王克嶺，張?zhí)鹣?，段　?/p>

(云南大學(xué) 工商管理與旅游管理學(xué)院， 云南 昆明　650091)

一、引　言

科特勒(2015)指出，市場營銷是為顧客創(chuàng)造價值并建立牢固的客戶關(guān)系，從客戶身上獲得價值的過程[1]。相較于其之前的定義(市場營銷是企業(yè)的一種活動，旨在識別目前尚未滿足的需求，估量和確定需求量的大小，選擇和決定本企業(yè)能更好為之服務(wù)的目標市場，并決定適當?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計劃，以便為目標市場服務(wù))，我們不難發(fā)現(xiàn)，市場營銷研究的重點已然從市場導(dǎo)向轉(zhuǎn)至客戶導(dǎo)向。市場導(dǎo)向的營銷是針對客戶群的營銷，而客戶導(dǎo)向的營銷是針對特定客戶的營銷。兩者的主要區(qū)別有以下四點：(1)在市場導(dǎo)向的營銷中，銷售經(jīng)理一次對盡可能多的客戶推銷一種產(chǎn)品；在客戶導(dǎo)向的營銷中，客戶經(jīng)理一次對一個客戶推銷一種產(chǎn)品。(2)市場導(dǎo)向的營銷通過產(chǎn)品的不同來與同業(yè)競爭者區(qū)分；客戶導(dǎo)向的營銷通過客戶的不同來與同業(yè)競爭者區(qū)分。(3)市場導(dǎo)向的營銷持續(xù)地尋找新客戶(如電話營銷等)；客戶導(dǎo)向的營銷持續(xù)地尋找同原有客戶繼續(xù)開展新業(yè)務(wù)合作的機會。(4)市場導(dǎo)向的營銷利用大眾傳媒來建設(shè)品牌、宣傳品牌和發(fā)布產(chǎn)品；客戶導(dǎo)向的營銷通過互動式交流來理解特定客戶的需求，同每一位客戶交流。市場營銷概念的變遷是對實踐領(lǐng)域進展的一種積極回應(yīng)。需要強調(diào)的是，基于傳統(tǒng)媒體的市場導(dǎo)向的營銷，其以渠道為王，創(chuàng)意制勝為其基本特征；而基于自媒體的客戶導(dǎo)向的營銷，其以內(nèi)容為王，物流制勝為其基本特征。

在自媒體時代，隨著社會化媒體的普及以及信息時代所引致的交流去中心化、碎片化的發(fā)展趨勢，“點贊”這一社交媒體的互動功能按鈕步入了大眾生活。這種簡捷表達社交復(fù)雜情感且免于語言所帶來的交往困擾方式已成為一種時尚。基于客戶導(dǎo)向型精準營銷的規(guī)?；枨蠛彤斚律缃幻襟w所引致的消費及購買行為“碎片化”現(xiàn)象的凸顯[2]，作為社會化交流工具的微信于2012年推出了操作簡便、成本低廉且能進行個性化、精準化營銷的微信公眾號，并將已然風(fēng)靡的點贊功能植入公眾號所發(fā)表的軟文中。隨著微信的普及，作為客戶導(dǎo)向型營銷的重要工具，微信公眾號為創(chuàng)業(yè)者和資源有限的小微企業(yè)等市場主體推介其產(chǎn)品提供了可行且低成本的營銷方式?！包c贊”不再局限于受眾對公眾號軟文內(nèi)容的接納或認可，其內(nèi)涵被不斷深化，外延被持續(xù)拓展。

通常來說，公眾號軟文點贊數(shù)與軟文的傳播效果及公眾號的影響力是正向相關(guān)的。目前，學(xué)術(shù)界對公眾號軟文營銷影響力的研究大多集中于公眾號軟文標題、排版、色彩等方面，較少關(guān)注對公眾號影響力和滲透力有提升作用的軟文點贊因素，而部分相關(guān)研究多以定性分析為主，且通常不考量性別差異對軟文點贊的影響?；诖?，本文引入性別作為調(diào)節(jié)變量，運用社會影響理論探索公眾號軟文點贊行為的影響因素，旨在為差異化自媒體營銷提供更深入的理論闡釋，并深化對微信公眾號軟文內(nèi)部點贊調(diào)節(jié)變量(即性別差異)的認知。從實踐性而言，關(guān)注并厘清對微信營銷有提升作用的公眾號軟文點贊影響因素，對于已經(jīng)實施微信營銷的企業(yè)、將要運用微信營銷的企業(yè)以及基于微信營銷開展品牌推廣的創(chuàng)業(yè)者如何更好地策劃軟文內(nèi)容進而提升微信營銷效能具有重要的啟示。

