(luò)積極反饋信息，增加網(wǎng)絡(luò)信息容量。另一方面指商家更多的授權(quán)與員工，更大程度的調(diào)動(dòng)員工積極性。

（二）新零售的相關(guān)概念

“新零售”如今還處在一個(gè)新的理念剛剛被正式提出并逐漸為人們所認(rèn)識(shí)的階段。作為商業(yè)領(lǐng)域中的一個(gè)新提法，與“新零售”相關(guān)的理論研究自然還比較少，還沒(méi)有相關(guān)學(xué)者和專(zhuān)家給出一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)定義。我們根據(jù)阿里巴巴、京東、蘇寧、國(guó)美等企業(yè)在“新零售”被正式提出后的一系列商業(yè)舉動(dòng)以及媒體宣傳等進(jìn)行綜合分析后認(rèn)為，形式上新零售是一種線上線下結(jié)合的銷(xiāo)售模式，而在具體操作上是指借助現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過(guò)線上線下的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)商品、會(huì)員和交易信息等數(shù)據(jù)的互通。在豐富消費(fèi)者的消費(fèi)方式與購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，把相關(guān)信息形成一個(gè)大的后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)。更加容易的掌握消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，從而完成電商平臺(tái)和實(shí)體零售店面在商業(yè)維度上的優(yōu)化升級(jí)。同時(shí)，促成價(jià)格消費(fèi)時(shí)代向價(jià)值消費(fèi)時(shí)代的全面轉(zhuǎn)型。

三、新零售提出的背景分析

（一）傳統(tǒng)實(shí)體零售持續(xù)低迷

如前文提到那樣，傳統(tǒng)的實(shí)體零售可謂是“窮途末路”。關(guān)店潮一波波接踵而至。像萬(wàn)達(dá)百貨這樣的零售巨頭在17年年中就宣布關(guān)停了一半的百貨門(mén)店。據(jù)《2015中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)》顯示，2015年，55%的企業(yè)凈利潤(rùn)下滑，新開(kāi)門(mén)店同比下降16%、關(guān)閉門(mén)店同比上升39%。中投顧問(wèn)在《2016-2020年中國(guó)零售行業(yè)深度分析及發(fā)展規(guī)劃咨詢(xún)建議報(bào)告》中提到，關(guān)店潮正在由一線、二線城市朝著三線、四線城市發(fā)展，極有可能將在國(guó)內(nèi)大范圍出現(xiàn)。整個(gè)零售行業(yè)進(jìn)入一個(gè)漫長(zhǎng)的寒冬期。

（二）線上電子商務(wù)在滿(mǎn)足消費(fèi)者體驗(yàn)方面的短板也日益突顯

近年來(lái)蓬勃發(fā)展的線上電商消費(fèi)者數(shù)量增加速度趨于平緩，日漸進(jìn)入一個(gè)瓶頸期。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示：全國(guó)網(wǎng)上零售額的增速已經(jīng)連續(xù)三年下滑，根據(jù)艾瑞咨詢(xún)的預(yù)測(cè)：國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)增速的放緩將以每年下降 8-10個(gè)百分點(diǎn)的趨勢(shì)延續(xù)。傳統(tǒng)電商發(fā)展的“天花板”已經(jīng)依稀可見(jiàn)，電商企業(yè)的改革迫在眉睫。

2016 年 10 月 13 日，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云在杭州云棲大會(huì)的開(kāi)幕式上發(fā)表演講并指出，“純電商時(shí)代很快會(huì)結(jié)束，未來(lái)的發(fā)展中，線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售。因此，以阿里為代表的電商巨頭們已經(jīng)把目光轉(zhuǎn)向了“新零售”的構(gòu)建，以期新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

（三）國(guó)家政策的引導(dǎo)

2016 年 11 月 2 日，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》（國(guó)辦發(fā)〔2016〕78 號(hào)），明確了推動(dòng)我國(guó)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的指導(dǎo)思想和基本原則?！兑庖?jiàn)》明確指出零售企業(yè)要積極調(diào)整商業(yè)結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新發(fā)展方式、促進(jìn)跨界融合，做好線上與線下的融合，積極構(gòu)建新零售的格局。

四、理論基礎(chǔ)

每一個(gè)可行性的模式后面都有一定的理論基礎(chǔ)對(duì)其支撐，本文認(rèn)為“賦能新零售”主要有兩個(gè)理論支撐。一是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論；二是人力資本理論。

