呂樹豪，龔 曼

（新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 新疆烏魯木齊 830000）

從西部大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略實(shí)施以來(lái)，新疆的建設(shè)和發(fā)展取得了令人矚目的成就，但是與國(guó)內(nèi)發(fā)展較快的省份相比還存在很大的差距，新疆還有很大的發(fā)展空間，“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施為新疆的發(fā)展帶來(lái)了新的契機(jī)。新疆地域廣闊，有天然的草原牧場(chǎng)，這就為新疆乳制品行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了天然的優(yōu)勢(shì)，但是和實(shí)際情況相比，新疆的乳制品行業(yè)只局限在疆內(nèi)的發(fā)展，而在疆外這個(gè)廣大的市場(chǎng)沒(méi)有一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，本文從天潤(rùn)乳業(yè)的發(fā)展現(xiàn)況出發(fā)，分析新疆乳制品行業(yè)的發(fā)展問(wèn)題，為新疆乳制品行業(yè)的發(fā)展提供建議。

一、新疆地區(qū)乳制品發(fā)展現(xiàn)狀

從乳制品行業(yè)自身發(fā)展的特點(diǎn)來(lái)看，乳制品行業(yè)的發(fā)展受到很多相關(guān)產(chǎn)業(yè)的制約，本文主要從新疆畜牧業(yè)發(fā)展水平、乳制品加工業(yè)發(fā)展水平、新疆交通和新疆乳制品消費(fèi)水平等四個(gè)方面分析了新疆乳制品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。

新疆的原奶天然綠色。新疆地域遼闊、氣候干燥、天然草場(chǎng)面積大極少噴灑藥物，非常適于發(fā)展純天然無(wú)污染的奶源生產(chǎn)。新疆地域遼闊，這也為發(fā)展農(nóng)區(qū)圈養(yǎng)提供了可能。原奶價(jià)格低。新疆由于土地面積大，耕地多，土地成本相對(duì)于內(nèi)地的沿海地區(qū)有較大優(yōu)勢(shì)。自然稟賦使我區(qū)牛奶成本低于關(guān)內(nèi)水平，具有一定價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

農(nóng)牧民養(yǎng)牛積極性很高，有較充足的奶源條件。新疆也是一個(gè)多民族聚居地，多數(shù)少數(shù)民族有一日三餐飲牛羊奶、奶茶、食用黃油、奶酪等乳制品習(xí)俗。新疆少數(shù)民族獨(dú)特的飲食習(xí)慣很大程度上推動(dòng)了新疆乳制品消費(fèi)的增長(zhǎng)。但是奶牛品質(zhì)差，良種奶牛比重低，單產(chǎn)水平低，這在某些程度上阻礙了新疆乳業(yè)的發(fā)展。

全區(qū)約乳品加工公司80余家，20多個(gè)乳品加工企業(yè)每日加工鮮奶達(dá)到兩千多噸，仍有許多企業(yè)在建中。目前，新疆乳制品加工、生產(chǎn)企業(yè)投資少、生產(chǎn)線雜亂、產(chǎn)品無(wú)創(chuàng)新、物流行業(yè)（冷鏈運(yùn)輸?shù)龋┎怀墒鞂?dǎo)致大部分液態(tài)奶已過(guò)期的局面已改善許多，將來(lái)新疆乳業(yè)生產(chǎn)、加工企業(yè)一定會(huì)生產(chǎn)出更多有本地特色、可持續(xù)保存的新型奶制品。

截至2015年末，全疆公路線路年末里程17.83萬(wàn)公里，較2010年末的15.30萬(wàn)里增加2.53萬(wàn)公里，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到3.11%。與此同時(shí)，新疆高速公路里程有顯著提高，截至2015年末，全疆高速公路里程達(dá)到4,316公里，較2010年末的843公里增長(zhǎng)411.98%,年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)38.63%。除和田外所有地州市政府所在地及兵團(tuán)師部駐地均實(shí)現(xiàn)高速公路覆蓋。

