秦渝紅　秦江

內(nèi)容摘要：為了能夠促進(jìn)生產(chǎn)、銷售的有效銜接，不斷提高整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品流通的組織化和市場化程度，革新鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售模式將會成為必然選擇。當(dāng)前我國該領(lǐng)域的流通模式正在不斷發(fā)展，主要影響因素來自于多方面，其中包括政策和法規(guī)的推進(jìn)、消費(fèi)群體購買模式轉(zhuǎn)變、尖端技術(shù)和方法的引進(jìn)、終端拓展等很多方面原因的推動。由于市場需求的變化，再加上不斷推進(jìn)的技術(shù)，不久的將來該行業(yè)將呈現(xiàn)扁平化和多元化的發(fā)展態(tài)勢，為了能夠縮短整個(gè)流通環(huán)節(jié)，該行業(yè)和發(fā)展模式的對接也將不斷涌現(xiàn)新的渠道，具體可選用移動電子網(wǎng)商、城市物流配送、連鎖網(wǎng)絡(luò)營銷、生產(chǎn)銷售一體等。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品 流通模式 發(fā)展機(jī)制

相關(guān)基本理論概述

對農(nóng)產(chǎn)品流通體系及相關(guān)領(lǐng)域，我國學(xué)者進(jìn)行了不少研究。這其中包括趙曉飛和李崇光的獨(dú)到見解。他們從發(fā)展規(guī)律、驅(qū)動機(jī)制及發(fā)展態(tài)勢等角度，對農(nóng)產(chǎn)品流通渠道進(jìn)行了仔細(xì)研究，最終認(rèn)為，對農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革產(chǎn)生巨大影響最終導(dǎo)致該行業(yè)流通渠道變革的原因是多方面的，這包括渠道權(quán)限的變遷、顧客消費(fèi)模式改變以及時(shí)新技藝的引入。二人指出，在不久以后，該行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢將呈現(xiàn)扁平化和多元化，而連鎖化、超市化也將成為該渠道終端主要的發(fā)展方向。針對國外農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈問題，羅巒也分析了其組織變革的主要原因，這其中包括不斷加劇的市場競爭、持續(xù)加強(qiáng)的終端渠道力量、瞬息變化的消費(fèi)者需求、頻繁改變的宏觀政策環(huán)境以及持續(xù)發(fā)展的生物信息技術(shù)。張滿林和王超則認(rèn)為，不斷變化的消費(fèi)需求、源自外國農(nóng)產(chǎn)品的競爭、農(nóng)產(chǎn)品供求關(guān)系波動等因素都在推動該行業(yè)革新，組織形式、關(guān)系、文化的革新以及營銷方式、手段革新都將是該行業(yè)不斷發(fā)展進(jìn)步的主要方向。筆者以該行業(yè)的動力機(jī)制為切入點(diǎn)，展開研究，井以此為基礎(chǔ)，在流通模式革新問題方面，對我國鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通進(jìn)行了研究。

鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通機(jī)制演進(jìn)過程探索

（一）持續(xù)推進(jìn)的法律政策

作為可以直接作用于鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通各個(gè)階段和渠道的因素，法律政策對其流通模式的革新具有舉足輕重的影響。通常情況下，法律政策具有引導(dǎo)、調(diào)控和分配等基本功能。最近幾年，為了促進(jìn)該行業(yè)革新，國家出臺了不少政策。諸如國務(wù)院辦公廳《關(guān)于加強(qiáng)鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通體系建設(shè)的意見》曾提出，對該行業(yè)的流通模式必須進(jìn)行革新，促使流通組織化的程度不斷提高，進(jìn)而縮短流通環(huán)節(jié)，促使流通成本不斷降低，對于該行業(yè)的經(jīng)銷商，也要積極引導(dǎo)他們轉(zhuǎn)變交易的舊習(xí)慣，逐步培養(yǎng)他們發(fā)展網(wǎng)絡(luò)批發(fā)和零售，進(jìn)而形成新的流通格局。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，這種流通格局，必須是以農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)對接為核心、以農(nóng)村超市對接為導(dǎo)向、以直銷直供為填充、以線上交易為主要渠道的多種產(chǎn)銷銜接的新模式。在商務(wù)部《關(guān)于加快推進(jìn)鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通革新的指導(dǎo)意見》中也提到，該行業(yè)革新的主要任務(wù)囊括了交易、管理和制度的革新。在對該行業(yè)流通模式革新的鼓勵與制約方面，政策和法律的影響也要得以充分體現(xiàn)，相關(guān)法律比如《食品安全法》，也更加強(qiáng)調(diào)食品的可追溯性。