（一）社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論作為一種新的社會(huì)研究要素，從上世紀(jì)30年代被初步提出之后，經(jīng)過(guò)四十幾年的發(fā)展到70年代達(dá)到成熟。在此期間，“社會(huì)結(jié)構(gòu)”這一概念從心理學(xué)、社會(huì)計(jì)量學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等其它一系列的領(lǐng)域中得到深化，逐步形成一套獨(dú)特而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯矿w系。到上世紀(jì)90年代末期，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論才逐步運(yùn)用于企業(yè)運(yùn)作的研究上來(lái)。Wellman于1988年提出了比較成熟的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的定義。他指出：“社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是有一些相關(guān)個(gè)體間構(gòu)建的一種比較穩(wěn)定的關(guān)系”，在定義中他把“網(wǎng)絡(luò)”看作是一些社會(huì)個(gè)體間的社會(huì)聯(lián)系，它們這種比較穩(wěn)定的聯(lián)系構(gòu)成一種社會(huì)結(jié)構(gòu)，隨著應(yīng)用范圍的不斷拓展，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的概念已超越了人際關(guān)系的范疇，從單個(gè)的人擴(kuò)充到了組織。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)知識(shí)、信息等資源的獲取緊密相關(guān)。而在對(duì)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行研究時(shí)，通常把社會(huì)網(wǎng)絡(luò)劃分為網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)連接強(qiáng)度和位置中心度三個(gè)維度進(jìn)行分析。

李綱、陳靜靜等（2017） 認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的大小反映了網(wǎng)絡(luò)中組織數(shù)量的多少，組織數(shù)量越多帶來(lái)的信息與資源越多，意味著企業(yè)獲取的外部資源越豐富，獲取成本越低。網(wǎng)絡(luò)規(guī)模越大意味著網(wǎng)絡(luò)中信息的多元化程度越高，資源的互補(bǔ)性越強(qiáng)。同時(shí)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)中組織數(shù)量的增加也更有利企業(yè)尋找到更多的合作伙伴，對(duì)上能獲取更多的原材料的來(lái)源渠道，對(duì)下能拓寬自身的銷(xiāo)售渠道，這樣焦點(diǎn)組織既能更好的擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模又能在定價(jià)權(quán)上有更多的話語(yǔ)權(quán)。而賦能型企業(yè)就要求商家能向下賦能，把自己變成一個(gè)文化輸出者，增加加盟店數(shù)量，擴(kuò)大自身所掌握的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模。

（二）人力資本理論

人力資本(HCM - Human Capital Management)理論最早起源于經(jīng)濟(jì)學(xué)研究。它于20世紀(jì)60年代，由美國(guó)人舒爾茨和貝克爾提出來(lái)的，該理論是針對(duì)人類(lèi)生產(chǎn)力的一種與以往不同的思路。該理論認(rèn)為人力資本是人獨(dú)有的一種資源，是對(duì)人綜合素質(zhì)的一種評(píng)判。它是人自身所具有的一種資本，是人們獲得未來(lái)收入的一種重要資源。

人力資本的提出改變?nèi)藗兊膫鹘y(tǒng)的資本觀，在之前人們傳統(tǒng)觀念上的資本就是指單一的物質(zhì)資本，而人力資本理論的提出打破了這種束縛，把人力資源也提升到了一種資本的角度。這樣人們對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的研究也就有了一個(gè)全新的視覺(jué)。人力資本原理認(rèn)為人是一種巨大的資本要素，在人身上蘊(yùn)涵著巨大的潛力，對(duì)生產(chǎn)者的投入會(huì)蘊(yùn)含于他們的勞動(dòng)付出之中。按照這種觀點(diǎn)，對(duì)員工的投入和合理的管理機(jī)制就是一種資本投入，也會(huì)得到應(yīng)有的回報(bào)。這一論點(diǎn)把人的生產(chǎn)能力的形成機(jī)制與物質(zhì)資本等同，提倡將人力視為一種內(nèi)含與人自身的資本——各種生產(chǎn)知識(shí)與技能的存量總和。因此在企業(yè)的日常運(yùn)作之中要充分重視人力資源的作用，而賦能新零售行業(yè)就要求重視對(duì)員工的投入，完善管理機(jī)制，充分發(fā)揮員工的主觀能動(dòng)性。

五、賦權(quán)新零售的兩層含義解讀

本文提出的賦能新零售，主要包括兩層含義：第一、借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)商家對(duì)自己賦能。第二、商家向下對(duì)員工、加盟店賦能。

（一）互聯(lián)網(wǎng)智能給商家賦能

科學(xué)技術(shù)被稱(chēng)為第一生產(chǎn)力，那么當(dāng)今社會(huì)的最大最先進(jìn)的生產(chǎn)力就是互聯(lián)網(wǎng)、人工智能技術(shù)?，F(xiàn)今社會(huì)任何一個(gè)行業(yè)要想實(shí)現(xiàn)行業(yè)革命性的變革，都離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能技術(shù)這第一生產(chǎn)力的推動(dòng)作用。所謂的智能的意思就是說(shuō)從細(xì)微之中搜尋出有用的信息，“顯微見(jiàn)著”這一詞語(yǔ)是對(duì)其形象的表述。所以英文單詞intelligence還有一個(gè)翻譯叫情報(bào)。