新疆本地有八成多居民對(duì)乳制品消費(fèi)比較偏向本地品牌，如西域春、麥趣爾、天潤(rùn)等。只有不到兩成的當(dāng)?shù)鼐用駮?huì)選擇內(nèi)地知名品牌，如內(nèi)蒙古知名品牌伊利、蒙牛等。而本地品牌的優(yōu)勢(shì)在于能夠保存保鮮期較短的鮮奶（如巴氏殺菌奶）。數(shù)據(jù)顯示，約31%的城市消費(fèi)者和約47%的農(nóng)牧民選擇長(zhǎng)期購(gòu)買當(dāng)?shù)啬膛ｐB(yǎng)殖戶提供的散裝奶，一定程度上制約了本地乳制品品牌的發(fā)展。

二、以天潤(rùn)乳業(yè)為例分析新疆乳業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)

天潤(rùn)乳業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍：乳業(yè)投資及管理、畜牧業(yè)投資及管理；乳和乳制品的加工與銷售；飼料加工、銷售；農(nóng)作物種植、加工；有機(jī)肥生產(chǎn)、銷售；機(jī)械設(shè)備加工、維修；自營(yíng)和代理各類商品和技術(shù)的進(jìn)出口（國(guó)家限定公司經(jīng)營(yíng)和禁止進(jìn)出口的商品和技術(shù)除外）；物業(yè)管理；房屋租賃；裝飾裝潢材料的銷售。

疆內(nèi)市場(chǎng)堅(jiān)持強(qiáng)低溫戰(zhàn)略,堅(jiān)持差異化的原則,精耕細(xì)作,縮小產(chǎn)品市場(chǎng)占比差異化，實(shí)現(xiàn)全品項(xiàng)發(fā)展。疆內(nèi)市場(chǎng)通過(guò)產(chǎn)品推廣，繼續(xù)擴(kuò)大疆內(nèi)低溫市場(chǎng)份額和綜合市場(chǎng)占有率。新疆外市場(chǎng)公司采取一地一策、一時(shí)一策、一企一策，個(gè)性化管理，全方位覆蓋。2017年上半年公司加大對(duì)新疆外市場(chǎng)開(kāi)拓及維護(hù)的力度，重點(diǎn)銷售區(qū)域華東、華南區(qū)域市場(chǎng)已多渠道、多品項(xiàng)開(kāi)發(fā)覆蓋，并且傳統(tǒng)銷售渠道與線上電商渠道相互結(jié)合發(fā)展。

（一）新疆本地有八成多居民對(duì)乳制品消費(fèi)比較偏向本地品牌

新疆本地人對(duì)本地的產(chǎn)品支持較高，對(duì)于這點(diǎn)本文認(rèn)為有兩個(gè)可能性原因。第一個(gè)可能是新疆本地人對(duì)本地區(qū)的產(chǎn)品有選擇傾向，支持本地區(qū)的產(chǎn)品，對(duì)非新疆地區(qū)的品牌有排他性。這說(shuō)明本地區(qū)的產(chǎn)品能享有更好的機(jī)會(huì)在新疆地區(qū)發(fā)展，這就讓天潤(rùn)這種新疆本地產(chǎn)品在新疆內(nèi)有更好的上升空間，由于新疆乳制品行業(yè)沒(méi)有龍頭企業(yè)，所以這是一個(gè)發(fā)展的好機(jī)會(huì)，樹立好品牌形象，建立品牌優(yōu)勢(shì)，能夠讓本產(chǎn)品發(fā)展的更好。第二個(gè)可能性的原因就是新疆本地的乳制品的確比疆外乳制品行業(yè)制造的乳制品好，由于新疆遠(yuǎn)離沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，所以新疆本地的乳制品才沒(méi)辦法在東部沿海地區(qū)發(fā)展起來(lái)，對(duì)于這種情況要加大對(duì)東部地區(qū)的發(fā)展規(guī)劃，讓天潤(rùn)進(jìn)軍東部沿海地區(qū)，畢竟東部沿海地區(qū)發(fā)展速度較快，人口密集乳制品的需求也相對(duì)較大，憑借產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)只要做好宣傳工作，就一定能在東部這個(gè)打市場(chǎng)下占據(jù)一席之地。

