郭瑋

(中共上海市松江區(qū)委黨校 上海 松江 201620）

黨的十九大報告指出，“堅持正確輿論導向，高度重視傳播手段建設和創(chuàng)新，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。加強互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設，建立網(wǎng)絡綜合治理體系，營造清朗的網(wǎng)絡空間。”[1]（P42）這為新時代加強意識形態(tài)建設、牢牢掌握意識形態(tài)工作領導權指明了發(fā)展方向，也為創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)領域的黨員干部教育管理提供了基本遵循。

根據(jù)“2017微信公開課”發(fā)布的《2016微信數(shù)據(jù)報告》顯示，截止2016年底，微信日平均用戶已達7億多人，微信公眾號數(shù)量已達1 777萬，預計2017年將超過2 000萬。由于即時性、社交性、私密性等特點明顯，對個人而言，微信已成為一種離不開的生活方式；對組織來說，微信平臺已成為交流、聚集、聯(lián)絡、動員、宣傳的重要途徑和載體。

當前，微信平臺已滲透到各行各業(yè)。黨員干部的生活也離不開各種社交軟件，基層黨建領域紛紛推出微信平臺，優(yōu)化黨員干部的教育管理，如上海基層黨建微平臺、松江機關黨建微平臺、“清風茸城”微信公眾號等，致力于服務黨員干部，宣傳正能量，弘揚主旋律，實現(xiàn)基層黨組織與黨員干部的及時交流與溝通，提高基層黨建的時代化和科學化水平。微信平臺既是黨員干部獲取信息、傳播思想、交流互動的新平臺，也是基層黨組織宣傳形象、價值引導、凝聚感情的新渠道。黨的十九大報告提出“牢牢掌握意識形態(tài)工作領導權”的新要求，新時代如何準確把握全面從嚴治黨的新要求，在互聯(lián)網(wǎng)領域創(chuàng)新黨員干部教育管理的方式、方法和手段，提高教育管理的針對性和實效性，已成為當前提高基層黨建時代化和科學化水平面臨的新課題。

一、微信平臺的發(fā)展趨勢

“微信公眾平臺是騰訊在2012年8月18日針對企業(yè)、媒體、明星等團體用戶推出的一項微信用戶訂閱服務，與微信一脈相承。目前利用微信公眾平臺，用戶可以享受到二維碼訂閱、消息推送、品牌傳播等個性化服務?！盵2]微信公眾平臺最初稱為“官號平臺”和“媒體平臺”，最終定位為“公眾平臺”，致力于創(chuàng)造更好的用戶體驗，努力形成不一樣的生態(tài)循環(huán)。自其誕生至今短短幾年內(nèi)，微信平臺發(fā)展迅速、異?；馃幔呀?jīng)不再是一個簡單的技術名詞和技術術語，而是體現(xiàn)為一種文化活動，“是一個蘊含著文化傳播、人際交往、社會心理、生活方式等多種復雜語義的時代命題?！盵3]

微信公眾賬號的類型包括訂閱號和服務號。服務號的運營主體一般是組織，包括企業(yè)、媒體、公益組織等，訂閱號的運營主體一般是組織和個人，大部分微信公眾號屬于訂閱號。個人、組織、社會團體、政府部門等通過運營微信公眾號，可以達到很多功效。一是實現(xiàn)與特定群體的圖、文、聲、視等全媒體實時交流互動，二是運用微信公眾號的開放端口提供多種特色服務功能，三是粉絲可通過轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈實現(xiàn)信息分享和傳播。由此可見，這種傳播方式和傳播途徑區(qū)別于普通雜志、手機報和微博等媒體。

（一）用戶滿足情況決定著微信平臺的關注重點

根據(jù)傳播學的一般規(guī)律，受眾只有主動接受媒體，媒體才能對其產(chǎn)生影響。受眾從媒體獲得的滿足情況，一般源于三個方面：一是媒體內(nèi)容，人們因不同的需要而接觸不同的媒體內(nèi)容；二是媒體接觸和使用過程，媒體接觸本身也會給人帶來快樂；三是導致接觸不同媒體的社會環(huán)境，在一定情況下，受眾僅僅因為接觸一部流行電影或某個娛樂節(jié)目而獲得滿足，而有些需求本身則來自于特定環(huán)境。微信平臺具有靈活性，在接觸微信平臺時，用戶從中獲得自我定制的內(nèi)容，媒體所提供的信息符合用戶的需要，用戶也可根據(jù)自身需求變化、需求層次、需求階段，不斷更改提供的需求信息；在應用微信平臺時，訂閱與刪除公眾賬號是一個自我選擇的過程，在這一過程中用戶因自我主宰信息的過程而感到滿足。實際上，很多用戶已經(jīng)形成了每天瀏覽特定公眾賬號的習慣，與讀到的內(nèi)容無關，只是一種習慣的滿足感；有的用戶會因自己和同伴一樣使用了同一新媒體而感到融入了大環(huán)境。

