王一嵐

【摘要】社會化運(yùn)行的自媒體，正在成為影響社會運(yùn)行的重要變量。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迭代更新，自媒體的內(nèi)涵和外延也處在不斷演進(jìn)中。梳理近五年來我國自媒體研究的成果及不足，有助于科學(xué)界定自媒體，發(fā)現(xiàn)其演進(jìn)規(guī)律性，掌控這種變量，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播秩序。

【關(guān)鍵詞】自媒體；新媒體；研究

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展和普及應(yīng)用，開啟了全球“共享一個(gè)信息平臺”的新媒體時(shí)代。在網(wǎng)絡(luò)世界里，人人皆媒體，都可以成為話題中心。因?yàn)檫M(jìn)入門檻低，信息傳播便捷，傳播內(nèi)容自主，傳播方式多樣，且能產(chǎn)生社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，自媒體獲得大眾的廣泛認(rèn)可和推崇。

自媒體在中國的崛起，在于它打破了固有的傳播主導(dǎo)權(quán)，成功構(gòu)建了“賽博空間”，成為草根階層參與國家和社會治理的有力工具。然而，在“粉絲”效應(yīng)及經(jīng)濟(jì)功能開發(fā)的驅(qū)動下，自媒體存在的虛假信息傳播、內(nèi)容惡俗低俗庸俗化及惡意炒作等不良行為，讓如何規(guī)制自媒體成為一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題。學(xué)界和業(yè)界對自媒體的研究由此興起，自媒體的定義及功能、內(nèi)容架構(gòu)和運(yùn)營是研究的關(guān)注點(diǎn)，以期為自媒體的良性發(fā)展提供理論支撐。

一、關(guān)于自媒體定義的研究

學(xué)界和業(yè)界對自媒體概念的提出，晚于新媒體概念。2010年被認(rèn)為是“微博元年”，2011年通常被看作是“微信元年”。自2011年以后，以微信公眾號為主要平臺的新媒體形態(tài)進(jìn)入大眾視野，越來越多的研究者將這種媒體形態(tài)稱之為“自媒體”。自媒體看似在新媒體之后才被研究者重視，因此有觀點(diǎn)認(rèn)為，自媒體也是一種新媒體，是新媒體的接續(xù)。有學(xué)者則認(rèn)為，自媒體和新媒體之間不是接續(xù)和等同關(guān)系，因?yàn)椤斑@兩者都沒有準(zhǔn)確反映出新媒體和自媒體的關(guān)系實(shí)質(zhì)，二者是一種從屬關(guān)系”[1]。

筆者對知網(wǎng)上查閱的近5年關(guān)于自媒體研究的800多篇學(xué)術(shù)論文進(jìn)行梳理后，發(fā)現(xiàn)關(guān)于自媒體的定義沿襲國外的“We Media”這一概念?！癢e Media”是美國作家丹吉爾默對自媒體下的一個(gè)定義，他認(rèn)為自媒體是以博客、播客、維客、新聞聚合、論壇、即時(shí)通訊等新媒體為載體的個(gè)人媒體的統(tǒng)稱。[2]基于這個(gè)定義，丹吉爾默對媒體進(jìn)行了一個(gè)簡單的分類，在這個(gè)分類中，傳統(tǒng)媒體被稱為媒體1.0版本；新媒體被稱為媒體2.0；而博客、微博、Twitter、微信等被稱為媒體3.0版本。按照丹吉爾默的理解，所謂媒體3.0版本指的是草根媒體，在這個(gè)時(shí)代，產(chǎn)生了公民記者，隨之自媒體也應(yīng)運(yùn)而生。

從自媒體和新媒體的關(guān)系辨析上，筆者認(rèn)為自媒體的簡單定義應(yīng)該是：信息傳播者通過網(wǎng)絡(luò)手段，以個(gè)人認(rèn)識為內(nèi)容選擇標(biāo)準(zhǔn)，以個(gè)人語言偏好為基礎(chǔ)，向人們進(jìn)行的個(gè)性化信息傳播。自媒體不同于傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)主導(dǎo)的信息傳播方式，它是由普通大眾主導(dǎo)的信息傳播活動，由傳統(tǒng)的單方面“點(diǎn)到面”的傳播，轉(zhuǎn)化為“點(diǎn)到點(diǎn)”“單點(diǎn)到多點(diǎn)”“機(jī)構(gòu)對個(gè)人”的傳播方式。目前的相關(guān)研究中仍存在爭議，即將自媒體的“自”字限定在什么樣的范圍內(nèi)才算是合適的？是限定為單獨(dú)個(gè)體，還是一個(gè)群體？若只是從區(qū)別于傳統(tǒng)媒體或是公眾媒體來說，自媒體涵蓋的面就很寬泛，若局限于個(gè)人，自媒體的涵蓋面就會窄化。

