李想 哈爾濱師范大學(xué)

情感訴求在廣告中起著至關(guān)重要的作用，在廣告中運用合理的對比、比喻、夸張等特殊手法與受眾建立起輕松的氛圍，弱化了廣告銷售的目的，讓受眾在潛移默化的條件下接受廣告信息，激發(fā)起受眾的情感關(guān)注，從而使廣告信息更有效的傳達。而“移情”即愛屋及烏作為情感訴求的策略，在移情的作用下，廣告便可以賦予其商品帶有一定的情感色彩，激發(fā)起受眾的關(guān)注，從而建立密切持久聯(lián)系。

根據(jù)醫(yī)學(xué)資料顯示抑郁癥可以靠自身自我治療與緩解，“情緒轉(zhuǎn)移”是抑郁癥治療辦法之一，而借用比喻法也是公益廣告表現(xiàn)手法之一，我們根據(jù)情緒轉(zhuǎn)移這種治療辦法，利用借用比喻表現(xiàn)手法將所謂的抑郁癥患者的情緒轉(zhuǎn)移到另一個我們所創(chuàng)造的承載物上，借用承載物比喻抑郁癥，從而引起受眾對抑郁癥的關(guān)注。

一、《抑郁癥》公益廣告策劃表現(xiàn)手法創(chuàng)作內(nèi)容

目前公益廣告大多都是想要樹立一個高尚的人物形象或者構(gòu)造溫馨的畫面，達到樹立榜樣、教育群眾的目的，表現(xiàn)手法較傳統(tǒng)，多為“講故事”的平鋪直敘，這樣的表現(xiàn)手法就造成信息傳播者與接受者之間的不平等，直截了當?shù)谋憩F(xiàn)方式并不能達到讓受眾參與的效果，雖然強調(diào)了廣告信息，卻忽視了信息與受眾的相關(guān)性，受眾通常都是像看故事一樣去看，缺少受眾可以參與進去的廣告活動，看完就忘記，無法引起受眾的討論與關(guān)注不能使受眾參與其中，更不能引起行為的轉(zhuǎn)變，因此可以多種表現(xiàn)手法來體現(xiàn)所要傳遞的主題。

借用比喻法是將有與主題相似點的其他事物引用到主題相關(guān)信息上，能夠形象生動的體現(xiàn)主題信息，比喻法指的是本體和喻體之間沒有直接的聯(lián)系，但卻在某單獨一方面有相似之處，所以可以在此基礎(chǔ)上進行發(fā)揮與延伸，從而更好的表達主題所要傳達的信息，在我們的《抑郁癥》公益廣告策劃案中，我們在根據(jù)抑郁癥“情緒轉(zhuǎn)移”的理論基礎(chǔ)的支撐下創(chuàng)造了帶有熱點的玩偶能夠承載抑郁癥與受眾之間聯(lián)系將抑郁情緒轉(zhuǎn)移的物品，玩偶本身與抑郁癥沒有聯(lián)系，但是我們的玩偶自帶熱點并創(chuàng)建平臺抑郁癥患者可以對著玩偶訴說內(nèi)心的情愫，緩解內(nèi)心的惆悵。我們會發(fā)起免費發(fā)放、認領(lǐng)的活動讓受眾獲得玩偶，并且會增加玩偶在社會的曝光度如：人偶、雕塑、鑰匙鏈等形式出現(xiàn)在人們的視野中，增強受眾的關(guān)注度，使受眾知道有這樣的群體的存在。我們所賦予這個玩偶的意義就是他所代表的就是“抑郁癥”，借用玩偶來傳遞抑郁癥，在人們認知玩偶的同時玩偶在社會的廣泛傳播，也就會讓人們潛移默化的知道抑郁癥。

表現(xiàn)手法的合理運用對于信息的有效傳遞具有至關(guān)重要的作用，表現(xiàn)手法并不是一成不變的而是靈活多樣的，所以在《抑郁癥》公益廣告中，要充分的利用和把握表現(xiàn)手法的運用，更持久有效的傳遞廣告信息。

表現(xiàn)手法可以具化成良好的視覺形象，從而使信息進行有效的傳達。在公益廣告中通過運用合理夸張法、直接展示法、借用比喻法等表現(xiàn)手法在具體的形象形成的過程中會對受眾產(chǎn)生較大的沖擊力，并能改善行為從而產(chǎn)生深刻的影響。我們此次《抑郁癥》公益廣告中玩偶的形象就是在合理夸張的基礎(chǔ)上根據(jù)尋找抑郁癥患者的相關(guān)外貌信息進行合理夸張，其形象分為十種，根據(jù)我們的前期數(shù)據(jù)分析，抑郁癥患者男女比例為4：6，因此我們的玩偶有四款男性版，六款女性版，但其造型單純即簡單，符合社會中人群共有的特點，具有的廣泛的包容性，在表現(xiàn)手法中越簡單的東西越具有包容性，總體相同但具有一點個體特征略微不同，選擇較為單純的形象的原因是因為簡單單純的東西更容易被人親近，復(fù)雜的東西會使人的情感發(fā)生轉(zhuǎn)變，人們更愿意對其訴說心事，更容易建立情感關(guān)系，因此表現(xiàn)手法可以具化成良好的視覺形象從而使廣告更能說服受眾。

不同的公益廣告要注重不同的表現(xiàn)手法的運用，表現(xiàn)手法的合理運用會使公益廣告產(chǎn)生良好的社會效應(yīng)。公益廣告所要表達的信息和傳播的目的都很直接，一種是對社會熱點問題的號召，一種是社會警示，但目的都是為了促進社會優(yōu)良風(fēng)尚良好發(fā)展的，像保護環(huán)境，創(chuàng)建文明城市都運用直接展示法，但大多都是華而不實空洞的信息，不恰當?shù)谋憩F(xiàn)手法的運用會使受眾認為信息傳達不真實或者是故意創(chuàng)造的一種假象，社會警示性的公益廣告如酒后駕車，禁止吸煙多采用合理夸張法，適度夸張其危害，目的讓人們感到其危害和影響，引起受眾的關(guān)注，但這些公益廣告在傳播的過程中通常都處于被忘記，只是短暫的停留不能持久的傳播信息。

二、《抑郁癥》公益廣告策劃創(chuàng)作價值總結(jié)

在《抑郁癥》公益廣告創(chuàng)作實踐中對公益廣告表現(xiàn)手法進行深刻研究，我們把受眾所關(guān)注的東西傾注在另外一個東西，使受眾能夠共同面對我們所創(chuàng)造出的能產(chǎn)生某種共通的情感或溝通的承載物，利用承載物讓受眾知道抑郁癥，在兩方不需面對生某種共同的信仰產(chǎn)生密切聯(lián)系，擺脫人和人之間不易于表達的行為習(xí)慣讓人們能夠相互分享和關(guān)懷，持續(xù)的廣告活動把原本不愿意傾訴與聆聽的人們連接在一起，受眾相互之間可以感受到關(guān)愛并且可以去主動傳播，通過緩慢的，持續(xù)的活動建立持續(xù)有效的聯(lián)系去讓受眾了解討論關(guān)注抑郁癥，我們借用抑郁癥的主題，延伸轉(zhuǎn)化成一種能夠使人與人之間產(chǎn)生某種特殊的情感或者溝通。