潘燕

內(nèi)容摘要：隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，線下零售企業(yè)間的競爭日趨激烈，其競爭的背后是產(chǎn)品與運作模式的趨同化，而這些因素不利于零售企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大。為打破模式上的趨同，提高零售企業(yè)的競爭力，零售企業(yè)需要通過開創(chuàng)自有品牌實現(xiàn)創(chuàng)新。首先，本文對零售企業(yè)發(fā)展自有品牌連鎖化的必要性進(jìn)行分析；其次，以日本零售企業(yè)自有品牌連鎖化經(jīng)營典型企業(yè)——名創(chuàng)優(yōu)品為案例，剖析其成功因素，最后，基于日本零售企業(yè)自有品牌連鎖化經(jīng)營的啟示，探索我國零售企業(yè)自有品牌連鎖化的發(fā)展路徑。

關(guān)鍵詞：零售企業(yè) 自有品牌產(chǎn)品 名創(chuàng)優(yōu)品 創(chuàng)新路徑

我國零售業(yè)進(jìn)入了轉(zhuǎn)型升級階段，這一階段，我國零售業(yè)連鎖經(jīng)營模式得到了進(jìn)一步的發(fā)展。同時，各大連鎖零售企業(yè)也不斷探索適合自身企業(yè)發(fā)展的經(jīng)營模式，如通過建設(shè)自有品牌來彌補買手制經(jīng)營模式的缺陷。在一些西方發(fā)達(dá)國家以及韓、日等東亞商業(yè)發(fā)展較為成熟的國家中，許多大型零售企業(yè)普遍采用自有品牌連鎖化經(jīng)營的經(jīng)營戰(zhàn)略。例如，英國最大零售企業(yè)——馬獅百貨公司只經(jīng)營“圣米高”這個自有品牌，成為世界上最大的“沒有工廠的制造商”。此外，英國有50%以上的超市擁有自有品牌商品；美國有40%以上的超市擁有自有品牌商品；日本有超過40%的大百貨公司開發(fā)了自有品牌。本文以日本零售企業(yè)自有品牌連鎖化經(jīng)營典型企業(yè)—名創(chuàng)優(yōu)品為案例，從名創(chuàng)優(yōu)品的經(jīng)營方式，分析其成功秘訣，并以此來探討我國零售企業(yè)該如何發(fā)展自有品牌的連鎖化經(jīng)營。

零售企業(yè)發(fā)展自有品牌連鎖化必要性分析

（一）樹立良好的商業(yè)形象

零售企業(yè)通過設(shè)立自有品牌進(jìn)行產(chǎn)品自主研發(fā)與生產(chǎn)，能夠有效杜絕假冒偽劣產(chǎn)品，樹立良好的企業(yè)形象。而不具備自主品牌的零售企業(yè)銷售的產(chǎn)品來自不同的制造商，產(chǎn)品品牌具有多樣性。多樣性產(chǎn)品品牌的結(jié)構(gòu)使零售企業(yè)難以及時對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行控制，難免會有質(zhì)量不過關(guān)、假冒偽劣產(chǎn)品向消費者出售，不利于企業(yè)的形象建立。而如果企業(yè)擁有自主化的品牌，則能夠使產(chǎn)品的生產(chǎn)者與銷售者同時面向消費者，由零售企業(yè)作為質(zhì)量把控方，保證銷量與質(zhì)量，零售企業(yè)以此通過不斷提升產(chǎn)品水平，來維護(hù)企業(yè)商業(yè)形象。

