（南京大學(xué)信息管理學(xué)院，江蘇 南京 210023）

隨著電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店崛起，民營(yíng)實(shí)體書(shū)店受到很大沖擊。近年來(lái)，一些知名的民營(yíng)實(shí)體書(shū)店相繼倒閉，也有一些逆流而上，在發(fā)展過(guò)程中形成了自己的特色。本文通過(guò)分析民營(yíng)實(shí)體書(shū)店陷入困境的原因，以期能夠?yàn)槠湓跀?shù)字時(shí)代的發(fā)展提出解決之道。

一、數(shù)字時(shí)代下的實(shí)體書(shū)店與網(wǎng)絡(luò)書(shū)店

數(shù)字時(shí)代已深深改變了人們的生活，與人們親自到實(shí)體書(shū)店選書(shū)不同，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店價(jià)格低，可以二十四小時(shí)供人們搜索買(mǎi)書(shū)，打破了實(shí)體書(shū)店在時(shí)間和空間上的限制?，F(xiàn)在甚至出現(xiàn)書(shū)店看書(shū)、網(wǎng)上買(mǎi)書(shū)的現(xiàn)象。

（一）民營(yíng)實(shí)體書(shū)店

我國(guó)民營(yíng)實(shí)體書(shū)店的發(fā)展源于二十世紀(jì)八十年代的圖書(shū)體制改革,此后，其他經(jīng)濟(jì)成分開(kāi)始涉足圖書(shū)發(fā)行業(yè)，國(guó)有書(shū)店壟斷圖書(shū)發(fā)行市場(chǎng)的局面得以打破，各種經(jīng)濟(jì)成分的發(fā)行企業(yè)都得到協(xié)調(diào)發(fā)展。20多年來(lái)，民營(yíng)實(shí)體書(shū)店的發(fā)展經(jīng)歷了從小書(shū)攤到大書(shū)店，由零售二級(jí)批發(fā)，由個(gè)體運(yùn)營(yíng)到區(qū)域性、全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)建立的過(guò)程。民營(yíng)實(shí)體書(shū)店從起步、發(fā)展、提高一路走來(lái)，發(fā)展出各種形式的書(shū)店。

1.連鎖書(shū)店

連鎖書(shū)店，是指在核心企業(yè)或總店（如較大型的出版社、批發(fā)公司、零售書(shū)店等）的領(lǐng)導(dǎo)控制下，經(jīng)營(yíng)同類(lèi)出版物、使用同一商號(hào)的若干門(mén)店，采用統(tǒng)一進(jìn)貨或授予特許權(quán)等方式開(kāi)展連鎖營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益的圖書(shū)經(jīng)營(yíng)組織形式。按照總店與分店之間的關(guān)系不同，連鎖書(shū)店可以分為正規(guī)連鎖、自由連鎖和特許連鎖三種情況。席殊書(shū)屋作為我國(guó)第一家民營(yíng)連鎖書(shū)店，自1996年成立以來(lái)，有600多家分店，遍布全國(guó)500個(gè)城市。雖然因?yàn)橘Y金問(wèn)題總部關(guān)門(mén)，但這種大型的連鎖方式對(duì)我國(guó)書(shū)業(yè)產(chǎn)生了重要的影響。還有諸如廣州的學(xué)而優(yōu)書(shū)店、北京世紀(jì)錦繡、貴州西西弗、海南創(chuàng)新等。

2.獨(dú)立書(shū)店

獨(dú)立書(shū)店歷史悠久，其產(chǎn)生遠(yuǎn)早于連鎖書(shū)店。獨(dú)立書(shū)店有自己的選書(shū)標(biāo)準(zhǔn)，與連鎖書(shū)店統(tǒng)一進(jìn)貨相比，其選書(shū)專(zhuān)而精，較深?yuàn)W，甚至有些小眾化。什么樣的書(shū)店可以稱(chēng)為獨(dú)立書(shū)店？《獨(dú)立書(shū)店，你好》一書(shū)將其定義為“就是書(shū)店本身的獨(dú)立性，是不依附于‘單位’而自生自滅的個(gè)體或幾個(gè)人合伙的人文實(shí)體書(shū)店。”著名的獨(dú)立書(shū)店，比如南京先鋒書(shū)店、杭州楓林晚書(shū)店、青島良友書(shū)坊、北京萬(wàn)圣書(shū)園等。

3.其他書(shū)店

除了連鎖書(shū)店、獨(dú)立書(shū)店外，還有其他各種形式的書(shū)店，比如出版社自辦書(shū)店、學(xué)校周?chē)梯o類(lèi)書(shū)店、舊書(shū)店、書(shū)攤等。教輔類(lèi)實(shí)體書(shū)店受網(wǎng)絡(luò)沖擊小，發(fā)展良好。