（二）頻繁更改的購買模式

由于我國經(jīng)濟(jì)社會的持續(xù)健康發(fā)展，廣大消費(fèi)者的收入水平也在不斷提高，與此同時(shí)，我國消費(fèi)者對鮮活農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)也正在轉(zhuǎn)型，逐漸由“數(shù)量滿足”轉(zhuǎn)型為“追求質(zhì)量”。在對鮮活農(nóng)產(chǎn)品的購買方面，廣大消費(fèi)者也逐漸由過去的“購買”轉(zhuǎn)型為“選購”，他們的需求也呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)，要求也變得越來越高，尤其是在對產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌、新鮮度、安全性、便利程度、附加值及快捷性等方面。由于這種消費(fèi)模式的改變，該行業(yè)流通模式也在不斷進(jìn)行變化與革新。比如，在生產(chǎn)領(lǐng)域，推廣無公害農(nóng)產(chǎn)品，努力滿足消費(fèi)者對鮮活農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的要求。在流通環(huán)節(jié)，以農(nóng)民專業(yè)合作社和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)為載體，那些傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場也在轉(zhuǎn)變，大型的物流中心正在不斷涌現(xiàn)。不斷提升的服務(wù)功能，流通成本的不斷降低，維持了農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的基本穩(wěn)定。形形色色的農(nóng)產(chǎn)品店鋪共同發(fā)展，不僅確保了不同類型消費(fèi)者的需求，也推動了電話訂購、網(wǎng)購、城市派送等新型流通模式的快速發(fā)展，進(jìn)而使消費(fèi)者對購買便利性的個(gè)性化需求得以滿足。

（三）最新引進(jìn)的技術(shù)手段

對鮮活農(nóng)產(chǎn)品的流通模式演變而言，現(xiàn)代信息技術(shù)與物流配送技術(shù)的不斷進(jìn)步起到了巨大的推動作用。信息技術(shù)的驅(qū)動作用主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面，首先是對傳統(tǒng)流通體系的提升和改進(jìn)。特別是農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的信息技術(shù)改造，信息管理和發(fā)布系統(tǒng)通常被認(rèn)為是發(fā)展電子結(jié)算的重要基礎(chǔ)。隨著食品安全電子檢驗(yàn)體系的建立，以往流通體系的運(yùn)行速度得以提升，推動了流通成本的不斷降低。其次新的流通渠道的不斷涌現(xiàn)和發(fā)展，通常是以信息技術(shù)為載體的。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，鮮活農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)商化有了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。近幾年，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)交易量不斷增長，因?yàn)閾碛锌旖?、互動、便利等?yōu)勢，對于當(dāng)前消費(fèi)者的個(gè)性化需求，該行業(yè)的電商流通模式也能夠更好地予以滿足，該模式未來必將成為該行業(yè)的主要渠道。當(dāng)代物流技術(shù)的迅猛發(fā)展，也逐漸成為該行業(yè)流通模式持續(xù)演變的核心動力。就鮮活農(nóng)產(chǎn)品本身而言，在流通過程中，其特性決定了其與工業(yè)品的不同，由于其易腐性，在很大程度上限制了流通范圍和流通時(shí)段。由于鮮活農(nóng)產(chǎn)品的集中化，產(chǎn)銷距離逐漸拉大，為了能確保產(chǎn)銷的有效連接，促使流通中的損耗降到最低，物流過程的重要地位將會更加凸顯。唯有確保物流技術(shù)和裝備達(dá)到更高水平，并且有相對合理的物流環(huán)節(jié)的合約安排與制度設(shè)計(jì)，才能確保鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通體系的運(yùn)行效率持續(xù)提升。在發(fā)展、應(yīng)用相關(guān)物流專有技術(shù)和設(shè)備的過程中，該產(chǎn)品在流通過程中的損耗得以降低，流通效率不斷提高。在鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通模式革新的過程中，其新的營銷理念正是源自現(xiàn)代交易方式的不斷發(fā)展，比如期貨交易和拍賣交易等方式的引入，可以使此類產(chǎn)品在流通渠道中的交易成本得以有效降低，交易效率不斷提高，農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革得以推進(jìn)。