（二）提高零售企業(yè)競爭力

一方面，自有品牌連鎖化經(jīng)營能夠提升連鎖零售企業(yè)市場需求的把控能力和自主決定權(quán)。零售企業(yè)在建設(shè)自有品牌時可以采取多種方式進(jìn)行生產(chǎn)。但無論何種方式都由連鎖零售企業(yè)自主把握市場需求動態(tài)，并決定產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售策略，從而更好地配合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。另一方面，企業(yè)建設(shè)自有品牌能夠獲得成本優(yōu)勢。在銷售非自有品牌產(chǎn)品時，零售企業(yè)屬于供應(yīng)鏈下游，產(chǎn)品價格經(jīng)過多個供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)會產(chǎn)生溢價，而企業(yè)在擁有自有品牌時，同時位于供應(yīng)鏈上游與下游，不僅能夠更好地控制生產(chǎn)成本，還能夠自主定價。可見自有品牌產(chǎn)品能夠在最大程度上滿足企業(yè)對成本的合理控制，并獲得最大化利潤。

（三）提高零售企業(yè)經(jīng)營水平

傳統(tǒng)零售企業(yè)以出售外部制造商統(tǒng)一生產(chǎn)的產(chǎn)品為主要經(jīng)營模式。而通過建立自有品牌，零售企業(yè)革新自身的經(jīng)營理念，由傳統(tǒng)的“被動零售”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸鲃訝I銷”；此外，建立自有品牌還要求零售企業(yè)不斷吸引高素質(zhì)管理與經(jīng)營方面的人才，由于營銷具有整體性，自有品牌產(chǎn)品的建立不僅僅意味著銷售過程，產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)、品牌管理、自有品牌的生產(chǎn)質(zhì)量檢驗、自有品牌的促銷與宣傳等都需要零售企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計。

日本零售企業(yè)自有品牌連鎖化經(jīng)營模式分析——以名創(chuàng)優(yōu)品為例

（一）名創(chuàng)優(yōu)品簡介

名創(chuàng)優(yōu)品又被稱為“MINISO”，是具有國際影響力的百貨品牌，由日本青年設(shè)計師三宅順也和中國青年企業(yè)家葉國富在東京共同創(chuàng)辦，其總部位于日本東京。名創(chuàng)優(yōu)品奉行“簡約、自然、生活感”的理念，在全球范圍內(nèi)掀起了“生活優(yōu)品消費”的風(fēng)潮，每年到店消費的人數(shù)達(dá)到了1億人次以上。2013年，名創(chuàng)優(yōu)品由廣州財團(tuán)引進(jìn)，并在全國范圍內(nèi)進(jìn)行鋪開。短短幾年內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品先后在深圳、廣州、威海、沈陽等地建立起連鎖店，并以每個月增長20-30家店面的速度持續(xù)增長。

名創(chuàng)優(yōu)品大部分產(chǎn)品定價于10元左右，通過價格優(yōu)勢吸引廣大消費者。產(chǎn)品銷售價格較低的原因在于其具有自有品牌，無需建立代理或外包，而設(shè)計團(tuán)隊主要來自于日本。當(dāng)名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品設(shè)計完成后，在全球范圍內(nèi)進(jìn)行招標(biāo)，并選擇出性價比最高的商家，由其負(fù)責(zé)產(chǎn)品的生產(chǎn)。省去尋求代理商與批發(fā)商的成本，一次性定數(shù)百萬件產(chǎn)品，因此名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品具有較強(qiáng)競爭力；而在銷售渠道上，名創(chuàng)優(yōu)品直接去除了傳統(tǒng)模式中的中間流通環(huán)節(jié)，一方面，通過規(guī)模化的采購產(chǎn)品，有效降低了產(chǎn)品價格，另一方面，自有品牌直接到店銷售，最大程度的壓縮分銷層級，有效降低了產(chǎn)品在中間環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的成本。

（二）名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)展現(xiàn)狀及模式

國內(nèi)第一家名創(chuàng)優(yōu)品門店于2013年11月1日設(shè)立于廣州市花都區(qū)建設(shè)路。2014年7月，名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)駐北京市場，在凱德MALL建立了第一家北京直營店。在發(fā)展初期，名創(chuàng)優(yōu)品在店鋪的選址上定位于人口規(guī)模達(dá)到30萬的地級以上城市，同時將店面布局在商業(yè)街、商場、地鐵鄰近范圍、行人專用區(qū)等較為繁華的地段，初期布局以一線城市為主，但隨著其規(guī)模的擴(kuò)大，名創(chuàng)優(yōu)品的店面也向二線、三線城市進(jìn)行滲透，如圖1所示。