（二）網(wǎng)絡(luò)書(shū)店

網(wǎng)絡(luò)書(shū)店是一種基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的新型的書(shū)店分銷(xiāo)運(yùn)作模式，它使圖書(shū)發(fā)行和銷(xiāo)售領(lǐng)域發(fā)生了重要的變革。首先是亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)書(shū)店，它們背靠大公司，資本雄厚，且價(jià)格折扣高、搜索快捷、付款方式靈活、送貨服務(wù)周到等方式受到消費(fèi)者青睞。2011年10月，家電經(jīng)銷(xiāo)商蘇寧易購(gòu)也開(kāi)始進(jìn)入圖書(shū)銷(xiāo)售行業(yè)。其次是以社辦書(shū)店為依托開(kāi)設(shè)的網(wǎng)絡(luò)書(shū)店，比如中國(guó)水利水電出版社網(wǎng)上書(shū)店。出版社所出圖書(shū)范圍小，受眾不廣泛，只能吸引特定的消費(fèi)者，因而圖書(shū)銷(xiāo)售量低。再次，是依托實(shí)體書(shū)店建立的網(wǎng)上書(shū)店，例如文軒網(wǎng)、浙江新華書(shū)店網(wǎng)等。此外還有舊書(shū)折扣店，如孔夫子舊書(shū)網(wǎng)、多抓魚(yú)等。各種圖書(shū)公司、出版社借助亞馬遜、天貓等有自己的網(wǎng)頁(yè)書(shū)店，比如廣西師范大學(xué)出版社天貓旗艦店、亞馬遜博庫(kù)網(wǎng)官方旗艦店等。還有一些其他的形式，比如2012年10月底，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)旗艦店入駐天貓。

二、民營(yíng)實(shí)體書(shū)店存在的意義

民營(yíng)實(shí)體書(shū)店在歷史的長(zhǎng)河中發(fā)揮了重要的作用，對(duì)讀者產(chǎn)生了潛移默化的影響。網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達(dá)的年代，新華書(shū)店和民營(yíng)實(shí)體書(shū)店是讀者接觸圖書(shū)的主要場(chǎng)所，遍布全國(guó)各城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的民營(yíng)實(shí)體書(shū)店，帶給讀者精神文化食糧。在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的數(shù)字時(shí)代，民營(yíng)實(shí)體書(shū)店的存在也有著重要的意義。

（一）擴(kuò)大和繁榮讀書(shū)市場(chǎng)

全國(guó)的實(shí)體書(shū)店形成了一個(gè)龐大的購(gòu)書(shū)網(wǎng)絡(luò)，很大程度上滿(mǎn)足了讀者的消費(fèi)需求。專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)某類(lèi)圖書(shū)的書(shū)店，有著市面上買(mǎi)不到的專(zhuān)業(yè)性書(shū)籍，甚至絕版書(shū)，這類(lèi)書(shū)店的輻射范圍比一般社區(qū)型書(shū)店要大。一些書(shū)店開(kāi)通了網(wǎng)上書(shū)店，更進(jìn)一步滿(mǎn)足了讀者的需求。實(shí)體書(shū)店對(duì)這些領(lǐng)域出版物的支持，為文化多樣性的發(fā)展提供了肥沃的土壤。此外，民營(yíng)實(shí)體書(shū)店把所有的書(shū)都放在書(shū)架上供讀者翻閱，不拘泥于嚴(yán)格的中圖分類(lèi)法，按學(xué)科或者作者分類(lèi)，以更通俗、變通的方式被讀者認(rèn)可。

（二）提供廣闊的就業(yè)平臺(tái)

開(kāi)書(shū)店除了辦理常規(guī)的營(yíng)業(yè)執(zhí)照外，還要通過(guò)出版物發(fā)行員職業(yè)資格考試，拿到圖書(shū)發(fā)行證。民營(yíng)書(shū)店經(jīng)過(guò)不斷發(fā)展，素質(zhì)低下者漸漸被淘汰出局。實(shí)體書(shū)店吸引了一大批愛(ài)好讀書(shū)的從業(yè)者，有很多優(yōu)秀的書(shū)業(yè)人員投身其中，甘愿在紙堆里淹沒(méi)年華。鄭州城市之光書(shū)店的老板，在鄭州三聯(lián)書(shū)店工作十年后自己開(kāi)書(shū)店，在書(shū)店設(shè)計(jì)和圖書(shū)擺放上動(dòng)了很多心思，紅黑白的裝修風(fēng)格，具有民族特色的生活館，各式電影海報(bào)等，都讓讀者感受到了它獨(dú)特的風(fēng)格。

