張 茜

（渭南師范學(xué)院，陜西 渭南 714000）

2016年，在國(guó)家網(wǎng)信部門和新媒介技術(shù)的推動(dòng)下，我國(guó)主流新媒體的建設(shè)獲得空前發(fā)展，具有及時(shí)性、廣泛性、低成本的新媒體不斷涌現(xiàn)。由此，各地電視臺(tái)也紛紛打造“兩微一端”，借助新媒體平臺(tái)，拉近同民眾的聯(lián)系，但也因盲目追趕“潮流”，一些地方媒體的新媒體發(fā)布的內(nèi)容與本地民眾缺乏關(guān)聯(lián)，本土化程度低，致使流量平平，傳播效果也差強(qiáng)人意，難以搭上新媒體時(shí)代的“快車”。如何打造展現(xiàn)地方風(fēng)采的新媒體，我們將從以下幾個(gè)方面闡述：

一、何謂地方電視臺(tái)新媒體本土化

即指地方傳統(tǒng)電視媒體在向融媒體轉(zhuǎn)型過(guò)程中（尤以“兩微一端”為例），在進(jìn)行內(nèi)容采集、制作、分發(fā)推送時(shí)，要以本地的歷史、文化、經(jīng)濟(jì)、政治等資源為依托。其核心是在堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)的同時(shí)又要深入發(fā)掘自己的特色，以本土化的理念和視角籌謀節(jié)目，以當(dāng)?shù)厥鼙姌?lè)于接受的方式傳播信息，實(shí)現(xiàn)地方電視臺(tái)的精準(zhǔn)定位，著力提升自身的發(fā)展能力，實(shí)現(xiàn)地方電視臺(tái)新媒體的健康、良性、有序、持續(xù)的發(fā)展。

二、新媒體本土化運(yùn)作是地方電視臺(tái)自身發(fā)展的需要

俗語(yǔ)說(shuō)，一方水土養(yǎng)一方人，獨(dú)特的地域和人文環(huán)境滋養(yǎng)了當(dāng)?shù)毓娋哂酗@明地域特色的風(fēng)俗民情，也造就了當(dāng)?shù)厝藗儶?dú)特的審美情味，本地區(qū)的受眾對(duì)帶有濃郁本土氣息的內(nèi)容產(chǎn)生共鳴，便會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)孛襟w產(chǎn)生依賴感，提升對(duì)媒體的忠誠(chéng)度。在同質(zhì)化泛濫的年代，差異化、貼近性才能使地方電視臺(tái)在新媒體競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

2016年后，在國(guó)家主流媒體帶動(dòng)下，各個(gè)地方省市級(jí)電視臺(tái)也紛紛開設(shè)融媒體中心，開辦“兩微一端”爭(zhēng)奪輿論陣地，但在央視、省級(jí)電視臺(tái)的強(qiáng)大信息流影響下，地方電視新媒體在內(nèi)容制作中缺乏自身特色，例如渭南電視臺(tái)的微信公眾號(hào)發(fā)布的《馬化騰天天在看我們的微信？騰訊今天緊急回應(yīng)，網(wǎng)友評(píng)論亮了》全文轉(zhuǎn)自《南方都市日?qǐng)?bào)》，其中的網(wǎng)友意見(jiàn)也直接照搬，而非選取渭南網(wǎng)友的看法與意見(jiàn)，缺少與本土受眾的良性互動(dòng)。

極大的依賴主流媒體內(nèi)容而忽視體現(xiàn)自己的地方特色在地方傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型中十分常見(jiàn)。這與央媒、省級(jí)等主流媒體強(qiáng)大的信息采集制作能力是分不開，同時(shí)在媒體融合下的跨媒體跨區(qū)域的新媒體合作不斷深化的大背景下，地方新媒體囿于體制制約、經(jīng)費(fèi)制約等，都在一定程度依賴主流媒體這個(gè)強(qiáng)大的信息源。關(guān)乎國(guó)計(jì)民生的大事固然要體現(xiàn)，但作為地方電視臺(tái)新媒體，在其便利性、實(shí)效性的基礎(chǔ)上，對(duì)當(dāng)?shù)孛癖姲傩丈磉叺摹靶∈隆钡年P(guān)注和報(bào)道上才是重中之重，在注重新聞性的同時(shí)，還需貼近民眾生活，增加人文情懷。

