王竣

摘要：軍工科研單位作為我國國防工業(yè)的重要組成部分，其銷售市場化是促進(jìn)我國國防工業(yè)發(fā)展的迫切要求。在軍工科研單位進(jìn)入市場時(shí)，將面臨方方面面的問題，既要轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和戰(zhàn)略，即從產(chǎn)品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變到顧客戰(zhàn)略，還要研究市場需求，滿足不同消費(fèi)者的不同需要，使得軍工科研單位能夠在市場競爭中找到自己的優(yōu)勢力和競爭力，實(shí)現(xiàn)長久、可持續(xù)的發(fā)展。筆者調(diào)研了我國軍工科研單位市場營銷方面存在的問題，針對這些問題提出了一些改進(jìn)建議，供同行參考。

關(guān)鍵詞：軍工單位；市場營銷；市場需求

一、軍工科研單位市場營銷中的問題

（一）我國軍工科研單位市場營銷的現(xiàn)狀

當(dāng)前，我國軍工科研單位從組織結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)計(jì)劃以及營銷策略上缺乏科學(xué)性。首先是組織結(jié)構(gòu)，仍是傳統(tǒng)的金字塔組織結(jié)構(gòu)，不符合時(shí)代需求，阻礙員工的工作積極性，同時(shí)也不利于上下級的順暢交流；其次是生產(chǎn)計(jì)劃，我國的軍工科研單位在進(jìn)行生產(chǎn)計(jì)劃時(shí)往往只會(huì)機(jī)械地遵從上級的指揮，很少將市場需求、消費(fèi)者喜好、同行業(yè)競爭形勢考慮其中，使得生產(chǎn)計(jì)劃偏離實(shí)際；最后，軍工科研單位的市場營銷缺乏專業(yè)性與科學(xué)性，未形成一套系統(tǒng)可行的營銷策略。

（二）我國軍工科研單位市場營銷存在的問題

1.組織管理機(jī)構(gòu)不科學(xué)

傳統(tǒng)的科層式金字塔組織結(jié)構(gòu)儼然不符合時(shí)代趨勢，在激烈的市場競爭中其弊端一一顯露，缺乏競爭力。同時(shí)，我國軍工科研單位制定生產(chǎn)計(jì)劃時(shí)幾乎不考慮市場需求，從領(lǐng)導(dǎo)層開始的決策就偏離了市場經(jīng)營的軌道，相應(yīng)的，其發(fā)展戰(zhàn)略等戰(zhàn)略規(guī)劃也缺乏科學(xué)性。

2.營銷觀念滯后

我國軍工科研單位發(fā)展過程中，注重產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)量，但是很少考慮市場營銷手段，甚至還將市場營銷籠統(tǒng)的歸納為市場銷售，未真正建立一套符合企業(yè)自身特色的科學(xué)的系統(tǒng)的市場營銷策略，也不重視對營銷人員的培養(yǎng)和激勵(lì)。

3.營銷管理不到位

由于我國軍工科研單位未建立起自身的市場營銷體系，導(dǎo)致市場營銷工作的進(jìn)行缺乏科學(xué)理論的指導(dǎo)，進(jìn)而使得營銷人員工作效率低下，消費(fèi)者的需求得不到滿足，便不再使用企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品，如此便形成了一個(gè)惡性循環(huán)。這與營銷部門的工作人員的考核與管理不當(dāng)、缺乏工作積極性有著直接聯(lián)系。

4.缺乏品牌建設(shè)與電子商務(wù)的應(yīng)用

我國軍工科研單位缺少適宜的營銷策略，自身拘泥于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的運(yùn)作模式，縱然掌握著核心技術(shù)、產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，但是故步自封，自認(rèn)為“好酒不怕巷子深”，一直未大力宣傳自身的品牌，更沒有與電商合作，市場開拓少，營銷手段落后。

二、軍工科研單位市場營銷的對策

（一）打破固有的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的經(jīng)營模式，建設(shè)一套市場管理體系