基于此，筆者認(rèn)為，應(yīng)將自媒體分為廣義自媒體和狹義自媒體兩個(gè)概念來理解。狹義自媒體指的是以單個(gè)個(gè)體作為新聞制造主體而進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造的，且擁有獨(dú)立用戶號。廣義自媒體則區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的信息傳播渠道、受眾、反饋渠道等方面，“自”不再是狹隘的，而是區(qū)別于第三方的自己，在寬泛的語義環(huán)境中，自媒體不單單是個(gè)人創(chuàng)作，群體創(chuàng)作、企業(yè)微博（微信）等均是自媒體。

二、自媒體研究的三大領(lǐng)域

近5年來國內(nèi)學(xué)者對自媒體的研究，主要集中在三個(gè)領(lǐng)域。

（一）自媒體功能的研究

陳憲奎和劉玉書合寫的文章《2013—2014年中美自媒體研究和比較分析》中[3]，分析中美兩國關(guān)于自媒體研究的差異后得出結(jié)論：我國學(xué)者側(cè)重于自媒體平臺建設(shè)和功能性研究。比如，對于微博和博客的研究，我國學(xué)者側(cè)重于對二者的監(jiān)管問題考察。此外，自媒體帶來的公民參與的改變，媒體權(quán)力的自上而下轉(zhuǎn)移，側(cè)重于研究自媒體帶來的“賦權(quán)功能”。最后，在教育方面，國內(nèi)學(xué)者側(cè)重于研究自媒體對大學(xué)生思想政治教育的應(yīng)用。

自媒體時(shí)代的傳播，具有碎片化、迅捷高效性、表達(dá)開放性的特點(diǎn)，與此同時(shí)，必須清醒地看到，自媒體時(shí)代的輿情是一把“雙刃劍”，有時(shí)會出現(xiàn)泥沙俱下的情形，在自由、開放和受追捧的背后，隱藏著各種危機(jī)。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：表達(dá)的主觀性非常強(qiáng)、對事態(tài)的控制失去定力、對內(nèi)容的真實(shí)性缺乏有效監(jiān)督。這把“雙刃劍”既能反映現(xiàn)實(shí)，也能扭曲現(xiàn)實(shí)。針對當(dāng)前自媒體輿情迅猛發(fā)展的實(shí)際情況，我國采取了各種治理措施。比如：有些政府部門成立了類似輿情中心的專門機(jī)構(gòu)來管制自媒體；努力把發(fā)布信息和意見的“自媒體”變成“網(wǎng)上機(jī)關(guān)報(bào)”；讓門戶網(wǎng)站參與和介入自媒體的監(jiān)控；推動新聞發(fā)言人隊(duì)伍建設(shè)；正在探索和建立之中的自媒體輿情處置聯(lián)防機(jī)制。這些做法都帶有“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”的意味。

避免自媒體對社會造成負(fù)面影響，其關(guān)鍵在于輿論引導(dǎo)。丁柏銓在《論自媒體時(shí)代的新聞輿論引導(dǎo)藝術(shù)》一文中提出，當(dāng)前社會輿論格局隨著自媒體的興盛而呈現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)，這種特點(diǎn)主要表現(xiàn)在，由于越來越多的輿論是先在線上形成，然后通過線下的媒體互動形成發(fā)展之勢。當(dāng)下，輿論引導(dǎo)的主體仍然是傳統(tǒng)媒體，在自媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體在信息傳遞方面滯后，與受眾之間缺乏互動，導(dǎo)致部分輿論引導(dǎo)者和受眾之間存在隔膜。因此，丁柏銓認(rèn)為，在自媒體時(shí)代做好輿論工作，要把握好“時(shí)、度、效”，從這三個(gè)方面綜合起來發(fā)力，同時(shí)要抓新聞精品生產(chǎn)，“用飽含對社會現(xiàn)實(shí)的深入思考和真知灼見的‘有思想的新聞作品來引領(lǐng)輿論，以有著‘勿忘人民情懷的、‘有溫度的新聞作品贏得民心，引領(lǐng)輿論”[4]。