由此看出，名創(chuàng)優(yōu)品初期以一線城市為主要擴(kuò)張方向，但隨著其規(guī)模的擴(kuò)大，在省會城市、三線城市的分布也進(jìn)一步擴(kuò)大，并迅速超過了一線城市的布局規(guī)模。2016年，名創(chuàng)優(yōu)品在一線城市的店面數(shù)量達(dá)到了251家，而在省會城市的數(shù)量達(dá)到了446家，三線城市的名創(chuàng)優(yōu)品數(shù)量則達(dá)到了745家。另一方面，除了不斷擴(kuò)張內(nèi)地的市場規(guī)模外，也積極擴(kuò)展港澳地區(qū)和國外其他地區(qū)的市場，如表1所示。

表1數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)各大城市名創(chuàng)優(yōu)品的規(guī)模巨大，其中北京、廣州達(dá)到了70家以上，而中國香港有36家，中國澳門也有5家。而名創(chuàng)優(yōu)品在新加坡、馬來西亞等東南亞國家布局規(guī)模雖小，但是一個零售企業(yè)的自有品牌能在極短時間內(nèi)將市場擴(kuò)張到海外，從側(cè)面說明名創(chuàng)優(yōu)品品牌得到了廣泛認(rèn)可。

除了在規(guī)模上取得了一定的成功，名創(chuàng)優(yōu)品的銷售額也在持續(xù)增長。目前名創(chuàng)優(yōu)品的商品數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了3000種，同時產(chǎn)品更新速度比其他品牌快，如果產(chǎn)品在銷量上出現(xiàn)減速，名創(chuàng)優(yōu)品便采取促銷措施，同時推出新產(chǎn)品。在銷售額方面，2014年名創(chuàng)優(yōu)品的銷售額在國內(nèi)達(dá)到了20億元，2015年達(dá)到了50億元。有相關(guān)估計顯示，名創(chuàng)優(yōu)品在2016年全年的銷售額能夠達(dá)到100億元。通過名創(chuàng)優(yōu)品不斷擴(kuò)大的市場規(guī)模和提升的銷售額可以看出，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)形成了成熟的經(jīng)營模式，能夠在把控市場需求變化的同時，向消費者提供強(qiáng)吸引力的產(chǎn)品。

名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)的規(guī)模迅速擴(kuò)大，其科學(xué)合理的運作模式發(fā)揮了重要作用。由表2可見，名創(chuàng)優(yōu)品在品牌模式上采取對其他品牌的高仿模式，提升顧客對產(chǎn)品的親切感；另一方面，名創(chuàng)優(yōu)品建立科學(xué)合理的投資加盟模式和收益分成機(jī)制；此外，名創(chuàng)優(yōu)品在全國范圍內(nèi)布局了SKU，直接生產(chǎn)自有品牌產(chǎn)品，并提供到店面，有效地減少了中間環(huán)節(jié)。從名創(chuàng)優(yōu)品的經(jīng)營方式，可以分析并總結(jié)出典型的日本零售企業(yè)自有品牌連鎖化經(jīng)營成功的秘訣。

