熊 敏 涂 琨

（湖北衛(wèi)視，湖北 武漢 430071）

2014年11月29日晚，《奇葩說》節(jié)目上線后僅半小時就迅速占領各大網站頭條，并以7000萬次的閱讀量獨占“瘋狂綜藝季”話題榜榜首。而在口碑爆棚的同時節(jié)目廣告收入第一季達到5000萬，第二季達到1億，第三季突破3億，增長速度非常驚人。究竟是什么讓一個脫口秀節(jié)目同時擁有超高行業(yè)內認知度和遠超其正常體量的商業(yè)價值？我們將從節(jié)目內容、受眾選擇、心理學這幾個方面來探討《奇葩說》的節(jié)目廣告植入創(chuàng)新。

一、廣告產品與節(jié)目內容的完美融合

產品和短片的融合。情景模擬短片中也會將廣告產品植入其中，“刺客團踢館第六場” “早戀該不該支持”里使用了高中情侶在美特斯邦威服裝店挑選衣服對話的情景短片，將獨家冠名的美特斯邦威毫無違和地放入內容中，成為內容一個重要組成部分和場景。而且該品牌目標消費者正是青年、青少年群體，正好和高中情侶這個身份完美融合。實現(xiàn)了浸入式的產品購買場景展示。

二、精準定位受眾，以受眾語態(tài)說廣告

（1）根據(jù)2016年騰訊娛樂白皮書調查報告顯示，網綜深度用戶（看過五檔以上）中95后占比最高，達到了42.35%，《奇葩說》上線時就寫到“40歲以上人士請在90后陪同下觀看”，將節(jié)目的受眾定位為90后，節(jié)目更在推廣中用90后的語態(tài)來說節(jié)目特性“能bibi不是神經病，是理想” “you can you bibi”吸引網民注意力。精準受眾認知，讓欄目更加清晰地將整個廣告內容重新加工，變成為《奇葩說》風格的內容和特性。整個欄目在性格側寫上，呈現(xiàn)出清晰、高調、搞怪的性格特質。

（2）“感謝時尚時尚最時尚，時尚得不能再時尚的美特斯邦威的冠名播出” “感謝喝了就能活到99的莫斯利安酸奶的大力支持” “喝了才能愉快聊天的雅哈咖啡” “別讓你的頭屑陪你過夜的海飛絲” “國際抗餓大品牌的谷粒多燕麥牛奶”。將網絡主流用戶群80、90、00年代人的口頭語，新鮮直白地貼到商品上，不得不說節(jié)目組貼標簽講故事的功力了得。讓本來沒有活力的產品有了自己的個性標志。并且強烈引起該節(jié)目受眾的共鳴，廣告的受眾和節(jié)目的受眾高度重合，轉化率超高。

（3）冠名商均為精準受眾直接消費的產品，《奇葩說》第一季的冠名贊助商是“時尚時尚最時尚”的潮流品牌美特斯邦威，第二季的冠名贊助商有范APP，第三季的冠名贊助商換成了RIO雞尾酒。三次的金主都是快銷品，和欄目進行有機合作，互為助力，欄目捧紅的藝人，參加廣告產品的廣告錄制，同時增加產品和欄目的綁定，強強合作，在增加節(jié)目曝光率的同時，高質量的廣告更完成了受眾對《奇葩說》本身新銳、獨特氣質的建立及夯實。

三、樹立弱者形象，廣告有利有據(jù)

（1）《奇葩說》中馬東在念完廣告詞后“感謝這些金主們”，然后配上“有錢就是任性” “馬東議長又調皮了”的字幕，讓整個內容生產環(huán)節(jié)都緊扣著“節(jié)目的生命就是這些出錢的品牌提供的”這個理念深入觀眾，讓他們理解廣告的實際意義是保證節(jié)目的經濟收益，助節(jié)目能夠發(fā)展壯大，引導觀眾參與欄目組的商業(yè)行為，將商業(yè)行為合理化、邏輯化、意義化。

（2）《奇葩說》不僅將廣告行為邏輯合理化，對于節(jié)目商業(yè)價值提升后，越來越多的植入，他們不僅沒有把地位提升，反而扮演了受氣小媳婦的形象。節(jié)目組明明是話語權掌握者，但是為了討好觀眾，將自身的商業(yè)行為轉化成為“我不愿意占用觀眾的時間，但是我是被現(xiàn)實制作成本逼迫才打廣告的”這種類似的弱者邏輯在節(jié)目中比比皆是，讓觀眾產生同情，例如，一次熱身話題是關于“自拍”，聊完之后，主持人馬東承認之所以要討論自拍的話題，是為了給贊助商HTC如影RE拍照神器打廣告，編導強塞給他的話題，并配合一臉嫌棄狀。話題和馬東都成為了無辜的“受害者”，而這種感覺更讓整個節(jié)目的個性鮮明，與90后不屑金錢利益的態(tài)度相融合，本身也是節(jié)目的價值觀輸出，這種價值觀和受眾的不謀而合，也讓受眾以更小的反感，或者是好感來接受廣告的內容，這本身就是心理學親近效應的體現(xiàn)。

《奇葩說》破除營銷短路和粗制濫造，善于與廣告主合作，為受眾考慮，將節(jié)目的方方面面廣告行為和之前其他各個品類的綜藝節(jié)目拉開區(qū)別，不再將廣告作為一個外來異物，生硬地切入原有的節(jié)目造成觀眾的反感，而是用心編織廣告內容，用主人公心態(tài)為廣告和觀眾搭一座橋，費心地將產品和品牌想傳達的概念，用生動的語言、多樣的形式，有血有肉的故事敘述，實實在在傳達到了受眾心中，做到了完全的到達率，為植入廣告的內容營銷開拓出全新態(tài)勢。值得所有現(xiàn)存的綜藝節(jié)目學習和借鑒。現(xiàn)在高度發(fā)達的廣告業(yè)，狂轟濫炸已經無法達到廣告效果，能夠真正產出有認同感的內容，才能夠真正讓品牌覺得花的錢值得。