二、理論背景與研究假設(shè)

社會影響是人們?nèi)粘Ｉ钪衅毡榇嬖诘囊环N社會心理現(xiàn)象，是指在外界(個人或者群體)社會壓力下對當事人思想、情感、行為的影響(Latane，1981)[3]。Kelman(1958)在社會影響情境下研究了態(tài)度改變的過程，并指出在不同社會影響情境下，最終行為將不同[4]。孫華(2016)在大數(shù)據(jù)情境下研究了智能零售，并指出當下的年輕消費主力在與網(wǎng)絡(luò)信息的交互影響中表現(xiàn)出相應(yīng)的行為[5]。概言之，基于社會化媒介的不同的網(wǎng)絡(luò)社會情境對公眾號軟文點贊行為將產(chǎn)生影響。

Latane提出的社會影響理論認為，社會影響情境涵蓋三個因素，即他人的數(shù)量、重要性和接近性?；诂F(xiàn)實針對性和研究目的，本文將上述三個因素遷移并窄化為：行為從眾性、內(nèi)容重要性和價值觀相近性。同時，性別對于網(wǎng)絡(luò)購買行為的影響已引起學(xué)界的廣泛關(guān)注，相關(guān)研究指出，網(wǎng)絡(luò)互動過程中存在著明顯的性別差異，男性或女性的在線行為風(fēng)格或溝通道德規(guī)范具有較為顯著的差異。實踐中，使用社交媒體的動機、信息技術(shù)的接受度及識別度、網(wǎng)絡(luò)論壇上的溝通、博客發(fā)布等通常都存在著性別差異。因此，本文將性別作為調(diào)節(jié)變量，基于社會影響理論探索性別對公眾號軟文點贊行為的影響，研究結(jié)論將為公眾號軟文發(fā)布者在內(nèi)容策劃方面的決策提供建議。

基于上述認知，本文涉及的變量包括：因變量為點贊行為，記為LIKE。自變量為行為從眾性，記為CZ；內(nèi)容重要性，記為ZY；價值觀相近性則被細化為兩個二級指標：興趣感知相近性，記為XQ；情感感知相近性，記為QG。調(diào)節(jié)變量為性別。本文的研究模型如圖1所示。

圖1　研究模型示意圖

(一)行為從眾性對微信軟文點贊的影響

行為從眾性是指個人為獲得安全感，在某些時候不得不放棄自己的真實想法或意見，而追隨大多數(shù)人的想法或意見，以保證自己與群體行為一致。本文將行為從眾性定義為：個人瀏覽微信軟文后看到點贊數(shù)量較多引起其從眾性心理而產(chǎn)生的點贊行為。在相關(guān)文獻中，李穎灝等(2013)指出，在網(wǎng)絡(luò)信息消費中，當個體行為最終與群體消費行為一致時，就會產(chǎn)生較為強烈的滿意度和認同感[6]。王斌(2014)指出，跟風(fēng)抱團是點贊行為在中國青年中廣為流行的重要影響因素[7]。謝素軍、賀田露(2014)指出，在某種程度上，朋友圈的點贊行為是從眾心理的表現(xiàn)，當某一信息內(nèi)容被大多數(shù)人贊賞或僅僅看到點贊數(shù)較高時，個體在不細讀的情況下就跟風(fēng)點贊而不是忽略信息的存在[8]。因此，基于上述認知，本文提出如下假設(shè)：

H1：行為從眾性顯著且正向影響微信公眾號軟文的內(nèi)部點贊數(shù)。

(二)內(nèi)容重要性對微信軟文點贊的影響

內(nèi)容重要性是與從公眾號軟文中獲得有用或重要的信息相關(guān)聯(lián)的。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與信息的過剩，社會化媒體不僅成為最為流行的信息獲取工具，而且成為信息搜尋和分享的便捷途徑。本文將內(nèi)容重要性定義為：個人瀏覽微信軟文所獲得的信息內(nèi)容在閱讀者心智中所占據(jù)的地位(是否重要或有用)對點贊行為產(chǎn)生的影響。Bunker(2013)指出，當Facebook使用者從中獲得重要信息時，他們會趨向于點贊[9]。蔡桂蘭等(2017)指出，以滿足用戶需求來策劃內(nèi)容，提供民眾認為有用的信息將有助于軟文影響力的提升[10]。綜上，如果微信使用者從公眾號軟文中獲得有用或重要的信息時，他們可能會產(chǎn)生點贊行為。因此，基于上述認知，本文提出如下假設(shè)：