具有鮮明定位的本土化新媒體，能更好地積累該區(qū)域內(nèi)的受眾，充分顯示其地方特色。作為勢(shì)不可當(dāng)?shù)牡谖迕襟w，可以協(xié)同本地報(bào)紙、廣播以及電視的發(fā)展，達(dá)到地域文化宣傳作用，體現(xiàn)本地的特色與風(fēng)土民情，增加新媒體的發(fā)展活力，延伸新媒體發(fā)展的途徑與范圍，進(jìn)而推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展；除了傳達(dá)信息，還具有能讓現(xiàn)有的信息指導(dǎo)民眾更好地適應(yīng)生活變化的功能?？梢?jiàn)，本土化是地方電視臺(tái)新媒體發(fā)展的自身需求。

三、地方電視臺(tái)新媒體本土化的運(yùn)作路徑

在發(fā)布突發(fā)事件、傳達(dá)黨政重要決策、回應(yīng)輿情等方面，地方電視臺(tái)新媒體在信息傳播工作的作用越來(lái)越重要，尤以符合用戶移動(dòng)端使用習(xí)慣和碎片化閱讀趨勢(shì)的“兩微一端”（微博，微信，客戶端）的表現(xiàn)尤為突出。但因并未真正明白新媒體與傳統(tǒng)媒體差別，眾多傳統(tǒng)媒體的新媒體制作模式并未跳脫“傳統(tǒng)新聞”的模式，只做到了形式上的“短”，而未做到“新”“精”，缺少對(duì)本土受眾關(guān)注，以致發(fā)展受限，進(jìn)而使受眾流失，這是目前的地方電視新媒體普遍存在的問(wèn)題，應(yīng)在以下幾方面進(jìn)行改進(jìn)：

1.做好“環(huán)境守望者”角色，及時(shí)傳達(dá)給本地受眾所需的生活信息，發(fā)揮服務(wù)功能

為了調(diào)查渭南當(dāng)?shù)孛癖姷碾娨暸_(tái)新媒體使用情況，我們以問(wèn)卷調(diào)查為主，以新媒體平臺(tái)關(guān)注程度和使用反饋為主要調(diào)查點(diǎn)，并結(jié)合實(shí)際平臺(tái)運(yùn)營(yíng)情況（以閱讀量、關(guān)注人數(shù)、點(diǎn)贊、評(píng)論數(shù)為主），在1000份調(diào)查問(wèn)卷中，關(guān)注渭南公眾號(hào)的民眾達(dá)到50.1%，民眾指出的典型問(wèn)題有如下幾點(diǎn)：內(nèi)容枯燥乏味；內(nèi)容敷衍，趨于形式；沒(méi)有深度，浮于表面；沒(méi)有有用的信息；原創(chuàng)度不夠等。

4G時(shí)代下，受眾每天接收的都是碎片化的信息和“標(biāo)題黨”外衣下的沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)的只重流量的信息。作為轉(zhuǎn)型中的地方傳統(tǒng)媒體，更應(yīng)把好第一道關(guān)，除將采集來(lái)的一手資料及時(shí)報(bào)道外，更應(yīng)注重深度報(bào)道，滿足當(dāng)?shù)厥鼙妼?duì)公共事務(wù)的了解需求，尤其是涉及民生的問(wèn)題，如臨近深冬，全國(guó)天然氣需求量普遍加大，渭南嚴(yán)峻的供氣壓力成為關(guān)乎民眾生活的重要問(wèn)題，此時(shí)地方電視新媒體更要做好“守望者”的角色，及時(shí)答疑解惑，對(duì)當(dāng)?shù)孛癖娖毡殛P(guān)心的問(wèn)題進(jìn)行持續(xù)推進(jìn)報(bào)道。