通過對近5年的自媒體的研究分析，關(guān)于自媒體的輿論引導(dǎo)，有以下幾個(gè)方面值得借鑒。

第一，將自媒體輿情納入法治軌道?！耙獜氐赘淖円酝鶋褐菩缘墓芾硎侄?，避免行政命令大于法和執(zhí)法隨意化現(xiàn)象。為此，必須加快立法進(jìn)程，構(gòu)建引導(dǎo)自媒體輿情的法治基礎(chǔ)，引導(dǎo)網(wǎng)民自覺主動地將自己的言行納入法律許可的范圍內(nèi)。同時(shí)，對網(wǎng)絡(luò)造謠者特別是惡意煽動者要依法懲處。”[5]

第二，提高政府管理部門自身的引導(dǎo)能力?！肮芾砣藛T既要學(xué)會運(yùn)用自媒體與網(wǎng)民進(jìn)行溝通、對話和交流，在此基礎(chǔ)上，還可以再進(jìn)一步根據(jù)輿情來設(shè)置議題，讓網(wǎng)民了解政府的行為和事情的真相，從而化解負(fù)面情緒?！盵6]

第三，發(fā)揮好專業(yè)媒體的引領(lǐng)作用。自媒體所關(guān)注的許多重點(diǎn)、熱點(diǎn)事件，往往也是專業(yè)媒體的關(guān)注所在、社會的關(guān)注所在。“如果專業(yè)媒體不加分辨地跟著起哄，實(shí)際上是逃避自身社會責(zé)任的一種表現(xiàn)。專業(yè)媒體由于所處的地位不同，屬于有保障的群體機(jī)構(gòu)。處在這樣的地位，專業(yè)媒體有擔(dān)起引導(dǎo)輿情正向發(fā)展的義務(wù)。這需要主管部門給予專業(yè)媒體更大的自由和空間，讓專業(yè)媒體成為公眾獲知信息和知情權(quán)的最公正的機(jī)構(gòu)。尤其是一些社會熱點(diǎn)、焦點(diǎn)和反映強(qiáng)烈的問題，讓專業(yè)媒體更深入、更主動地介入，從而發(fā)揮專業(yè)媒體的權(quán)威性和公信力優(yōu)勢。”[7]唯有這樣，才有利于把自媒體和專業(yè)媒體的積極因素有效融合，用積極的內(nèi)容把公眾的注意力和關(guān)注點(diǎn)吸引過來，從而強(qiáng)化輿論引導(dǎo)能力。

（二）自媒體內(nèi)容發(fā)布的研究

內(nèi)容是自媒體的核心，內(nèi)容的優(yōu)劣直接關(guān)系到自媒體運(yùn)營的成敗。受眾也只有通過內(nèi)容，才能了解自媒體。受眾是理性的，對于自媒體信息內(nèi)容大多有選擇性、有針對性地去獲取。有了好的內(nèi)容，自媒體才能為受眾所接受，內(nèi)容劣質(zhì)往往會被受眾漠然置之。在自媒體時(shí)代，很多讀者舍棄傳統(tǒng)媒體，而選擇自媒體，很大程度上源于自媒體的內(nèi)容品質(zhì)。

近5年來，有不少學(xué)者分析自媒體內(nèi)容發(fā)布與傳統(tǒng)媒體的差異。陳剛和王繼周在《新聞記者》上發(fā)表的文章《獨(dú)立報(bào)道與解讀的另一種可能——微信公眾賬號“有槽”和“米糕新聞日記”訪談錄》尤其具有代表性、典型性。在該文中，作者通過探討新聞敘事的私人化表達(dá)、自媒體在報(bào)道新聞和傳遞價(jià)值觀模糊地帶之間的游走以及自媒體的意識形態(tài)屬性等問題，得出結(jié)論：傳統(tǒng)媒體的新聞敘事是盡可能抺去作者的意見和存在感，以此來體現(xiàn)客觀、中立，而自媒體作者的關(guān)注角度、采寫方式?jīng)Q定著他們不可能像傳統(tǒng)報(bào)道那樣板正，而是需要在新聞中加入更多的主觀看法，更多地通過個(gè)人的體驗(yàn)和感受，分享細(xì)節(jié)、真實(shí)的體驗(yàn)，與人分享對事件的看法，從而和讀者達(dá)成共鳴，來吸引讀者、留住讀者?！斑@是一種更有溫度的敘述方式和傳播方式，作為微信公眾號，可以只挑自己想寫的文章來寫?！盵8]這些恰恰是傳統(tǒng)新聞媒體難以做到的。

