楊曉霞

【摘要】品牌問題逐漸發(fā)展成為市場營銷的焦點和核心問題。在當(dāng)代，品牌作為開展?fàn)I銷活動的重要手段，己成為企業(yè)爭奪和占領(lǐng)市場的重要工具。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，企業(yè)如何在國際市場站穩(wěn)腳跟是每一個有實力并且立足長遠(yuǎn)發(fā)展的優(yōu)秀企業(yè)所必須面臨和妥善解決的嚴(yán)峻問題。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的不斷改革發(fā)展和對國際市場的進(jìn)一步開放，企業(yè)不僅面臨來自國內(nèi)的競爭，而且還要積極參與國際競爭；不僅生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)要競爭，而且企業(yè)品牌之間的競爭更是愈演愈烈。

一、我國企業(yè)品牌營銷存在的問題

（一）品牌國際化程度低

我國是制造業(yè)大國。卻是品牌小國。我國在能源、組織、電子、化工等十幾個行業(yè)的幾百種產(chǎn)品長期居世界前列，然而在世界100個著名品牌中，美國、日本、德國占2/3，中國則近乎為零。我國是服裝出口大國，2003年出口額達(dá)130億美元，但50%以上為來料加工，自有品牌的服裝僅占全球10%左右。2004年我國鞋業(yè)產(chǎn)量高達(dá)70億雙，占全球鞋業(yè)產(chǎn)量50%以上，但大多數(shù)是“貼牌”生產(chǎn)。不僅服裝業(yè)鞋業(yè)如此，其它行業(yè)皆然。即使一些以本土品牌出口的，也多為中低檔商品，缺乏競爭力，與外國品牌的差距主要體現(xiàn)在兩個方面：

（二）重品牌保護(hù)

主要表現(xiàn)在三個方面：一是一些企業(yè)在創(chuàng)建了品牌之后，隨意將自己的品牌轉(zhuǎn)讓給他人使用，或搞所謂的聯(lián)營或開辦工廠，由于部分借用者只注重短期經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，結(jié)果導(dǎo)致質(zhì)量下降，經(jīng)濟(jì)糾紛不斷，久而久之，品牌的美譽(yù)度、信譽(yù)度下降，市場也萎縮了；二是對假冒其品牌的行為熟視無睹。不愿投入資金及時阻止此類侵權(quán)行為，結(jié)果殃及真品牌的形象；三是境外搶注問題。近些年，國際市場上屢屢發(fā)生我國馳名商標(biāo)被外商搶注的事件，使我國企業(yè)蒙受巨大的損失，像“同仁堂”、“青島啤酒”、“竹葉青”、“杜康”等具有競爭力的品牌都在國外被搶注過。據(jù)不完全統(tǒng)計，截止2007年，我國共有馳名商標(biāo)706件，其中有150多件被澳大利亞商人搶注，27件被日本商人搶注，48件被印尼商人搶注。

（三）牌任意延伸

品牌延伸是指企業(yè)利用其成功品牌的聲譽(yù)來推出新產(chǎn)品或開拓新市場。這種策略本可為新產(chǎn)品的市場開發(fā)節(jié)省大筆的宣傳促銷費用，同時加快新產(chǎn)品的市場滲透速度。然而一些企業(yè)急功近利，急于擴(kuò)大規(guī)模，進(jìn)行多角度經(jīng)營，偏離了品牌延伸原則和方向，削弱了原品牌的核心價值和個性化定位，為以后的發(fā)展埋下了隱患。多元化的發(fā)展戰(zhàn)略，通常被一些企業(yè)看作是防范風(fēng)險和增進(jìn)效益的良方。在多元化的發(fā)展中，企業(yè)最容易誤入品牌延伸的陷阱。

（四）品牌營銷整合意識不強(qiáng)

我國企業(yè)品牌營銷起步晚，大部分企業(yè)沒有樹立正確的品牌營銷觀念，在競爭中，或打質(zhì)量戰(zhàn)、價格戰(zhàn)，或打廣告戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)，都只是強(qiáng)調(diào)品牌營銷的某一個方面、一個環(huán)節(jié)，缺乏品牌營銷的整合意識。突出表現(xiàn)為許多企業(yè)沒有在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)上下功夫，而是盲目地大打廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)。不少企業(yè)將價格作為競爭的主要甚至唯一武器，而忽略了技術(shù)開發(fā)與改造，忽略了管理創(chuàng)新。一些企業(yè)為了日益加劇的價格戰(zhàn)，在降低成本空間有限的條件下，采用偷工減料的辦法，使品牌形象和消費者忠誠度受到巨大損傷。

