范文婷

[摘要]隨著全品類零食的成熟，“三只松鼠旗艦店”和“三只松鼠”的搜索指數(shù)總和已超過(guò)“零食”搜索指數(shù)的兩倍，這意味著三只松鼠已不僅僅代表著零食，同時(shí)是一個(gè)具有深度影響力的IP。三只松鼠爆發(fā)式增長(zhǎng)背后靠的是口碑的裂變——在顧客中通過(guò)極致體驗(yàn)建立口碑，并通過(guò)社交化媒體建立網(wǎng)絡(luò)口碑。其核心是推己及人，即站在消費(fèi)者的角度，思考需求；利用主人文化，將弱關(guān)系變?yōu)閺?qiáng)關(guān)系。

[關(guān)鍵詞]“三只松鼠” 零食

一、建立極致口碑

（一）品牌人格化

當(dāng)客戶第一次接觸三只松鼠，會(huì)在第一時(shí)間給顧客留下難以磨滅的印象，相比就是那三只可愛(ài)的松鼠——鼠小賤、鼠小酷、鼠小美。三只可愛(ài)松鼠的“萌”營(yíng)銷只是表層原因。直接原因則是賦予了品牌以人格化，以主人和寵物之間的關(guān)系，替代了傳統(tǒng)的商家和消費(fèi)者之間的關(guān)系，這才是三只松鼠的本質(zhì)意義。

客服以松鼠寵物的口吻來(lái)與顧客交流，顧客成了主人，客服成了寵物。于是，客服可以撒嬌，可以通過(guò)獨(dú)特的語(yǔ)言體系在顧客腦中形成更加生動(dòng)的形象。這樣一種聊天方式把整個(gè)交易的過(guò)程轉(zhuǎn)化為一種互動(dòng)化的戲劇性的溝通過(guò)程。三只松鼠，實(shí)際上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了品牌人格化。借助主人文化和三只可愛(ài)的松鼠，品牌不再是高高在上，而是親切、真實(shí)，體驗(yàn)感極強(qiáng)。

（二）深入人性

售賣流行文化和人文關(guān)懷不過(guò)，流行文化具有轉(zhuǎn)瞬即逝的特點(diǎn)。章燎原清醒地意識(shí)到，三只松鼠必須有一個(gè)經(jīng)久不衰的定位，并且及時(shí)隨著時(shí)代的潮流而調(diào)整其內(nèi)涵。如何定位呢？文化具有最持久的生命力，那么三只松鼠代表哪種文化呢？人為什么愛(ài)吃零食，其本質(zhì)并非為了滿足生理需求，而是某種情感需求。章燎原發(fā)現(xiàn)，很多分享的主人會(huì)提到“我和男朋友吵架了”“我看見(jiàn)松鼠了”“我出去旅游了”。“主人們”往往在這些場(chǎng)景之下想到三只松鼠，章燎原認(rèn)為，三只松鼠之所以會(huì)引起人們的喜愛(ài)，是因?yàn)樗鼈兡軌驇?lái)快樂(lè)，并且要隨時(shí)嵌入消費(fèi)者的生活之中。在這種理念之下，三只松鼠成立了松鼠萌工場(chǎng)動(dòng)漫文化公司，他們希望可以創(chuàng)作出互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)畫片、動(dòng)漫集、兒童圖書，為主人帶來(lái)快樂(lè)。

（三）在所有細(xì)節(jié)上超越客戶期望

消費(fèi)者在購(gòu)物之后，往往會(huì)通過(guò)社交化媒體，比如微信朋友圈分享自身的購(gòu)物體驗(yàn)，我們稱之為“曬”。消費(fèi)者往往會(huì)曬比較炫酷的產(chǎn)品，或者分享喜悅，發(fā)泄抱怨。而這種情感的分享和傳播，會(huì)影響朋友圈的購(gòu)買行為。這是一個(gè)巨大的變革，也是一種商業(yè)領(lǐng)域話語(yǔ)權(quán)的更迭，這將是一個(gè)消費(fèi)者主導(dǎo)的時(shí)代。在這樣一個(gè)消費(fèi)者為王的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)口碑將在品牌建設(shè)中起到重要的作用。