（二）原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量是微信平臺持續(xù)長久運營的關鍵

自媒體傳播打破了以往媒體和媒介專業(yè)人士對新聞發(fā)布的壟斷，任何人都可以通過新媒介發(fā)布新聞和信息，表達觀點和看法，主要的差別在于受眾數(shù)量的多少。微信平臺只有與訂閱者長期進行互動，對用戶提供信息并回復內(nèi)容、及時與用戶溝通、創(chuàng)辦活動和創(chuàng)建特色欄目等，才能保持生命力與活力。近兩年來，騰訊公司在微信平臺建設上不斷開發(fā)和推出新功能。2015年2月，開放公眾號與粉絲互發(fā)小視頻功能；6月，公眾號文章里能添加音樂；2016年6月，開啟掃碼登錄，新增置頂功能；11月，公眾號中的文字可通過圖片形式分享到朋友圈。未來，隨著微信平臺功能的不斷開發(fā)和健全完善，公眾號與訂閱者之間的互動方式將更加直觀、豐富、多樣，而原創(chuàng)內(nèi)容作為公眾號強化用戶粘性的途徑越來越重要，微信平臺將更加側(cè)重于原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)和推送。

（三）增強互動性是提高微信平臺傳播力和影響力的重點

當信息傳播方式經(jīng)歷了一場去中心化的洗禮后，一對多或多對多的交互式傳播方式成為媒介社會結構的主流，傳播方式也呈現(xiàn)出多元化的特征，其中，最鮮明的特點就是互動性增強。在微信平臺上，“人人都有麥克風，人人都是傳播者”，同時也出現(xiàn)了“人人都有麥克風，人人都是反饋者”的現(xiàn)象。針對最新的社會熱點問題，面對覆蓋一方的市井新聞或小范圍內(nèi)的群體話題，用戶可以在微信平臺上立刻進行回應，這些回應不僅是對原作者的評論和反饋，同時也是對其他讀者的二次傳播，甚至有可能被更多人所關注，從而引發(fā)新一輪的熱點話題。微信是熟人之間的社交平臺，通過打造微信公眾號品牌，利用品牌的影響力有助于吸引大量的訂閱者?？诒推放朴绊懥κ谦@取用戶信任的關鍵，微信平臺的運營方將公眾號平臺與其他平臺進行聯(lián)系，組織開展不同平臺之間的聯(lián)動，不斷擴大影響力，因此，提高微信平臺的傳播質(zhì)量尤為重要。目前，微信平臺越來越注重與用戶產(chǎn)生感情，增強粘性，贏得用戶的信任感，既源于公眾平臺，又跳出公眾平臺的束縛，制造更多與粉絲的互動機會，甚至面對面的互動。可見，通過線上平臺互動與線下活動開展實現(xiàn)線上線下一體聯(lián)動，有助于提高微信公眾號的傳播力，并轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實生活中的影響力。

（四）垂直領域細分化是微信平臺未來發(fā)展趨勢

隨著手機、平板電腦、筆記本電腦等移動終端的成熟和3G、4G技術的發(fā)展，人們隨時隨地都能進行信息傳播。由于用戶通常利用瑣碎時間進行信息內(nèi)容的發(fā)表、評論和轉(zhuǎn)發(fā)，所以促使多數(shù)信息內(nèi)容走向了短平快的碎片化發(fā)展途徑，這就導致信息篩選精力加大、信息內(nèi)容可信度差以及色情低俗信息、網(wǎng)絡暴力層出不窮等問題的產(chǎn)生，不符合新媒體時代背景下信息發(fā)展深度和廣度上的要求，而垂直化、分層化發(fā)展是未來微信平臺的發(fā)展趨勢。在眾多微信公眾號中，精準的功能定位是訂閱者進行微信平臺選擇的重要原因。一般而言，微信公眾號越垂直化、分層化，定位越精準，內(nèi)容越專業(yè)，才能形成微信平臺新的可持續(xù)增長點。用戶需要的信息不是泛泛而談、大而化之，而是在某一領域具有專業(yè)性、切實有用的信息，在運營方向上也更多選擇精、小、美的內(nèi)容，甚至能精準到用戶某個具體的需求點。垂直領域細分化是微信公眾號向精細化、個性化發(fā)展的必然要求，也是滿足不同用戶不同需求的現(xiàn)實需要。隨著新媒體的不斷發(fā)展，微信平臺垂直領域細分化的發(fā)展要求將會推動其運營管理走向?qū)I(yè)化、規(guī)范化的發(fā)展道路。

二、基層黨員干部使用微信平臺的現(xiàn)狀調(diào)查

為深入了解基層黨員干部使用微信、微信群、微信公眾號等微信平臺的現(xiàn)狀，本文通過問卷調(diào)查、召開座談會、個別訪談等方式，對上海市部分基層黨員干部的使用情況進行調(diào)查研究，以期牢牢掌握意識形態(tài)工作領導權，把全面從嚴治黨新要求貫徹落實到互聯(lián)網(wǎng)領域，進一步加強陣地建設，優(yōu)化黨員干部的教育管理。

