陳書銘

[摘要]隨著Web2.0應(yīng)用興起，用戶社會關(guān)系在社會化媒體環(huán)境中愈發(fā)重要，微博作為社會化媒體的典例，其推薦引擎的作用已不容忽視。在此背景下，探索利用微博營銷這一渠道的思路，對變革傳統(tǒng)營銷思維、強(qiáng)化企業(yè)營銷效果有關(guān)鍵作用。

[關(guān)鍵詞]社會化媒體 web2.0 微博營銷

自2004年起，以鼓舞網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行內(nèi)容交互的Web2.0應(yīng)用的興起與普及標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)新一輪的變革，延伸網(wǎng)絡(luò)社會中的人際關(guān)系，社會化媒體環(huán)境也逐漸形成。在這一環(huán)境下，內(nèi)容生產(chǎn)與傳播基于用戶社會關(guān)系，用戶成為媒體平臺上的主角。微博作為社會化媒體中的典例，帶來豐富的內(nèi)容資源，也改變了消費(fèi)者獲取信息的路徑，已然推進(jìn)新媒體營銷的新途徑——微博營銷的出現(xiàn)。

一、依靠關(guān)系平臺。借力網(wǎng)民的口碑營銷

傳統(tǒng)的廣告營銷需要借助媒體，以“媒體”為中心，以“引起注意”為營銷基礎(chǔ)，以“購買行動”為消費(fèi)者行為的最后環(huán)節(jié)。但在社會化媒體時(shí)代，這一過程變得有所不同。微博為營銷法則提供了這樣一種新的可能：“注意”和“興趣”仍為消費(fèi)者購買行為發(fā)生過程中首要的兩個(gè)環(huán)節(jié)，但在“購買行動”后增加了“分享”這一環(huán)節(jié)。就“注意”、“興趣”和“分享”這三個(gè)環(huán)節(jié)來說，親朋好友與社會名流的分享推薦往往比大眾媒體的推送更能引發(fā)新一輪的注意與興趣。

目前，網(wǎng)絡(luò)用語“安利”在以微博為代表的社交媒體平臺盛行，意指把自己認(rèn)為好的東西告訴別人。用戶受他人“安利”而產(chǎn)生興趣也被稱作“種草”。這一系列網(wǎng)絡(luò)用語的流行正是社會化媒體環(huán)境下口碑傳播的體現(xiàn)。社會化媒體使得企業(yè)可以利用現(xiàn)成的關(guān)系平臺——網(wǎng)民的社會關(guān)系，借助網(wǎng)民力量，使其自發(fā)感受成為口碑傳播的基礎(chǔ)。這就意味著企業(yè)在營銷過程中，以微博為代表的社會化媒體不僅起到渠道作用，更多地拓展了營銷主體。截至2018年1月，微博#安利#話題閱讀量達(dá)到4.8億，#種草#話題閱讀量達(dá)到4.5億，一名為“買買菌”的微博賬號發(fā)起并引導(dǎo)分享產(chǎn)品的話題#年底種草趴#達(dá)到22億閱讀量，共有205.8萬人次參與討論。相比企業(yè)在實(shí)地或網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)固定投放宣傳稿硬廣告，微博營銷主體范圍更廣泛靈活，用戶也更容易傾向于接受社會關(guān)系中“親朋好友”和網(wǎng)紅大V等意見領(lǐng)袖的推薦。

二、消除溝通中介。實(shí)現(xiàn)“零距離對話”

在社會化媒體時(shí)代，企業(yè)與用戶間不再只是存在著簡單的產(chǎn)品交易關(guān)系。企業(yè)可以通過官方微博與用戶開展直接接觸，消除對話中介，實(shí)現(xiàn)“零距離對話”。官微是企業(yè)品牌的延伸，官微的姿態(tài)就是企業(yè)人格表達(dá)，人是群居動物，品牌也能夠提供吸引人的溫度。企業(yè)官微在日常運(yùn)營中，不能只是發(fā)完規(guī)定條數(shù)的內(nèi)容就算完成工作。企業(yè)賬號應(yīng)與運(yùn)營人員更深層次結(jié)合，實(shí)現(xiàn)人格化，充分發(fā)揮企業(yè)官微發(fā)布、私信和評論等各個(gè)功能，與網(wǎng)民形成雙向互動，建立起經(jīng)營者與用戶之間更親密、持續(xù)的關(guān)系。海爾新媒體的運(yùn)營者就通過擬人化表達(dá)、積極的交互得到了良好的用戶反饋。講段子、搶熱評、幫粉絲表白……更在用戶提出“冷宮”冰箱創(chuàng)意后推出了一款這樣的產(chǎn)品，將用戶的個(gè)性化需求變成現(xiàn)實(shí)。它將自身定位為承擔(dān)服務(wù)者、傾聽者和陪伴者的角色，基于此，通過與用戶的交互，從而更好地反哺產(chǎn)品。

