張家赫 鄭州外國(guó)語(yǔ)新楓楊學(xué)校

對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和實(shí)體消費(fèi)進(jìn)行行為分析是經(jīng)濟(jì)分析的重要組成部分，關(guān)于這類研究以往都是停留在實(shí)體消費(fèi)基礎(chǔ)上對(duì)新行為進(jìn)行分析，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和實(shí)體消費(fèi)在一定程度上具有一定區(qū)別。所以，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物要更加注重消費(fèi)的行為，消費(fèi)行為一般由兩部分組成，行動(dòng)和購(gòu)買決定權(quán)，購(gòu)買決定權(quán)是指消費(fèi)者決定購(gòu)買一件物品時(shí)的內(nèi)心活動(dòng)。在實(shí)際消費(fèi)過(guò)程中兩個(gè)行為因素相互制約和促進(jìn)，完成了整個(gè)消費(fèi)過(guò)程。

一、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為和實(shí)體消費(fèi)行為

(一)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和實(shí)體行為動(dòng)力

動(dòng)機(jī)也就是指一個(gè)人心理內(nèi)部產(chǎn)生了能夠支配某種活動(dòng)的動(dòng)力，動(dòng)力來(lái)源于無(wú)法滿足自身需求而產(chǎn)生的一種狀態(tài)，人們會(huì)應(yīng)用一些行為和活動(dòng)去滿足和彌補(bǔ)自身的需求，而消除所產(chǎn)生的狀態(tài)。實(shí)體消費(fèi)是到店鋪內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)，當(dāng)面進(jìn)行物品和金錢的交換，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和實(shí)體消費(fèi)具有一定區(qū)別，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建滿足人們需求的一種形式，目前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的行為主要是消費(fèi)者內(nèi)心產(chǎn)生的購(gòu)買觀點(diǎn)，在經(jīng)濟(jì)學(xué)層面上的分析，影響消費(fèi)的行為是成本和經(jīng)濟(jì)利益。

(二)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和實(shí)體消費(fèi)心理

現(xiàn)在人們?cè)诰W(wǎng)上進(jìn)行大量購(gòu)物的主要原因是因?yàn)榉奖恪⒐?jié)省時(shí)間和精力，是消費(fèi)者能夠進(jìn)行購(gòu)物的主要?jiǎng)訖C(jī)。也有很多女孩子喜歡實(shí)體店購(gòu)買產(chǎn)品，因?yàn)樵趯?shí)體店能夠?qū)崿F(xiàn)親自嘗試物品是否合格、感受物品的質(zhì)量和材質(zhì)等，但是因?yàn)閷?shí)體購(gòu)物相對(duì)比較費(fèi)力，使得現(xiàn)在越來(lái)越多人們想要應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物減少不必要的購(gòu)物時(shí)間。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物沒(méi)有任何限制，能夠在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物上購(gòu)買到不同地區(qū)產(chǎn)品，而且，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也能夠通過(guò)圖片、視頻和文字描述提升人們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，網(wǎng)絡(luò)上商品的更新較快。實(shí)體店的商品能夠通過(guò)自己動(dòng)手觸摸和觀看，感覺(jué)商品的價(jià)格和材質(zhì)，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站上有人們對(duì)商品的評(píng)價(jià)、也具有一定可信度?，F(xiàn)在很多人熱衷于網(wǎng)購(gòu)，因?yàn)榉奖?、省時(shí)、省力，還可以完成線上支付等，當(dāng)?shù)玫疆a(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品無(wú)法滿足消費(fèi)者需求時(shí)還可以進(jìn)行退貨。而實(shí)體店購(gòu)物能夠在滿足人們需求的時(shí)候進(jìn)行購(gòu)買，很少存在退貨這一繁瑣流程。人們對(duì)于實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物各有各的消費(fèi)心理。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是新時(shí)期出現(xiàn)的購(gòu)物方法，喜歡新鮮事物和嘗試新穎的消費(fèi)者比較喜歡網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，能夠在視覺(jué)上給予購(gòu)買者一種感官刺激，消費(fèi)者能夠在網(wǎng)絡(luò)上向別人宣傳和講述自己的購(gòu)買行為，在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量和材質(zhì)溝通[1]。能夠在一定程度上滿足現(xiàn)在人們的生活需求。而實(shí)體購(gòu)物則是傳統(tǒng)的購(gòu)買方法，人們能夠通過(guò)自我感覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格評(píng)估、查看物品和價(jià)格是否相符，在滿足自身需求的同時(shí)還能夠節(jié)省金錢。不過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物能夠打破時(shí)間和空間的差距，通過(guò)全球化網(wǎng)絡(luò)能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的交換和購(gòu)買，能夠?qū)?shí)體店中的產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行出售，那么消費(fèi)者能夠根據(jù)自身的需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行篩選，凸顯消費(fèi)的優(yōu)勢(shì)和個(gè)性化。