一套成功的市場營銷運(yùn)作模式，需要多方協(xié)調(diào)配合，如現(xiàn)代化的組織結(jié)構(gòu)、行政制度、專業(yè)工作人員、會(huì)計(jì)師及財(cái)務(wù)人員、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、單位營銷網(wǎng)絡(luò)等多方發(fā)揮功能和效用，形成一個(gè)完備的整體。筆者認(rèn)為可以先改革領(lǐng)導(dǎo)層的組織結(jié)構(gòu)，變金字塔形組織為新型組織結(jié)構(gòu)，即以客戶為核心，以市場為風(fēng)向標(biāo)的扁平組織機(jī)構(gòu)，再豐富充實(shí)其他部門的職能任務(wù)，其次要使得各部門能夠?qū)⑹袌鰻I銷工作統(tǒng)一貫徹起來，建立一套包含市場情況、市場營銷渠道、消費(fèi)者個(gè)人情況、消費(fèi)者反饋意見、市場銷售情況、市場拓展情況、營銷策略、業(yè)務(wù)拓展、市場需求與趨勢評判等信息的工作流程，最后則是改變原有的市場管理制度，使之能與市場營銷模式相契合。

（二）制定市場營銷戰(zhàn)略與市場營銷競爭策略

首先，認(rèn)清形勢。分析當(dāng)前業(yè)務(wù)市場內(nèi)部的優(yōu)勢與劣勢以及外部可能面臨的機(jī)遇與威脅，并做出預(yù)判，制定出符合實(shí)際情況的市場戰(zhàn)略和科學(xué)合理的業(yè)務(wù)贏利模式等。其次，對市場競爭所需的必備實(shí)力、技能及獲得市場競爭優(yōu)勢所需的核心能力進(jìn)行實(shí)際調(diào)研，調(diào)查出單位在市場上的主要競爭者，根據(jù)所獲得的信息總結(jié)出產(chǎn)品開發(fā)方案和銷售方案等營銷策略。最后，回歸產(chǎn)品。根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階段，制定契合其特征的市場營銷方案，增強(qiáng)軍工科研單位的市場營銷能力以及隨機(jī)應(yīng)變的能力。

（三）做好市場信息收集，預(yù)測市場需求、分析市場走勢、應(yīng)對市場風(fēng)險(xiǎn)

進(jìn)行市場調(diào)研。歸納市場有力競爭者各方面的信息及其市場營銷策略和措施，根據(jù)他們的情況提煉總結(jié)出消費(fèi)者當(dāng)下的需求，根據(jù)各個(gè)信息聯(lián)想消費(fèi)者未來或潛在的需求。把握好定性與定量相結(jié)合的方法，并對最近的市場需求做出估計(jì)預(yù)判，預(yù)判內(nèi)容主要包括產(chǎn)品生命周期和市場風(fēng)險(xiǎn)大小，針對上述信息制定應(yīng)對市場風(fēng)險(xiǎn)和變化的策略，防患于未然。

（四）強(qiáng)化市場銷售管理

軍工科研單位要做好市場銷售，必須提升市場銷售人員、單位組織的綜合水平。首先，制定嚴(yán)格的招聘標(biāo)準(zhǔn)。致力于招聘一批批綜合素質(zhì)較高的人才，同時(shí)還有對已經(jīng)工作的銷售人員進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，使之更加專業(yè)，更加優(yōu)秀。其次，對這些工作人員進(jìn)行管理與考核。軍工科研單位必須重視對市場營銷人員隊(duì)伍的建設(shè)與規(guī)劃，只有建立起一支高水平、專業(yè)的市場營銷隊(duì)伍，才有可能實(shí)現(xiàn)科研單位市場營銷的成功。

（五）進(jìn)行品牌建設(shè)，建立電子商務(wù)網(wǎng)站

樹立一個(gè)品牌有助于產(chǎn)品宣傳和銷售，也能使消費(fèi)者了解軍工科研單位的基本情況與單位文化，樹立良好形象。品牌是一種重要的資產(chǎn)，注冊品牌便能受法律保護(hù)，也能有效抵御來自同行業(yè)競爭者的挑戰(zhàn)。隨著網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入千家萬戶，軍工科研單位的產(chǎn)品只有順應(yīng)時(shí)代潮流，建立符合時(shí)代特色的線上網(wǎng)站，爭取在線上線下一同銷售推廣其產(chǎn)品，建立電子商務(wù)網(wǎng)站也能節(jié)約店面成本，使得軍工單位獲得更多實(shí)惠，提升知名度，贏得更多消費(fèi)者。

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