（一）微信平臺吸引了大多數(shù)基層黨員干部的廣泛使用

在微信平臺的重要性上，92.5%的黨員干部使用了微信、微信群、微信公眾號等微信平臺。在日常學習、生活、工作中，使用微信平臺的時間相對固定，90.5%的黨員干部每天使用2小時以上，95.5%的青年黨員使用2小時以上，每天使用在2小時以內(nèi)或不使用的占9.5%。在“微信平臺對黨員干部生活影響”的調(diào)研中，89.5%的受訪者認為，生活中不能沒有微信平臺；91.0%的黨員認為，新媒體時代下微信平臺發(fā)揮著重要功能，起到了積極作用。

（二）微信平臺是基層黨員干部的重要交流平臺

在微信平臺功能的使用情況上，80.5%的受訪者已將微信平臺與工作緊密結合，用于發(fā)布和開展會議通知、工作推進、交流研討等；有的青年黨員在朋友圈里推介家鄉(xiāng)旅游、特色產(chǎn)業(yè)等內(nèi)容；有的在掛職鍛煉期間，把走訪民情、與村民一起商議農(nóng)事等照片發(fā)到朋友圈，讓周圍更多人了解精準扶貧的真實情況。93.5%的黨員干部認為，微信平臺因其一對一、一對多和多對多的交流互動機制，可以在工作推進中發(fā)揮重要作用，如“清風茸城”運用微信平臺開展黨規(guī)“大家測”活動，針對《關于新形勢下黨內(nèi)政治生活的若干準則》《中國共產(chǎn)黨黨內(nèi)監(jiān)督條例》等新制度，檢驗黨員干部集中學習和自我學習的效果，紀委部門也將單位參與度和合格率作為年度黨風廉政建設考核的重要依據(jù)。在“關注好友”方面，90.5%的黨員干部同時關注了朋友、家人和同事，認為微信平臺能更好地促進與朋友、家人和同事的關系。在“內(nèi)容發(fā)布”上，經(jīng)常編寫個人心情的占84.5%，轉(zhuǎn)帖他人的占70.5%，評論各類新聞事件的占35.0%，發(fā)表自己思想觀點的占20.5%。由此可見，微信平臺已成為黨員干部學習、生活和工作的網(wǎng)絡集聚地和交流大平臺。

（三）微信平臺逐漸發(fā)展為基層黨員干部的精神生活家園

在微信平臺的內(nèi)容上，日常生活中通過微信平臺了解和關注時政熱點的黨員干部占85.5%，社會民生占80.5%，娛樂、體育新聞占70.0%。在“微信平臺的使用目的”上，88.5%的黨員干部會通過微信平臺進行學習和閱讀；在“對微信平臺的使用上，所持的態(tài)度”方面，選擇“吸納多方觀點，相信大多數(shù)”的占20.0%，“理性分析、多方考慮后發(fā)表自己觀點”占55.5%，“堅持自己觀點，別人觀點只作參考”占15.5%，“難辨真假，對自己想法造成困擾”占9.0%。黨員干部可以根據(jù)自身特點、興趣和需求，關注社會熱點、焦點和難點問題，這種扁平化的溝通模式，有助于快速交流思想，增進認識，并通過“碎片化”學習，進一步開拓視野，提高工作能力。由此可見，微信平臺在未來還有更廣闊的發(fā)展空間和發(fā)展?jié)摿Γ⒅饾u發(fā)展為黨員干部的精神生活家園。

三、基于微信平臺創(chuàng)新黨員干部教育管理的SWOT分析

SWOT分析法是20世紀80年代初由美國舊金山大學的管理學教授海因茨·韋里克所提出，是管理學中確定生存環(huán)境和發(fā)展戰(zhàn)略的一種決策分析方法，采用列舉式，逐項分析內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢，外部環(huán)境機會和威脅，反復比較研究內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢，與外部環(huán)境機會和威脅之間的關系，根據(jù)這種分析方法，最后提出相應地發(fā)展戰(zhàn)略。[4]（P122）

（一）優(yōu)勢方面分析（Strength）

1.傳播效率高、速度快。微信平臺簡便快捷的信息推送功能，使其具有快速的傳播能力，有助于各種規(guī)定、制度、通知、公告、活動資訊等在第一時間到達黨員干部的移動終端，從而避免逐級傳遞造成的信息和時間損耗。當面臨一些突發(fā)事件和重大問題時，微信平臺也能在第一時間占據(jù)輿論陣地，有利于牢牢把握正確的輿論導向，旗幟鮮明地反對和抵制各種錯誤觀點。

2.覆蓋面廣、影響范圍大。相對來說，海報和橫幅內(nèi)容單一，具有一定的區(qū)域和人群局限，而微信平臺對于不同培訓現(xiàn)場、不同活動場所，信息發(fā)布具有一次發(fā)送、覆蓋全體的顯著特征，能有效克服地域和人群局限，增強交流、溝通與互動。黨員干部可以通過對公眾平臺的關注，及時了解組織動向，積極參與組織生活，為創(chuàng)新傳播手段如聯(lián)動聯(lián)建等提供更多的方法和途徑。