（四）不斷加強(qiáng)的終端渠道力量

就農(nóng)產(chǎn)品流通體系本身而言，其主要目的在于確保該行業(yè)的供需平衡，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷之間的銜接。結(jié)合外國該行業(yè)的發(fā)展歷程不難看出，其渠道模式最初都是被生產(chǎn)者主導(dǎo)，隨后在此基礎(chǔ)上被批發(fā)商主導(dǎo)，最后被零售商主導(dǎo)。其根本原因在于，在該渠道的下游，尤其是在零售的終端，可以很快獲取消費(fèi)者的需求信息，確保信息優(yōu)勢，而該行業(yè)的流通體系要保持有效性和高效率，必須高度重視消費(fèi)者的需求信息。在流通體系中，就渠道權(quán)力而言，距離消費(fèi)者最近的零售端，其權(quán)利也不斷增強(qiáng)。鮮活農(nóng)產(chǎn)品在流通過程中，以零售終端為主導(dǎo)的鏈條得以形成并且迅速發(fā)展，在促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的不斷協(xié)調(diào)與整合的過程中，許多大型零售企業(yè)的重要性得以凸顯。

鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通模式革新探索

（一）鮮活農(nóng)產(chǎn)品的電商模式

作為一種新型的流通模式，農(nóng)產(chǎn)品的電商模式正處于快速發(fā)展期，農(nóng)產(chǎn)品電商一方面能夠使農(nóng)民的收入增加，另一方面也可以推動傳統(tǒng)的鮮活農(nóng)產(chǎn)品的流通方式轉(zhuǎn)變。就增長趨勢而言，作為增長最快的類目，鮮活農(nóng)產(chǎn)品在2012年的同比增幅達(dá)46.06%。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式的飛速增長，首先得益于不斷加快建設(shè)的農(nóng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施，其次得益于傳統(tǒng)流通模式自身的缺陷。在傳統(tǒng)的鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通渠道中，其流通環(huán)節(jié)過于繁瑣，與此同時(shí)，在整個(gè)流通體系中，仍然存在大量規(guī)模不一的流通主體，這些因素最終導(dǎo)致流通成本的不斷增大、流通效率持續(xù)下降、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量層次不齊等許多問題。這一新型模式的出現(xiàn)，不僅確保了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)的對接，而且也減少了流通的中間環(huán)節(jié)，在整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的形成過程中，促使廣大農(nóng)民擁有更多的話語權(quán)，在很大程度上，這也有助于解決農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與市場之間存在的矛盾。

目前，我國鮮活農(nóng)產(chǎn)品電商領(lǐng)域逐漸形成三個(gè)階段。第一階段主要是為鮮活農(nóng)產(chǎn)品交易提供相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)，第二階段是這些網(wǎng)站提供各種交易形式，不僅提供相關(guān)的供求信息，還提供網(wǎng)上產(chǎn)品的競標(biāo)、網(wǎng)上競拍和委托買賣等許多不同的在線交易方式，第三階段也被認(rèn)為是最高層次，除了在電商網(wǎng)站上發(fā)布產(chǎn)品信息、實(shí)施在線交易外，還可以完成貨款的在線支付。在未來電商模式的發(fā)展中，因?yàn)槭艿阶匀惶匦缘募s束，為了在流通渠道的構(gòu)成中發(fā)揮巨大作用，該行業(yè)還必須確保以下幾個(gè)問題得以解決：首先就是電商平臺的構(gòu)建問題，確保更多的電商企業(yè)搭建更好的平臺，從而帶動相關(guān)產(chǎn)品的銷售，與此同時(shí)，鮮活農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售的過程中，也面臨許多物流配送的問題，必須不斷健全該行業(yè)物流配送體系，依托渠道商和其他相關(guān)的物流企業(yè)，進(jìn)而達(dá)到線上和線下的互動。除此之外，必須不斷擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店知名度，努力提高其市場競爭力。然而，單純依靠家庭購買農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量十分有限，很難形成規(guī)模效益，必須不斷加強(qiáng)和相關(guān)企事業(yè)單位的有效對接，進(jìn)而確保電商銷售的規(guī)模效應(yīng)。另外，在電商的組織過程中，在技術(shù)、營銷、物流等方面，單個(gè)農(nóng)戶存在許多不足，所以，必須積極發(fā)揮合作社或農(nóng)業(yè)協(xié)會的作用，努力提高該行業(yè)電商模式的運(yùn)行水平，不斷提高其效率和效益，促使該模式成為農(nóng)民增收和產(chǎn)銷銜接的特色模式。