自從2017年6月1日起法規(guī)開始限制自媒體做新聞，眾多自媒體開始打擦邊球，不再單純做“事實(shí)型”的內(nèi)容輸出，更多是“觀點(diǎn)型”的輸出。這種以傳遞某一價(jià)值觀為核心的“觀點(diǎn)型”的輸出，往往帶有強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)采，凸顯了鮮明的個(gè)人烙印。在微信關(guān)系化的傳播模式下，這種表達(dá)風(fēng)格激發(fā)了受眾極大的參與熱情?！白鲎悦襟w不像傳統(tǒng)媒體那樣要保持中立的觀點(diǎn)，在這里我們可以自由地發(fā)表自己的獨(dú)立觀點(diǎn)，可以保持自己的個(gè)性，而那些會關(guān)注我們的鐵桿粉絲，就是被我們獨(dú)特的個(gè)性所深深吸引，因此也就擁有了與粉絲產(chǎn)生情感共鳴的基礎(chǔ)?！盵9]

關(guān)于自媒體的寫作方式，很多研究者認(rèn)為自媒體內(nèi)容的主要表現(xiàn)形式有文字、圖片、音頻、視頻等，使得自媒體內(nèi)容的呈現(xiàn)形式豐富多樣。運(yùn)營自媒體的核心和關(guān)鍵在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，只有品質(zhì)優(yōu)良的內(nèi)容才會受到人群的追捧、關(guān)注及轉(zhuǎn)載，流量變現(xiàn)更加容易?！安还苁裁礃拥膶懽骷记桑浔举|(zhì)都是圍繞粉絲內(nèi)心的情感需求出發(fā)，自媒體所推送的內(nèi)容，最終目的就是為了能抓住粉絲的情感點(diǎn)，牽動他們的心?！盵10]

（三）自媒體用戶運(yùn)營的研究

經(jīng)過創(chuàng)立時(shí)期的喧囂后，自媒體格局已經(jīng)確定，粉絲效應(yīng)漸漸減弱。只有極少數(shù)的自媒體大號靠著自己擁有的大批粉絲實(shí)現(xiàn)了流量的變現(xiàn)，大把撈金，而更多的自媒體小號則生存艱難。過去傳統(tǒng)媒體的生存主要依靠在自家的平臺上打廣告，其實(shí)是大量的廣告商養(yǎng)活了傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體的存活依靠的是商業(yè)化。自媒體作為一種媒體，如果長期無法盈利，就不能保證生存，必須學(xué)習(xí)如何商業(yè)化。由于如何活下去是自媒體的“第一要務(wù)”，自媒體用戶的運(yùn)營及營銷也成為很多學(xué)者研究的關(guān)注點(diǎn)。

自媒體的內(nèi)容影響力體現(xiàn)在多個(gè)方面，粉絲的多少、粉絲們是否活躍、評論數(shù)量等，都是自媒體內(nèi)容影響力參考基數(shù)的組成部分。運(yùn)營自媒體的人最終目的是為了吸引關(guān)注和增加粉絲的數(shù)目，其所做的一切，旨在通過內(nèi)容來獲得更多的流量，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。“運(yùn)營自媒體必須要以市場為導(dǎo)向，脫離市場是不可能獲得成功的”。[11]

知識型視頻脫口秀節(jié)目“羅輯思維”是不少學(xué)者研究自媒體用戶運(yùn)營時(shí)的分析樣本。自媒體“羅輯思維”在2013年8月9日推出了“史上最無理”的付費(fèi)會員制，僅在半天內(nèi)就入賬160萬元。隨后，“羅輯思維”再接再厲，在2013年12月27日舉行了二期會員招募，而且限定只能使用微信支付，24小時(shí)內(nèi)招收2萬名會員，輕松入賬800萬元。2015年10月，微信公眾號上的“羅輯思維”的粉絲就已經(jīng)超過530萬。2016年3月，“羅輯思維”推出第4季節(jié)目，每期視頻的平均點(diǎn)擊量超過100萬。微信用戶70%以上是20—30歲之間的青年，這些“85后”的獨(dú)生子女因?yàn)榧依餂]有兄弟姐妹，對于“群組”有著更強(qiáng)烈的認(rèn)同，“羅輯思維”根據(jù)微信用戶群具有年輕化的特征，圍繞這個(gè)群體做運(yùn)營?！斑@種對用戶群體有著精準(zhǔn)定位的自媒體比起那些做泛泛內(nèi)容的自媒體，它的效益和關(guān)注度不知要好多少倍。因此，做好一個(gè)自媒體，精準(zhǔn)定位自己的用戶群是核心?！盵12]

做好線上線下活動，增加用戶黏性。自媒體這種新興的社會化媒體，打破了傳統(tǒng)媒體的宣傳壁壘，把原先的單線傳播轉(zhuǎn)型為雙線或者多線之間的互相傳播，加上瞬時(shí)的傳播速度，讓新聞和資訊的價(jià)值得到了最大的展現(xiàn)?！白悦襟w平臺可謂當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)影響的利器，過去都是傳統(tǒng)媒體選擇話題、制造新聞、營銷信息，現(xiàn)在則是大眾營銷時(shí)代，公眾在自媒體上的信息都是自我選擇、自我生產(chǎn)、自我營銷?！盵13]