（五）牌營銷缺乏理性的戰(zhàn)略規(guī)劃

品牌營銷短期行為嚴(yán)重，缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃，點子策劃多于策略，更談不上戰(zhàn)略層次，這是本土品牌營銷的一個普遍現(xiàn)象。由于我國市場正處于變數(shù)極多的轉(zhuǎn)型期。企業(yè)對未來動向很難把握，無法預(yù)測未來太遠(yuǎn)的政策和環(huán)境變化，因此中短期規(guī)劃似乎更現(xiàn)實。動態(tài)戰(zhàn)略調(diào)整比靜態(tài)戰(zhàn)略規(guī)劃似乎更重要。然而只考慮眼前利益，對品牌營銷相當(dāng)不利。當(dāng)我們與眾多國際知名品牌站在同一起跑線上競爭的時候，我們必須的一種全新的眼光來審視我國的品牌營銷方式。

二、改善我國企業(yè)品牌營銷的對策

（一）采取品牌定位措施

從一定意義上說，今天的企業(yè)進(jìn)入了戰(zhàn)略競爭時代，企業(yè)之間的競爭。在相當(dāng)程度上表現(xiàn)為企業(yè)戰(zhàn)略思維、戰(zhàn)略定位的競爭。在品牌國際化戰(zhàn)略中。準(zhǔn)確的戰(zhàn)略決策非常重要。在進(jìn)行品牌戰(zhàn)略決策時，企業(yè)應(yīng)以國際市場為背景，充分考慮影響戰(zhàn)略決策的各主要因素，確定品牌的戰(zhàn)略定位。品牌的戰(zhàn)略定位應(yīng)當(dāng)做到戰(zhàn)略目標(biāo)的長遠(yuǎn)性和一致性。

品牌定位要突出品牌個性、特色，但也并非可以隨心所欲，決定品牌定位是應(yīng)依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)：

1、定位必須是消費者能切身感受到的，否則便失去了定位的意義。定位是把品牌和消費者的想象、感受聯(lián)系起來，如果消費者根本無法理解該品牌所傳達(dá)的信息，定位就是失敗的。

2、定位一定要以產(chǎn)品的真正有點為基礎(chǔ)。產(chǎn)品是品牌的載體和依托，品牌的競爭優(yōu)勢是產(chǎn)品特點的延伸。名不副實的品牌定位會導(dǎo)致消費者的懷疑、否定和企業(yè)的完全失敗。

3、定位一定要凸顯競爭優(yōu)勢?！耙约褐L攻敵之短”是我國古代用兵的策略。在現(xiàn)代商戰(zhàn)中也是一樣，以自己的優(yōu)勢占領(lǐng)市場是企業(yè)成功的不二法門。

4、定位要清晰、明白，不宜太過復(fù)雜。我們在形容某一種飲食在面對眾多食用者所表現(xiàn)出的局限性時，經(jīng)常使用這樣一句話：眾口難調(diào)。品牌也是這樣，它不可能滿足所有消費者的需求，所以必須要有所取舍。切忌模棱兩可。比如歐洲和亞洲消費者由于膚質(zhì)、生活條件的不同。對護(hù)膚品、化妝品的需求有很大差別。此時羽西在中國明確地打出“特別為東方女性研制”的口號，就獲得了成功。

目前，品牌定位的種類已相當(dāng)繁盛，如“優(yōu)質(zhì)定位”、“首席定位”、“空檔定位”、“高級俱樂部定位”等等不一而足，這些都值得我國企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒。通過上述對策可以有效的使品牌走好人住市場的第一步。

（二）注重品牌形象的塑造與維護(hù)

品牌形象不是自發(fā)形成的，而是一個系統(tǒng)工程，涉及產(chǎn)品、經(jīng)營、服務(wù)等各個方面，樹立良好的品牌形象，要從以下幾個方面人手：

1、以消費者為中心，重視產(chǎn)品創(chuàng)新

消費者是企業(yè)品牌經(jīng)營者的上帝。品牌形象與消費者的興趣、偏好密切相關(guān)。消費者的“口味”是不斷變化的，因此企業(yè)應(yīng)十分重視產(chǎn)品的創(chuàng)新。產(chǎn)品形象是品牌形象的內(nèi)在表現(xiàn)。企業(yè)必須積極引進(jìn)高科技人才和管理精英，大力推進(jìn)產(chǎn)品的研究與開發(fā)，用新材料、新技術(shù)、新設(shè)計的產(chǎn)品形象滿足消費者不斷變化的需求。不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，為消費者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，這是強(qiáng)化品牌實力，樹立品牌優(yōu)勢的關(guān)鍵，也是塑造品牌形象的根本。