（二）鮮活農(nóng)產(chǎn)品城市配送模式

作為鮮活農(nóng)產(chǎn)品重要的消費(fèi)區(qū)域，在許多城市中，鮮活農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)數(shù)量占據(jù)相當(dāng)大的比重，怎樣將鮮活農(nóng)產(chǎn)品配送到消費(fèi)者手中，并且確保整個(gè)過程的快速、高效，都是城市鮮活農(nóng)產(chǎn)品配送體系務(wù)必要解決的核心問題。我國該行業(yè)的配送主要可以選用三種模式：首先是生產(chǎn)商自營配送模式。該模式包括以農(nóng)戶為主體、以鮮活農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地為主體和直接將產(chǎn)品送到用戶手中這三種形式。除此之外，在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和加工以外的第三方，便稱之為第三方物流配送模式，主要負(fù)責(zé)完成該行業(yè)產(chǎn)品的配送過程。該模式有兩種形式可選，一種被稱之為銷售終端配送模式，通過電話或上門等方式，消費(fèi)者向零售終端訂貨，配送過程由第三方物流企業(yè)實(shí)施；還有一種是產(chǎn)地直銷配送模式，在這種模式當(dāng)中，消費(fèi)者利用電話傳真或者銷售目錄，可以向產(chǎn)地直接進(jìn)行訂貨，配送過程由第三方物流企業(yè)執(zhí)行。還有一種被稱為是共同配送模式，主要是指在固定的城市區(qū)域內(nèi)，對區(qū)域內(nèi)所有涉及的運(yùn)輸配送系統(tǒng)進(jìn)行整合，進(jìn)而優(yōu)化配送體系。目前，在我國廣大城市地區(qū)，該行業(yè)共同配送體系的建設(shè)分為兩個(gè)角度，首先是建立會員制的共同配送體系，該體系的成員包括供貨方和需求方，通過供需信息平臺，雙方了解當(dāng)前的市場動態(tài)，進(jìn)而實(shí)施共同配送。另一種是積極完善相關(guān)物流配送基礎(chǔ)設(shè)施，如共同配送站和冷鏈配送設(shè)施等。由于購買模式的變化，技術(shù)的不斷進(jìn)步，城市鮮活農(nóng)產(chǎn)品的配送體系得以快速發(fā)展。當(dāng)前，城市鮮活農(nóng)產(chǎn)品的配送體系仍然處于萌芽階段，努力發(fā)展專業(yè)化的物流配送企業(yè)，不斷加快物流配送信息平臺的建設(shè)，堅(jiān)持規(guī)范配送運(yùn)輸和包裝行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，保證質(zhì)量安全等都是隨后應(yīng)逐步推進(jìn)的措施。