2.做好“文化傳承者”的角色，以當(dāng)?shù)氐胤轿幕癁榛A(chǔ)，傳播符合當(dāng)?shù)厥鼙婇喿x興趣的內(nèi)容

渭南作為司馬遷故鄉(xiāng)，華陰老腔以及皮影的發(fā)源地，在新媒體平臺(tái)的相關(guān)宣傳顯然不夠，目前新媒體平臺(tái)的使用者大部分仍是年輕人，在這一方面，地方電視臺(tái)新媒體更要承擔(dān)起“文化傳承者”的角色，具有豐富文化底蘊(yùn)的內(nèi)容，能夠使本地民眾產(chǎn)生一種異乎尋常的親切感，使地方媒體與受眾之間有強(qiáng)有力感情紐帶，更能使接觸新媒體的年輕用戶提高文化認(rèn)同感。

另外地方方言作為地方文化的典型代表，近年來(lái)在新媒體平臺(tái)的使用也日漸頻繁，例如渭南電視臺(tái)微信公眾號(hào)2017年9月12日發(fā)表的《扎勢(shì)！陜西最美的九個(gè)高鐵站第一個(gè)就是咱渭南》，方言“扎勢(shì)”一詞讓人眼前一亮，富含本地文化韻味的內(nèi)容是使本地受眾能夠持續(xù)關(guān)注地方新媒體的重要原因。

3.做好“民眾的好朋友”的角色，踐行“三貼近”原則，明確自身定位

新媒體時(shí)代，地方電視臺(tái)不再是“高冷”的政策宣導(dǎo)者，而應(yīng)成為民眾的“好朋友”，踐行“三貼近”原則——貼近生活、貼近民眾、貼近生活。另外還應(yīng)充分發(fā)揮“議程設(shè)置”的功能，幫助網(wǎng)民更好地理解現(xiàn)行國(guó)家政策，化解社會(huì)矛盾。每一條時(shí)政、社會(huì)短消息，都會(huì)在傳播中使民眾產(chǎn)生喜惡、愛(ài)憎、美丑、親疏等感受，影響著民眾的社會(huì)認(rèn)知。所以地方新媒體的內(nèi)容制作就更應(yīng)該明確自身定位，做到“為民所好好之”，充分依托新平臺(tái)的互動(dòng)性質(zhì)，拉近同民眾的聯(lián)系，深化民眾對(duì)本地的關(guān)注意識(shí)，注重受眾反饋，充分發(fā)揮新媒體的特色，與本地民眾進(jìn)行零距離交流。

例如渭南公眾號(hào)發(fā)布的《扎心了！今年雙11不但拼錢，還得拼智商！》中使用了“扎心”這一網(wǎng)絡(luò)熱詞，緊跟時(shí)代潮流，另外渭南電視臺(tái)新媒體中心還開展了征稿活動(dòng)，讓民眾將身邊的新鮮事、感人事、喜慶事、煩心事記錄下來(lái)，征集圖文稿件、隨拍視頻等，提高了本地民眾的參與度和媒體好感度。雖然與央媒比有很多不足，但是地方電視臺(tái)最大特色就是與民眾的接近性。要多與民眾交流，強(qiáng)化反饋機(jī)制，這是地方媒體的最大優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，也要注意娛樂(lè)的界限，過(guò)度的非正式化會(huì)有損媒體的官方權(quán)威性，其中的尺度需要新媒體在運(yùn)營(yíng)中不斷進(jìn)行探索。

四、地方電視臺(tái)新媒體本土化發(fā)展的展望

內(nèi)容是基礎(chǔ)，形式是協(xié)助，技術(shù)是支柱，創(chuàng)新是關(guān)鍵。這之中地方主流媒體的任務(wù)艱巨，地方電視臺(tái)在新媒體本土化轉(zhuǎn)型過(guò)程中除了做到以上幾點(diǎn)，更要突破媒介限制，不僅僅是“兩微一端”，還要進(jìn)行跨界合作，合力打造具有本地特色的新媒體產(chǎn)品。地方新媒體本土化的發(fā)展也要注重對(duì)外傳播本地文化，除了提高本地民眾的認(rèn)同感，更要擔(dān)負(fù)起提升地方影響力的角色，努力提高地方電視臺(tái)新媒體的競(jìng)爭(zhēng)力、影響力、引導(dǎo)力。

指導(dǎo)老師：張濤，渭南師范學(xué)院。