（二）天潤(rùn)乳業(yè)差異化戰(zhàn)略實(shí)施較好

天潤(rùn)乳業(yè)實(shí)行差異化戰(zhàn)略，主營(yíng)酸奶系列，從天潤(rùn)乳業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表中我們能看出，天潤(rùn)乳業(yè)的主營(yíng)產(chǎn)品是酸奶，并且酸奶的收入占總收入的70%左右，可以看出天潤(rùn)乳業(yè)將酸奶放在實(shí)行差異化戰(zhàn)略的主要的位置，將酸奶產(chǎn)品作為主要的發(fā)展產(chǎn)品。而酸奶作為飲料的一種，其口感相較于純奶相比更容易被人們所接受，天潤(rùn)乳業(yè)的酸奶在新疆地區(qū)是行業(yè)的領(lǐng)先者，其口感在酸奶行業(yè)中也是相當(dāng)不錯(cuò)的。

三、天潤(rùn)乳業(yè)發(fā)展過(guò)程中遇到的問(wèn)題

（一）市場(chǎng)主營(yíng)在新疆內(nèi)，疆內(nèi)乳制品競(jìng)爭(zhēng)激烈

從天潤(rùn)乳業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表中可以看出，天潤(rùn)乳業(yè)的產(chǎn)品大多集中在新疆內(nèi)銷售，其在疆內(nèi)收入達(dá)到80%以上，可見(jiàn)天潤(rùn)乳業(yè)還未進(jìn)入疆外的市場(chǎng)。1.68億的疆外收入對(duì)于除新疆外的整個(gè)市場(chǎng)來(lái)看真的是九牛一毛，由此可見(jiàn)天潤(rùn)乳業(yè)在疆外還有很大的發(fā)展空間。

在新疆全區(qū)約乳品加工公司80余家，20多個(gè)乳品加工企業(yè)每日加工鮮奶達(dá)到兩千多噸，仍有許多企業(yè)在建中?？梢?jiàn)新疆內(nèi)部乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，外加外來(lái)知名企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，天潤(rùn)乳業(yè)真的是在夾縫中尋求生存，而且約31%的城市消費(fèi)者和約47%的農(nóng)牧民選擇長(zhǎng)期購(gòu)買當(dāng)?shù)啬膛ｐB(yǎng)殖戶提供的散裝奶，這也制約了天潤(rùn)乳業(yè)的發(fā)展。所以開(kāi)拓疆外市場(chǎng)是解決發(fā)展瓶頸的一大出路。

（二）產(chǎn)品層次性差

在新疆內(nèi)內(nèi)地的各大商場(chǎng)中我們只能看到天潤(rùn)乳業(yè)較為單一的酸奶產(chǎn)品，對(duì)于其他產(chǎn)業(yè)內(nèi)領(lǐng)頭羊的多層次產(chǎn)品來(lái)講，這就成為了一大劣勢(shì)?，F(xiàn)在的乳制品是走親訪友所帶禮物的最佳選擇之一，但是天潤(rùn)乳業(yè)沒(méi)有對(duì)這一人群進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，相對(duì)與市場(chǎng)上比較有名的純甄和安慕希這些酸奶系列，這兩種產(chǎn)品就主打酸奶市場(chǎng)的高端品牌，走親訪友都是不錯(cuò)的選擇。雖然天潤(rùn)乳業(yè)實(shí)行差異化戰(zhàn)略，但是我覺(jué)得產(chǎn)品單一制約天潤(rùn)乳業(yè)發(fā)展的又一因素。

（三）市場(chǎng)宣傳力度小，沒(méi)有形成品牌效應(yīng)