2、塑造高質(zhì)量品牌形象

質(zhì)量是品牌的靈魂，是體現(xiàn)品牌形象的重要方面，高質(zhì)量的品牌往往擁有較高的市場份額，反之，一個品牌的知名度再高，它的產(chǎn)品出了問題，也會大大損害品牌形象。

3、嚴(yán)格管理，鍛造強(qiáng)勢品牌

對企業(yè)而言，建立了品牌形象并不就是萬事大吉了，品牌管理具有貫穿企業(yè)全部的持續(xù)性與穩(wěn)定性；在空間上，要不斷開拓市場，提高市場占有率；在經(jīng)濟(jì)上，注重謀求經(jīng)濟(jì)效益，提高品牌價值效應(yīng)；在社會形象上，企業(yè)應(yīng)積極參與公益活動，不斷提高品牌的社會聲望。

4、完善品牌的標(biāo)識系統(tǒng)

品牌標(biāo)識系統(tǒng)是品牌形象的一個重要構(gòu)成要素，包括品牌名稱、標(biāo)志、包裝等品牌的外觀設(shè)計。完善的標(biāo)識系統(tǒng)能起到美化和保護(hù)產(chǎn)品，促進(jìn)銷售的作用，是吸引消費者注意的重要元素。在國際市場上，我國許多產(chǎn)品無論是其功能、質(zhì)量，還是技術(shù)含量都毫不遜色于國外品牌的同類產(chǎn)品，但其價格和市場占有率卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國外品牌的同類產(chǎn)品。原因何在？一個重要的原因就是品牌標(biāo)識系統(tǒng)粗糙。

（三）采取品牌的公關(guān)措施

品牌公共關(guān)系的形式多種多樣，只要對品牌的信息做出有效的傳播，就是一種不錯的公關(guān)策略。

1、公關(guān)宣傳

公關(guān)宣傳是利用電視、廣播和報紙等各種媒介，有企業(yè)代表人發(fā)表講話、組織座談會、發(fā)表文章、開展文藝演出等等。并依此項公眾傳播與企業(yè)有關(guān)的信息。公關(guān)宣傳不同于純粹的廣告，它不是直接宣傳自己的產(chǎn)品如何如何，而是就某個事件、某項活動進(jìn)行一系列的策劃與參與，從而使公眾對企業(yè)有更全面的了解，樹立一個良好的形象。

2、公關(guān)贊助

公關(guān)贊助是企業(yè)通過對體育、教育、文化、慈善事業(yè)的贊助，來為自己的品牌塑造形象的活動。公關(guān)贊助由于贊助目標(biāo)大多是公益事業(yè)。因而更能吸引人們的注意力，往往起到事半功倍的效果。公關(guān)贊助活動最好與企業(yè)的專業(yè)領(lǐng)域有一點的關(guān)聯(lián)性，或者與品牌的形象有關(guān)聯(lián)性，同時最重要的是要想方設(shè)法使公關(guān)活動為公眾所知。

3、公關(guān)服務(wù)

公關(guān)服務(wù)是企業(yè)在為消費者提供各種服務(wù)的過程中，從公關(guān)的角度將服務(wù)水平進(jìn)一步提高和強(qiáng)化，并以此來維護(hù)品牌的形象的活動。公關(guān)服務(wù)范圍廣泛，不僅僅局限于產(chǎn)品的售后服務(wù)，還應(yīng)包括引導(dǎo)消費服務(wù)、購買服務(wù)等等。服務(wù)一定要做到與原先的承諾一致，無論情況怎樣變化，均應(yīng)持之以恒。

4、公關(guān)咨詢

公關(guān)咨詢時一種企業(yè)與消費者之間直接交流活動。企業(yè)品牌形象如何，在各種咨詢活動中往往會得到體現(xiàn)。公關(guān)咨詢的方式非常多，比如設(shè)熱線電話、向公眾征集廣告策劃、舉辦品牌問答活動、對市場作調(diào)查與研究、在電視或廣播節(jié)目中設(shè)立專家咨詢等等。公關(guān)咨詢一方面激發(fā)了公眾的熱情，另一方面有無形中擴(kuò)大了企業(yè)的影響力。

采取品牌的公關(guān)措施可以提高品牌的美譽(yù)度，也可以進(jìn)一步的維護(hù)品牌形象，可謂是一箭雙雕。