3.互動參與度高、體驗感強。微信平臺可設置互動投票和留言功能，實現(xiàn)一對多的傳播效果，也使黨員干部有機會與平臺以及平臺后的組織者、管理者進行交流與互動，提供意見與建議。隨著微信功能的不斷發(fā)展完善，朋友圈、聊天群以及微信系統(tǒng)與其他網(wǎng)頁的無縫連接，不斷提供著轉(zhuǎn)發(fā)、分享、投票、競答等多種參與渠道，能充分調(diào)動黨員干部的積極性和主動參與熱情。

（二）劣勢方面分析（Weaknesses）

1.接收信息具有非強制性。就接收模式而言，對微信公眾號關注與否的決定權在黨員本人。即使在組織要求下進行關注后，如果公眾平臺的推送內(nèi)容無法吸引和凝聚黨員，黨員依然可以選擇“拒絕”接收消息或“取消關注”，導致公眾平臺與目標群體之間的聯(lián)絡通道被阻斷，也就無法發(fā)揮教育管理功能。微信公眾號處于微信的二級頁面，很多黨員都會使用微信聊天界面，除非賬號推送的信息具有很強的吸引力，或黨員早已形成習慣，否則一般不會積極主動地進行閱讀。

2.宣傳教育的直觀性和深刻性不足。對于某一收聽用戶而言，移動終端所接收到的是來自多方移動互聯(lián)軟件中的眾多消息。當前，由于工作任務重、時間緊、壓力大等原因，多數(shù)黨員干部的閱讀模式為快餐式、粹片化閱讀，作為傳達基層黨組織思想和價值引領的載體，微信平臺很難在用戶短暫的注意力停留下，直接產(chǎn)生立竿見影的宣傳教育效果，在實效性上，不如在線下組織一次精心設計的集中活動，則實效性更強、更直接。

3.監(jiān)督管理具有一定難度。網(wǎng)絡對黨員干部教育管理的影響具有雙面性，既能創(chuàng)新教育管理模式，也能削弱基層黨組織建設的科學化水平。在相對開放的微信平臺上，信息內(nèi)容紛繁復雜，言論自由不斷加大，不可避免地出現(xiàn)一些帶有誤導色彩、模棱兩可、甚至妄議中央的個別言論，有的黨員不知事實的來龍去脈，便隨意轉(zhuǎn)發(fā)、放大輿論、攪拌是非，都會影響周圍人的價值取向和原則立場，由于受人、財、物力所限，基層黨組織對微信平臺進行完全實時監(jiān)控也很難落實到位。

（三）戰(zhàn)略優(yōu)勢方面分析（Opportunities）

1.微信平臺的開放性延伸了基層黨建工作的時空界限，提供了大量豐富的教育資源。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速興起，4G、5G、6G網(wǎng)絡業(yè)務的深入發(fā)展以及智能手機、智能生活的廣泛普及，信息傳播容量不斷增大，傳播內(nèi)容不斷豐富，傳播渠道不斷拓寬，這在一定程度上改變了黨員干部的學習、生活和工作習慣，使黨員教育管理具有更多的選擇性，方法更加多樣，途徑更加多元，渠道更加暢通。微信軟件的本質(zhì)，首先是一種溝通聯(lián)絡工具，其次才是一種社交工具?；鶎狱h組織使用微信平臺，致力于牢牢掌握意識形態(tài)工作領導權，密切聯(lián)系服務黨員，把準思想動態(tài)，引導黨員干部圍繞中心和大局開展工作，這時黨員干部在手機上就能隨時隨地遇見黨組織，縮小黨組織與黨員的距離感?；鶎狱h組織利用微信平臺提供的圖、文、聲、視等立體化信息，與黨員進行即時交流，有助于充分發(fā)揮黨員干部的主體作用，優(yōu)化資源結構，促進資源整合和資源共享。

2.微信平臺的互動性暢通了黨員干部交流溝通的新渠道。傳統(tǒng)干部教育培訓采用最多的類型是專題講座，解決更新知識和開拓視野的能力。近年來，雖然增加了互動教學和移動課堂的設置比例，互動教學如案例教學、交流研討、學員論壇等，強調(diào)發(fā)散思維，注重師生互動；移動課堂如現(xiàn)場教學、參觀考察、情景模擬等，黨員身臨其境，易受感染。但是，總體而言，互動性質(zhì)量不高，效果不明顯，在一定程度上抑制了黨員干部主體作用的發(fā)揮，被動參與組織活動、被動接受特征明顯。而在微信平臺上，黨員與黨組織可以不受時空限制進行交流，相互交換意見，這種雙向互動模式，彌補了傳統(tǒng)干部教育培訓針對性、實效性不足的缺點，使教育管理更具有技術性和時代性，為加強黨性教育和黨的理論教育、堅定理想信念、強化“四個意識”、筑牢“四個自信”，激發(fā)了活力，增添了動力。

