張家赫 鄭州外國語新楓楊學(xué)校

對消費者的網(wǎng)絡(luò)購物和實體消費進行行為分析是經(jīng)濟分析的重要組成部分，關(guān)于這類研究以往都是停留在實體消費基礎(chǔ)上對新行為進行分析，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)購物和實體消費在一定程度上具有一定區(qū)別。所以，對于網(wǎng)絡(luò)購物要更加注重消費的行為，消費行為一般由兩部分組成，行動和購買決定權(quán)，購買決定權(quán)是指消費者決定購買一件物品時的內(nèi)心活動。在實際消費過程中兩個行為因素相互制約和促進，完成了整個消費過程。

一、網(wǎng)絡(luò)購物行為和實體消費行為

(一)網(wǎng)絡(luò)購物和實體行為動力

動機也就是指一個人心理內(nèi)部產(chǎn)生了能夠支配某種活動的動力，動力來源于無法滿足自身需求而產(chǎn)生的一種狀態(tài)，人們會應(yīng)用一些行為和活動去滿足和彌補自身的需求，而消除所產(chǎn)生的狀態(tài)。實體消費是到店鋪內(nèi)進行消費，當(dāng)面進行物品和金錢的交換，而網(wǎng)絡(luò)購物和實體消費具有一定區(qū)別，網(wǎng)絡(luò)購物是通過網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建滿足人們需求的一種形式，目前網(wǎng)絡(luò)購物的行為主要是消費者內(nèi)心產(chǎn)生的購買觀點，在經(jīng)濟學(xué)層面上的分析，影響消費的行為是成本和經(jīng)濟利益。

(二)網(wǎng)絡(luò)購物和實體消費心理

現(xiàn)在人們在網(wǎng)上進行大量購物的主要原因是因為方便、節(jié)省時間和精力，是消費者能夠進行購物的主要動機。也有很多女孩子喜歡實體店購買產(chǎn)品，因為在實體店能夠?qū)崿F(xiàn)親自嘗試物品是否合格、感受物品的質(zhì)量和材質(zhì)等，但是因為實體購物相對比較費力，使得現(xiàn)在越來越多人們想要應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)購物減少不必要的購物時間。網(wǎng)絡(luò)購物沒有任何限制，能夠在網(wǎng)絡(luò)購物上購買到不同地區(qū)產(chǎn)品，而且，網(wǎng)絡(luò)購物也能夠通過圖片、視頻和文字描述提升人們對產(chǎn)品的認識，網(wǎng)絡(luò)上商品的更新較快。實體店的商品能夠通過自己動手觸摸和觀看，感覺商品的價格和材質(zhì)，而網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站上有人們對商品的評價、也具有一定可信度?，F(xiàn)在很多人熱衷于網(wǎng)購，因為方便、省時、省力，還可以完成線上支付等，當(dāng)?shù)玫疆a(chǎn)品時，產(chǎn)品無法滿足消費者需求時還可以進行退貨。而實體店購物能夠在滿足人們需求的時候進行購買，很少存在退貨這一繁瑣流程。人們對于實體和網(wǎng)絡(luò)購物各有各的消費心理。

網(wǎng)絡(luò)購物是新時期出現(xiàn)的購物方法，喜歡新鮮事物和嘗試新穎的消費者比較喜歡網(wǎng)絡(luò)購物，能夠在視覺上給予購買者一種感官刺激，消費者能夠在網(wǎng)絡(luò)上向別人宣傳和講述自己的購買行為，在網(wǎng)絡(luò)上對產(chǎn)品進行質(zhì)量和材質(zhì)溝通[1]。能夠在一定程度上滿足現(xiàn)在人們的生活需求。而實體購物則是傳統(tǒng)的購買方法，人們能夠通過自我感覺和經(jīng)驗，對產(chǎn)品進行價格評估、查看物品和價格是否相符，在滿足自身需求的同時還能夠節(jié)省金錢。不過網(wǎng)絡(luò)購物能夠打破時間和空間的差距，通過全球化網(wǎng)絡(luò)能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的交換和購買，能夠?qū)嶓w店中的產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上進行出售，那么消費者能夠根據(jù)自身的需求對產(chǎn)品進行篩選，凸顯消費的優(yōu)勢和個性化。

(三)影響消費者購買因素

為不斷減少不良銷價競爭模式，現(xiàn)在有很多集團和單位制定不同政策減少其對產(chǎn)品價格的敏感程度，不過，價格仍舊對消費者購買時具有一定影響。比如：最近幾年的微波爐產(chǎn)品持續(xù)降價，即使在市場發(fā)展中具有一定服務(wù)、便利等方面的優(yōu)勢，不過最后還是因為價格原因被逐出市場。也就是說在現(xiàn)在這個能夠?qū)崿F(xiàn)線上和線下購物的世界中，不能夠忽略價格對人們消費的影響，要分析清楚人們的消費行為動力，依據(jù)行為制定產(chǎn)品和價格，滿足消費者的多重需求，提升線上和線下購物的市場占有率。

二、現(xiàn)在消費者的心理活動和特點

(一)消費更加趨于主動

要不斷滿足人們的需求和欲望，使得新時期下人們的購買心理逐漸增強，在市場和社會動態(tài)變化情況下，人們的購買欲望和心理也不斷增加和提升，對傳統(tǒng)購買形式出現(xiàn)了一定厭倦，特別是在購買大型產(chǎn)品時，人們對營銷者的闡述產(chǎn)生了一定懷疑，消費者能夠通過自身的努力，以不同方式全面、系統(tǒng)的掌握購買產(chǎn)品的信息，并對其可用度等方面進行深入的分析和研究[2]。雖然很多時候消費者掌握的信息不夠真實，但是能夠在一定程度上滿足消費者的需求，從而降低了人們對產(chǎn)品消費的后悔程度，提升對產(chǎn)品應(yīng)用的滿意度。

(二)購物心理需求

因為現(xiàn)在社會經(jīng)濟市場不斷發(fā)展，生產(chǎn)效率不斷提升，人們業(yè)余時間越來越多，因此，出現(xiàn)越來越多人們通過消費消遣時間，在購物中體驗樂趣，滿足其內(nèi)心心理需求。也有一些人因為壓力大，通過購物降低自身的壓力。在消費過程中人們的行為不同，購買動力也有所不同，不過都是為了追求更好生活，在一定程度上滿足自身的需求，也就是說現(xiàn)在在線上和線下進行購買的主要原因是因為心理需求和行為所導(dǎo)致。

三、結(jié)束語

由于經(jīng)濟不斷發(fā)展，在實體店的基礎(chǔ)上，為滿足人們的需求出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)購物，人們能夠根據(jù)自己的心理需求和購買行為，決定采取哪種方式進行購買。因為人們追求的事物和認知有所不同，導(dǎo)致人們的購買心理在一定程度上出現(xiàn)不同，新時期下不同的人們對產(chǎn)品的追求和購買行為會發(fā)生一定變化，要仔細研究和分析，逐步提升實體店和網(wǎng)絡(luò)購物在市場中的占有率。