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        微信小程序的媒體價(jià)值應(yīng)用
        ——以“浙江衛(wèi)視奔跑吧”小程序?yàn)槔?/h1>
        2018-03-29 11:44:34蔡景偉孟曉晨浙江廣播電視集團(tuán)
        傳播力研究 2018年16期
        關(guān)鍵詞:社群衛(wèi)視答題

        蔡景偉 孟曉晨 浙江廣播電視集團(tuán)

        2018年已過去一半,細(xì)數(shù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域發(fā)展最快的產(chǎn)品,微信小程序一定是其中最重要的一員。小程序是一種不需要下載安裝即可使用的應(yīng)用,它實(shí)現(xiàn)了應(yīng)用“觸手可及”的夢(mèng)想。用戶掃一掃或者搜一下即可打開應(yīng)用,也體現(xiàn)了“用完即走”的理念,用戶不用關(guān)心是否安裝太多應(yīng)用的問題。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,微信小程序一二季度的日活用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了1.7億。

        在這波小程序的大潮中,內(nèi)容小程序長(zhǎng)期處在一個(gè)“做了沒用,不做可惜”的尷尬境地中,那么,媒體的小程序到底該以何種姿態(tài)生存?

        一、小程序的優(yōu)勢(shì)

        (一)獲客、引流、拉新相對(duì)容易

        線下推廣是APP引流拉新的重要渠道,我們經(jīng)常會(huì)看到商場(chǎng)掃碼下載APP即送禮品的活動(dòng),但實(shí)際上并沒有太大效果。微信小程序最大的優(yōu)勢(shì)就是不用安裝,即開即用;省流量,省安裝時(shí)間,不占用手機(jī)桌面。

        (二)開發(fā)成本低

        小程序的體驗(yàn)上雖然沒法完全媲美原生APP,但對(duì)于小程序擁有者來說,開發(fā)成本更低,他們可以更多財(cái)力,人力、精力放在如何運(yùn)營(yíng)好產(chǎn)品,做好內(nèi)容本身。

        (三)用戶操作成本低

        對(duì)于用戶來說,微信的“伴隨性”占據(jù)了人們大部分的時(shí)間。相較于各種APP,微信小程序UI和操作流程會(huì)更統(tǒng)一,這也會(huì)降低用戶的使用難度。

        二、媒體如何建設(shè)小程序

        小程序?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)從業(yè)者提供了一個(gè)全新的生態(tài),行業(yè)分類廣泛,市場(chǎng)規(guī)模也很驚人。在廣電媒體行業(yè),其中一個(gè)典型代表就是小程序“浙江衛(wèi)視奔跑吧”。

        “浙江衛(wèi)視奔跑吧”小程序主要就是圍繞浙江衛(wèi)視王牌綜藝《奔跑吧》開發(fā)的粉絲互動(dòng)型小程序,小程序通過拉取微信用戶微信運(yùn)動(dòng)步數(shù)的方式,兌換成“奔跑吧”小程序上的流通貨幣R幣,所有用戶可通過打卡簽到、觀看視頻、挑戰(zhàn)每日任務(wù)等方式獲取額外R幣,也可以捐幣應(yīng)援、參與抽獎(jiǎng)等行為消耗R幣。

        這款開發(fā)時(shí)間加起來不超過15天的小程序,在沒有任何市場(chǎng)推廣投入下,上線15天就進(jìn)入了阿拉丁小程序內(nèi)容榜前三名,一度刷屏微信群。下面就“浙江衛(wèi)視奔跑吧”小程序的一點(diǎn)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),談?wù)勑〕绦虻拿襟w應(yīng)用價(jià)值。

        (一)公眾號(hào)流量的“二次分發(fā)”

        媒體需要的是什么?是用戶的注意力,或者說用戶的時(shí)間。根據(jù)數(shù)據(jù)平臺(tái)侯斯特的統(tǒng)計(jì),從2017年至今,微信公眾號(hào)整體的圖文打開率持續(xù)降低,到今年 2月,圖文打開率僅為2.07%。在這樣的情況下,探索內(nèi)容在微信生態(tài)中更多的可能性,成為了每一個(gè)內(nèi)容從業(yè)者都需要面對(duì)的問題。

        微信小程序沒有粉絲、不能推送、無法分享到朋友圈,意味著用戶要找到這個(gè)媒體,只能通過搜索或二維碼,這顯然不是媒體的玩法。換句話說,小程序天生不具備傳播屬性,這意味著純粹的展示型內(nèi)容產(chǎn)品,其實(shí)不適合做小程序。