3.微信平臺的即時性拓寬了基層黨組織服務黨員干部健康成長的新途徑。信息傳播的即時性使信息傳播更快、更新、更前沿，有助于基層黨組織及時掌握黨員干部的思想動態(tài)。微信平臺作為人際交往、宣傳服務、思想引領的重要載體，為進一步提高正確輿論的傳播力、引導力、影響力、公信力，提供了大量資源，如有關黨的十九大精神、新《黨章》、習近平新時代中國特色社會主義思想等教育內(nèi)容訊息，能在第一時間內(nèi)讓黨員干部全面了解、知曉和學習。

4.微信平臺的靈活性豐富了基層黨組織的活動、內(nèi)容和形式。一是基層黨組織對微信平臺的科學合理使用，使信息傳播手段更加靈活。通過多媒體，可以將圖、文、聲、視等多種形式有機結合，帶來視覺上的沖擊和全新的感受，使黨員干部在輕松愉悅的氛圍中感受和體驗教育內(nèi)容。二是為基層黨組織提供了個性化的開發(fā)與設計空間。根據(jù)組織需要和要求開發(fā)菜單式功能，為黨員提供更加精準、全面、系統(tǒng)的服務。三是利用新媒體與傳統(tǒng)主題教育活動相結合的方式，為建立網(wǎng)上黨支部、探索網(wǎng)上組織生活、開展網(wǎng)上“三會一課”等嚴肅黨內(nèi)政治生活的方法和途徑提供了創(chuàng)新空間和創(chuàng)新思路。

（四）戰(zhàn)略威脅方面分析（Threats）

1.欄目內(nèi)容競爭激勵，缺少特色就會失去關注。

當前，黨員干部關注的微信公眾號越來越多，如果欄目功能定位不準、內(nèi)容枯燥單一、語言存在距離感，黨員可能就會產(chǎn)生一定的厭倦情緒，容易被轉(zhuǎn)化為“垃圾信息”；有的內(nèi)容更新速度慢或過于頻繁，都可能產(chǎn)生相反的效果；由于勞累、情緒等各種原因，黨員個人也可能隨時取消賬號訂閱。從而造成用戶數(shù)量流失，留存時間不穩(wěn)定，使用率和訪問率下降，嚴重削弱了傳播實效。

2.基礎性經(jīng)常性工作不扎實，就會減弱微信平臺的思想引領功能?；A不牢，地動山搖。作為基層黨組織開展工作的網(wǎng)絡載體，微信平臺作用的發(fā)揮必然依賴于黨組織日常扎實的基礎性工作。如果脫離了現(xiàn)實的、基礎性的日常思想引領和教育管理工作，微信平臺也不能充分發(fā)揮應有功能。因此，基層黨組織首先要明確基本思路，培樹共同理念，制定工作目標；然后，收集大量資料，開展調(diào)查研究，實施操作步驟；最后，宣傳策動傳播，跟進評估效果，反復調(diào)整改進。只有按照全流程、全過程的嚴格管理模式，才能達到事半功倍的宣教效果。

3.全流程管理缺乏經(jīng)驗，就會削弱基層黨組織的領導核心作用。微信平臺競爭激烈，競爭的本質(zhì)是人才的競爭，團隊的能力與素質(zhì)決定了微信平臺運行的順暢、高效、專業(yè)與否。全流程、全過程管理包括：宣傳推廣、運營管理和保障維護，其中，運營管理又包括垂直領域細分、訂閱信息推送、平臺矩陣化運作和粉絲社群運營等步驟?？梢?，一個優(yōu)質(zhì)高效微信平臺的背后，必然有著一支高質(zhì)量、高水準運營管理的團隊。只有一支擁有共同理念、操作規(guī)范、經(jīng)驗豐富的運營團隊，才能持續(xù)不斷地提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，助力基層黨組織領導核心作用的發(fā)揮。

四、進一步創(chuàng)新黨員干部教育管理的路徑選擇

黨的十九大報告指出：“牢牢掌握意識形態(tài)工作領導權。意識形態(tài)決定文化前進方向和發(fā)展道路?！盵1]（P41）新媒體時代已經(jīng)來臨，在互聯(lián)網(wǎng)領域創(chuàng)新黨員干部教育管理，基層黨組織理應積極適應并主動引領新媒體，順應潮流、轉(zhuǎn)變觀念、創(chuàng)新載體，充分利用微信平臺傳播正能量、弘揚主旋律，最大限度發(fā)揮新媒體的功能，堅持正確輿論導向，增強教育管理的針對性和實效性，為上海當好全國改革開放排頭兵和創(chuàng)新發(fā)展先行者提供人才支撐和人才保障。

（一）轉(zhuǎn)變觀念，創(chuàng)建黨員干部教育管理微信平臺

面對新媒體的迅速興起和廣泛普及，基層黨組織應正確把握新媒體的傳播規(guī)律、主要特征和發(fā)展趨勢，加強頂層設計與統(tǒng)籌規(guī)劃，主動運用和善于運用新媒體，探索構建有利于黨員干部教育管理可持續(xù)發(fā)展的微信體系。