(三)影響消費(fèi)者購(gòu)買因素

為不斷減少不良銷價(jià)競(jìng)爭(zhēng)模式，現(xiàn)在有很多集團(tuán)和單位制定不同政策減少其對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度，不過(guò)，價(jià)格仍舊對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)具有一定影響。比如：最近幾年的微波爐產(chǎn)品持續(xù)降價(jià)，即使在市場(chǎng)發(fā)展中具有一定服務(wù)、便利等方面的優(yōu)勢(shì)，不過(guò)最后還是因?yàn)閮r(jià)格原因被逐出市場(chǎng)。也就是說(shuō)在現(xiàn)在這個(gè)能夠?qū)崿F(xiàn)線上和線下購(gòu)物的世界中，不能夠忽略價(jià)格對(duì)人們消費(fèi)的影響，要分析清楚人們的消費(fèi)行為動(dòng)力，依據(jù)行為制定產(chǎn)品和價(jià)格，滿足消費(fèi)者的多重需求，提升線上和線下購(gòu)物的市場(chǎng)占有率。

二、現(xiàn)在消費(fèi)者的心理活動(dòng)和特點(diǎn)

(一)消費(fèi)更加趨于主動(dòng)

要不斷滿足人們的需求和欲望，使得新時(shí)期下人們的購(gòu)買心理逐漸增強(qiáng)，在市場(chǎng)和社會(huì)動(dòng)態(tài)變化情況下，人們的購(gòu)買欲望和心理也不斷增加和提升，對(duì)傳統(tǒng)購(gòu)買形式出現(xiàn)了一定厭倦，特別是在購(gòu)買大型產(chǎn)品時(shí)，人們對(duì)營(yíng)銷者的闡述產(chǎn)生了一定懷疑，消費(fèi)者能夠通過(guò)自身的努力，以不同方式全面、系統(tǒng)的掌握購(gòu)買產(chǎn)品的信息，并對(duì)其可用度等方面進(jìn)行深入的分析和研究[2]。雖然很多時(shí)候消費(fèi)者掌握的信息不夠真實(shí)，但是能夠在一定程度上滿足消費(fèi)者的需求，從而降低了人們對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)的后悔程度，提升對(duì)產(chǎn)品應(yīng)用的滿意度。

(二)購(gòu)物心理需求

因?yàn)楝F(xiàn)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)不斷發(fā)展，生產(chǎn)效率不斷提升，人們業(yè)余時(shí)間越來(lái)越多，因此，出現(xiàn)越來(lái)越多人們通過(guò)消費(fèi)消遣時(shí)間，在購(gòu)物中體驗(yàn)樂(lè)趣，滿足其內(nèi)心心理需求。也有一些人因?yàn)閴毫Υ螅ㄟ^(guò)購(gòu)物降低自身的壓力。在消費(fèi)過(guò)程中人們的行為不同，購(gòu)買動(dòng)力也有所不同，不過(guò)都是為了追求更好生活，在一定程度上滿足自身的需求，也就是說(shuō)現(xiàn)在在線上和線下進(jìn)行購(gòu)買的主要原因是因?yàn)樾睦硇枨蠛托袨樗鶎?dǎo)致。

三、結(jié)束語(yǔ)

由于經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，在實(shí)體店的基礎(chǔ)上，為滿足人們的需求出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，人們能夠根據(jù)自己的心理需求和購(gòu)買行為，決定采取哪種方式進(jìn)行購(gòu)買。因?yàn)槿藗冏非蟮氖挛锖驼J(rèn)知有所不同，導(dǎo)致人們的購(gòu)買心理在一定程度上出現(xiàn)不同，新時(shí)期下不同的人們對(duì)產(chǎn)品的追求和購(gòu)買行為會(huì)發(fā)生一定變化，要仔細(xì)研究和分析，逐步提升實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在市場(chǎng)中的占有率。