        但是,顯然內(nèi)容從業(yè)者的小程序是讓讀者閱讀完內(nèi)容之后,多留一會(huì)兒。所以小程序要做的事必然不是取代公眾號(hào),而是考慮是如何利用小程序的能力,幫助自己的內(nèi)容拓寬邊界,有更合適的形式。比如,媒體可以憑借既有的公眾號(hào)流量,接入小程序做服務(wù),甚至變現(xiàn)?!罢憬l(wèi)視奔跑吧”小程序就是將奔跑吧周邊商品店鋪開進(jìn)了“浙江衛(wèi)視奔跑吧”小程序,用戶可以通過積分兌換的方式或者購(gòu)買的方式獲得自己喜愛的周邊商品。

        更進(jìn)一步,可以打通小程序和微信群、H5、朋友圈等端口,將小程序嫁接生態(tài),產(chǎn)生矩陣協(xié)同效應(yīng)。在未來,微信公眾號(hào)+微信小程序+線下場(chǎng)景的深入開拓結(jié)合也會(huì)進(jìn)一步打通,媒體往這一方面進(jìn)行轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)還有很多。

        (二)互動(dòng)成為內(nèi)容的重要補(bǔ)充

        小程序?qū)τ趦?nèi)容的補(bǔ)充,絕不僅僅在于分發(fā)次數(shù)和內(nèi)容形式這些方面,而在于小程序擁有更多的互動(dòng)方式,更多的玩法。怎么通過小程序來增強(qiáng)互動(dòng)?在浙江衛(wèi)視奔跑吧小程序里,給出了幾個(gè)思路:社群互動(dòng)和答題游戲。

        在社交網(wǎng)絡(luò)上,如何充分理解社群的特性以及挖掘人的需求,將是其重點(diǎn)。如果理解了需求,充分利用小程序運(yùn)營(yíng)策略,鼓勵(lì)用戶貢獻(xiàn)社交關(guān)系,從而達(dá)到快速傳播和成交的目的,因此運(yùn)營(yíng)的不只是“流量”,更重要的是“社群和人”。“浙江衛(wèi)視奔跑吧”小程序很好的利用了小程序中的“群分享”接口,用戶在為自己喜愛的明星打榜后,通過分享到群的這個(gè)操作可以獲得額外的積分獎(jiǎng)勵(lì),每周產(chǎn)生分享榜單,前三名可以獲得周邊福利獎(jiǎng)品。后續(xù),還可以獲得加入自己支持的明星的社群,以建立粉絲社群的氛圍。

        而答題游戲本身是在內(nèi)容的基礎(chǔ)上加強(qiáng)互動(dòng)的一種方式。答題游戲本身可以成為一種內(nèi)容,比如你做綜藝類的內(nèi)容,你可以把你的內(nèi)容做成答題游戲的題庫(kù)。在“浙江衛(wèi)視奔跑吧”小程序中,用戶可以通過答題來贏取R幣、提升自己的等級(jí),還可以把遇到的題目轉(zhuǎn)發(fā)給好友。如果用戶競(jìng)賽排名靠前或者把小程序分享到更多好友群,還有機(jī)會(huì)獲得奔跑吧周邊獎(jiǎng)品的機(jī)會(huì)。這種隱形的內(nèi)容模式,是一種非常強(qiáng)有力的推廣方式,答題類的內(nèi)容通過對(duì)陣答題的形式,不僅讓用戶對(duì)內(nèi)容本身更加有意識(shí),也會(huì)給他們帶來比簡(jiǎn)單圖文更愉悅的內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)。

        另外,與微信官方合作的“搖電視”功能值得一提。在《奔跑吧》播出期間,用戶只需打開微信“搖電視”搖一搖,就可以搖出“浙江衛(wèi)視奔跑吧”小程序,并參與小程序互動(dòng)。每個(gè)參與了搖一搖的用戶行為都能體現(xiàn)為數(shù)據(jù):地理位置、觀看長(zhǎng)短、感興趣的節(jié)目類型等等?;跀?shù)據(jù)沉淀,廣告商還可以把不同金額的紅包、優(yōu)惠券,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化推送,這里就存在著巨大的商業(yè)價(jià)值。

        接下來,內(nèi)容從業(yè)者應(yīng)該怎么趕上小程序的發(fā)展,或許會(huì)是今年最值得討論的問題。但是,所有內(nèi)容領(lǐng)域的從業(yè)者不能只為了加速場(chǎng)景掠奪而顧此失彼,而要找到一個(gè)符合新環(huán)境成長(zhǎng)的模式。

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