胡君偉 新余市渝水區(qū)融媒體中心

一、市場的變化

(一)媒體市場的變化

新型的媒體形態(tài)不斷出現(xiàn)，比如APP、網(wǎng)站、戶外、微信微博、分眾等等，加之，原本已競爭激烈的報紙、廣播、電視等媒體間內(nèi)外部競爭，使得當前媒體競爭環(huán)境空前白熱化。

(二)受眾市場的變化

以往的電視臺觀眾，注意力正從有線電視轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)電視、手機APP、兩微一端等，電視觀眾正在逐步流失。

傳統(tǒng)電視過去憑借強大的覆蓋能力，一直處于信息傳播的領(lǐng)先地位，而各種新媒體形態(tài)迅速發(fā)展，使得傳統(tǒng)電視的注意力資源正在被新媒體加速分化，越來越多的年輕用戶成為新媒體的擁躉者。

二、媒介融合

(一)媒介融合的定義、表現(xiàn)、意義，以及媒介的演變

1.定義：在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等推動下實現(xiàn)的，內(nèi)容、渠道、終端、組織等不同層面相互滲透和相互交融的過程。

2.表現(xiàn)：(1)報紙+互聯(lián)網(wǎng)→網(wǎng)站和電子報；(2)電視+互聯(lián)網(wǎng)→視頻網(wǎng)站；(3)報紙+電視→報紙電視報。

3.意義：(1)數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展；(2)市場需求變化與媒介競爭加?。?3)媒介產(chǎn)業(yè)的制度創(chuàng)新。

4.媒介的演變：報紙數(shù)字化、電視網(wǎng)絡(luò)化。

(二)國內(nèi)電視臺媒介融合案例

今年年初，浙江廣電提出，建設(shè)一個新型媒體集團的奮斗目標，加快推進集團旗下各類媒體在平臺、人員、技術(shù)、渠道等方面深度融合，以“中央廚房”為突破口，平臺相融催生新機制，人員相融再造新流程，技術(shù)相融激發(fā)新產(chǎn)品，渠道相融贏得新受眾。

(三)電視臺媒介融合的背景

電視臺將自己生產(chǎn)的節(jié)目，大多以免費的方式上傳，通過網(wǎng)絡(luò)等新興媒體平臺傳播的同時，也導(dǎo)致電視觀眾的流失，最終造成地方臺欄目收視率、廣告收入、員工待遇的下降，人才流失等。

如今，手機、網(wǎng)絡(luò)與人們密不可分，人們樂于通過其他終端平臺來收看電視欄目。如何使電視欄目收視與傳播手段的升級，實現(xiàn)觀眾的有效轉(zhuǎn)移，值得思考。

(四)電視臺如何推動媒介融合

1.組建專業(yè)團隊，運營好兩微一端，實現(xiàn)觀眾的成功轉(zhuǎn)移。比如轉(zhuǎn)移到微信、微博端，以此增加觀眾的粘性。如此，在擴大粉絲量的同時，可提高電視臺影響力。

增加兩微一端的活躍度，不僅是上傳當日電視臺新聞，同時學(xué)習(xí)全國其他媒體，增加國內(nèi)外新聞、養(yǎng)生保健、科學(xué)知識等多方面內(nèi)容，增加電視臺活動，并做到內(nèi)容每日更新，制定粉絲數(shù)量目標，并提高粉絲活躍度。

2.線上線下聯(lián)動，重視與用戶互動，增加粘性。定期策劃大型活動，條件許可與廣告結(jié)合進行策劃。利用電視、微信、微博、網(wǎng)站以及線下活動看，實現(xiàn)線上線下整合營銷，增加與用戶的互動，使得用戶對媒體產(chǎn)生依賴。

3.進一步增強信息內(nèi)容的核心競爭力：一是在品質(zhì)上追求專業(yè)權(quán)威；二是在傳播上注重快捷精簡；三是在服務(wù)上注重分眾化互動化；四是在展示上實現(xiàn)多媒體化。

三、經(jīng)營管理

針對電視臺的經(jīng)營管理，本文主要談從大眾傳播走向小眾傳播這一方面探討。為增加客戶、粉絲、觀眾對媒體的粘性，建議電視臺以行業(yè)劃分，比如房產(chǎn)、汽車、旅游、小記者、夕陽紅記者等，有不同的板塊，不同的微信群或是微信號，各自獨立運營，將觀眾從大眾傳播為主，轉(zhuǎn)向小眾傳播，然后組織相應(yīng)行業(yè)活動。

四、線下活動

(一)線下活動的主要作用

小米的米粉節(jié)，阿里巴巴的雙十一，都證明了活動的經(jīng)濟效益?；顒拥闹饕饔皿w現(xiàn)在如下幾方面：

1.增加觀眾、廣告客戶的粘性。

2.實現(xiàn)活動與廣告效益的結(jié)合。比如將小記者、夕陽紅記者的活動，設(shè)在樓盤。

3.體現(xiàn)本地屬性和地域優(yōu)勢。

4.提高電視臺的影響力、公信力、知名度、美譽度。

(二)線下活動的模式

1.操作模式為：媒體主導(dǎo) + 協(xié)會指導(dǎo)+ 廣告客戶支持 + 群眾參與 + 政府點贊。

2.傳播方式主要為：電視臺 + 兩微一端 + 線下活動 + 現(xiàn)場抽獎 + 禮品派發(fā) +評選 + 其他媒體全城報道

3.活動效果：線下活動以親子類活動效果最佳，參與度高、人氣旺，舉例而言，少兒才藝大賽、少兒歌唱、演奏、書畫、舞蹈大賽等等。同時，高檔活動的可為區(qū)域論壇、經(jīng)濟論壇等等。

五、轉(zhuǎn)型發(fā)展

在媒介融合的大趨勢大環(huán)境下，作為傳統(tǒng)電視媒體，無論在內(nèi)容制作層面、還是商業(yè)拓展層面、都應(yīng)結(jié)合新媒體進行整合營銷。

媒介融合，是電視臺轉(zhuǎn)型發(fā)展的必經(jīng)之路。在保證傳統(tǒng)媒體自身優(yōu)勢的同時，實現(xiàn)成功的嫁接和融合，是值得所有電視人思考和研究的課題。無論媒介形態(tài)如何變化，電視臺都應(yīng)堅持打造地方電視媒體良好的品牌欄目；堅持“內(nèi)容為主”，緊密聯(lián)系地方政府和人民群眾，解決社會、公眾的實際問題，同時，借鑒新媒體優(yōu)勢，加強與新媒體合作，不斷擴大電視臺的公信力、傳播力和影響力，實現(xiàn)電視臺的轉(zhuǎn)型發(fā)展。