（三）鮮活農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營模式

作為一種商業(yè)的組織形式和營銷制度，連鎖營銷可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。在我國，當(dāng)前鮮活農(nóng)產(chǎn)品連鎖營銷模式正處于快速發(fā)展階段，作為國外普遍采用的一種農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷代模式，農(nóng)村超市對接模式是最基本的形式，當(dāng)前，在廣大亞太地區(qū)，農(nóng)產(chǎn)品通過超市銷售的比重高達(dá)71%，美國則高達(dá)82%，但是在我國，該數(shù)據(jù)卻不到15%。農(nóng)田和超市之間的對接，不但可以從超市直接向農(nóng)村采購農(nóng)產(chǎn)品，與此同時(shí)，農(nóng)民也可以把他們的農(nóng)產(chǎn)品送進(jìn)超市。依據(jù)超市規(guī)模的大小，農(nóng)超對接也可以進(jìn)行分類，一類是農(nóng)戶或合作社直接與大型連鎖超市實(shí)施對接，依托超市的生鮮區(qū)將鮮活農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行銷售，另一類是與生鮮超市實(shí)施對接，這里的生鮮超市主要是指采用現(xiàn)代超市營銷的理念，專門進(jìn)行生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售的一些專賣店和連鎖店。

與此同時(shí)，在很多新型的連鎖社區(qū)，他們的菜店具有很多便民特點(diǎn)，價(jià)格便宜、新鮮程度高。在這些連鎖化的社區(qū)菜店里，可由農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)主導(dǎo)，也可以選用加盟的形式。和連鎖超市相比較，在對蔬菜的標(biāo)準(zhǔn)化要求方面，連鎖社區(qū)菜店的水平相對較低。和農(nóng)貿(mào)市場進(jìn)行對比發(fā)現(xiàn)，他們對蔬菜需求的數(shù)量大、種類多。目前，在我國許多城市的社區(qū)，由于菜店網(wǎng)絡(luò)布局正在不斷完善，社區(qū)菜店將變成蔬菜重要的銷售渠道。隨著廣大消費(fèi)者收入水平和健康意識的不斷提高，人們對優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，特別是新鮮的農(nóng)產(chǎn)品的需求量正在不斷增強(qiáng)，這也為專業(yè)店的發(fā)展提供了重要條件。在廣大農(nóng)民專業(yè)合作社、地方農(nóng)業(yè)協(xié)會等推動下，所謂的連鎖品牌直銷店模式，就是以鮮活農(nóng)產(chǎn)品直銷店的名義，通過收取手續(xù)費(fèi)等形式，促使農(nóng)戶與城市的農(nóng)貿(mào)市場或大型商場合作，在農(nóng)貿(mào)市場、超市中進(jìn)行營銷，或者是農(nóng)村專業(yè)合作社在產(chǎn)地或者是銷售地區(qū)之間建立鮮活農(nóng)產(chǎn)品品牌直銷店。按產(chǎn)銷地區(qū)分，直銷店模式可分為產(chǎn)地直銷店和銷售地直銷店。

（四）鮮活農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷一體模式

所謂鮮活農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷一體，就是指生產(chǎn)團(tuán)體和消費(fèi)團(tuán)體共同結(jié)成的一種組織形式，會員制是其采用的基本方式，每一位會員必須按期繳納會費(fèi)，與此同時(shí)，每位會員享受一定的權(quán)限。在對該行業(yè)產(chǎn)品的新鮮度與質(zhì)量安全方面，隨著消費(fèi)者要求的不斷提高，不少城市產(chǎn)生了一些非正式消費(fèi)團(tuán)體，他們大多數(shù)是由消費(fèi)者自發(fā)組成的。在整個(gè)消費(fèi)者聯(lián)盟中，會員可以到生產(chǎn)者的田間去，對整個(gè)生產(chǎn)過程進(jìn)行了解，參與并體驗(yàn)相關(guān)農(nóng)事活動，從而確認(rèn)并訂購質(zhì)量安全的農(nóng)產(chǎn)品。在產(chǎn)銷一體的過程中，生產(chǎn)者的身份沒有具體要求和限制。在鮮活農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷一體的模式中，廣大生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間可以進(jìn)行良好的對話溝通，通過溝通，生產(chǎn)者可以更好了解消費(fèi)者的具體需求，生產(chǎn)和提供受消費(fèi)者期許的鮮活農(nóng)產(chǎn)品。在很大程度上，在流通中間環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的問題，新型的鮮活農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷一體模式都可以有效解決，使流通成本降低，與此同時(shí)，也可以促使廣大消費(fèi)者品嘗到新鮮和安全的農(nóng)產(chǎn)品。

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