1.搭建教育管理新平臺。通過微信平臺，積極暢通教育管理渠道，加強與黨員干部的直接聯(lián)系溝通，聆聽想法，傾聽意見，加大調(diào)查研究力度，及時了解黨員干部所思所想所急所需。加強對基層黨建和新聞傳媒的理論和實踐研究，邀請傳媒行業(yè)專家開展有針對性地培訓，進行經(jīng)驗傳授，提高黨務工作者駕馭微信平臺的能力和水平，提高黨員干部善用新媒體的能力和水平。

2.優(yōu)化網(wǎng)絡教育培訓。一方面，提高宣傳教育的時效性。積極引導網(wǎng)絡輿論，主動設置網(wǎng)絡議題，策劃輿論宣傳教育，宣傳黨的十九大精神、新《黨章》精神和習近平新時代中國特色社會主義思想，為基層黨組織牢牢掌握意識形態(tài)工作領導權、落實意識形態(tài)工作責任制、加強陣地建設和管理，奠定堅實基礎。在應對突發(fā)事件上搶占先機，堅持第一時間公開、透明、跟進并發(fā)布權威信息，及時疏導輿論，使黨員干部熟知最新政策，明白事實真相。另一方面，引導黨員干部加強自身建設。教育引導黨員干部牢固樹立“四個意識”，增強“四自能力”，堅持群眾路線，注重小事細節(jié)，在大是大非面前保持頭腦清醒，在小事細節(jié)上絕不放松，提高黨員干部的媒介素養(yǎng)。

3.創(chuàng)建集群管理微信平臺。一是繼續(xù)完善傳統(tǒng)媒體。書刊、報紙、雜志、電視、廣播等方式，依舊是離不開的獲取資訊的主要方式，這些傳統(tǒng)媒體具有先天優(yōu)勢，信息的權威性、真實性和可靠性容易讓人信服。二是打造集群管理服務平臺。構建微信管理平臺，使新媒體和傳統(tǒng)媒體互通有無，優(yōu)勢互補。以上海機關黨建為例，集群管理可分為市、區(qū)縣、區(qū)縣機關單位三級，市級機關工委為第一級主入口，可下鏈下屬級單位及市級機關單位，同時，可管理全市賬戶，對相關信息進行監(jiān)測和分析；區(qū)縣機關黨工委管理區(qū)縣一級單位；區(qū)縣機關單位管理轄區(qū)內(nèi)的所有機關黨員。該平臺可對所轄機關單位進行分群管理，實現(xiàn)群內(nèi)信息的通知、公布、溝通、聯(lián)絡、互動等。

（二）堅持四大原則，把握微信平臺的發(fā)展方向

基層黨組織利用微信平臺應堅持四大原則，進一步加大新聞、政策的宣傳力度，做到唱響主旋律、打好主動戰(zhàn)、傳遞好聲音。

1.堅持黨媒姓黨原則。習近平總書記指出，“黨的新聞輿論工作堅持黨性原則，最根本的是堅持黨對新聞輿論工作堅持黨性原則，最根本的是堅持黨對新聞輿論工作的領導。黨和政府主辦的媒體是黨和政府的宣傳陣地，必須姓黨。黨的新聞輿論媒體的所有工作，都要體現(xiàn)黨的意志、反映黨的主張，維護黨中央權威、維護黨的團結，做到愛黨、護黨、為黨”。[5]（P332）這是新的歷史條件下中央對新聞媒體工作提出的高標準和嚴要求。微信平臺作為黨和政府的喉舌，必須為黨和政府的工作發(fā)聲，為黨和政府的政策宣傳出力，為凝聚共識指引方向，為社會主義精神文明建設提供動力。

2.堅持問題導向原則。“隨著形勢發(fā)展，黨的新聞輿論工作必須創(chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機制，增強針對性和實效性”。[5]（P333）基層黨組織應結合單位特點、黨員干部的實際需求和使用習慣，有針對性地創(chuàng)新運營內(nèi)容、體裁和形式，如在發(fā)布時間上，可選擇當天上下班時段或晚上20時，固定時間，逐漸培養(yǎng)黨員干部的閱讀習慣。

3.堅持拉近距離原則。新媒體工作者要俯下身子真學、真懂、真信，才能真正運用新媒體，最大限度發(fā)揮微信平臺的功能價值。一個合格的新媒體工作者除了發(fā)布新聞外，還應加大調(diào)研廣度、深讀和力度，著實調(diào)研實情，做到心中有數(shù)。把握新時代黨的建設的總要求、總方向和新特點，如大多數(shù)黨員干部希望什么樣的服務，需要哪些政策輔導，喜歡什么樣的語言風格，運用什么樣的方式上網(wǎng)，以及通常在什么時間段上網(wǎng)等。

4.堅持全鏈條協(xié)同推進原則。從圖文處理、內(nèi)容創(chuàng)新、形式勾勒，再到幾輪審定與最終發(fā)布，都需要形成靈活可控的環(huán)節(jié)，便于統(tǒng)一部署、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一維護。欄目設計要與新時代黨的建設的新特點、黨員干部的實際需求有機結合，如此，微信平臺才能作為黨員干部日常活動全鏈條、全過程管理的有機組成部分，實現(xiàn)線上線下的同步互動與長遠發(fā)展。