相比于在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)份額比較大的蒙牛伊利，幾乎沒(méi)有看到天潤(rùn)乳業(yè)在做廣告，這就明顯的看出天潤(rùn)乳業(yè)在廣告方面投入力度不夠，廣告作為一種讓消費(fèi)者了解企業(yè)的一種渠道，在廣告宣傳上下功夫那是必不可少的。品牌效應(yīng)的建立可以給更好促銷產(chǎn)品品牌有助于有效的推銷。品牌的宣傳能夠加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象，從而能激發(fā)起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，如果產(chǎn)品好，消費(fèi)者間的口口相傳更能夠起到宣傳的作用。

（四）未開(kāi)拓廣闊的疆外市場(chǎng)

新疆的酸奶市場(chǎng)對(duì)全國(guó)來(lái)講只是很小的一部分，但是天潤(rùn)乳業(yè)的市場(chǎng)大都集中在新疆，而且新疆的奶制品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)還相當(dāng)?shù)募ち?。因此，開(kāi)拓疆外市場(chǎng)是天潤(rùn)的必然之舉。雖然在新疆外部，天潤(rùn)乳業(yè)進(jìn)行了一系列的投資，但是投資力度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，天潤(rùn)乳業(yè)在除新疆外的所有市場(chǎng)，其所有的利潤(rùn)加起來(lái)只占總利潤(rùn)的很少一部分，由此可見(jiàn)天潤(rùn)乳業(yè)在疆外市場(chǎng)的投資還相對(duì)較少。

四、發(fā)展天潤(rùn)乳業(yè)的對(duì)策和建議

（一）增加宣傳力度，塑造優(yōu)質(zhì)品牌

品牌效應(yīng)是商業(yè)社會(huì)中企業(yè)價(jià)值延續(xù)，樹立企業(yè)品牌需要企業(yè)有很強(qiáng)的資源統(tǒng)合能力，將企業(yè)本質(zhì)一面通過(guò)品牌展示給世人。品牌的有效建立可以帶來(lái)兩個(gè)方面的影響：（1）可以讓消費(fèi)者有效識(shí)別和選擇商品。一個(gè)產(chǎn)品有很高的知名度，即使顧客沒(méi)有使用過(guò)這個(gè)品牌的產(chǎn)品，他也會(huì)對(duì)這個(gè)品牌的產(chǎn)品有一定的選擇傾向。品牌效應(yīng)的產(chǎn)生一方面是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可，另一方面是產(chǎn)品自身形象的提升。（2）樹立良好的企業(yè)形象。品牌效應(yīng)的形成是在一定的市場(chǎng)內(nèi)建立起來(lái)，只有好的口碑才能建立起企業(yè)良好的形象，當(dāng)人們要消費(fèi)酸奶時(shí)，首先會(huì)想到天潤(rùn)的產(chǎn)品，這就是企業(yè)的形象，反過(guò)來(lái)也是市場(chǎng)地位的一種象征。

如何塑造：（1）對(duì)廣告進(jìn)行投入。要想進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，進(jìn)行一定的廣告投入那是必不可少的，人們要買企業(yè)的產(chǎn)品，首先要讓消費(fèi)者知道企業(yè)的產(chǎn)品，在一個(gè)商場(chǎng)內(nèi)，很少有人會(huì)選擇購(gòu)買一個(gè)陌生企業(yè)的產(chǎn)品。（2）用心做好產(chǎn)品。首先，要保證的是食品的安全，食品安全是一個(gè)企業(yè)得以健康發(fā)展的保障；其次，要在口感上下功夫，做出適應(yīng)市場(chǎng)需求的酸奶。（3）要對(duì)服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新，如對(duì)顧客過(guò)期的酸奶可以回收，這樣的人性化售后服務(wù)。