（三）日本零售企業(yè)自由品牌連鎖化經(jīng)營對我國的啟示

關(guān)注消費市場文化。在國內(nèi)實體零售業(yè)業(yè)績下滑、實體零售關(guān)店頻繁的背景下，名創(chuàng)優(yōu)品憑借其開店速度成為國內(nèi)實體零售的“黑馬”。名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品理念更加關(guān)注消費市場文化，從產(chǎn)品定價到產(chǎn)品服務(wù)，再到產(chǎn)品細(xì)節(jié)，都更加注重消費者的產(chǎn)品使用體驗。自有品牌產(chǎn)品的設(shè)計方面，也迎合了當(dāng)前都市青年人的文化需求——以日系極簡的風(fēng)格進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計，使得產(chǎn)品在目標(biāo)市場群體中大受好評。此外，名創(chuàng)優(yōu)品的自有品牌產(chǎn)品還滿足了都市年輕人對日常用品高性價比的追求。同時，在名創(chuàng)優(yōu)品的官方宣傳資料中，也能夠看到其對設(shè)計方面以及解決產(chǎn)品問題的重視，始終以低價優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)消費者的意識，是名創(chuàng)優(yōu)品對市場文化與市場需求變化關(guān)注的體現(xiàn)。

重視品牌設(shè)計。一方面，名創(chuàng)優(yōu)品注重品牌環(huán)境的設(shè)計，其門店的設(shè)計均以白色為主，依照日本極簡的風(fēng)格進(jìn)行店面裝飾，產(chǎn)品擺放方式嚴(yán)格按照區(qū)域劃分，為消費者提供舒適的購買環(huán)境。另一方面，名創(chuàng)優(yōu)品注重自有品牌產(chǎn)品設(shè)計方面的管理控制，名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)始人是國際知名品牌的簽約設(shè)計師，其直接對產(chǎn)品設(shè)計進(jìn)行把控。通過知名設(shè)計師把關(guān)產(chǎn)品設(shè)計，確保生產(chǎn)的最新產(chǎn)品走在潮流前沿。雖然名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率低，加價率普遍不到兩倍，但其注重設(shè)計方面的投入，每年的設(shè)計費基本不低于三千萬，這也使名創(chuàng)優(yōu)品與傳統(tǒng)零售商中的“兩元店”、“十元店”區(qū)別開來，獨具自有品牌產(chǎn)品設(shè)計與生產(chǎn)能力的名創(chuàng)優(yōu)品能夠使其售賣的產(chǎn)品與其他商店保持差異性，在滿足消費者追求性價比的同時，也最大程度地滿足其對產(chǎn)品個性化的需求。

充分突出低價優(yōu)質(zhì)的品牌定位。在市場方面，名創(chuàng)優(yōu)品基于全球戰(zhàn)略，將供應(yīng)鏈體系拓展至全球范圍內(nèi)，通過七天供應(yīng)一次新產(chǎn)品的品牌策略，最大程度滿足客戶產(chǎn)品個性化的需求，并且突出定價低廉和品牌優(yōu)質(zhì)。價格方面，名創(chuàng)優(yōu)品突出十元價格產(chǎn)品，打造高性價比的品牌特色；在流通方面，通過商品直采模式，店鋪內(nèi)3000種商品中，有大部分產(chǎn)品直接從國內(nèi)工廠直接訂購，確保產(chǎn)品的低價；品質(zhì)方面，通過甄選出優(yōu)質(zhì)的外貿(mào)供應(yīng)方，依照日本品牌控制與生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行產(chǎn)品打造；品牌服務(wù)方面，兩百多平方米的名創(chuàng)優(yōu)品店鋪內(nèi)配有約八名導(dǎo)購，嚴(yán)格執(zhí)行不跟隨、不推銷的原則，讓消費者體驗輕松的購物氛圍，享受購物的樂趣。