另外，是關(guān)于自媒體品牌運(yùn)營的研究。首先，找對用戶，做對內(nèi)容。對自己的自媒體要有明確的定位，才能找到精準(zhǔn)的用戶群，然后才能去制作有針對性的內(nèi)容。其次，是口碑營銷。作為自媒體更應(yīng)該懂得如何利用社交媒體來進(jìn)行自我營銷。通過自己的朋友圈，把內(nèi)容推送給自己的朋友，如果內(nèi)容有足夠的特色，就會引起更多用戶的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。最后是造勢，即借助大號來助推自己的自媒體。

還有學(xué)者研究自媒體的管控問題。宋全成在《論自媒體的特征、挑戰(zhàn)及其綜合管制問題》中，探討自媒體的特征以及面對政府管控模式所做的應(yīng)對措施。作者將自媒體的特征主要概括為個(gè)體化，與大眾傳媒的專業(yè)化、組織化、機(jī)構(gòu)化不同，自媒體是個(gè)人經(jīng)營為主。因此，作者認(rèn)為要建立自媒體的媒介人社會組織，提高自媒體媒介人的媒介素養(yǎng)，強(qiáng)化自媒體或網(wǎng)絡(luò)行業(yè)的自律約束功能，通過政府的間接管控，構(gòu)筑自媒體網(wǎng)絡(luò)信息安全的最后一道防線。

三、當(dāng)下自媒體研究的不足

第一，基于一個(gè)現(xiàn)象呈現(xiàn)的認(rèn)知，傳統(tǒng)的傳播學(xué)過于重視傳播功能的研究，并將這一研究習(xí)慣帶入自媒體的研究中。大量對自媒體的研究集中在自媒體對輿情產(chǎn)生的影響、自媒體的輿論傳播趨勢、對自媒體的運(yùn)營和管理等問題上，忽視了自媒體對傳播結(jié)構(gòu)所帶來的改變。傳播學(xué)的四大先驅(qū)之一哈羅德·拉斯韋爾在重視對傳播功能研究的同時(shí)，并沒有在他的理論框架中否定傳播結(jié)構(gòu)的重要性。自媒體與以往任何傳播模式的不同就在于，其傳播結(jié)構(gòu)發(fā)生了質(zhì)的變化。用脫離結(jié)構(gòu)與功能之間的辯證關(guān)系去研究自媒體，更容易被新技術(shù)帶來的新傳播功能所吸引，而忽視了這種技術(shù)真正帶來的裂變。

第二，很多學(xué)者把自媒體的研究聚焦在都市，關(guān)于鄉(xiāng)村自媒體在鄉(xiāng)村發(fā)展中所發(fā)揮的作用，目前尚處于無人涉及的領(lǐng)域。發(fā)展傳播學(xué)認(rèn)為，新聞媒介具有顛覆功能，可以改變一些舊的生產(chǎn)方式。建設(shè)好、利用好在縣、鄉(xiāng)和村蓬勃發(fā)展的自媒體，讓現(xiàn)代傳播在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中發(fā)揮應(yīng)有作用，既是亟須研究的理論課題，也是迫切需要破解的現(xiàn)實(shí)問題。

第三，我們必須認(rèn)識到，同市場經(jīng)濟(jì)體制相適應(yīng)的政策管理是追求效率，同現(xiàn)代社會狀況相適應(yīng)的政策則以公平為目標(biāo)。傳媒的價(jià)值不僅僅在于展現(xiàn)人類歷史進(jìn)程中的生活狀態(tài)，更重要的是推動社會進(jìn)步，自媒體也不例外。中國特色社會主義進(jìn)入了新時(shí)代，滿足人民日益增長的美好生活需求，媒介要發(fā)揮導(dǎo)向功能、服務(wù)功能和人文關(guān)懷精神?，F(xiàn)在大量自媒體具有打賞功能，如何規(guī)避自媒體的媚俗化、媚錢化和媚權(quán)化現(xiàn)象，相關(guān)研究并不多見。

（本文為2017年度河南省社科規(guī)劃項(xiàng)目“新聞事件流行語的意識形態(tài)表征研究”和2017年度河南省教育廳人文社科研究項(xiàng)目“媒介融合與黨報(bào)政治傳播轉(zhuǎn)向研究”的階段性成果）

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