（二）堅(jiān)持差異化戰(zhàn)略，加大對(duì)疆外市場(chǎng)的開(kāi)拓

對(duì)于乳制品行業(yè)來(lái)說(shuō)，疆外的廣闊市場(chǎng)才是天潤(rùn)乳業(yè)最具發(fā)展空間的地方。一個(gè)原因是疆外人口多，市場(chǎng)大。全中國(guó)有將近15億人口，每天對(duì)酸奶的需求還是相當(dāng)大的，既然天潤(rùn)乳業(yè)走差異化戰(zhàn)略，那么天潤(rùn)乳業(yè)就要根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)，去投資自己優(yōu)勢(shì)的酸奶產(chǎn)品，特別是在新疆外部的廣大市場(chǎng)。企業(yè)可以依靠其差異化戰(zhàn)略，在新疆外進(jìn)行產(chǎn)業(yè)并購(gòu)。差異化戰(zhàn)略可以讓顧客重視企業(yè)的某些與眾不同方面，因?yàn)樗谠撔袠I(yè)內(nèi)別具一格。差異化戰(zhàn)略根據(jù)消費(fèi)者喜歡的某些特質(zhì)，專門生產(chǎn)具有這些特質(zhì)的產(chǎn)品，從而達(dá)到吸引顧客的目的。這一戰(zhàn)略對(duì)開(kāi)拓新的市場(chǎng)也是極為有利的。

（三）根據(jù)消費(fèi)者需求，生產(chǎn)不同定位的產(chǎn)品

企業(yè)在實(shí)行差異化戰(zhàn)略的同時(shí)，應(yīng)該注意到不同的消費(fèi)人群，根據(jù)消費(fèi)人群的不同和消費(fèi)者的用途，來(lái)生產(chǎn)不同定位的產(chǎn)品。在我們看來(lái)，牛奶除了喝以外，走親訪友也是最佳的選擇，伊利、蒙牛的酸奶產(chǎn)品之所以做的成功，因?yàn)槠淇梢园盐障M(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)動(dòng)機(jī)。隨著人民生活水平日益增高，人們對(duì)物質(zhì)的要求也越來(lái)越高，酸奶的需求，人們看重三點(diǎn)：（1）營(yíng)養(yǎng)。人們一想到奶制品就會(huì)想到營(yíng)養(yǎng)，所以在對(duì)不同層次產(chǎn)品的宣傳上要分檔次對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝。（2）外觀。講到外觀就不能不講消費(fèi)者的消費(fèi)心理，有些顧客講究的是外在的美觀，就拿口味來(lái)講很多酸奶的口味是相同的，但就是因?yàn)榘b的優(yōu)勢(shì)，適合不同的人群，所以因?yàn)榘b的不同，或者包裝的檔次高低，會(huì)影響消費(fèi)者的選擇。例如，兒童選擇酸奶，往往喜歡包裝，外觀漂亮的產(chǎn)品，而走親訪友的顧客，依據(jù)中國(guó)人的面子心里他們會(huì)選擇包裝上檔次的產(chǎn)品。（3）安全。酸奶，作為一種飲品，首先要做好食品衛(wèi)生完全保障，生產(chǎn)廠商要做的是嚴(yán)格對(duì)食品安全做好把關(guān)，對(duì)食品安全的各項(xiàng)檢測(cè)一定要到位，要讓顧客買的放心，喝著舒心。一個(gè)飲品企業(yè)，要想長(zhǎng)久的走下去，食品安全這一關(guān)是絕不能退讓一步的，像三鹿奶粉，就是因?yàn)槿矍璋肥录?，在一夜之間就會(huì)改變企業(yè)的命運(yùn)。

結(jié)論

“一帶一路”政策的實(shí)施，給新疆乳制品行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了新的契機(jī)，本文以天潤(rùn)乳業(yè)為例，分析了新疆乳業(yè)發(fā)展中的問(wèn)題，沒(méi)有開(kāi)拓疆外的龐大市場(chǎng)和充分利用自身的優(yōu)勢(shì)；得出新疆乳制品行業(yè)應(yīng)拓寬自身的發(fā)展視角，努力建立優(yōu)質(zhì)品牌，借助“一帶一路”這個(gè)新的平臺(tái)，推動(dòng)新疆的乳制品行業(yè)的發(fā)展。