蔡景偉 孟曉晨 浙江廣播電視集團

2018年已過去一半，細數(shù)移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域發(fā)展最快的產(chǎn)品，微信小程序一定是其中最重要的一員。小程序是一種不需要下載安裝即可使用的應(yīng)用，它實現(xiàn)了應(yīng)用“觸手可及”的夢想。用戶掃一掃或者搜一下即可打開應(yīng)用，也體現(xiàn)了“用完即走”的理念，用戶不用關(guān)心是否安裝太多應(yīng)用的問題。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，微信小程序一二季度的日活用戶規(guī)模已經(jīng)達到了1.7億。

在這波小程序的大潮中，內(nèi)容小程序長期處在一個“做了沒用，不做可惜”的尷尬境地中，那么，媒體的小程序到底該以何種姿態(tài)生存？

一、小程序的優(yōu)勢

(一)獲客、引流、拉新相對容易

線下推廣是APP引流拉新的重要渠道，我們經(jīng)常會看到商場掃碼下載APP即送禮品的活動，但實際上并沒有太大效果。微信小程序最大的優(yōu)勢就是不用安裝，即開即用；省流量，省安裝時間，不占用手機桌面。

(二)開發(fā)成本低

小程序的體驗上雖然沒法完全媲美原生APP，但對于小程序擁有者來說，開發(fā)成本更低，他們可以更多財力，人力、精力放在如何運營好產(chǎn)品，做好內(nèi)容本身。

(三)用戶操作成本低

對于用戶來說，微信的“伴隨性”占據(jù)了人們大部分的時間。相較于各種APP，微信小程序UI和操作流程會更統(tǒng)一，這也會降低用戶的使用難度。

二、媒體如何建設(shè)小程序

小程序為互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者提供了一個全新的生態(tài)，行業(yè)分類廣泛，市場規(guī)模也很驚人。在廣電媒體行業(yè)，其中一個典型代表就是小程序“浙江衛(wèi)視奔跑吧”。

“浙江衛(wèi)視奔跑吧”小程序主要就是圍繞浙江衛(wèi)視王牌綜藝《奔跑吧》開發(fā)的粉絲互動型小程序，小程序通過拉取微信用戶微信運動步數(shù)的方式，兌換成“奔跑吧”小程序上的流通貨幣R幣，所有用戶可通過打卡簽到、觀看視頻、挑戰(zhàn)每日任務(wù)等方式獲取額外R幣，也可以捐幣應(yīng)援、參與抽獎等行為消耗R幣。

這款開發(fā)時間加起來不超過15天的小程序，在沒有任何市場推廣投入下，上線15天就進入了阿拉丁小程序內(nèi)容榜前三名，一度刷屏微信群。下面就“浙江衛(wèi)視奔跑吧”小程序的一點運營經(jīng)驗，談?wù)勑〕绦虻拿襟w應(yīng)用價值。

(一)公眾號流量的“二次分發(fā)”

媒體需要的是什么？是用戶的注意力，或者說用戶的時間。根據(jù)數(shù)據(jù)平臺侯斯特的統(tǒng)計，從2017年至今，微信公眾號整體的圖文打開率持續(xù)降低，到今年 2月，圖文打開率僅為2.07%。在這樣的情況下，探索內(nèi)容在微信生態(tài)中更多的可能性，成為了每一個內(nèi)容從業(yè)者都需要面對的問題。

微信小程序沒有粉絲、不能推送、無法分享到朋友圈，意味著用戶要找到這個媒體，只能通過搜索或二維碼，這顯然不是媒體的玩法。換句話說，小程序天生不具備傳播屬性，這意味著純粹的展示型內(nèi)容產(chǎn)品，其實不適合做小程序。

但是，顯然內(nèi)容從業(yè)者的小程序是讓讀者閱讀完內(nèi)容之后，多留一會兒。所以小程序要做的事必然不是取代公眾號，而是考慮是如何利用小程序的能力，幫助自己的內(nèi)容拓寬邊界，有更合適的形式。比如，媒體可以憑借既有的公眾號流量，接入小程序做服務(wù)，甚至變現(xiàn)?！罢憬l(wèi)視奔跑吧”小程序就是將奔跑吧周邊商品店鋪開進了“浙江衛(wèi)視奔跑吧”小程序，用戶可以通過積分兌換的方式或者購買的方式獲得自己喜愛的周邊商品。

更進一步，可以打通小程序和微信群、H5、朋友圈等端口，將小程序嫁接生態(tài)，產(chǎn)生矩陣協(xié)同效應(yīng)。在未來，微信公眾號+微信小程序+線下場景的深入開拓結(jié)合也會進一步打通，媒體往這一方面進行轉(zhuǎn)型的機會還有很多。

(二)互動成為內(nèi)容的重要補充

小程序?qū)τ趦?nèi)容的補充，絕不僅僅在于分發(fā)次數(shù)和內(nèi)容形式這些方面，而在于小程序擁有更多的互動方式，更多的玩法。怎么通過小程序來增強互動？在浙江衛(wèi)視奔跑吧小程序里，給出了幾個思路：社群互動和答題游戲。

在社交網(wǎng)絡(luò)上，如何充分理解社群的特性以及挖掘人的需求，將是其重點。如果理解了需求，充分利用小程序運營策略，鼓勵用戶貢獻社交關(guān)系，從而達到快速傳播和成交的目的，因此運營的不只是“流量”，更重要的是“社群和人”。“浙江衛(wèi)視奔跑吧”小程序很好的利用了小程序中的“群分享”接口，用戶在為自己喜愛的明星打榜后，通過分享到群的這個操作可以獲得額外的積分獎勵，每周產(chǎn)生分享榜單，前三名可以獲得周邊福利獎品。后續(xù)，還可以獲得加入自己支持的明星的社群，以建立粉絲社群的氛圍。

而答題游戲本身是在內(nèi)容的基礎(chǔ)上加強互動的一種方式。答題游戲本身可以成為一種內(nèi)容，比如你做綜藝類的內(nèi)容，你可以把你的內(nèi)容做成答題游戲的題庫。在“浙江衛(wèi)視奔跑吧”小程序中，用戶可以通過答題來贏取R幣、提升自己的等級，還可以把遇到的題目轉(zhuǎn)發(fā)給好友。如果用戶競賽排名靠前或者把小程序分享到更多好友群，還有機會獲得奔跑吧周邊獎品的機會。這種隱形的內(nèi)容模式，是一種非常強有力的推廣方式，答題類的內(nèi)容通過對陣答題的形式，不僅讓用戶對內(nèi)容本身更加有意識，也會給他們帶來比簡單圖文更愉悅的內(nèi)容消費體驗。

另外，與微信官方合作的“搖電視”功能值得一提。在《奔跑吧》播出期間，用戶只需打開微信“搖電視”搖一搖，就可以搖出“浙江衛(wèi)視奔跑吧”小程序，并參與小程序互動。每個參與了搖一搖的用戶行為都能體現(xiàn)為數(shù)據(jù)：地理位置、觀看長短、感興趣的節(jié)目類型等等?；跀?shù)據(jù)沉淀，廣告商還可以把不同金額的紅包、優(yōu)惠券，實現(xiàn)精準化推送，這里就存在著巨大的商業(yè)價值。

接下來，內(nèi)容從業(yè)者應(yīng)該怎么趕上小程序的發(fā)展，或許會是今年最值得討論的問題。但是，所有內(nèi)容領(lǐng)域的從業(yè)者不能只為了加速場景掠奪而顧此失彼，而要找到一個符合新環(huán)境成長的模式。