H2：內(nèi)容重要性顯著且正向影響微信公眾號軟文的內(nèi)部點贊數(shù)。

(三)價值觀相近性對微信軟文點贊的影響

相關(guān)研究表明，價值觀影響興趣的產(chǎn)生，價值觀相近會產(chǎn)生情感認同，情感認同同樣也是一個價值觀的認同問題[11]。基于此，將價值觀相近性細化為興趣感知相近性和情感感知相近性兩個二級指標。本文將興趣感知相近性定義為：對所閱讀特定內(nèi)容的喜歡、肯定或感興趣，或從內(nèi)容中獲得有趣、快樂及愉悅的感受；將情感感知相近性定義為：微信軟文所傳遞的積極或消極的情感和讀者所產(chǎn)生的與內(nèi)容相關(guān)的情感的相近性。

王斌(2014)指出，點贊是主體間發(fā)生移情或感情互動的積極回應(yīng)行為，它是一種表達虛擬同感的方式[7]；榮榮、柯慧玲(2015)指出，對內(nèi)容的肯定或認同以及給予他人情感上的支持是朋友圈點贊的重要原因[12]；李靜(2016)指出，對發(fā)布方內(nèi)容的興趣、喜歡及思想情感方面的肯定是驅(qū)使其點贊行為發(fā)生的普遍社會心理[13]。

基于上述認知，本文采用“興趣感知相近性”與“情感感知相近性”來審視社會影響情境下價值觀相近性對點贊行為所產(chǎn)生的影響，提出如下假設(shè)：

H3：興趣感知相近顯著且正向影響微信公眾號軟文的內(nèi)部點贊數(shù)。

H4：情感感知相近顯著且正向影響微信公眾號軟文的內(nèi)部點贊數(shù)。

(四)調(diào)節(jié)變量性別對微信軟文點贊的影響

本文將性別作為調(diào)節(jié)變量嵌入研究模型中。李芳(2013)指出，女性在網(wǎng)購消費中更注重情感的體驗，并樂于對自己喜歡、贊賞的東西主動進行分享、表達以及評論；同時，由于女性的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險意識相較于男性更為強烈，更愿意在網(wǎng)購中搜尋對自己有用且重要的信息，以消減其安全顧慮[14]。董新蕾(2014)指出，女性在網(wǎng)絡(luò)生活中的特征為：基于直觀認識的從眾心理型以及更注重服務(wù)品質(zhì)的情感體驗型[15]。鄭君君等(2017)指出，信息獲取動機對女性用戶參與社交媒體的影響相較于男性更為顯著[16]。

實踐中，在微信公眾號所提供的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，當公眾號粉絲基數(shù)較大時，或微信軟文能提供有用或重要的信息時，或能滿足受眾的興趣感知相近需求或情感感知相近需求時，相較于男性，女性更樂于對所消費信息發(fā)出點贊行為。因此，基于上述認知，本文提出如下假設(shè)：