民營(yíng)實(shí)體書(shū)店的不斷發(fā)展為就業(yè)市場(chǎng)提供了新的空間，很多經(jīng)營(yíng)者在獲利的同時(shí)承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任，開(kāi)始回報(bào)社會(huì)。北京萬(wàn)圣書(shū)園招收了很多下崗工人，一方面可以得到政策優(yōu)惠，另一方面也讓這些人重新走上了工作崗位。此外，民營(yíng)實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型升級(jí)與文創(chuàng)、咖啡、餐飲、住宿相結(jié)合也增加了就業(yè)崗位。

（三）延伸書(shū)店服務(wù)功能，加快精神文明建設(shè)

民營(yíng)實(shí)體書(shū)店充分發(fā)揮與顧客接觸的優(yōu)勢(shì)，帶給讀者獨(dú)特的文化體驗(yàn)，成為社區(qū)人們交流的精神場(chǎng)所。讀者參加書(shū)店舉行的讀書(shū)會(huì)、圖書(shū)講座等，能夠獲取知識(shí)，了解圖書(shū)背后的內(nèi)容，同時(shí)也能擴(kuò)大人際交往。

三、民營(yíng)實(shí)體書(shū)店陷入困境原因探析

近幾年，民營(yíng)實(shí)體書(shū)店由于傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的缺陷和網(wǎng)絡(luò)科技的快速發(fā)展，經(jīng)營(yíng)陷入困境，舉步維艱。一些書(shū)店因?yàn)橘Y金問(wèn)題紛紛搬遷、轉(zhuǎn)型甚至倒閉，這其中有不知名的小書(shū)店，也有著名的實(shí)體書(shū)業(yè)巨頭。民營(yíng)實(shí)體書(shū)店陷入困境來(lái)自多方面的原因，主要包括網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的崛起、社會(huì)閱讀方式的變化、書(shū)店經(jīng)營(yíng)成本的上升和自身經(jīng)營(yíng)不善等原因。

（一）網(wǎng)絡(luò)書(shū)店大打折扣戰(zhàn)

網(wǎng)絡(luò)書(shū)店不用考慮房租、人力資源等成本，沒(méi)有傳統(tǒng)書(shū)店的各個(gè)環(huán)節(jié)和設(shè)施，省下了一大筆開(kāi)支。網(wǎng)絡(luò)書(shū)店能為讀者提供更多的品種選擇，例如亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店能夠提供的圖書(shū)在310萬(wàn)種以上。用戶(hù)還可以利用多種檢索途徑按照類(lèi)別、作者、書(shū)名、出版社等進(jìn)行檢索，十分便利。民營(yíng)實(shí)體書(shū)店要考慮成本等問(wèn)題，圖書(shū)是主要盈利商品，不能過(guò)多降價(jià)銷(xiāo)售，通常八折甚至不打折按定價(jià)出售。圖書(shū)具有文化和商品兩種價(jià)值屬性，在價(jià)格方面十分透明，同一本書(shū)，消費(fèi)者可以一目了然地查看各大網(wǎng)站的價(jià)格。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)書(shū)店因?yàn)檫M(jìn)貨量大，出版社給予較低折扣，加上這些電商背后有風(fēng)險(xiǎn)投資作保障，因而有底氣大打折扣戰(zhàn)，借此擴(kuò)大份額，并借助圖書(shū)銷(xiāo)售培養(yǎng)用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)習(xí)慣。消費(fèi)者作為理性經(jīng)濟(jì)人，自然選擇最優(yōu)惠的方式購(gòu)買(mǎi)。

（二）電子閱讀流行，讀者消費(fèi)習(xí)慣改變

與一本普通的紙質(zhì)書(shū)相比，電子閱讀器優(yōu)勢(shì)十分明顯：重量輕，體積小，便于攜帶；最重要的是電子閱讀器容量很大，可以放入上百乃至上萬(wàn)本圖書(shū)。中國(guó)新聞出版研究院發(fā)布的《第十五次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查報(bào)告》顯示：“我國(guó)成年國(guó)民數(shù)字化閱讀方式接觸率連續(xù)9年上升，從2008年的24.5%到2017年的73.0%?！碑?dāng)前人們?cè)絹?lái)越習(xí)慣通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及其他類(lèi)型的數(shù)字終端瀏覽信息、閱讀新聞、獲取資訊。讀者傾向于碎片化簡(jiǎn)短閱讀、淺閱讀，數(shù)字閱讀時(shí)代終端讀者的流失，這種情形加劇了實(shí)體書(shū)店的生存困境。