（三）強化思想引領，加強微信平臺的內(nèi)容建設

微信平臺作為互聯(lián)網(wǎng)的交流平臺，是新時代高舉旗幟、引領導向，圍繞中心、服務大局，團結人民、鼓舞士氣，成風化人、凝心聚力，澄清謬誤、明辨是非，聯(lián)接中外、溝通世界的新載體，基層黨組織應充分發(fā)揮其最大優(yōu)勢，堅持黨媒姓黨，堅持正確政治方向，堅持團結穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主，尊重新聞傳播規(guī)律，充分發(fā)揮微信平臺在黨員思想、學習和生活中的引領作用，增強引導力。

1.融入引領元素。在信息傳播、內(nèi)容設計、個性服務等環(huán)節(jié)融入思想引領元素，讓思想引領的理念貫穿工作始終；優(yōu)化視角，強化深度，拓展新的發(fā)展空間，把重點放在以黨員喜聞樂見的傳播方式上，注重培樹身邊典型，發(fā)揮榜樣力量；不拘一格，跨越系統(tǒng)，汲取當前互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的新養(yǎng)分，融合圖、文、聲、視多種形式，提升引領實效。

2.擴大正面聲音。培育和營造積極健康、向上向善的的網(wǎng)絡文化環(huán)境，減弱微信平臺傳播的負面效應。以推進“兩學一做”學習教育常態(tài)化制度化、“不忘初心，牢記使命”“主題黨日”等重大主題教育活動為契機，開展形式多樣、生動活潑的宣傳教育活動，擴大網(wǎng)上正能量，豐富黨員干部的精神世界。尊重網(wǎng)絡輿論，培養(yǎng)意見領袖，規(guī)范網(wǎng)絡輿情管理中的黨群互動關系，深入研究網(wǎng)絡意見領袖形成和發(fā)揮作用的特點、機制和規(guī)律，扶持一些思想積極上進、熟悉網(wǎng)絡規(guī)則、有較大影響力的骨干人才成為網(wǎng)絡意見領袖。積極開展網(wǎng)絡輿論引導和輿論斗爭，在輿情監(jiān)控分析的基礎上，針對一些搬弄是非、顛倒黑白、造謠生事、違法犯罪的言論，要堅決制止和打擊；針對一些明顯錯誤導向、宣揚民族分裂思想、反黨言論、違反中央大政方針的網(wǎng)絡事件，尤其與黨員干部思想動態(tài)密切相關的輿情，勇于開展網(wǎng)上交鋒和引導，展示正面場景，傳播正面聲音，堅決抵制不良風氣和負面聲音，避免網(wǎng)絡語言失范、虛假輿情泛濫等行為，激濁揚清，提升基層黨組織的戰(zhàn)斗性，營造風清氣正的網(wǎng)絡空間。

3.貼近黨員群眾。微信平臺的運營不僅要做好傳播工作，還要廣泛凝聚受眾，鞏固群眾基礎，使黨員干部由“關注”變?yōu)椤胺劢z”，由“關注”化為“閱讀習慣”。針對青年干部，可組織開展讀書會、青年沙龍、微電影展播等活動，采取以微信平臺互動的形式招募志愿者和參與者，將傳統(tǒng)活動與微信平臺有機結合，豐富宣傳形式和手段，擴大宣傳教育活動的知名度和影響力，進一步鞏固輿論主陣地，使微信平臺成為黨員干部學習、生活、工作中不可或缺的一部分。

（四）優(yōu)化內(nèi)容設計，以服務黨員干部為核心增強競爭力

實踐證明，內(nèi)容的獨家性、專業(yè)性和可信性是媒體競爭力的核心要素。與傳統(tǒng)媒體一樣，新媒體時代仍然是一個內(nèi)容為王、以質(zhì)取勝的時代。微信公眾號的內(nèi)容優(yōu)質(zhì)與否，事關微信平臺的建設成敗。

1.以服務黨員干部為核心，尊重合理需求。用戶對微信內(nèi)容的選擇具有很強的能動性，微信平臺的功能最終是為用戶服務，最大限度提供讓用戶滿意的信息，至于用戶需要什么樣的信息、需要多少，主要取決于用戶的意愿和喜好。因此，基層黨組織要以服務黨員干部為核心，尊重并滿足黨員干部的合理需要，兼顧組織要求，只有在這一基礎上生產(chǎn)創(chuàng)造的內(nèi)容，才能更具有針對性和持久性，才能最大限度地實現(xiàn)微信平臺的傳播價值。