所以說(shuō)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和人工智能技術(shù)的支撐，被賦能的新零售店就不在是一個(gè)單獨(dú)意義上的實(shí)體店，而是網(wǎng)絡(luò)上的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，相當(dāng)于一個(gè)情報(bào)站。被賦能過(guò)的新零售的實(shí)體店的意義不僅僅是簡(jiǎn)單的把貨物賣(mài)出去，而更大意義上是在線下布置的一個(gè)“情報(bào)匯聚點(diǎn)”，而各個(gè)“情報(bào)點(diǎn)”通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)連接把收集到的信息上傳到總部進(jìn)行統(tǒng)一匯總處理分析。在這些碎片化信息中整合出消費(fèi)者的日產(chǎn)消費(fèi)習(xí)慣，做到精準(zhǔn)回饋。而且這是一個(gè)不間斷的動(dòng)態(tài)過(guò)程，把一個(gè)看似無(wú)意義的微小信息經(jīng)過(guò)一次次的串聯(lián)、整合、分析最終得到的精準(zhǔn)信息能使得商家比消費(fèi)者更加了解自身的消費(fèi)偏好。

賦能新零售，就像前文提到的那樣，通過(guò)計(jì)算機(jī)人工智能技術(shù)，把一個(gè)單一的、分離的實(shí)體店連接起來(lái)，打造成相互連接、資源共享的“情報(bào)站”。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能在數(shù)據(jù)收集與數(shù)據(jù)分析上的巨大優(yōu)勢(shì)，與實(shí)體經(jīng)濟(jì)進(jìn)行完美的嫁接來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)商家的賦能，使得商家對(duì)消費(fèi)者越來(lái)越了解，而消費(fèi)者又越來(lái)越去，最終使得消費(fèi)者離不開(kāi)這樣一家賦能型商家。

（二）商家向下賦能

中國(guó)是世界上人口最大的國(guó)家，巨大的人口基數(shù)造成中國(guó)各種自然資源比較緊張，與其他國(guó)家相比沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)。另一方面，又巨大的人口優(yōu)勢(shì)支撐，使得中國(guó)在人力資源方面帶有先天性的優(yōu)勢(shì)。然而由于國(guó)內(nèi)很多企業(yè)管理方法落后，造成了國(guó)內(nèi)企業(yè)挖掘人力資源優(yōu)勢(shì)的方法。因此，國(guó)內(nèi)企業(yè)需要一套完善的管理方法來(lái)開(kāi)發(fā)人力資源方面的相關(guān)優(yōu)勢(shì)。

而作為賦能型商家所倡導(dǎo)的就是給與員工相對(duì)充分的自主權(quán)，大力發(fā)揮員工的作用。就像前文提到的7-Eleven這一家公司，它之所以能成為一個(gè)優(yōu)秀的“賦能型企業(yè)”的關(guān)鍵一步就能充分利用到了人力資源的優(yōu)勢(shì)。用最低的成本最大限度的擴(kuò)張自身網(wǎng)絡(luò)規(guī)模。在7-Eleven這樣的公司，大多數(shù)員工都不再去開(kāi)直營(yíng)店，而是讓任何一個(gè)人都有資格申請(qǐng)開(kāi)一家7-Eleven的加盟店。而自己?jiǎn)T工更多的是承擔(dān)類(lèi)似于“督導(dǎo)員”的角色，去協(xié)助加盟店的管理與運(yùn)營(yíng)等相關(guān)方面的指導(dǎo)工作，這樣一來(lái)，一個(gè)員工可以參與到多個(gè)店面的運(yùn)營(yíng)管理，而不像之前的直營(yíng)店模式，一個(gè)店面需要大量員工。通過(guò)這種方式，7-Eleven輕松的就把自身靈魂性的東西附著在一些看似和他很遠(yuǎn)的那些機(jī)體上面。通過(guò)這種方式，7-Eleven就從一個(gè)實(shí)體零售點(diǎn)變成了一個(gè)企業(yè)文化的輸出者。那些接受輸出的個(gè)體也能迅速獲得巨大的能量，就像是接入了一個(gè)大型的電網(wǎng)。同時(shí)這些接受賦能的客體也就很自然的形成了7-Eleven的線下的一個(gè)“情報(bào)站”成為了一個(gè)情報(bào)獲取的終端，通過(guò)這種方式賦能主題就比較快速的擴(kuò)張了自身的“情報(bào)網(wǎng)絡(luò)”。更加有力的進(jìn)行情報(bào)整合，主客體最終實(shí)現(xiàn)共贏。小結(jié)

在當(dāng)今社會(huì)，無(wú)論是傳統(tǒng)的實(shí)體零售還是單純的線上零售都進(jìn)入到了一個(gè)瓶頸期，而“新零售”這個(gè)線下與線上相結(jié)合的模式在滿(mǎn)足消費(fèi)者方面有著其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。賦能的思想理念是“新零售”推廣的一個(gè)重要指導(dǎo)思想。因此，賦能新零售是零售業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要的推動(dòng)力量，這一新的零售觀念值得我們?nèi)ブ匾暡⒃诹闶蹖?shí)踐中進(jìn)行推廣。