零售企業(yè)自有品牌連鎖化發(fā)展路徑

（一）樹立以市場為導(dǎo)向的自有品牌發(fā)展理念

傳統(tǒng)零售產(chǎn)品主要是為了滿足人們的日常生活所需，產(chǎn)品具有較強(qiáng)的相似度，對于顧客而言，購物的轉(zhuǎn)化成本相對較低，缺乏對產(chǎn)品的忠誠度。但是大型零售企業(yè)能夠基于顧客的差異化需求，研發(fā)出自有品牌產(chǎn)品。利用零售企業(yè)直接面對消費者的優(yōu)勢，通過市場調(diào)研，對消費者的需求信息進(jìn)行收集，通過統(tǒng)計整合出自有品牌產(chǎn)品開發(fā)的方案。制定以市場為導(dǎo)向的自有品牌產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，使產(chǎn)品更好地滿足消費者的需求，并且能夠?qū)で笙M者能夠接受的最高價格。以日本MUJI為例，其通過“按規(guī)采購”，在產(chǎn)品生產(chǎn)制作以前先對顧客的產(chǎn)品需求信息進(jìn)行了解，準(zhǔn)確地對顧客需求進(jìn)行把握，最后將產(chǎn)品需求信息向生產(chǎn)與技術(shù)研發(fā)部門進(jìn)行反饋，由設(shè)計單位進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計，最后外包給制造商進(jìn)行生產(chǎn)。為了滿足市場需求，設(shè)計過程細(xì)化到了一顆扣子的類型與風(fēng)格，形成自有品牌的產(chǎn)品獨有特色。

（二）全方位優(yōu)化產(chǎn)品、店內(nèi)設(shè)計

國內(nèi)零售企業(yè)要想大力發(fā)展自有品牌，不僅需要在價格、促銷活動方面打造產(chǎn)品優(yōu)勢，還需要對產(chǎn)品和店內(nèi)設(shè)計全方位優(yōu)化：首先，根據(jù)品牌、產(chǎn)品的特點進(jìn)行店內(nèi)設(shè)計的優(yōu)化。例如針對小商品，可以在產(chǎn)品陳列上注重擺放的方法，通過將同種類型的產(chǎn)品擺放在一起，方便消費者對產(chǎn)品比對，從而凸顯自有品牌產(chǎn)品的價格優(yōu)勢。又例如針對服裝類產(chǎn)品，可以利用燈光與色彩打造醒目標(biāo)簽，烘托出產(chǎn)品的特點，通過合適的燈光色調(diào)與相應(yīng)的色彩進(jìn)行布局，提升產(chǎn)品的吸引力。其次，在優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計方面，在充分調(diào)研和產(chǎn)品比較的基礎(chǔ)上，開發(fā)出具有彈性的設(shè)計系統(tǒng)，確保產(chǎn)品的精髓融入到設(shè)計產(chǎn)品的各個品類，同時在產(chǎn)品開發(fā)的過程中建立標(biāo)準(zhǔn)，確保產(chǎn)品設(shè)計過程中色彩搭配、標(biāo)識布置等的規(guī)范化。

（三）準(zhǔn)確定位自有品牌產(chǎn)品

我國零售企業(yè)自有品牌的定位上，應(yīng)對產(chǎn)品市場做出細(xì)分，明確合適的目標(biāo)市場，使消費者能夠?qū)ζ放七M(jìn)行有效識別。第一，進(jìn)行差異化的品牌定位，打造個性化的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化的趨勢具有不可逆性，企業(yè)產(chǎn)品要與競爭對手進(jìn)行區(qū)別，滿足客戶的不同需求，需要形成獨特的品牌特性。消費者差異化的品牌需求有三種類型，包括象征性、功能性與經(jīng)驗性。從國內(nèi)自有品牌的發(fā)展路徑上看，大部分的產(chǎn)品主要停留在消費者功能性需求的層面，難以形成獨有的特色，仍需在象征性與經(jīng)驗性等方面打造品牌特色；第二，根據(jù)市場競爭情況選擇好品牌的定位，如可以選擇打造同等質(zhì)量低價定位的品牌。由于自有品牌產(chǎn)品有使用頻率高、價格較低的特征，消費者在購買過程中相對于產(chǎn)品質(zhì)量更關(guān)注產(chǎn)品價格，因此零售企業(yè)可以借助自身優(yōu)勢，為消費者提供品質(zhì)相當(dāng)?shù)珒r格低廉的產(chǎn)品。

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