H5：在對微信軟文內(nèi)容點贊時，行為從眾性對女性的影響大于男性。

H6：在對微信軟文內(nèi)容點贊時，內(nèi)容重要性對女性的影響大于男性。

H7：在對微信軟文內(nèi)容點贊時，興趣感知相近性對女性的影響大于男性。

H8：在對微信軟文內(nèi)容點贊時，情感感知相近性對女性的影響大于男性。

三、研究方法與樣本檢驗

(一)數(shù)據(jù)收集

本文旨在探索用戶對微信公眾號軟文內(nèi)部點贊行為的影響因素，樣本數(shù)據(jù)是基于線上調(diào)查方式對微信用戶隨機調(diào)查收集得到。接受問卷調(diào)查的被試總計326人次，經(jīng)過審查所有問卷回答情況并剔除漏填無效問卷6份，回收的有效問卷為320份。問卷將影響用戶點贊行為的問題回答選項設(shè)定為“非常不同意、不同意、中立、同意、非常同意”，采用李克特5級量表衡量并依次賦值為“1、2、3、4、5”，數(shù)值越大，表示認同程度越強烈。表1和表2顯示了樣本的基本信息，從中可以看出，年輕人在被試中的占比較高且使用微信時間較長，關(guān)注微信軟文頻率也較高，基于使用社會化媒體的大多數(shù)為青年的現(xiàn)狀，故本文選取的樣本較為合理。此外，針對微信用戶點贊類型的調(diào)查顯示：都會點贊的占比為2.58%，總是點贊的占比為15.48%，經(jīng)常點贊的占比為27.74%，偶爾點贊的占比為41.94%，從不點贊的占比為12.26%。其中，從不點贊的用戶選擇的原因有“不喜歡點贊”“沒有自己非常認同或感興趣的軟文”“覺得點贊會被套走信息”“沒營養(yǎng)”等。結(jié)果顯示：除了微信用戶個人行為習(xí)慣以及擔(dān)憂點贊之后引致的網(wǎng)絡(luò)安全問題，用戶不點贊更多的原因是微信軟文本身的問題。因此，本文通過探索點贊行為的影響因素，進而提出如何才能提供更順應(yīng)大眾口味的軟文以吸引用戶關(guān)注并獲得認可，旨在為企業(yè)微信營銷效能的提升及運用微信營銷的小微企業(yè)或創(chuàng)業(yè)者的吸粉軟文構(gòu)思提供決策依據(jù)。

表1　基本統(tǒng)計信息一覽表

表2　微信軟文用戶興趣傾向占比

(二)樣本信效度分析

為了評估研究模型中各變量的可信度與有效性，需要對全樣本和次級樣本分別進行信效度分析，以保證結(jié)論的可靠性。

1．全樣本的信效度分析

本文對全樣本的信度采用克隆巴赫α系數(shù)，如表3所示。

表3　全樣本的信度檢驗

表3顯示：信度最高的為興趣感知量表，為0.841；信度最低的為行為從眾性量表，為0.778，但是所有項目的信度系數(shù)均大于0.7，說明研究模型中所涉及的變量之間具有較好的內(nèi)部一致性和可靠性。

為了檢測全樣本的結(jié)構(gòu)有效性，需要對量表進行因子分析，以使最終結(jié)果與預(yù)期目標具有較高的符合性。本文使用KMO和巴特利特球形度檢驗來驗證因子分析的適合度。表4顯示：KMO=0.773>0.5，卡方統(tǒng)計值為1186.382，巴特利特球形度P=0.000，拒絕接受原假設(shè)，說明題項之間具有較高的關(guān)聯(lián)度，數(shù)據(jù)適合做進一步的因子分析。

表4　全樣本的KMO和巴特利特球形度檢驗

全樣本驗證性因子如表5所示，表5是因子旋轉(zhuǎn)后的結(jié)果。

表5顯示：項目內(nèi)的因子載荷量均大于0.7且高于其在其他公共因子的交叉載荷量，說明變量間具有較高的結(jié)構(gòu)效度。此外，該研究模型變量之間不存在多重共線性(VIF<10)。

表5　全樣本驗證性因子分析

2．次級樣本的信效度分析

本文對測量模型中的“男性被試”和“女性被試”兩個次級樣本進行信度與效度檢驗，有助于將性別作為調(diào)節(jié)變量時，使組間分析的假設(shè)檢驗結(jié)果更具有可信度與有效性。信度檢驗如表6所示。

表6　次級樣本的信度檢驗

表6顯示：男性信度最高的為情感感知相近性量表，為0.928，其余依次為興趣感知相近性量表、行為從眾性量表以及內(nèi)容重要性量表，各個量表的信度均在0.7以上。相較于男性，女性信度最高的為情感感知相近性量表，為0.898，最低的為行為從眾性量表，為0.729。兩個次級樣本中各成分的克隆巴赫α系數(shù)均在0.7以上，說明對于次級樣本而言，問卷項目之間具有較高的可信度且設(shè)計科學(xué)、合理，適用于研究的需要。

次級樣本的驗證性因子分析如表7所示。

表7　次級樣本驗證性因子分析

表7顯示：次級樣本在所有題項的因子載荷量均大于0.7，而且成分內(nèi)的因子載荷高于其在其他成分的交叉載荷量。因此，測量模型對于次級樣本同樣具有較好的結(jié)構(gòu)效度。