（三）書(shū)店的經(jīng)營(yíng)成本上升

實(shí)體書(shū)店和新華書(shū)店體系不同，靠自主經(jīng)營(yíng)、自有資金生存。鄭州書(shū)是生活音像書(shū)店，以經(jīng)營(yíng)人文社科類(lèi)圖書(shū)為主，成立于2008年3月，是鄭州市較有影響力的獨(dú)立書(shū)店之一。在農(nóng)業(yè)路文化路立足6年之久，因租金到期于2014年5月從地處農(nóng)業(yè)路文化路的繁華地段遷到較為偏遠(yuǎn)的鄭州西北角——宋寨南街。搬遷至新址后，書(shū)是生活書(shū)店獲得了社區(qū)服務(wù)中心房租全免的政策優(yōu)惠，書(shū)店作為社區(qū)的配套設(shè)施存在，主要服務(wù)于社區(qū)居民。依據(jù)此政策優(yōu)惠，書(shū)是生活書(shū)店開(kāi)始周五周六24小時(shí)不打烊經(jīng)營(yíng)，成為全國(guó)第7家24小時(shí)不打烊書(shū)店。要是沒(méi)有免去房租，不要說(shuō)成為深夜書(shū)房，書(shū)是生活書(shū)店恐怕連生存都困難。

（四）實(shí)體書(shū)店自身經(jīng)營(yíng)不善

除去西西弗書(shū)店、先鋒書(shū)店等形成品牌的書(shū)店外，大多數(shù)實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)面積小，小本經(jīng)營(yíng)，更不用說(shuō)形成品牌效應(yīng)了。有些書(shū)店老板憑借一腔愛(ài)好，進(jìn)書(shū)售書(shū)沒(méi)有考慮到市場(chǎng)效應(yīng)，沒(méi)有自己的經(jīng)營(yíng)特色，或者單純以打折或降價(jià)出售的手段吸引顧客。而且這些民營(yíng)實(shí)體書(shū)店，出資者就是經(jīng)營(yíng)者本身，人身依附關(guān)系強(qiáng)，缺乏現(xiàn)代企業(yè)管理理念，經(jīng)營(yíng)管理水平低，管理方面表現(xiàn)出很大的隨意性。全國(guó)的民營(yíng)實(shí)體書(shū)店，就整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，還是一盤(pán)散沙，處于各自為戰(zhàn)，信息不暢通的階段。

四、實(shí)體書(shū)店尋求新的發(fā)展道路

“這個(gè)地球曾經(jīng)存在過(guò)那么多家獨(dú)特的書(shū)店，但是卻一家家地消失了，就像瀕臨滅絕的生物一般?！泵駹I(yíng)實(shí)體書(shū)店不僅僅涉及圖書(shū)流通領(lǐng)域，而且涉及更多文化議題，我們必須認(rèn)真思考其生存困局的破解之道。

（一）政策支持及社會(huì)關(guān)注

2016年，中央十一部委聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于支持實(shí)體書(shū)店發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，鼓勵(lì)實(shí)體書(shū)店的發(fā)展和改革創(chuàng)新。文化界和民間力量也在為實(shí)體書(shū)店的生存積極呼吁。金城出版社出版了關(guān)于實(shí)體書(shū)店的系列書(shū)籍：《獨(dú)立書(shū)店之番外：好攝女泡書(shū)店》《書(shū)店之美》《獨(dú)立書(shū)店,你好!》（第一季、第二季、第三季）、《中國(guó)獨(dú)立書(shū)店漫游指南》等。此外關(guān)于書(shū)店的圖書(shū)還有鐘芳玲著、中央編譯出版社出版的《書(shū)店風(fēng)景》《書(shū)天堂》《書(shū)店傳奇》等?！吨袊?guó)獨(dú)立書(shū)店漫游指南》作者雅倩，開(kāi)通了“雅倩愛(ài)書(shū)”微信公眾號(hào)，介紹各地的獨(dú)立書(shū)店和書(shū)店活動(dòng)?！安恢棺x書(shū)”微信公眾號(hào)，從2015年2月開(kāi)始發(fā)布《深圳值得一去的實(shí)體書(shū)店》，接著又盤(pán)點(diǎn)了杭州、北京、鄭州、臺(tái)北、西安、廣州的實(shí)體書(shū)店等。

（二）差異化經(jīng)營(yíng)，提供個(gè)性化服務(wù)

