范文婷
[摘要]隨著全品類零食的成熟,“三只松鼠旗艦店”和“三只松鼠”的搜索指數(shù)總和已超過(guò)“零食”搜索指數(shù)的兩倍,這意味著三只松鼠已不僅僅代表著零食,同時(shí)是一個(gè)具有深度影響力的IP。三只松鼠爆發(fā)式增長(zhǎng)背后靠的是口碑的裂變——在顧客中通過(guò)極致體驗(yàn)建立口碑,并通過(guò)社交化媒體建立網(wǎng)絡(luò)口碑。其核心是推己及人,即站在消費(fèi)者的角度,思考需求;利用主人文化,將弱關(guān)系變?yōu)閺?qiáng)關(guān)系。
[關(guān)鍵詞]“三只松鼠” 零食
一、建立極致口碑
(一)品牌人格化
當(dāng)客戶第一次接觸三只松鼠,會(huì)在第一時(shí)間給顧客留下難以磨滅的印象,相比就是那三只可愛(ài)的松鼠——鼠小賤、鼠小酷、鼠小美。三只可愛(ài)松鼠的“萌”營(yíng)銷只是表層原因。直接原因則是賦予了品牌以人格化,以主人和寵物之間的關(guān)系,替代了傳統(tǒng)的商家和消費(fèi)者之間的關(guān)系,這才是三只松鼠的本質(zhì)意義。
客服以松鼠寵物的口吻來(lái)與顧客交流,顧客成了主人,客服成了寵物。于是,客服可以撒嬌,可以通過(guò)獨(dú)特的語(yǔ)言體系在顧客腦中形成更加生動(dòng)的形象。這樣一種聊天方式把整個(gè)交易的過(guò)程轉(zhuǎn)化為一種互動(dòng)化的戲劇性的溝通過(guò)程。三只松鼠,實(shí)際上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了品牌人格化。借助主人文化和三只可愛(ài)的松鼠,品牌不再是高高在上,而是親切、真實(shí),體驗(yàn)感極強(qiáng)。
(二)深入人性
售賣流行文化和人文關(guān)懷不過(guò),流行文化具有轉(zhuǎn)瞬即逝的特點(diǎn)。章燎原清醒地意識(shí)到,三只松鼠必須有一個(gè)經(jīng)久不衰的定位,并且及時(shí)隨著時(shí)代的潮流而調(diào)整其內(nèi)涵。如何定位呢?文化具有最持久的生命力,那么三只松鼠代表哪種文化呢?人為什么愛(ài)吃零食,其本質(zhì)并非為了滿足生理需求,而是某種情感需求。章燎原發(fā)現(xiàn),很多分享的主人會(huì)提到“我和男朋友吵架了”“我看見(jiàn)松鼠了”“我出去旅游了”?!爸魅藗儭蓖谶@些場(chǎng)景之下想到三只松鼠,章燎原認(rèn)為,三只松鼠之所以會(huì)引起人們的喜愛(ài),是因?yàn)樗鼈兡軌驇?lái)快樂(lè),并且要隨時(shí)嵌入消費(fèi)者的生活之中。在這種理念之下,三只松鼠成立了松鼠萌工場(chǎng)動(dòng)漫文化公司,他們希望可以創(chuàng)作出互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)畫片、動(dòng)漫集、兒童圖書,為主人帶來(lái)快樂(lè)。
(三)在所有細(xì)節(jié)上超越客戶期望
消費(fèi)者在購(gòu)物之后,往往會(huì)通過(guò)社交化媒體,比如微信朋友圈分享自身的購(gòu)物體驗(yàn),我們稱之為“曬”。消費(fèi)者往往會(huì)曬比較炫酷的產(chǎn)品,或者分享喜悅,發(fā)泄抱怨。而這種情感的分享和傳播,會(huì)影響朋友圈的購(gòu)買行為。這是一個(gè)巨大的變革,也是一種商業(yè)領(lǐng)域話語(yǔ)權(quán)的更迭,這將是一個(gè)消費(fèi)者主導(dǎo)的時(shí)代。在這樣一個(gè)消費(fèi)者為王的時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)口碑將在品牌建設(shè)中起到重要的作用。