四、數(shù)據(jù)分析

(一)全樣本的路徑分析

本文采用SPSS23.0 對全樣本進行路徑分析，圖2顯示了全樣本路徑系數(shù)和其相應(yīng)的顯著性水平。

圖2　全樣本路徑系數(shù)注：路徑檢驗在95%的置信水平上，P(CZ)=0.000，P(ZY)=0.000，P(XQ)=0.027，P(QG)=0.003。

圖2顯示：(1)解釋變量對該模型的擬合度為80.3%，說明模型的有效性較好；(2)行為從眾性對公眾號軟文內(nèi)部點贊行為影響的路徑系數(shù)為0.252，P(CZ)=0.000；(3)內(nèi)容重要性影響的路徑系數(shù)為0.286，P(ZY)=0.000；(4)興趣感知相近性影響的路徑系數(shù)為0.185，P(XQ)=0.027；(5)情感感知相近性影響的路徑系數(shù)為0.213，P(QG)=0.003。

綜上，全部影響因素均對公眾號軟文內(nèi)部點贊產(chǎn)生正向且顯著影響，假設(shè)H1、H2、H3、H4均成立。

(二)性別差異的組間調(diào)節(jié)分析

為了探究性別在研究模型中的調(diào)節(jié)效應(yīng)，運用PLS方法對模型中的兩個次級樣本進行分析，通過比較研究模型中兩個次級樣本相應(yīng)結(jié)構(gòu)路徑系數(shù)與顯著性水平的不同來檢驗調(diào)節(jié)效應(yīng)下假設(shè)的正誤性，結(jié)果如表8所示。

表8　次級樣本路徑系數(shù)與顯著性

注：數(shù)值均為95.0% 置信水平下計算得出，n.s.表示不顯著。

在社會化媒介情境下，表8顯示：

(1)在行為從眾性方面，雖然男性和女性在對公眾號軟文內(nèi)部點贊上均具有顯著且正向的影響，但具有性別差異。其對女性的影響大于男性：β(女)=0.254，β(男)=0.226。

(2)在內(nèi)容重要性方面，女性在顯著性水平與路徑系數(shù)上明顯高于男性：β(女)=0.373，β(男)=0.202，男性在內(nèi)容重要性方面表現(xiàn)為不顯著。

(3)在興趣感知相近性方面，男性對于公眾號軟文內(nèi)部點贊數(shù)的影響則遠高于女性：β(女)=0.019，β(男)=0.402，女性在5%的顯著性水平上對于內(nèi)容的興趣感知表現(xiàn)為不顯著。

(4)在情感感知相近性方面，女性次級樣本中對于公眾號軟文點贊數(shù)的影響則大于男性：β(女)=0.274，β(男)=0.109，男性在該項上表現(xiàn)為不顯著。

綜上，H5、H6、H8成立，而H7不成立。

五、結(jié)論與建議

本文基于社會影響理論，將社會情境因素合理遷移并窄化為行為從眾性、內(nèi)容重要性、價值觀相近性(包括興趣感知相近性和情感感知相近性)，引入性別作為研究模型的調(diào)節(jié)變量，探索各因素對微信公眾號軟文內(nèi)部點贊行為的影響，實證結(jié)果表明：

第一，行為從眾性、內(nèi)容重要性、價值觀相近性(興趣感知相近性、情感感知相近性)對微信公眾號內(nèi)部點贊行為均具有顯著的正向影響。其中，內(nèi)容重要性對微信軟文點贊行為的影響最顯著，其后依次是行為從眾性、情感感知相近性、興趣感知相近性對點贊行為的影響。其內(nèi)在作用機理如下：①內(nèi)容重要性對點贊行為的影響可能是緣于軟文所提供的內(nèi)容給用戶帶來有用或有價值的信息時，他們更傾向于對軟文點贊。②行為從眾性的影響可能是緣于從眾心理。當用戶看到點贊人數(shù)眾多時更傾向于點贊；同時，這也與大眾的求同心理有關(guān)。當看到點贊人數(shù)很少甚至無人點贊時，即使用戶覺得軟文值得點贊，也會懷疑自己背離了大眾的看法，所以為了求同，用戶也許會放棄點贊。簡言之，基于從眾、求同的心理，點贊人數(shù)的增多在一定程度上會引致更多的點贊，這是一個“良性循環(huán)”的過程。③情感感知相近性對點贊行為的影響大多是緣于軟文所傳遞的情感為用戶所贊同或者悅納時，他們更傾向于點贊。④興趣感知相近性對點贊行為的影響可能是緣于軟文信息的呈現(xiàn)方式是用戶所喜歡的或覺得有趣味的以及給予其愉快的體驗時，他們更傾向于點贊。