三、個(gè)性化精準(zhǔn)營銷。導(dǎo)入銷售鏈條

微博營銷以社交網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，營銷信息在通過社會關(guān)系傳達(dá)的過程中容易被用戶偏好、渠道等因素過濾，這也使得個(gè)體獲得的信息更加個(gè)性化。其中，軟文推廣就具有鮮明的個(gè)性化營銷的特點(diǎn)。企業(yè)在投放軟文時(shí)，選取與自身行業(yè)內(nèi)容相關(guān)、影響力大的微博大V。用戶本身所關(guān)注的對象，往往是自己感興趣的話題或方向，實(shí)際上已將其歸入信賴范圍，其言行對關(guān)注者有潛移默化的影響?；谌穗H網(wǎng)絡(luò)傳遞的信息，能夠快速匹配潛在消費(fèi)者人群，有效提升轉(zhuǎn)化率。

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)可以通過搜集用戶行為、需求、偏好等數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘分析，精準(zhǔn)定位受眾人群，并提供個(gè)性化滿足。這也具有常態(tài)化的趨勢。同時(shí)，企業(yè)的產(chǎn)品銷售在電子商務(wù)平臺的支持下能夠嵌入微博營銷信息中。在微博發(fā)布產(chǎn)品宣傳時(shí)，可以直接導(dǎo)入銷售鏈條，促進(jìn)處于“注意”“興趣”階段的潛在消費(fèi)者迅速完成購買行為。此外，在大數(shù)據(jù)及算法技術(shù)飛速發(fā)展的情況下，企業(yè)還可以通過微博的推薦功能等手段將自身的營銷信息精準(zhǔn)推送到更可能產(chǎn)生消費(fèi)行為的潛在消費(fèi)群體的終端上，這樣的個(gè)性化匹配能夠幫助企業(yè)進(jìn)一步提高營銷效率。

四、加強(qiáng)社群聆聽。重視公關(guān)窗口

企業(yè)營銷不應(yīng)只是以提高知名度或賣出商品為目標(biāo)，了解用戶對企業(yè)或產(chǎn)品的認(rèn)知與評價(jià)，以了解自身生存環(huán)境，也是營銷的一個(gè)目的。自2006年起，戴爾就開始研究如何運(yùn)用社交媒體與用戶直接溝通，并于2010年成立了社交媒體聆聽管理中心。而今，企業(yè)完全可以通過運(yùn)營企業(yè)微博以搭建企業(yè)的社群聆聽渠道，由此通過用戶的直接反饋提升服務(wù)、改進(jìn)產(chǎn)品，實(shí)時(shí)為用戶解決問題。

此外，企業(yè)還能夠?qū)⑽⒉┳鳛樽陨淼墓P(guān)窗口，利用其公開性，形成長期的與公眾溝通的機(jī)制。從長期溝通的角度看，企業(yè)或者領(lǐng)導(dǎo)者、員工的微博都是這種公關(guān)的構(gòu)成部分，他們都可能成為企業(yè)正面口碑形成的基礎(chǔ)，然若處理不慎，也可能成為企業(yè)危機(jī)的源頭。而在危機(jī)事件發(fā)生后，通過微博以企業(yè)賬號或企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人賬號做出直接回應(yīng)也是常見的危機(jī)公關(guān)方式。如2012年央視“3·15晚會”曝光麥當(dāng)勞違規(guī)操作時(shí)，麥當(dāng)勞方面分秒必爭，其官方微博在晚會尚未結(jié)束時(shí)就發(fā)布了公關(guān)聲明，高效誠懇、不打“太極”，贏得網(wǎng)民認(rèn)可。

五、結(jié)語

據(jù)CNNIC發(fā)布的第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年第三季度，微博月活躍用戶數(shù)達(dá)到3.76億，受眾覆蓋面極廣。微博營銷具備門檻低、互動強(qiáng)、成本低等特征，優(yōu)勢顯著。但囿于其自身局限性、企業(yè)原因及大環(huán)境影響等諸多因素，微博營銷的藍(lán)海有待進(jìn)一步開發(fā)。如何克服微博營銷的局限性、構(gòu)建符合我國及企業(yè)實(shí)際的微博營銷模式，值得學(xué)界深入思考與企業(yè)進(jìn)一步實(shí)踐。