章燎原利用逆向思維,思考了產(chǎn)品以外的一些細(xì)節(jié),同時(shí)還查閱了其他品牌的一些負(fù)面評(píng)價(jià)與負(fù)面微博,這都是源于產(chǎn)品質(zhì)量本身的問(wèn)題。最終,他得出了松鼠用戶體驗(yàn)策略:“在每個(gè)細(xì)節(jié)上都要超越用戶期望,創(chuàng)造讓用戶尖叫的服務(wù),才是核心競(jìng)爭(zhēng)力?!弊尶蛻艏饨械那疤崾钦业矫恳粋€(gè)癢點(diǎn)和痛點(diǎn)。比如,章燎原發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者購(gòu)買堅(jiān)果,肯定需要一個(gè)垃圾袋,于是,三只松鼠就在包裹中,放置一個(gè)0.18元的袋子,隨著這增加了額外的成本,但是消費(fèi)者會(huì)被三只松鼠的細(xì)心和體貼關(guān)懷所深深感動(dòng)。這就是極致體驗(yàn)。連續(xù)制造“驚喜”,令消費(fèi)者感動(dòng),三只松鼠將消費(fèi)者的每一個(gè)需求點(diǎn)或者尖叫點(diǎn)串聯(lián)起來(lái)鏈接成線,最終給消費(fèi)者以驚喜。
二、極致體驗(yàn)背后的秘密
(一)角色扮演
真正融入服務(wù)情境三只松鼠通過(guò)將客戶變成“松鼠”,將顧客變成主人,從而實(shí)現(xiàn)了極強(qiáng)的場(chǎng)景感和卷入感,為了讓這種服務(wù)更加自然,就要讓客服深深融入松鼠的這種角色。最終,使得客服接受、習(xí)慣,喜歡這種角色。章燎原認(rèn)為,為了讓客戶在服務(wù)過(guò)程中更加自然、真實(shí),將話術(shù)等“規(guī)定動(dòng)作”變成“條件反射”。如何讓客服深度融入這樣一個(gè)角色呢?章燎原想了很多辦法:三只松鼠的員工都以鼠來(lái)命名,比如鼠三寶、鼠小瘋、鼠小白等。章燎原則給自己起了名字“松鼠老爹”,以鼠文化管理著旗下上百號(hào)小弟。像其他具有電商血統(tǒng)的企業(yè)一樣,三只松鼠員工平均年齡很小,甚至在創(chuàng)立之初,平均年齡只有23歲。這些“80后”“90后”具有創(chuàng)新、娛樂(lè)精神。于是,甚至在公司,員工從二樓下一樓,是可以乘坐滑梯的,充分打造了一個(gè)“松鼠”的世界。
(二)客服文化
永遠(yuǎn)貼近消費(fèi)者自成立之日起,三只松鼠形成了一種客服文化。章燎原本人就是公司的第一名客服,后來(lái),他將其積累的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為一本上萬(wàn)字的《松鼠服務(wù)秘籍》。推出客服十二招,目的就是教會(huì)“做一只討人喜愛(ài)的松鼠”,當(dāng)消費(fèi)者和客服的關(guān)系演化成主人和寵物之間的親密互動(dòng),自然,撒嬌可以促成交易,也可以極大提升客戶滿意度。
(三)重視回頭客以及口碑轉(zhuǎn)化
顧客三只松鼠注重為回頭客以及口碑轉(zhuǎn)化顧客提供不一樣的體驗(yàn)。一位顧客在三只松鼠一共買了三次產(chǎn)品,包裹外觀都不一樣。這位顧客大為感慨:“三只松鼠簡(jiǎn)直是太用心了!”從此成了三只松鼠的鐵桿粉絲。
(四)洞悉心理
“客戶想要的是占便宜的感覺(jué)”,三只松鼠的章燎原顯然也深刻洞悉客戶的心理,《小松鼠客戶壹拾貳》中第三是告訴小松鼠們注意,當(dāng)主人們?nèi)フ伊畠r(jià)的商品時(shí),實(shí)際上這些商品本身并非是主人最高興的,最令主人高興的實(shí)際上是占便宜的感覺(jué)。因此,在推薦產(chǎn)品的時(shí)候必須利用一切理由告訴顧客,此時(shí)此刻,你購(gòu)買這款產(chǎn)品是物超所值的??头诤涂蛻魷贤ǖ臅r(shí)候,很少?gòu)?qiáng)調(diào)折扣或者絕對(duì)價(jià)格的概念,而是更多強(qiáng)調(diào)品牌和品質(zhì),以及相對(duì)價(jià)格的概念。這就是為了讓客戶有占便宜的感覺(jué),誘發(fā)主人的購(gòu)買沖動(dòng)。