第二，選取性別作為調(diào)節(jié)變量審視微信用戶公眾號軟文內(nèi)部點贊行為，探討各影響因素對男性、女性點贊行為的影響。結(jié)果顯示：①在行為從眾性方面，對男女的點贊行為均有正向顯著影響，且對女性的影響大于對男性的影響。即當軟文點贊數(shù)較多時，女性更容易產(chǎn)生點贊行為。②在內(nèi)容重要性方面，對男性點贊行為無正向顯著影響，而對女性點贊行為有正向顯著影響，即當軟文傳遞的內(nèi)容重要或有用時，女性更容易產(chǎn)生點贊行為。③在價值觀相近性之興趣感知相近性方面，對男性點贊行為具有正向顯著影響，而對女性點贊行為無正向顯著影響，即當軟文給予用戶有趣或喜歡的內(nèi)容以及產(chǎn)生快樂或愉悅感時，男性更容易產(chǎn)生點贊行為。④在價值觀相近性之情感感知相近性方面，對男性點贊行為無正向顯著影響，而對女性點贊行為有正向顯著影響，即當軟文傳遞的情感為自己贊同或悅納時，女性更容易產(chǎn)生點贊行為，這也證實了女性比男性更感性的觀點。

基于此，企業(yè)或個人在開展微信營銷時，應(yīng)關(guān)注以下幾點：

第一，著力提升公眾號內(nèi)容建設(shè)的能力。軟文內(nèi)容應(yīng)活潑有趣，保持長期的新鮮感和有趣性，使目標受眾在閱讀中感受到愉悅或快樂，以留住老粉絲、吸引新粉絲，進而使他們?yōu)槠髽I(yè)介紹顧客、創(chuàng)造價值或利潤。

第二，基于公眾號主題，通過與粉絲的互動來捕捉其信息需求，再以軟文的形式呈現(xiàn)出來，為粉絲提供其感興趣或有價值的信息，從而提高粉絲的關(guān)注度并建立企業(yè)或個人良好的服務(wù)形象。

第三，通過簡約式的問卷、特定社群空間的互動或?qū)I(yè)人士的建議，歸集目標粉絲群的主流情感趨向或價值趨向的需求信息，適時推出情感引導(dǎo)型軟文，使粉絲感知到較強的情感認同，激勵其點贊以提高公眾號的認可度。

第四，在提高公眾號影響力方面，應(yīng)將性別納入考量的因素，不宜采取“一刀切”的做法，應(yīng)基于公眾號的目標定位和受眾粉絲的偏好，運用差異化策略策劃并推送軟文。對于女性粉絲較多的公眾號，前期應(yīng)借助資源轉(zhuǎn)換或活動推廣等途徑吸粉，后期通過與粉絲互動了解其與公眾號主題相關(guān)的內(nèi)容需求，關(guān)注粉絲在公眾號的服務(wù)及情感體驗，實時推送相關(guān)軟文，使粉絲更趨向于點贊，以增強公眾號的影響力。對于男性粉絲較多的公眾號，前期應(yīng)致力于吸粉，后期應(yīng)持續(xù)開展新穎且契合粉絲群主導(dǎo)興趣的刺激活動，引導(dǎo)粉絲群對相關(guān)主題或內(nèi)容的偏好程度。

簡言之，運用公眾號軟文開展微信營銷時，軟文內(nèi)容的有效策劃對于提高公眾號的關(guān)注度、認可度、信任度至關(guān)重要。在內(nèi)容策劃方面，公眾號運營者應(yīng)基于對受眾需求、社群意見和專業(yè)判斷的綜合權(quán)衡，適時構(gòu)思并推出契合粉絲主流興趣或需求的主題，刺激粉絲閱讀軟文并予以點贊，以潤物細無聲的方式為后續(xù)的銷售營造出氛圍。

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