章燎原利用逆向思維，思考了產(chǎn)品以外的一些細(xì)節(jié)，同時(shí)還查閱了其他品牌的一些負(fù)面評(píng)價(jià)與負(fù)面微博，這都是源于產(chǎn)品質(zhì)量本身的問(wèn)題。最終，他得出了松鼠用戶體驗(yàn)策略：“在每個(gè)細(xì)節(jié)上都要超越用戶期望，創(chuàng)造讓用戶尖叫的服務(wù)，才是核心競(jìng)爭(zhēng)力?！弊尶蛻艏饨械那疤崾钦业矫恳粋€(gè)癢點(diǎn)和痛點(diǎn)。比如，章燎原發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買堅(jiān)果，肯定需要一個(gè)垃圾袋，于是，三只松鼠就在包裹中，放置一個(gè)0.18元的袋子，隨著這增加了額外的成本，但是消費(fèi)者會(huì)被三只松鼠的細(xì)心和體貼關(guān)懷所深深感動(dòng)。這就是極致體驗(yàn)。連續(xù)制造“驚喜”，令消費(fèi)者感動(dòng)，三只松鼠將消費(fèi)者的每一個(gè)需求點(diǎn)或者尖叫點(diǎn)串聯(lián)起來(lái)鏈接成線，最終給消費(fèi)者以驚喜。

二、極致體驗(yàn)背后的秘密

（一）角色扮演

真正融入服務(wù)情境三只松鼠通過(guò)將客戶變成“松鼠”，將顧客變成主人，從而實(shí)現(xiàn)了極強(qiáng)的場(chǎng)景感和卷入感，為了讓這種服務(wù)更加自然，就要讓客服深深融入松鼠的這種角色。最終，使得客服接受、習(xí)慣，喜歡這種角色。章燎原認(rèn)為，為了讓客戶在服務(wù)過(guò)程中更加自然、真實(shí)，將話術(shù)等“規(guī)定動(dòng)作”變成“條件反射”。如何讓客服深度融入這樣一個(gè)角色呢？章燎原想了很多辦法：三只松鼠的員工都以鼠來(lái)命名，比如鼠三寶、鼠小瘋、鼠小白等。章燎原則給自己起了名字“松鼠老爹”，以鼠文化管理著旗下上百號(hào)小弟。像其他具有電商血統(tǒng)的企業(yè)一樣，三只松鼠員工平均年齡很小，甚至在創(chuàng)立之初，平均年齡只有23歲。這些“80后”“90后”具有創(chuàng)新、娛樂(lè)精神。于是，甚至在公司，員工從二樓下一樓，是可以乘坐滑梯的，充分打造了一個(gè)“松鼠”的世界。

（二）客服文化

永遠(yuǎn)貼近消費(fèi)者自成立之日起，三只松鼠形成了一種客服文化。章燎原本人就是公司的第一名客服，后來(lái)，他將其積累的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為一本上萬(wàn)字的《松鼠服務(wù)秘籍》。推出客服十二招，目的就是教會(huì)“做一只討人喜愛(ài)的松鼠”，當(dāng)消費(fèi)者和客服的關(guān)系演化成主人和寵物之間的親密互動(dòng)，自然，撒嬌可以促成交易，也可以極大提升客戶滿意度。

（三）重視回頭客以及口碑轉(zhuǎn)化

顧客三只松鼠注重為回頭客以及口碑轉(zhuǎn)化顧客提供不一樣的體驗(yàn)。一位顧客在三只松鼠一共買了三次產(chǎn)品，包裹外觀都不一樣。這位顧客大為感慨：“三只松鼠簡(jiǎn)直是太用心了！”從此成了三只松鼠的鐵桿粉絲。

（四）洞悉心理

“客戶想要的是占便宜的感覺(jué)”，三只松鼠的章燎原顯然也深刻洞悉客戶的心理，《小松鼠客戶壹拾貳》中第三是告訴小松鼠們注意，當(dāng)主人們?nèi)フ伊畠r(jià)的商品時(shí)，實(shí)際上這些商品本身并非是主人最高興的，最令主人高興的實(shí)際上是占便宜的感覺(jué)。因此，在推薦產(chǎn)品的時(shí)候必須利用一切理由告訴顧客，此時(shí)此刻，你購(gòu)買這款產(chǎn)品是物超所值的?？头诤涂蛻魷贤ǖ臅r(shí)候，很少?gòu)?qiáng)調(diào)折扣或者絕對(duì)價(jià)格的概念，而是更多強(qiáng)調(diào)品牌和品質(zhì)，以及相對(duì)價(jià)格的概念。這就是為了讓客戶有占便宜的感覺(jué)，誘發(fā)主人的購(gòu)買沖動(dòng)。