2.堅持客觀公正，以真實數(shù)據(jù)為基礎?；鶎狱h組織應堅持客觀公正原則，用事實描述事實，用數(shù)據(jù)做決策、用數(shù)據(jù)做管理、用數(shù)據(jù)來創(chuàng)新。微信公眾號的后臺具有數(shù)據(jù)統(tǒng)計功能，管理人員可以看到粉絲的增減數(shù)量、用戶的身份屬性、文章閱讀的數(shù)量、信息被分享的次數(shù)等詳細信息，這不僅能隨時了解賬號的運營效果，而且能對用戶進行精細化管理。通過后臺統(tǒng)計，能判斷黨員干部的價值取向、關注熱點和喜好，在生產(chǎn)微信內(nèi)容時要注重“依照群體圈子的特性，著力塑造符合圈子文化特性的富有個性化且實用性強的內(nèi)容，對本地用戶的關注點與偏好有所匯總”，[6]改變基層黨組織以往生硬刻板的形象，實現(xiàn)價值引導與需求聯(lián)結的有機融合，使微信平臺在組織、引領和服務黨員方式上更具有親和力和感染力。

3.以加強互動為關鍵，提高參與頻率。微信平臺不是簡單地“資訊搬運工”和“活動宣傳板”，而要通過雙向平等互動和深度溝通，促進基層黨組織、領導干部與普通黨員信息距離和心理距離的雙重拉近。一方面，開通互動板塊，為及時發(fā)布評論提供入口，調(diào)動黨員干部的參與性；另一方面，在議題設置上，主動關心黨員干部的切身利益，尤其是聯(lián)系思想動態(tài)和實際行為。當面對一些重大困難、逆境和利益取舍時，是否具有大局意識、能否向黨中央看齊、如何選擇和作為，如面對當前房產(chǎn)調(diào)控、收入分配等政策，一些黨員干部提出質(zhì)疑時采取何種態(tài)度,對一些關鍵領域的改革沒能達到理想預期，有的黨員干部承擔了改革陣痛卻未能共享發(fā)展成果等問題如何看待?；鶎狱h組織應主動聯(lián)系實際問題，解惑釋疑，引導黨員干部牢固樹立正確的世界觀、人生觀和價值觀。

（五）加強運營管理，提高微信平臺的科學化、專業(yè)化水平

尊重新媒體的傳播特點和發(fā)展規(guī)律，進一步改進和創(chuàng)新形勢任務、黨內(nèi)法規(guī)、黨的路線方針政策宣傳的形式和手段，開發(fā)適應網(wǎng)絡發(fā)展規(guī)律、適合新媒體傳播形態(tài)的產(chǎn)品，在客觀公正上出實招、親民活動上做文章、入腦入心上下功夫。

1.加強集群化運營。一方面，探索構建多級微信平臺管理體系，如省級基層黨建+市級基層黨建的二級矩陣式、網(wǎng)絡化微信平臺，或省級基層黨建+市級基層黨建+縣級基層黨建的三級組織平臺，實現(xiàn)各級黨組織對黨員干部思想動態(tài)管理的全覆蓋；另一方面，探索建立基層黨建微信平臺集群，如京津冀、江浙滬基層黨建集群，通過微信群或其他形式，在微信平臺和下屬各機構平臺中實現(xiàn)稿源共享，重點轉(zhuǎn)載原創(chuàng)作品，暢通信息溝通渠道，優(yōu)化和整合資源，提高工作效率。

2.加強品牌化運營。將大量獨立、目的單一的討論群，或功能作用重疊的微信公眾號，通過合并重組，聚焦重點，打造1至3個富有核心競爭力的黨建品牌欄目，通過微信平臺進行整體包裝和美工設計，使微信公眾號具有專業(yè)品質(zhì)和當?shù)靥厣?，增強黨建品牌欄目的親和力和知名度，使其更好地發(fā)揮信息傳播和引導功能。在此基礎上，探索構建立體交叉、融會貫通的教育管理體系，促進微信平臺的可持續(xù)發(fā)展。

3.加強欄目化運營。注重欄目策劃和板塊運營，以欄目內(nèi)容為主題進行策劃和營銷。根據(jù)需要，設計和完善資訊類、服務類、互動類等不同欄目，采取欄目責任制，通過欄目定位、欄目整合、欄目設計、欄目營銷，加強欄目內(nèi)容的品牌建設，進而形成一些固定用戶，同時也滿足一些用戶的特定需要。在條件成熟時，可以專門成立欄目組，對生產(chǎn)內(nèi)容進行深度挖掘，或?qū)谀窟M行外包，由下級黨組織負責采編，在橫向上增強欄目內(nèi)容多元化的發(fā)展途徑，在縱向上增強欄目質(zhì)量的深度挖掘，不斷推進“指尖上的黨建”向深、高、實發(fā)展。

[1]習近平.決勝全面建成小康社會，奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利——在中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會上的報告[R].北京：人民出版社，2017.

[2]白浩，郝晶晶.微信公眾平臺在高校教育領域中的應用研究[J].中國教育信息化，2013（04）．

[3]楊立淮，徐百成．“微博”網(wǎng)絡生態(tài)下的高校網(wǎng)絡思想政治教育[J].中國青年研究，2011（11）．

[4]貢小妹，林英暉.管理學[M].上海：上海大學出版社，2014.

[5]習近平談治國理政：第2卷[M].北京：外文出版社，2017.

[6]朱友紅.芻議政務微信的功能與定位[J].山西師大學報（社會科學版），2013（S3）．