“在萬(wàn)馬齊喑的氛圍之下，一部分實(shí)體書(shū)店依靠著特色化經(jīng)營(yíng)，打造與眾不同的閱讀服務(wù)，發(fā)現(xiàn)、挖掘、升華自身的價(jià)值之路，實(shí)現(xiàn)了在困境中自我突破，完成了一次華麗的蛻變?！痹趯?zhuān)業(yè)領(lǐng)域做出特色的民營(yíng)實(shí)體書(shū)店，比如北京皮皮魯書(shū)店、蒲蒲蘭繪本館、寧波首家基督教主題書(shū)店——沙侖書(shū)屋等。

（三）轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念

數(shù)字時(shí)代，知識(shí)量成倍增長(zhǎng)，信息從四面八方涌來(lái)，注意力經(jīng)濟(jì)成為稀缺資源。圖書(shū)銷(xiāo)售領(lǐng)域，如何吸引讀者進(jìn)入書(shū)店應(yīng)該成為書(shū)店經(jīng)營(yíng)者考慮的問(wèn)題?，F(xiàn)在不再是“酒香不怕巷子深”的時(shí)代了，書(shū)店經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該充分利用新媒體時(shí)代的各種平臺(tái)，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)延續(xù)或者擴(kuò)展其他業(yè)務(wù)也成為許多民營(yíng)實(shí)體書(shū)店的生存手段，一些書(shū)店在此方面還取得了不錯(cuò)的成績(jī)。鄭州文化地標(biāo)——城市之光書(shū)店，有很多民謠演出活動(dòng)，在秀動(dòng)網(wǎng)、微店自助售票，票價(jià)依據(jù)場(chǎng)次不同60元、80元、100元不等。鄭州書(shū)是生活書(shū)店在淘寶網(wǎng)上有書(shū)是生活店鋪，并且微博、微信公眾號(hào)、QQ空間、豆瓣同步宣傳，擴(kuò)大了影響力。

（四）抱團(tuán)發(fā)展

民營(yíng)實(shí)體書(shū)店作為個(gè)體對(duì)整個(gè)圖書(shū)市場(chǎng)和社會(huì)缺少影響力，實(shí)體書(shū)店應(yīng)該團(tuán)結(jié)起來(lái)共謀發(fā)展。民營(yíng)實(shí)體書(shū)店的抱團(tuán)發(fā)展實(shí)現(xiàn)了整體大于部分的效果，也發(fā)展出多種聯(lián)合形式。2015年4月中旬，位于上海交通大學(xué)的曦潮書(shū)店發(fā)起了一項(xiàng)“獨(dú)立書(shū)店聯(lián)合發(fā)行”活動(dòng)，邀請(qǐng)獨(dú)立書(shū)店參與發(fā)行詩(shī)歌手帳書(shū)《人生總要寫(xiě)首像樣的詩(shī)》。這是獨(dú)立書(shū)店在出版領(lǐng)域發(fā)行渠道的首次嘗試，區(qū)別于出版社主導(dǎo)的發(fā)行，聯(lián)合發(fā)行先于電商銷(xiāo)售，并且低于電商的進(jìn)貨成本。

北京三聯(lián)韜奮書(shū)店在2014年4月8日開(kāi)始24小時(shí)營(yíng)業(yè)，成為大陸首家不打烊書(shū)店。此后，1200bookshop、鄭州書(shū)是生活書(shū)店、杭州“悅覽樹(shù)”、陜西“夜書(shū)房”和青島明月島等書(shū)店進(jìn)入夜讀模式。同年7月29日召開(kāi)了“全國(guó)24小時(shí)書(shū)店創(chuàng)新發(fā)展”研討會(huì)，是24小時(shí)書(shū)店的初步聯(lián)合。24小時(shí)書(shū)店有國(guó)有資本和民營(yíng)資本，有出版社資金支持或者減免房租等優(yōu)惠措施，其發(fā)展相對(duì)復(fù)雜，可持續(xù)性和可借鑒性還有待探討。

五、結(jié)論

實(shí)體書(shū)店是一個(gè)地區(qū)文化的象征，為人們提供精神交流場(chǎng)所，部分擔(dān)任著公共圖書(shū)館的角色，特色書(shū)店更是成為某個(gè)地區(qū)的文化地標(biāo)。我們欣喜地看到國(guó)家和各省市相關(guān)部門(mén)出臺(tái)政策支持民營(yíng)實(shí)體書(shū)店的發(fā)展，文化界和社會(huì)公眾也在關(guān)注和支持著。而實(shí)體書(shū)店自身也在尋求轉(zhuǎn)型之道，在轉(zhuǎn)型中發(fā)展出很多模式，專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)、體驗(yàn)式閱讀、抱團(tuán)發(fā)展，實(shí)體書(shū)店的轉(zhuǎn)型自救也不止于此。